体育市场营销概述
体育赛事管理课程第七章体育赛事的市场营销
二、建立并维护与媒体的良好关系
赛事运作管理者在运用媒体力量进行赛事传播与营销 时，首要的工作是建立和维护与媒体的良好关系。主 要考虑的因素包括：时间、时机、载体。
6 供应商 赛事的运作，需要不同的专业化的服务公司 进行支持，如市场推广、旅游、住宿等，要与这些部 门充分协商，以整合当地资源、提高赛事质量。因此， 各种供应商也是赛事营销的主要对象。
三、 体育赛事市场营销代理
各种专业的广告公司、公关公司、体育赛事推广机构、 体育经纪人也是体育赛事市场营销中的重要力量，我 们将其统称为体育赛事市场营销的代理机构。 现任欧 洲最大体育媒体SPORT5 的全球执行副总裁 Laurent Scharapan 认为，中国的体育营销要取得 突破和努力，应重视体育代理机构的作用。
第七章 体育赛事的市场营销
体育赛事市场营销的含义与对象 体育赛事市场营销代理 体育赛事市场营销方式 体育赛事与媒体宣传的关系 媒体对赛事报道取舍的决定因素 制作与提供赛事宣传素材的基本准则 建立新闻中心与广播电视中心的步骤 体育赛事公共关系的含义 体育赛事视觉识别系统的组成 体育赛事主要的公共关系活动
2 媒体宣传 是通过媒体传播赛事信息，但无须向媒体经营单位
直接支付费用。
3 赛事自有广告 是指通过体育赛事自身所拥有的各种广告发布载体。
赛事的自有广告主要包括赛事场地广告、印刷品广告、 服装广告、官方网站广告等。
4 赛事相关活动 体育赛事不再是单纯的体育比赛，在比赛前后及比
赛期间都回举行各种相关活动，吸引更多的群体关注 及参与到比赛中来。 如：火炬传递、开幕式大型文艺 汇演、先进代表表彰等。
体育市场营销
体育市场营销学第一章：体育市场概论1、体育市场的概念体育市场就是指体育服务产品和体育实物产品经营交换的场所及交换关系的总和。
从不同的角度看，体育市场有常见的三方面含义。
狭义：是指买卖体育实物产品和体育服务产品这种特殊消费品的场所，也就是消费者购买体育产品、观赏和参与体育活动的场所。
广义（经济实质角度）：就是指体育实物产品，体育服务产品交换活动和交换关系的总和市场营销角度：是指个人或组织对体育实物产品、体育服务产品既有购买力又有购买欲望的现实和潜在的需求。
2、体育市场细分的概念：是指体育企业通过市场调研，根据顾客对体育产品的不同需要和欲望、不同购买行为与购买习惯，把某一体育产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。
3、体育市场细分的标准：人口变量（年龄、性别、收入水平、职业、宗教信仰、教育水平）、地理变量（地理环境、气候条件、社会风俗、文化传统）、心理变量（社会阶层、生活方式）、行为变量（使用数量、期望利益、忠诚状况）4、体育目标市场的选择体育目标市场是各类企业打算进入的细分市场，或打算满足具有某一需求的顾客群体。
①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化，通常而言，目标市场战略涉及以下三种：①无差异体育目标市场；②差异体育目标市场；③集中性体育目标市场5、市场定位的概念：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
第二章：体育消费心理与购买行为1、体育消费者购买行为的心理活动过程体育消费者的认知过程；体育消费者的情感过程；体育消费者的决策过程2、体育消费者的购买动机：就体育消费行为而言，动机能驱动、促使体育消费者为达到一定的目的而进行有关的体育消费活动。
总的来说，体育消费者的体育消费行为或是为了满足生理需求，或是心理需求，或是社会需求。
体育市场营销概述
体育市场营销概述体育市场营销是一种以体育产品或服务为核心的营销活动。
在现代社会中，体育已成为人们娱乐、交流和消费的重要组成部分。
随着人们对健康生活的追求和对体育活动的关注度提高，体育市场潜力巨大，成为各企业竞相开发的新兴领域。
本文将对体育市场营销进行一个概述，探讨其特点、挑战和策略。
一、体育市场营销的特点体育市场营销与传统市场营销存在一些不同之处。
首先，体育市场的消费者特点独特，他们的需求不仅仅是物质层面的满足，更注重精神享受和情感体验。
因此，体育市场营销需要通过创造性的策略和营销手段，满足消费者的情感需求。
其次，体育市场的产品和服务具有强烈的非同质化特征。
不同的体育项目、赛事和俱乐部都有其独特的属性和文化内涵，需要从产品差异化和品牌建设的角度进行市场定位和传播。
再次，体育市场的竞争激烈，吸引了众多的商业机构和品牌进入。
因此，体育市场营销需要通过有效的市场竞争策略和营销模式，赢得消费者的支持和忠诚。
二、体育市场营销的挑战体育市场营销面临着一些挑战，需要企业和品牌有针对性地应对。
首先，体育市场的需求多样化，消费者具有多元化的体验需求，需要消费者洞察和市场调研的支持。
其次，体育市场具有强烈的时间性和场域性，需要企业在特定的时间和场所开展相关的营销活动。
再次，体育市场的风险和不确定性较高，特别是在赛事组织和运动员形象管理方面，需要企业具备危机管理和形象修复的能力。
此外，体育市场的法规和道德规范也对企业提出了更高的要求，需要企业合法合规地经营和开展营销活动。
三、体育市场营销的策略在体育市场营销中，企业可以采用一系列策略来提升品牌形象和市场竞争力。
首先，企业可以通过赞助体育赛事和俱乐部来扩大品牌曝光度，提升品牌知名度。
其次，企业可以与体育明星合作，通过运动员的形象代言和个人IP价值，推广产品和服务。
再次，企业可以通过体育营销活动来与消费者进行互动和参与，增加品牌和消费者的情感连接。
此外，企业还可以借助新媒体和社交媒体的力量，进行精准化的目标营销和传播。
体育市场营销重点知识归纳
体育市场营销重点知识归纳体育市场营销是指运用市场营销的理念和方法，针对体育产品、体育赛事、体育俱乐部等进行市场推广和销售的活动。
在当今竞争激烈的商业环境下，体育市场营销成为了各个体育组织和品牌必备的手段之一。
本文将从以下几个方面对体育市场营销的重点知识进行归纳。
一、体育市场分析1. 市场规模与增长趋势：了解当前体育市场的规模及其增长趋势，对于制定合理的市场策略至关重要。
2. 目标受众群体：确定目标受众群体是进行精确定位和有效传播的前提，可以通过人口统计学数据、消费者行为研究等方式进行调查和分析。
3. 竞争对手分析：了解竞争对手在市场中所占份额、产品特点、价格策略等信息，有助于制定差异化竞争策略。
二、品牌建设与推广1. 品牌定位与传播：确定品牌所要传达的核心价值观和独特卖点，并通过广告、赞助、社交媒体等渠道进行传播，增强品牌认知度和美誉度。
2. 品牌形象塑造：通过设计标志、口号、形象代言人等方式，打造独特的品牌形象，以吸引目标受众的关注和忠诚度。
3. 品牌延伸与合作：利用品牌影响力，开展跨界合作，扩大品牌影响范围，并通过与其他品牌的联合营销实现互利共赢。
三、赛事营销1. 赛事策划与组织：制定赛事规模、场地选择、参赛队伍招募等策划方案，并组织相关人员进行实施。
2. 赞助与合作伙伴：寻找合适的赞助商和合作伙伴，共同推广赛事，并为其提供宣传推广的机会和权益回报。
3. 球迷互动与参与：通过举办球迷活动、线上线下互动等方式，增加球迷对赛事的参与感和忠诚度。
四、俱乐部运营1. 会员管理与服务：建立会员制度，提供个性化服务和权益，增加会员忠诚度和消费频次。
2. 球迷关系管理：通过社交媒体、球迷活动等方式与球迷进行互动，增强球迷对俱乐部的认同感和归属感。
3. 商业合作与收入多元化：通过赞助、广告、门票销售等方式，寻找商业合作伙伴，实现收入多元化，提高俱乐部经济实力。
五、数字化营销1. 社交媒体营销：利用微博、微信、抖音等社交媒体平台进行品牌宣传和用户互动，提高品牌曝光度和用户参与度。
体育市场营销之体育产品及其策略
体育市场营销之体育产品及其策略体育市场营销是指通过各种市场营销手段和策略，将体育产品推销给消费者，并获取盈利的过程。
体育产品是指与体育运动相关的任何产品，包括运动器材、运动服装、运动饮料、体育赛事门票等。
在体育市场营销中，体育产品的策略是至关重要的。
以下是一些常见的体育产品及其策略：1. 运动器材：运动器材是体育市场中的重要组成部分，其策略包括品牌定位、产品研发、生产制造、市场推广等。
通过与运动员和俱乐部的合作，提高产品的知名度和影响力。
同时，运动器材公司还可以与体育品牌合作，通过赞助赛事和运动员来增加品牌曝光度。
2. 运动服装：运动服装的市场竞争非常激烈，其策略包括设计创新、品牌推广以及与运动员和球队的合作。
通过与知名运动员签约，设计专属的运动服饰，并在比赛中展示，吸引更多消费者购买。
此外，还可以通过赞助球队和赛事，提高品牌知名度。
3. 运动饮料：运动饮料作为一种补充能量的饮品，在体育市场中具有较高的需求。
其策略包括产品研发、品牌推广和与运动赛事的合作。
通过与知名运动员签约代言，提高产品的知名度和认可度。
此外，还可以与健身房、俱乐部等合作，将产品置于场内或销售。
4. 体育赛事门票：体育赛事门票作为观赛的必备品，其策略包括门票定价、销售渠道和营销活动。
通过提供不同价格和座位等级的门票，满足不同消费者的需求。
同时，与互联网平台合作，提供在线购票服务，方便消费者购买。
此外，在赛事前期可以开展营销活动，如折扣促销、赛事宣传等。
总的来说，体育产品的市场营销策略可以通过与运动员和俱乐部的合作、与体育赛事的合作、与互联网平台的合作等，将产品推广给更多的消费者，并提高品牌知名度和影响力，从而实现销售和盈利的目标。
体育市场营销在现代社会中已经成为一个重要的领域，它不仅涉及到体育产品的销售和推广，还牵扯到了品牌形象的建立、赞助合作的开展以及体育文化的传播等。
在这篇文章中，我将进一步探讨体育市场营销中的产品策略，并介绍一些成功的案例。
体育市场营销(第三版)第二章体育市场营销概论
目录
• 体育市场营销的定义与特点 • 体育市场营销环境 • 体育消费者市场与行为 • 体育组织市场与行为 • 体育市场营销策略与管理
01
体育市场营销的定义与特点
定义
体育市场营销是指通过市场策略和营销手段，将体育产品或服务推广给目标客户，以满足市场 需求和实现商业目标的过程。
体育市场营销不仅包括对体育赛事、体育品牌、体育俱乐部等的推广，还包括与体育相关的各 种商业活动，如赞助、广告、媒体转播等。
影响体育消费者行为的因素
个人因素
个人特征、生活方式、价值观等个人因素对体育消费者的行为产生影响，例如年轻人更倾向于选择具有挑战性和刺激 性的体育项目。
社会因素
社会环境、文化背景、家庭和社交圈等社会因素也会影响体育消费者的行为，例如家庭和朋友的影响力、社会潮流和 文化氛围等。
营销因素
广告宣传、促销活动、价格策略等营销手段对体育消费者的行为产生直接影响，例如打折优惠可以吸引 更多消费者购买。
体育分销策略
01
02
03
直接分销
通过体育用品商店、专卖 店等直接销售给消费者， 便于控制产品质量和品牌 形象。
间接分销
通过经销商、代理商等销 售给消费者，扩大销售渠 道和提高市场覆盖率。
网络分销
利用互联网平台进行线上 销售，方便快捷地满足消 费者需求。
体育促销策略
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣 传，提高品牌知名度和消 费者认知度。
品牌建设
体育组织通常注重品牌建设，通过打造品牌形象和声誉来 提升市场竞争力，吸引更多的消费者和商业合作伙伴。
影响体育组织行为的因素
01 外部环境
政策法规、经济环境、社会文化等因素都会对体 育组织行为产生影响，如政策法规的变化可能影 响组织的经营策略和市场行为。
体育市场营销学的名词解释
体育市场营销学的名词解释体育市场营销学是一门研究运动领域中市场营销相关概念和策略的学科。
它涉及到在运动产业中推广和销售产品、服务或品牌的方法和原则。
体育市场营销学的研究对象包括体育赛事、运动设备、体育品牌、体育明星等。
市场营销定位市场营销定位是指企业根据市场需求和竞争环境，通过确定其产品或服务在市场上独特的地位，以满足特定客户群体的需求。
在体育市场营销学中，正确的市场定位对于体育品牌的长期成功至关重要。
品牌策略品牌策略在体育市场营销中起着重要作用，它是企业通过在体育领域中建立独特形象和声誉来增加市场份额的方法。
体育品牌策略需要考虑市场定位、品牌知名度和品牌价值等因素。
赞助营销在体育市场营销学中，赞助营销是指企业通过赞助体育活动或运动员来提高品牌知名度和形象，以达到市场推广的目的。
赞助营销可以帮助企业吸引更多观众和顾客，以及与目标群体建立良好的关系。
体育市场调研体育市场调研是一种收集和分析有关市场需求和竞争环境的方法，以便企业制定更有效的市场营销策略。
通过调研，企业可以了解目标市场的特点和趋势，从而更好地满足消费者的需求。
社交媒体营销在当今数字化时代，社交媒体已成为体育市场营销的重要渠道。
通过社交媒体平台，企业可以与粉丝和消费者进行互动，提高品牌认知度，并有效推广产品或服务。
社交媒体营销在提升体育品牌形象和吸引目标市场方面具有巨大潜力。
体育赛事营销体育赛事营销是指通过策划和举办体育比赛来促进品牌推广和市场销售。
体育赛事可以吸引大量观众和媒体关注，为赞助商提供广告宣传和品牌曝光的机会。
赛事运营方需要有效地与赞助商合作，确保体育赛事的各项营销活动达到预期效果。
消费者行为分析消费者行为分析在体育市场营销学中是一项重要的研究领域。
通过了解消费者的需求、偏好和购买决策过程，企业可以更好地制定市场营销策略。
消费者行为分析可以揭示出消费者对于体育产品或服务的态度和行为模式，从而为企业提供更准确的市场定位和产品开发方向。
体育市场与营销概述1-2
体育主体市场
• 健身娱乐市场 • 定义：健身娱乐市场是指满足人们健 身娱乐需求、提供体育活动项目有偿 消费的场所。 • 《韦氏词典》（WEBSTER）把体育 定义为“消遣娱乐的一个源泉或是为 娱乐而从事的一种身体活动”。
衡水市体育健身娱乐业发展状况
• 爱特健身中心 • 绿岛健身中心 • 华夏健身中心
德 尔 哈 里 斯.Fra bibliotek雄鹿选易建联的幕后真相
体育经纪人证书
• 主办机构：国家体育总局、国家工商行政管理总 局。 • 适合对象：从事体育赛事、体育组织的品牌包装、 经营策划、无形资产开发以及运动员转会、参赛 等中介活动的人员，以及有关体育院校师生及有 志从事体育经纪工作者。 • 培训内容：体育赛事经纪、运动员经纪、体育赞 助的运作和体育无形资产的开发等。 •
电视转播权
1984-2008年奥运会电视转播权出售状况（单位：亿美元） 1984年洛杉矶 1988年汉城 1992年巴塞罗那 1996年亚特兰大 2000年悉尼 2004年雅典 2008年北京 2.87 4.30 6.36 8.95 13.18 14.98 17.37
三、体育市场营销的特点
• 1、体育市场营销对社会与经济环境依赖性 强 • 2、体育市场营销多元化日趋突出 • 3、体育市场营销空间大 • 4、体育市场营销难以把握主体产品的质量 标准
• • • • • • •
恩格尔系数与富裕程度的关系： 60%以上为绝对贫困 50%-60%为温饱水平 40%-50%为小康水平 20%-40%为富裕社会 20%以下为非常富裕 专家指出，只有恩格尔系数在40%以下，体育消费 才可能在消费需求中明显活跃起来。
F1上海大奖赛
网球四大满贯赛事
上海网球大师赛
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体育产品价格的制定 4Ps 体育产品分销渠道的选择 体育市场营销组织、管理 与策划
体育产品促销手段的运用
体育市场营销及体育产业概论
一、市场、体育市场与市场营销的涵义 二、体育市场营销概念及其相关核心概念 三、体育产业的内涵与结构 四、我国体育产业的发展现状与趋势
一、什么是市场 一、什么是市场
从时空的角度(狭义) 市场是买卖双方交换的场所
1、生存需要
2、交换、交易
exchange trade
交换是指提供某种东西作为回报，以获取 自己所需之物的行为
货币交易
交易是交换的一个单元
非货币交易
3、市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、 更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营 销者，后者称为潜在顾客。
案例分析： 谁是真正的市场营销者？
体育产品促销手段的运用
什么是产业? 什么是产业?
产业是指具有某类共同特性的企业集合。
农、林、牧、渔业
第一产业
第二产业
采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和 供应业，建筑业
第三产业
第一、二产业以外的其他行业
什么是体育产业，它属于三大产业 中的哪一种？
体育产业是一个大概念，是指社会开展 的与体育有关的一切生产与经营活动的总和。 不仅包括无形的体育服务，同时也包括借助于 体育服务而得以发展的有形物质产品。
体育产业结构的划分
体育产业
本体产业
相关产业
体办产业
体育竞赛、体育健身娱乐 体育培训、体育教育
体育用品制造业、体育服装 体育器材
体育彩票业
体育产业结构的划分
体育用品业 体育产业 体育产业的广义概念
体育服务业
体育产业
体育服务业
体育产业的狭义概念
我国体育产业的发展现状
1、我国改革开放以来，体育产业得到了很大的发展， 成为了名副其实的“朝阳产业”。
我国体育产业的发展现状
2、产业内部门类发展比较齐全。
我国体育产业的发展现状
3、初步形成了自己的优势产业
我国体育产业的发展现状
4、培养了一批民族体育品牌。
5、体育产业发展布局不均衡。
6、缺乏有影响力的品牌。
我国体育产业的发展趋势
1、我国的体育产业，尤其是休闲、娱乐、健身体 育产业有相当好的发展前景。 2、体育产业要发展到一定高度仍然会遇到 很多瓶颈 3、体育产业离开政府的支持发展很难。
“看起来很美，做起来很难”
建议：
1、关注我国体育产业，尤其是主体产业的发展趋势。
2、做体育产业的相关研究时，不要做大层面的研究， 尽量做小层面。
体育市场是指买卖 体育实物产品与体育服务的场所。
滔博运动城（专业商店）
一、什么是市场 一、什么是市场
从经济学角度
（广义、抽象）
通过交换反映出来的人与人之间的关系。
体育市场是体育实物、体育服务产品 交换活动和交换关系的总和。
一、什么是市场 一、什么是市场
卖方 行业
交 换
体育产业
营销视角
买方
市场
体育市场
什么是体育市场营销 什么是体育市场营销
体育市场营销：“为了满足消费者的需求，实 现体育组织的目标，对产品、价格、分销和促销 所进行的一系列活动的计划、实施和控制。”
体育市场营销相关概念
1、需要 欲望 需求
5、 自我 实现
need
want
demand
4、自尊需要
马斯洛需要层次
3、社交需要
2、安全需要
思考：营销与推销的关系
营销与推销的关系？
Байду номын сангаас
营销=推销 营销≠推销
推销只不过是营销冰山上的一个顶点，营销 的目的就是要使推销成为多余。 ——彼得·德鲁克
体育市场营销的过程
体育市场的调查与预测
体育市场的细分
体育目标市场的选择与定位
体育产品的设计与开发生产
STP
体育产品价格的制定 4Ps 体育产品分销渠道的选择 管理、实施、 反馈
体育市场营销
教师:高慧妮 教师 高慧妮
体育市场营销学的理论体系
经济学 理论基础
派生课程 产业经济学 应用经济理论 体育产业经济学
市场营销学
行为科学（最接近实践的层次）
体育市场营销学
体育市场营销学的框架与研究内容
体育市场营销概述 体育市场的的调查与预测 体育市场营销战略（STP）
体育产品的设计与开发生产
市场
买 买
产
市场
条 件
买
/
买
市场
一、什么是市场 一、什么是市场
从营销角度
体育市场是指个人或组织对体育实物产 品、体育服务产品既有购买力又有购买欲望 的现实和潜在的需求。
市场营销的定义
（菲利普.科特勒，1994）
“市场营销是个人或集体通过创造， 提供并同他人交换有价值的产品，以满 足其需求和欲望的一种社会和管理的过 程。”