广告基础理论知识.pptx
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2024版广告理论与实务教学课件完整版pptx
未来发展趋势预测
个性化广告将成为主流
跨屏投放将成为趋势
随着大数据和人工智能技术的发展，个性化 广告将更加普及和精准。
随着多屏时代的到来，跨屏投放将成为广告 行业的重要趋势。
社交媒体广告将继续增长
视频广告将占据更大市场份额
社交媒体用户规模不断扩大，社交媒体广告 市场将继续保持增长态势。
视频广告生动形象、易于传播的特点将使其 在未来占据更大市场份额。
思维导图法
运用图形思维工具，将各种想 法和概念连接起来，形成新的
创意。
原型启发法
借鉴其他领域的优秀原型，进 行创意启发和借鉴。
元素组合法
将不同的元素进行组合，形成 新的创意表现形式。
案例分析：成功策划案例
案例一
某品牌通过精准定位和目标受众 分析，成功推出新产品广告，实
现了市场份额的快速增长。
案例二
THANKS
感谢观看
视觉元素应与广告主题密 切相关，凸显关键信息， 引导观众注意力。
简洁明了
避免使用过多的视觉元素， 保持设计的简洁和清晰度， 降低观众的认知负荷。
一致性
确保视觉元素在风格、色 彩和排版上保持一致性， 强化品牌形象。
色彩搭配和排版技巧
色彩心理学
运用色彩心理学原理，选 择与广告主题和目标受众 相符的色彩搭配，激发观 众情感共鸣。
04 广告媒介的选择和策略
新型广告形式介绍及前景展望
社交媒体广告
利用社交媒体平台进行广告投放，具有精准 定向、互动性强等特点。
原生广告
将广告内容融入媒体环境，提高用户体验和 广告效果。
视频广告
通过视频形式展示广告内容，具有生动形象、 易于传播等优势。
程序化购买广告
广告设计基础知识培训课件
代表人物：蒙德里安和凡·杜斯堡
代表作品
6．后现代主义种种
后现代主义的设计家企图打破现代主义的枷锁 和规范，从历史传统、地域文化或现代文化中 汲取营养，同时从现代社会思想及文化的发展 中寻找灵感，从而走出一条“新路”来。
就编排设计而言，在后现代主义这些设计流派 中，比较突出的有： （1）新浪潮 （2）手绘风格和艺术广告 （3）古典后现代主义 （4）地方主义 （5）电脑图形处理技术设计的影响
代表人物：波丘尼、卡拉、巴拉、塞韦里尼等
代表作品：《美术馆里的骚动》
广告设计基础知识培训
10
3．达达主义
产生：“达达主义”原本是二十世纪初，在瑞 士苏黎世兴起的一种激进的、带有强烈虚无主 义色彩的现代文艺思潮。“达达”原来是法语 中婴儿说话中发出Da-Da的音节，没有含意。 作为文艺流派的用语，最先出现在文学领域中 的诗歌创作。 主要特征：崇尚虚无，蔑视理性和传统；鄙弃 美学规律，主张“废除绘画和所有审美要求”， 信奉 “破坏就是创造”的思想；崇尚非物质的 非客观的“真实”，实质是倡导主观抽象。
广告设计基础知识培训
23
（二）视觉因素对广告设计的影响
1．广告设计离不开 对知觉媒体的掌握
（1）广告视觉传达在设计中要注意不同媒体对 人们知觉所产生的不同效果，充分发挥各种媒 体传播信息的特长。 （2）在广告设计中还应注意人们的不同知觉对 刺激物的反应特点，使人们能充分了解广告的 主要诉求信息。
广告设计基础知识培训
特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息
是付出了某种代价的特定信息。
2.广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为
的主体，是广告行为的法律负责人。
3.广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形
代表作品
6．后现代主义种种
后现代主义的设计家企图打破现代主义的枷锁 和规范，从历史传统、地域文化或现代文化中 汲取营养，同时从现代社会思想及文化的发展 中寻找灵感，从而走出一条“新路”来。
就编排设计而言，在后现代主义这些设计流派 中，比较突出的有： （1）新浪潮 （2）手绘风格和艺术广告 （3）古典后现代主义 （4）地方主义 （5）电脑图形处理技术设计的影响
代表人物：波丘尼、卡拉、巴拉、塞韦里尼等
代表作品：《美术馆里的骚动》
广告设计基础知识培训
10
3．达达主义
产生：“达达主义”原本是二十世纪初，在瑞 士苏黎世兴起的一种激进的、带有强烈虚无主 义色彩的现代文艺思潮。“达达”原来是法语 中婴儿说话中发出Da-Da的音节，没有含意。 作为文艺流派的用语，最先出现在文学领域中 的诗歌创作。 主要特征：崇尚虚无，蔑视理性和传统；鄙弃 美学规律，主张“废除绘画和所有审美要求”， 信奉 “破坏就是创造”的思想；崇尚非物质的 非客观的“真实”，实质是倡导主观抽象。
广告设计基础知识培训
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（二）视觉因素对广告设计的影响
1．广告设计离不开 对知觉媒体的掌握
（1）广告视觉传达在设计中要注意不同媒体对 人们知觉所产生的不同效果，充分发挥各种媒 体传播信息的特长。 （2）在广告设计中还应注意人们的不同知觉对 刺激物的反应特点，使人们能充分了解广告的 主要诉求信息。
广告设计基础知识培训
特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息
是付出了某种代价的特定信息。
2.广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为
的主体，是广告行为的法律负责人。
3.广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形
广告及相关理论ppt课件
（一）利用人际关系网络 （二）利用用户自创内容
（一）利用人际关系网络（特点）
1、聚集人际关系——构建品牌小社区 2、利用已有人际关系
1、聚集人际关系——构建品牌小社 区
猫扑网主要服务项目——“我的空间”——为 用户拓展人际交流圈，形成一个更小社区— —与广告主合作，为其产品创建一个品牌小 社区（FIDO的空间——七喜饮料），通过它 聚拢一批对该品牌感兴趣的人。
性、专门获取）
——传媒业：内容产品始终起基础作用。
“广告为王”、“渠道为王”——实际工作 中，不同阶段的工作重点。
三、当前广告业务员的角色——营销顾问， 懂整合营销（传播）（全媒体时代）
四、以广告资源为导向的赢利 模式
——广告投放量大的行业——其目标消费 者——其目标消费者关注的内容
?在存在着垄断和信息偏在不对称问题的部门以防止无效率资源配置的发生和确保需要者的公平利用为主要目的通过被认可和许可的各种手段对企业的进入退出价格和服务的质量以及投资财务会计等方面的活动所进行的规制
广告及相关理论
一、广告的定义？
二、有关注意力资源的观点
传媒业——向大众提供meaning的行业— —获取了注意力资源（所有行业）——有效获 取注意力资源的行业——部分种类的传媒 更靠进一步销售注意力资源获取更大或 全部收入。（户外传媒等不算研究核心）
规模经济——单一产品、劳务的生产或经 营 规模扩大，效率（成本、收益比）提 高。
范围经济——企业生产或经营两种或 以上产品或劳务时，效率（成本、 收益比）提高。
——两者区别——规模经济：一种产 品或劳务的生产或经营 规模扩大
（在一种产品或劳务的生产或经营过程中，投入要素
增多），范围经济：企业生产或经营 的产品或劳务种类的增多。
第1章广告概述与理论 《广告学》PPT课件
第1章 广告概述与理论
3）广告的功能 (1) 信息传播功能 (2) 经济功能 (3) 社会功能 (4) 心理功能 (5) 美学功能
1.1.2 广告的要素
1）广告主 2）广告信息 3）广告对象 4）广告媒体 5）广告费用
第1章 广告概述与理论
1.1.3 广告的分类
1）按广告的内容分类：产品广告、服务广告、观念广告、启事广告 2）按广告的传播范围分类：地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告 3）按广告的媒体分类：印刷广告、电波广告、其他媒体广告 4）按广告的目标分类：显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告 5）按广告的诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 6）按广告的作用期限分类：即期销售广告、战略广告 7）按广告的生命周期分类：导入期广告、竞争期广告、维持期广告
经过新的十场细分，达芙妮提炼出了两个新的品牌标签：D18和D28。D18针对的是介于 成熟女性和小孩之间的年轻女生；D28针对的是成熟女性。D18广告由SHE代言，
其“爱上SHE，爱上达芙 妮”的广告口号深入人心。 D28广告则由刘若英代言， “昨日女孩，今日女人”的 广告口号更是得到了白领 女性的强烈共鸣。
第1章 广告概述与理论
1．2 广告理论
1.2.1 “与生俱来的戏剧性”理论
“与生俱来的戏剧性”理论是美国广告大师李奥•贝纳（Leo Burnett）提 出的，他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。 我们的当务之急，就 是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英 雄。” 他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利 用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。李奥•贝纳强调尽量开发产 品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元 素用合适的广告形式传播出去。
广告的基本理论知识53页PPT
广告的基本理论知识
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。
广告基础(PPT63页)
规格
颜色
种类
长宽为： 1.2×2.44M
厚度分为：
3mm、5mm、 8mm、1cm、 1.5cm、2cm
白色 黑色
结皮发泡： 表面结一层 硬皮，光滑
平整。
自由发泡： 表面呈细密 凹凸状。
注 意 一般雕刻字用5mm以上， 其下可裱写真作展板等物料之用。
常用板材之——KT板
KT板
由PS颗粒经过发泡生成板芯，经过表面覆膜压合而成的 一种新型材料。
行车安全：
平时注意维护和保养车辆，出门前检查，尤其注意刹车、 喇叭、车灯；
合理装载货物；
严格遵守交通规则，不闯红灯不抢道。行车时须注意观 察路况，拐弯时要减速慢行。路过事故、纠纷现场时不 可分散注意力或停下来围观。
雾天、雨天、雪天和夜晚等能 见度较低的情况下，行车时必 须打开车灯，降低车速、加大 行车间距、不要紧急制动刹车 或突然改换方向，一般情况下 不要超车。
常用光源
LED灯珠
LED模组
LED灯带
食人鱼
食人鱼发光模组适用于字墙高度在8-10cm间的发光 字。 一般来讲，￠3和￠5头的食人鱼发光角度为90 度和120度左右。
小草帽
对于字墙较矮、字形的吸塑发光字和雕刻发光字， 就要采用发光角度在160度左右的平头食人鱼模组 和小草帽发光模组。
LED光源特点
④另有金属材质作围边，包 括：不锈钢、铝板、镀锌板 等，即为金属发光字。
其他常见发光字牌
标识之——发光字简介
树脂发光字：
与传统亚克力发光字相比发光亮度可提升50%，浇铸成型的 字成一个整体。 树脂字可做无限大，且可实现黑字、金字、不锈钢字发光。
LED灯面字：
又叫LED外露字或冲孔字 ，LED模组呈规则排列在字的表面， 大大降低了LED灯光的损耗，发光亮度比传统的内置字提高了 3倍以上。
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三、广告媒介选择和组合
一般而言，一个媒介计划要回答以下几个方面的问 题：
1. 你要达到什么目标？--媒介目标 2. 你要谁看到你的广告？--目标对象 3. 在哪儿投放？--区域性分配 4. 何时投放？--季节性分配 5. 投放多少？--投放广度与深度的权衡 6. 在什么媒介上投放？--媒体选择
二、市场营销的定义 2.1市场营销的定义
二、广告策划
2.1广告策划的定义 1、现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出 广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考 虑与设想。 2、现代广告策划的特征 （1）、明确的目的性： （2）、严谨的科学性： （3）、完整的系统性：
2.2广告策划的原则
②数据库营销（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在网络上或是实体收集消
费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中， 在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。
③网络营销（Internet Marketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是
二、市场营销的定义 2.2市场营销的策略
1、市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及 购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协 调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商 品和服务而实现企业目标的过程。4Ps，即： 产品（Product) 、价格 (Price) 、促销 (Promotion)、 通路与配销 (Place&Distribution)。
二、市场营销的定义
2.3市场营销的种类
①整合营销传播（Integrated Marketing Communications ）：指将一个企业的各种传播方
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10
第五、除了有形商品以外，广告还可以用来传 播无形服务及观点。 第六、广告有明确的出资人（sponsor）。 最后，广告经由媒介到达广大目标对象。
11此外，还必须知道Fra bibliotek：◆广告作品并不等同于广告，广告是一个活动过程，广告作品只是其 中的一个组成部分。 ◆广告是非人员的销售和推广。 ◆广告出资人对于所发布的广告具有绝对控制权。
8
1.1.1 广告的定义
广告（advertising）由已经确定的出资人通过各种媒介进
行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、 综合的、劝服性或告知性的非人员的信息传播活动。
你怎么理解这个定义呢？
9
从以下几个方面来理解这个定义：
首先，广告是一种大众传播活动。 其次，广告一般针对的是群体而非个体。 第三，绝大多数广告都是由出资人付费的。 第四、大多数广告都是劝服性的。
■地方性广告 ■区域性广告 ■全国性广告
19
1.1.3 广告活动的五个构成元素
广告主（The advertiser） 广告经营者（广告代理商）(The ad agency) 广告发布者（广告媒介）(The ad media) 外援机构(The vendor) 广告目标受众(The target audience)
3
通过本章的学习，你将能够：
◆从营销的角度界定广告并分清广告与其他营销 传播形式的区别 ◆解释广告传播过程与人类基本传播活动之间的 区别 ◆认识和描述广告在营销传播过程中的角色 ◆广告与经济的互动作用
4
本章结构
1.1 什么是广告 1.1.1 广告的定义 1.1.2 广告的分类 1.1.3 广告的五个参与者 1.2 传播：广告的独特性 1.2.1 人类传播过程 1.2.2 传播过程在广告中的应用
广告世界的第四个参与者是服务型组织，他们协助广告主、广告代理公司 和媒介。他们挡住很大一部分由自由职业者所构成。这一群体也被成为自 由作家、顾问或受雇的专家。自由职业者的构成反应了制作一个广告需要 将多种工作组合在一起。比如，他们包括自由作家、摄影师、音响师、市 场调研人员以及公共关系顾问等。
24
广告目标受众(The audience)
广告过程中的最后一个参与者是目标受众。所有的策略都始于目标受众 。在一个市场营销战略中，目标市场表示的时可能购买产品的顾客。但 在确定广告信息的时候，必须分清楚信息的不同接受者
25
生产商和 服务机构
零售商、批发商 政府机构和
经销商
社会团体
全面代理公司 创意公司 媒介购买公司 企业或媒介专属公司等
营销与广告调查公司 制作公司 咨询顾问 其他传播公司等
电子媒介 印刷媒介 互动媒介 辅助性媒介 媒介集团等
广告主 广告公司
外援 媒介 目标受众
26
1.2 传播：广告的独特性
首先同时也是最重要的，广告是一种重要的传播活动——一种特殊的传播活 动。 为了取得成功，他们必须对广告传播过程的元素有所了解，而广告传播过程 又是人类的基本传播过程发展而来的。
27
■印刷广告 ■电子广告 ■户外广告 ■直邮广告
16
以广告的目标对象为分类标准
消费者广告、工商广告
■消费者广告 ■工商业广告
同业广告 专业广告 农业广告
17
以广告信息传播内容为标准
产品广告、品牌广告、公司广告
■产品广告 ■品牌广告 ■公司广告
18
以广告发布的区域为标准
地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际性广告、全球性广告
广告基础理论
本章目标
本章提出广告这一定义，介绍广告这一行业。使 大家了解广告在传播过程中的基本作用，掌握广 告学与广告行业常用的基本术语，认识广告在商 业中的功能和作用。上述基本点将为后面的具体 内容搭起一个框架。
1 广告概述
本章目标
本章提出广告这一定义，介绍广告这一行业。 使大家了解广告在传播过程中的基本作用，掌 握广告学与广告行业常用的基本术语，认识广 告在商业中的功能和作用。上述基本点将为后 面的具体内容搭起一个框架。
20
广告主（The advertiser）
广告主是广告的出资人。广告起始于广告主，即发起广告过程的人或组 织。广告主最终决定广告的目标受众、承载信息的广告媒介、广告预算 的规模，及广告持续的时间，最后广告主还要为广告费用买单。
21
广告代理商(The advertising agency)
广告主雇佣独立的代理机构来规划和完成其部分或全部广告工作。这种 工作分工被称为代理——客户合作伙伴关系（the agency-client partnership）。
1.2.1 人类传播过程
SMCR模式 图一、基本沟通模型
公益广告 政治广告 政府机构广告
14
以广告发布的媒介为广告分类标准
电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告… …
■电视广告 ■报纸广告 ■杂志广告 ■网络广告 ■户外广告 ■广播广告 ■直邮广告 ■电影广告 ■包装广告 ■地址薄广告
15
如果不以广告发布的具体媒介分类，而以媒介的性质来划分广告，可以把 广告简单的分为：
22
广告发布者（广告媒介）(The ad media)
媒体包括将信息从广告主传达给受众的沟通渠道，在因特网环境下，它 还应当包括从消费者那里反馈给广告主的信息。每个媒体都有一个组织 结构来负责广告销售的地区和时段，每个媒体同时也帮助广告主比较不 同的媒介，并在特定媒体下做出最佳选择。
23
外援机构(The vendor)
12
◆广告费用通常计入商品或劳务的成本，作为成本的一部分，并反映 到产品或劳务的价格中。 ◆任何广告都是有特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起了的 。大多数广告的目的是为了销售商品和劳务以获取利润。
13
1.1.2 广告的分类
以广告出资人是否为营利组织为广告分类标准
商业广告和非商业广告
■商业广告 ■非商业广告
5
1.3 营销：决定所使用的广告类型 1.3.1 什么叫市场营销 1.3.2 广告在营销中扮演的角色 1.3.3 营销组合与广告 1.4 经济：与广告的互动过程
6
1.1 什么是广告
从普通的受众的角度来看 广告=广告作品 即具体的形式：平面广告、声音广告、音像 广告、FLASH广告
7
那么，你认为广告是什么呢？ 你能为广告做一个自认为比较全 面的界定吗？
第五、除了有形商品以外，广告还可以用来传 播无形服务及观点。 第六、广告有明确的出资人（sponsor）。 最后，广告经由媒介到达广大目标对象。
11此外，还必须知道Fra bibliotek：◆广告作品并不等同于广告，广告是一个活动过程，广告作品只是其 中的一个组成部分。 ◆广告是非人员的销售和推广。 ◆广告出资人对于所发布的广告具有绝对控制权。
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1.1.1 广告的定义
广告（advertising）由已经确定的出资人通过各种媒介进
行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、 综合的、劝服性或告知性的非人员的信息传播活动。
你怎么理解这个定义呢？
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从以下几个方面来理解这个定义：
首先，广告是一种大众传播活动。 其次，广告一般针对的是群体而非个体。 第三，绝大多数广告都是由出资人付费的。 第四、大多数广告都是劝服性的。
■地方性广告 ■区域性广告 ■全国性广告
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1.1.3 广告活动的五个构成元素
广告主（The advertiser） 广告经营者（广告代理商）(The ad agency) 广告发布者（广告媒介）(The ad media) 外援机构(The vendor) 广告目标受众(The target audience)
3
通过本章的学习，你将能够：
◆从营销的角度界定广告并分清广告与其他营销 传播形式的区别 ◆解释广告传播过程与人类基本传播活动之间的 区别 ◆认识和描述广告在营销传播过程中的角色 ◆广告与经济的互动作用
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本章结构
1.1 什么是广告 1.1.1 广告的定义 1.1.2 广告的分类 1.1.3 广告的五个参与者 1.2 传播：广告的独特性 1.2.1 人类传播过程 1.2.2 传播过程在广告中的应用
广告世界的第四个参与者是服务型组织，他们协助广告主、广告代理公司 和媒介。他们挡住很大一部分由自由职业者所构成。这一群体也被成为自 由作家、顾问或受雇的专家。自由职业者的构成反应了制作一个广告需要 将多种工作组合在一起。比如，他们包括自由作家、摄影师、音响师、市 场调研人员以及公共关系顾问等。
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广告目标受众(The audience)
广告过程中的最后一个参与者是目标受众。所有的策略都始于目标受众 。在一个市场营销战略中，目标市场表示的时可能购买产品的顾客。但 在确定广告信息的时候，必须分清楚信息的不同接受者
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生产商和 服务机构
零售商、批发商 政府机构和
经销商
社会团体
全面代理公司 创意公司 媒介购买公司 企业或媒介专属公司等
营销与广告调查公司 制作公司 咨询顾问 其他传播公司等
电子媒介 印刷媒介 互动媒介 辅助性媒介 媒介集团等
广告主 广告公司
外援 媒介 目标受众
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1.2 传播：广告的独特性
首先同时也是最重要的，广告是一种重要的传播活动——一种特殊的传播活 动。 为了取得成功，他们必须对广告传播过程的元素有所了解，而广告传播过程 又是人类的基本传播过程发展而来的。
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■印刷广告 ■电子广告 ■户外广告 ■直邮广告
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以广告的目标对象为分类标准
消费者广告、工商广告
■消费者广告 ■工商业广告
同业广告 专业广告 农业广告
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以广告信息传播内容为标准
产品广告、品牌广告、公司广告
■产品广告 ■品牌广告 ■公司广告
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以广告发布的区域为标准
地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际性广告、全球性广告
广告基础理论
本章目标
本章提出广告这一定义，介绍广告这一行业。使 大家了解广告在传播过程中的基本作用，掌握广 告学与广告行业常用的基本术语，认识广告在商 业中的功能和作用。上述基本点将为后面的具体 内容搭起一个框架。
1 广告概述
本章目标
本章提出广告这一定义，介绍广告这一行业。 使大家了解广告在传播过程中的基本作用，掌 握广告学与广告行业常用的基本术语，认识广 告在商业中的功能和作用。上述基本点将为后 面的具体内容搭起一个框架。
20
广告主（The advertiser）
广告主是广告的出资人。广告起始于广告主，即发起广告过程的人或组 织。广告主最终决定广告的目标受众、承载信息的广告媒介、广告预算 的规模，及广告持续的时间，最后广告主还要为广告费用买单。
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广告代理商(The advertising agency)
广告主雇佣独立的代理机构来规划和完成其部分或全部广告工作。这种 工作分工被称为代理——客户合作伙伴关系（the agency-client partnership）。
1.2.1 人类传播过程
SMCR模式 图一、基本沟通模型
公益广告 政治广告 政府机构广告
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以广告发布的媒介为广告分类标准
电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告… …
■电视广告 ■报纸广告 ■杂志广告 ■网络广告 ■户外广告 ■广播广告 ■直邮广告 ■电影广告 ■包装广告 ■地址薄广告
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如果不以广告发布的具体媒介分类，而以媒介的性质来划分广告，可以把 广告简单的分为：
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广告发布者（广告媒介）(The ad media)
媒体包括将信息从广告主传达给受众的沟通渠道，在因特网环境下，它 还应当包括从消费者那里反馈给广告主的信息。每个媒体都有一个组织 结构来负责广告销售的地区和时段，每个媒体同时也帮助广告主比较不 同的媒介，并在特定媒体下做出最佳选择。
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外援机构(The vendor)
12
◆广告费用通常计入商品或劳务的成本，作为成本的一部分，并反映 到产品或劳务的价格中。 ◆任何广告都是有特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起了的 。大多数广告的目的是为了销售商品和劳务以获取利润。
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1.1.2 广告的分类
以广告出资人是否为营利组织为广告分类标准
商业广告和非商业广告
■商业广告 ■非商业广告
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1.3 营销：决定所使用的广告类型 1.3.1 什么叫市场营销 1.3.2 广告在营销中扮演的角色 1.3.3 营销组合与广告 1.4 经济：与广告的互动过程
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1.1 什么是广告
从普通的受众的角度来看 广告=广告作品 即具体的形式：平面广告、声音广告、音像 广告、FLASH广告
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那么，你认为广告是什么呢？ 你能为广告做一个自认为比较全 面的界定吗？