广告心理的研究方法实务知识广告效果测评理论及方法
广告心理的研究方法实务知识儿童与广告p
广告心理的研究方法实务知识儿童与广告p集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）第十二章儿童与广告本章提要：儿童对广告的心理加工过程广告对儿童的市场效果儿童广告中常见的策略第一节儿童对广告的心理加工过程一、儿童对广告的注意美国消费心理学家Zuckerman等人发现:３岁和４岁左右的幼儿，具有鲜明的色彩和音响效果的注意力有了明显的增强。
Batter等人的研究表明:７０％的４岁儿童与９０％的５岁儿童能把电视节目和广告区分开来。
Ward等人曾研究５～１２岁儿童对电视广告的注意程度。
图:播放广告时儿童的注意转移程度随着年龄的增长，对广告的注意度逐渐减少,对含义逐渐理解。
二、儿童对广告意图的理解对广告意图的理解是一种随着年龄的增长而渐进的过程。
５岁,把广告和节目区分开来，不能理解广告的意图。
1974年，Robertson和Roissiter等人曾对一、二、三年级的男生进行访谈，表：三个年级对提到广告说服作用的具体比例Ward等人的研究,把５～１２岁的儿童经历了三个阶段：不能理解广告的销售意图初步了解广告意图清楚理解广告意图。
表：儿童对广告意图理解的百分比儿童对广告意图的理解也受到一些环境因素的影响，如家庭就。
三、儿童对广告的信任Ward的研究：年龄的增加，认为广告说真话的比例明显减少。
图：儿童对广告的信任程度随年龄增长而变化的情况８岁时，能了解广告的本质特点，也能认识到广告信息的偏差性。
小学阶段，思考能力的增加，对广告的信任度有明显的降低。
Robertson等人的研究: 儿童年增加，对广告的喜好度随年龄的增长而下降。
图：儿童对广告的喜好度随年龄变化的情况四、有关儿童对广告态度的制约因素环境因素：如家庭、同伴关系以及电视暴露度等。
１.家庭环境家庭的沟通方式会影响到儿童对广告的态度。
两种基本方式：一是社会定向型沟通；另一种是概念定向型沟通。
前者主要强调家庭的和谐，强调对权威的遵从，父母控制儿童的消费行为；后者鼓励儿童对事物要有自己的看法，使儿童逐渐形成自己的消费方式。
广告心理学研究方法
广告心理学研究方法
嘿，朋友们！今天咱就聊聊广告心理学研究方法，这可有意思啦！
比如说观察法，就像咱平时观察别人咋穿衣服好看一样。
你看那些大街上的广告牌，每次路过咱都瞅瞅，看看哪个吸引咱眼球呗。
这种方法看似简单，实则暗藏玄机呢！咱不是光看看就算了，还得琢磨为啥这个广告让人印象深刻呀。
再说说实验法，就好比做个小实验。
举个例子，咱搞个活动，分成两组，给一组看特定的广告，另一组不看，然后看看两组的反应有啥不同。
这多有趣呀，能发现好多想不到的东西呢！
还有调查法，这就像咱找朋友聊天打听事儿。
发个问卷啦，做个访谈啦，问问大家对某个广告的看法，然后从他们的回答里分析分析。
哎呀，多有意思，能听到各种不同的声音。
这些研究方法不就像是一个个小窗口吗，通过它们，咱能更深入地了解人们心里到底是咋想广告的呀！多奇妙啊！咱可不能小瞧这些方法，它们能帮广告人更好地抓住我们的心呢，让那些广告变得超级吸引人！
咱想想，要是没有这些方法，广告得做成啥样呀，那不得乱套啦！所以说呀，广告心理学研究方法真的太重要啦，能让我们的生活到处都是既有趣又有效的广告，多棒呀！。
广告心理学复习笔记5详解
广告心理学第七章广告效果测评理论及方法第一节广告效果测评的理论一、广告效果及其测评* 广告对受众的作用是一个信息加工的过程，主要分成：到达——认知——态度——行动——反馈。
* 由于受众处于一定的社会环境中，还会受到诸如社会文化、家庭、人际传播等因素的影响。
广告作用过程1、广告效果：包括（1）广告心理效果；（2）广告的经济效果；（3）广告的社会效果；广告效果的特征：（1）复合性，是心理效果、经济效果、社会效果的统一；（2）累积性，对于消费者来说，从接触媒体到完成购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。
2、广告效果测评：（1）检验决策；（2）改进设计制作；（3）鼓舞信心二、有效广告的AIDA学说AIDA是取英文Attention（注意）Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）的首字母而得名揭示了广告作用于消费者要经历以下的心理过程：首先，引起消费者注意，使用其心理活动在周围众多事物中指向和集中于该广告；其次，在对广告内容作一系列的信息加工后，对广告发生兴趣；再次，产生购买商品的欲望和动机；最后，动机驱使消费者实施购买商品的行动。
广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点（对广告的记忆是是心理基础）Memory(记忆）因素。
广告的心理历程就成了AIDMA：注意——兴趣——记忆——行动。
公式：三、DAGMAR模型1961年美国的Colley发表了一篇题为<Defining Advertising Coals for Measured Advertising Results>（DAGMAR）的论文，文中将广告心理历程分为：从未觉察某商标或企业到觉察—了解（如理解商品的用途、价值等）—信念（引起购买商品的意向或愿望）——行动（即购习行为）。
E.Rodger作了更详细描述：从示觉察到觉察—引起兴趣—作出评价—接受刺激—尝试购买—重复购买——忠诚度。
传播谱：传播效果与最初设定的广告目标相比较，借以判定实现广告目标的程度如何，以上过程可扼要表示为：1)根据传播谱设定广告目标；2)在不同时期实施消费者调查；3)根据结果，判断广告目标达成程度。
广告理论与实务之广告心理策略
广告理论与实务之广告心理策略广告心理策略是一种应用心理学原理的方法，旨在通过激发消费者的情感和欲望，促使他们购买特定产品或服务。
以下是几种常见的广告心理策略：1. 情感诱导：广告常常利用恐惧、幸福、爱情、幽默等情感来吸引消费者的注意力。
例如，一个快餐品牌的广告可能通过展示一个快乐的家庭在享用美食时的场景来激发观众的幸福感，进而诱导他们去购买这个品牌的产品。
2. 社会认同：人们倾向于通过购买特定品牌或产品来表达自己的身份和价值观。
广告可以利用这一心理，通过展示某些人群使用他们的产品，让观众产生与这些人的共鸣感。
例如，一款高端时尚品牌的广告可能展示一群时尚精英，强调他们与品牌的共同价值观，吸引目标消费者购买。
3. 紧迫感：广告常常利用限量销售、促销活动等方式来创造紧迫感，以促使消费者立即购买产品。
例如，一则电商平台的广告可能宣传某款限时优惠的商品，强调只有限量数量，让消费者感到购买的紧迫性。
4. 反向心理：有时，广告采用一种引导消费者逆向思考的策略，以激发他们的兴趣和好奇心。
例如，一则汽车广告可能强调其速度和操控性能，但使用不同于其他竞争品牌的宣传方式，如展示汽车在缓慢行驶、遵守交通规则的时间，以此引发观众对其性能的好奇心。
5. 社会责任：越来越多的消费者希望支持那些积极参与社会问题解决的公司。
广告可以利用这一心理，通过强调品牌的社会责任形象，吸引消费者的注意力和好感，并促使他们购买相关产品。
例如，一家化妆品公司的广告可能宣传其以环保材料制造的产品，强调保护环境的重要性，以此吸引那些关注环保的消费者。
总之，广告心理策略是广告实践中常用的一种方法，通过利用情感、社会认同、紧迫感、反向心理和社会责任等心理原理，将目标消费者的注意力引导到特定产品或服务上，从而影响其购买决策。
这些策略的有效运用可以提高广告的吸引力和影响力，为企业带来更多的商业机会。
广告心理策略是广告领域中非常重要的部分，它的目的是通过运用心理学原理来引起消费者的兴趣、欲望和情感，从而促使他们购买特定的产品或服务。
广告心理学复习笔记.docx
广告心理学第七章广告效果测评理论及方法第一节广告效果测评的理论一、广告效果及其测评*广告对受众的作用是一个信息加工的过程，主耍分成：到达——认知——态度——行动——反馈。
*由于受众处于一•定的社会环境中,还会受到诸如社会文化、家庭、人际传播等因索的影响。
广告作用过程1、广告效果：包括（1）广告心理效果：（2）广告的经济效果：（3）广告的社会效果：广告效果的特征：（1〉复介性，是心理效果、经济效果、社会效果的统一：<2）累积性，对于消费者来说，从接触媒体到完成购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。
2、广告效果测评：（1）检验决策；（2）改进设计制作；（3）鼓舞信心二、有效广告的AIDA学说AIDA是取英文Attention （注意）Interest （兴趣）、Desire （欲望）、Action （行动）的首字母而得名揭示了广告作用于消费者要经历以下的心理过程：首先，引起消费者注氤使用其心理活动在周国众多事物中指向和集中于该广告；其次，在对广告内容作一系列的信息加工后，对广告发生兴趣；再次，产生购买商晶的欲望和动机；最后，动机驱使消费者实施购买商品的行动。
广告效果的累积性，特別是迟效性和延续性的特点（対广告的记忆是是心理基础）Memory（记忆）因素。
广告的心理历程就成了A1DMA：注意——兴趣——记忆——行动。
公式：三、DAGMAR模型1961 年美国的Colley 发表了一篇题为<Defining Advertising Coals for Measured Advertising Results> （DAGMAR）的论文，文中将广告心理历程分为：从未觉察某商标或企业到觉察一了解（如理解商品的用途、价值等）一信念（引起购买商品的意向或愿里）——行动（即购习行为）。
E.Rodger作了更详细描述：从示觉察到觉察一引起兴趣一作出评价一接受刺激一尝试购买一重复购买——忠诚度。
广告心理学终极精简版
广告心理学1 广告心理学的研究方法：调查法：邮寄问卷、电话调查、面对面调查。
实验法：在控制条件下，对某种心理现象进行观察的方法。
内容分析法：对第二手资料进行分析以揭示其中隐含规律的方法。
2 广告心理学与相关学科的关系：广告心理学是一门边缘交叉学科，它是在吸收引用其它学科发展的基础上逐渐发展成为一门独立的学科。
与心理学：其是心理学在应用领域的一个分支。
与广告学：广告学研究的广告活动过程是宏观的，是探讨广告活动现象一起一般规律的学科，而广告心理学研究的是广告活动中人的心理是微观的。
与消费心理学：二者是交叉的，消费心理学侧重的是人与广告活动的关系，消费心理学研究服务于市场营销，但广告心理学研究主要是服务于营销活动中的广告宣传。
1 简单品牌策略选择：简单的品牌选择通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品，与低风险性的品牌购买有关。
简单品牌选择的思考时间非常短暂，二是选择决定是在购买地做出的。
针对简单品牌选择：1.POP；2.给商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装；3.借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度，这类广告不必做太多介绍，只要把品牌名称及包装形态让广大消费者熟知即可；4.特价销售，免费试用。
2 复杂广告策略选择：复杂的品牌选择策略是指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，然后从中选择一种自己比较满意的品牌。
两个重要变量：各种属性的优劣（或信念评价值）；各种属性的相对重要。
3 非理性购买行为：根据消费者在产品购买过程中的理性参与（或计划完善）程度，购买行为可分为非理性购买行为和理性购买行为。
非理性购买行为可以进一步分为忠诚性购买行为、诱惑性购买行为和从众性购买行为。
1、忠诚性购买行为：忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关，当某种品牌已为消费者所偏爱，并取得消费者的信任时，消费者一旦需要这一类别的产品，就会不加思考地选择该品牌，而不愿意花时间去把这种品牌与其它品牌作比较；2诱惑性购买行为：诱惑性购买是由产品本身刺激引起购买。
广告心理的研究方法实务知识-第章广告说服力与态度改变8p
第六章广告说服与态度改变本章提要：说服的心理实质精细加工可能性模型（ELM及其广告心理验证态度改变的调协论及其考证说服的信息传播模型与广告说服误导性广告的分析与对策态度的测量第一节说服的心理实质一、什么是说服说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。
诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。
态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。
二、态度的特性与功能1 .态度它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。
以语言、文字表达出来就是意见。
意见的本身，也就是态度的表现态度也可以通过行动表现出来2 .态度的结构态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。
图：态度的结构中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。
认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。
态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。
情感的强度实质上决定了态度的强度。
行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。
三个因素的关系：相互依赖、相互制约的。
其中认知是基础。
3.态度的特性有下几个特性：(1)态度不是生来俱有，而是后天习得；(2)态度必有对象。
可以是人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；(3)态度一旦形成，将持续相当长的时间；(4)态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致;(5)态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测;(6)态度有方向、强度和信任度。
4 .态度的功能(1)调节的机能。
行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。
图:态度的调节功能图示(2)自我防卫的功能(3)价值表现功能自我防御的功能是维护自己的形象。
而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。
(4)知识功能三、态度改变的两种形式态度的特性指：态度有方向(极性)和强度。
态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。
广告效果评估的理论与实践
广告效果评估的理论与实践广告是企业宣传品牌、推广产品的重要手段之一。
然而广告费用高昂，为了确保广告的有效性，企业需要评估广告的效果。
广告效果评估的理论与实践是广告学、营销学等领域研究的热点之一。
一、广告效果评估的理论基础广告效果评估的理论基础主要包括五个方面：人类认知心理学、传播学、消费者行为学、投资经济学和统计学。
1. 人类认知心理学人类认知心理学研究人脑如何接收、理解、处理信息。
广告创意的设计需要考虑人们的感知、认知和情感等因素。
比如，广告中的颜色、形状、字体、音效等对人们产生的影响。
2. 传播学传播学研究信息在社会中的传播过程。
广告是一种信息的传播形式，了解传播学的理论有助于优化广告投放渠道，提高广告的效果。
3. 消费者行为学消费者行为学研究人们在消费过程中的行为、动机和心理。
广告的最终目的是促进消费，因此了解消费者行为学可以帮助企业设计更具吸引力的广告。
4. 投资经济学投资经济学研究投资中的风险和收益。
广告是一种投资，需要考虑投入产出比例，从而制定广告预算和投放策略。
5. 统计学统计学的分析方法被广泛应用于广告效果评估。
比如，企业可以通过对广告受众的数据分析，了解广告受众的消费行为和兴趣爱好，从而制定精准的广告投放计划。
二、广告效果评估的实践方法现代营销已经发展到了数字化、数据驱动和智能化的阶段，广告效果评估也需要使用更为科学的实践方法。
1. 市场调研市场调研可以帮助企业了解消费者行为和趋势，从而制定更有效的广告策略。
市场调研主要分为定性研究和定量研究两种。
定性研究通过深入采访、焦点小组等方式收集数据，然后通过主观分析确定趋势和规律。
定量研究通过问卷、数字化调查等方式收集大量数据，然后通过统计分析确定趋势和规律。
2. A/B测试A/B测试是指在两个或多个版本的广告中，仅有一个变量不同，比较不同版本广告的效果，以确定最佳版本。
A/B测试可以帮助企业了解受众的反应，从而更好地推广产品，提高收益。
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第九章广告效果测评理论及方法本章提要：广告效果测评的理论不同广告时机的效果测评广告作品评价系统广告心理效果观测量与心理量表第一节广告效果测评的理论一、广告效果及其测评广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。
图：广告作用过程分成：到达（ｒｅａｃｈ）认知（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）态度（ａｔｔｉｔｕｄｅ）行动（ａｃｔｉｏｎ）反馈（ｆｅｅｄｂａｃｋ）几个阶段。
所谓广告效果，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响，包括：(1)广告心理效果：指广告呈现后使受众产生的各种心理效应包括感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等，是广告效果最核心的部分。
(2)广告的经济效果：最直接的是指广告销售效果，即基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化。
包括由此引发的相关市场中经济活动的变化。
(3)广告的社会效果：指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。
既可以是在传播期间所造成的即时性反应，如即时的促销效果，也可以是延时效果，即指广告对受众观念的影响。
广告效果有的直接表现出来；有的则以间接的方式，广告效果具有以下特征：(1)复合性：广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一。
(2)累积性：是一个连续、动态的过程，具有一定的时间和空间延续性。
购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。
所谓广告效果测评，就是用科学测评方法将广告效果量化。
价值体现在：(1)检验决策：广告目标是否正确，媒体运用是否恰当，广告发布时间、频率是否合适，广告费用投入是否恰到好处等。
(2)改进设计制作：确定广告主题的鲜明性诉求的准确性创意的新颖性等等。
(3)鼓舞信心：客观地评价广告活动的效益，更好地安排广告预算，大胆投资，广告效果测评中的三项原则：有效性、可靠性和相关性（目的性）。
二、有效广告的ＡＩＤＡ学说ＡＩＤＡ是取英文：Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意）Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（兴趣）Ｄｅｓｉｒｅ（欲望）Ａｃｔｉｏｎ（行动）的首字母而得名的。
ＡＩＤＡ学说揭示的心理过程：首先，广告引起消费者的注意，在周围众多事物中指向和集中于该广告；信息加工后，对广告发生兴趣（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ）；产生购买商品的欲望（Ｄｅｓｉｒｅ）和动机；最后，动机驱使消费者实施购买商品的行动（Ａｃｔｉｏｎ）。
广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点广告的心理历程就成为了ＡＩＤＭＡ：注意→兴趣→欲望→记忆→行动。
广告效果受诸多参数影响公式方式：ＡＥ＝Ｐ３Ａ［（II×ＰＰ×ＣＱ）Ａ］ＴＦ×ＦＴ×Ｓ.ＤＡＥ为广告效果（ＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＥｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ）。
Ｐ３Ａ为广告前的因素。
3种诉求（Ａｐｐｅａｌ）：产品特性产品价值（ｖａｌｕｅａｐｐｅａｌ）产品及公司的名称，即为３Ａ。
［（II×ＰＰ×ＣＱ）Ａ］体现广告本身的要素。
广告要求:兴趣力（ＩｎｔｅｒｅｓｔＩｍｐａｃｔ）说服力（ＰｅｒｓｕａｓｉｖｅＰｏｗｅｒ）传播质量（ＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＱｕａｌｉｔｙ）。
３Ｍ:讯息（Mｅｓｓａｇｅ）媒体（Mｅｄｉａ）预算（Mｏｎｅｙ）广告后的因素包括时机（ＴｉｍｅＦａｃｔｏｒ）；广告的后继活动（ＦｏｌｌｏｗＴｈｒｏｕｇｈ），如促销活动等；刺激或抑制（ＳｔｉｍｕｌａｎｔｓｏｒＤｅｐｒｅｓｓａｎｔｓ），指的是来自企业以外的影响，如舆论、消息、时尚等。
三、ＤＡＧＭＡＲ模型1961年，美国的R.H.Collty发表DAGMAR的论文。
论述心理历程分为如下阶段：从未觉察某商标或企业到觉察→了解（如理解商品的用途、价值等）→信念（引起购买商品的意向或愿望）→行动（即购买行为）。
E.Rodger的描述：从未觉察到觉察→引起兴趣→做出评价→接受刺激→尝试购买→重复购买，形成品牌忠诚度。
理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。
广告目标规定广告传播任务达到的程度。
“广告的传播任务”，指向消费者传达信息，促使态度向期望的方向转变。
DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱.表:传播谱广告活动开始前的四项调查：“知名”、“理解”、“确信”、“行动”调查结果被称为初始的“基点”。
广告活动期间或之后，所得结果与“基点”之差异，即可看作传播效果。
传播效果与最初设定的广告目标比较为：１.根据传播谱设定广告目标；２.在不同时期实施消费者调查；３.根据结果，判断广告目标达成程度。
DAGMAR模型与AIDMA学说不同点：AIDMA把广告作为作用者，消费者为广告的作用对象，DAGMAR则把消费者视为作用者，广告为作用对象，AIDMA持“以卖方为中心”的观点，DAGMAR模型则是“以买方为中心”的市场观。
DAGMAR模型比ＡＩＤＭＡ学说更符合当今的市场实际。
四、广告作用六阶梯说Lavidge和Steiner提出了广告作用六阶梯模型。
图:广告作用六阶梯说第二节不同广告时机的效果测评行时机和目的分为以下三类：一、事前测评(pretest)在广告发布前，对广告创意、广告作品、媒体组合等进行测评，目的：(１)评估广告活动可能达到的效果；(２)发现不足，改进策划和设计。
１.广告创意的事前测评构思和设计方案定位是否准确，主体是否鲜明突出有冲击力，能否激起消费者购买欲望等进行检验、测评。
方法主要有：(1)专家小组评定：由专家从多角度、多层次对广告创意进行审评。
审评意见可能带有主观性。
(2)实验法和现场访谈法：实验法严格控制实验条件，现场访谈法则无法严格控制各种条件，２.广告作品的事前测评对广告作品传播效力进行测评。
如:作品的吸引力、冲击力有多大，产生信任感、喜好、购买欲望的程度，广告的构图、色彩、表现手法是否恰当等。
能检验作品表现是否符合创意方案，多邀请一定数量有代表性的消费者参与评价广告作品。
常用的方法:评分法、比较排序法、淘汰法、形容词选择法和态度量表（问卷法）。
评分法:由消费者对广告作品的各要素，逐项进行评分。
如构图、色彩、信任感等，比较排序法:呈现多件备择广告作品，要求消费者对这些作品进行排序，选出最佳的作品。
淘汰法:淘汰最差的作品，剩下的即为效果较好的广告作品。
或者两两配对比较后淘汰。
形容词选择法:列出许多形容词，根据感觉，选择自己认为能描述广告各方面的形容词。
态度量表（问卷法）:是市场调查的常用方法。
包括对广告的注意、理解、记忆、兴趣水平、评价、意见、可信度、说服力、情绪情感倾向、购买意图等。
３.媒体组合、刊播频率及区域的事前效果预测避免重复浪费，增加效益,对媒体进行事前测评是必要的。
媒体的事前效果测评，常用档案分析的方法。
搜集、查阅上述资料，分析媒体特性、能力、产品特性、目标市场特性、目标消费者媒体接触习惯等，计算不同媒体组合、时空组合的成本、效益。
二、事中测评常用的方法有：１.销售区域测评法也称市场实验。
广告主预先选出实验市场与控制市场。
要求二者具有代表性，实施时，在实验市场发布广告，控制区则无广告的投放。
市场实验适用于周转期较短的商品，如：时令商品、流行商品。
２.回函测评法（ｃｕｐｏｎｔｅｓｔ）要求消费者根据自己的意见填写回函。
根据消费者回信数量及填写内容确定广告效果。
优点：简单易行，便于操作。
不足：回函率不高，回函的周期也较长。
３.分割测评法（split-run）分割测评法其实是一种较为复杂的回函测评法变形，通常用于报刊杂志广告。
三、事后测评是对广告的销售效果和心理效果进行测评。
１.广告销售效果的事后测评主要根据广告活动后，商品的市场占有率、销售量、消费者使用情况，结合同期广告量、原有的上述指标数据进行比较分析，确定广告的总体效果。
主要的方法有：销售额增长比值法：广告效益＝销售额增长量／广告费增长量。
广告费用比值法：广告费比例＝广告费用／销售额×１００％。
增长率比值法：增长率比值＝销售额增长率／广告费增长率。
四分法测评：则相对更准确、更客观一些。
四分法根据对广告有无认知、有无购买商品的标准将消费者分成四种类型，如表:四分法广告认知合计２.广告心理效果的事后测评包括:注意、感知觉、兴趣、情绪、记忆、理解、信任、态度、欲望、行动等目的:在于了解消费者观看广告后，认知、情感、意向的反应和改变。
主要项目有:注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率等。
主要的方法:问卷调查、电话访谈、小组访谈等(１)认知测评即消费者对广告商品、品牌、企业名称和标志等的认知程度。
认知程度可区分出注目率、阅读率、精读率等。
图:注目率、阅读率、精读率注目率：只检验消费者是否看到过广告，而不考虑对广告内容的加工程度如何。
阅读率：是应大致了解广告产品名称、企业标识等信息的那部分消费者的比例。
精读率：指对广告做精细阅读的消费者比例。
广告阅读效率＝媒体受众数量×各类读者百分比／所付广告费用得到注目率、阅读率、精读率的资料，可以对广告设计和媒体应用的效果做出评估、总结。
(２)回忆测评主要检测消费者对广告的理解和记忆。
内容包括消费者对商品、企业标识、广告创意等的理解、记忆、联想的情况。
方法主要有自由回忆和提示回忆两类。
如：盖洛普·鲁滨逊事后效果测验、广告样品测验、广告样品混合测验、电话回忆测验、相关测验等。
(３)态度测评测评消费者对产品的喜好程度、品牌倾向性、信任程度、购买动机等。
主要采用问卷调查、访谈、投射测验的方式。
投射测验：多采用不完整或形象模糊的实验材料，要求被试对实验材料做出解释说明。
投射测验的种类，如：文字联想法：多用于商品、企业命名调查。
语句完成法：绘画测验：主题统觉测验（ＴＡＴ）：投射法具有间接性和隐蔽性的特点，可以被用于测评消费者的深层动机和欲望。
四、广告效果测评方法的比较和总结表：广告效果测评方法第三节广告作品评价系统系统的建立的主要有三步：（1）广告作品评价要素的确立，即探查消费者是从哪些方面来评价一件广告作品的；（2）各评价要素相对重要性的确定，即消费者在评价广告作品时，更重视哪些方面，重视程度如何；（3）广告作品评价系统数学模型的建立，即综合考虑消费者对广告在各方面的评价，将多维值转化为一个单值，使得不同广告的评价结果具有可比性。
一、广告作品评价系统的建立抽取作品评价要素的基本程序：(1)调查问卷的编制：根据文献检索、专家讨论、消费者访谈等的结果，将出现的有关描述、评论性字词记录下来，并转化为简单的条目。
（2）正式施测：选取消费者样本，进行问卷调查。
图：简化的多级估量量表（ＭＥＳ—Ⅲ型）评价具体操作是：受试者首先根据要回答的问题，选择一个自己认为最合适的；然后，在这个主要等级的两边，再做倾向性选择。
两者有主次之分，则分别在相应的数学上表明“主”和“次”。
如果没有主次之分，则有两种可能：一是只在一个等级上有反应；一是在相邻两个等级有反应，但无主次之分。