经典创意理论及创意的创造技法共45页文档
奥美经典创意理论
奥美经典创意理论一、创意策略八段锦、本次广告希望达到的目的和效果?2、目标对象是哪些人?他们的人文特征及心理特征是什么?3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法?会采取什么样的行动?4、产品的定位和独特点以及发展历史等?5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么?6、广告要给消费者什么样的承诺?承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调?8、预算限制、媒体发布的特点及频度?二、发现创意的五个基本原则1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。
一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。
不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则：每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人机遇也是影响因素。
无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有"别人也会想到的想法，我不用！"的骨气。
目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。
3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。
所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。
宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。
你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。
但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。
所以我们设立"创意审核会议"，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。
所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。
5、负责原则：想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。
创造力理论与创思技法
創造歷程四階段 四階段(I) 四、創造歷程四階段(I)
(Wallas, 1926；陳龍安，1998) 1926；陳龍安， (一)準備期 準備期(preparation) 一 準備期 獲取與該創造活動的基本知識 搜集有關問題的資料， 搜集有關問題的資料，結合舊經驗和新 知識。 知識。 (二)醞釀期 醞釀期(incubation) 二 醞釀期 由於百思不得其解，故暫時擱置， 由於百思不得其解，故暫時擱置，但 潛意識思考活動仍在進plexity) 挑戰心(Complexity)
挑戰的關鍵字是從混亂中理出頭緒， 挑戰的關鍵字是從混亂中理出頭緒， 是指在複雜混亂的情境中，尋求各 是指在複雜混亂的情境中， 種可能性，找出問題的頭緒， 種可能性，找出問題的頭緒，能夠 臨危不亂，接受挑戰」。 「臨危不亂，接受挑戰」。 具有處理複雜問題的能力， 具有處理複雜問題的能力，能將邏 輯條理帶入混亂情境中， 輯條理帶入混亂情境中，並洞察出 影響變動的因素。 影響變動的因素。
創造性思維（創造力思考、 創造性思維（創造力思考、創意 思維） 思維） 創造是一種能力，是一種獨立地 獲取與發現知識的能力。（ 。（多 獲取與發現知識的能力。（多 向思維能力） 向思維能力） 創造力的成果就是解決問題的能 陳龍安， 力(陳龍安，1998)
貳、「創造力」名義(II) 、「創造力」名義(II) 創造力
流暢性的因素有三： 1.觀念的流暢力 1.觀念的流暢力 產生新觀念的數量有關。如：問會燃燒 的物體有哪些？汽油、燈油、沙拉油 2.聯想的流暢力 2.聯想的流暢力 尋找關係性的能力，在同一類觀念中提 出不同的想法。「好」字相反詞：壞、 罪、差、劣 3.表達的流暢力 3.表達的流暢力 一種組織/ 一種組織/歸納及系統的能力。給學生四 個字詞，他會以不重複使用的原則，寫 出許多不同的句子。
六大创意策略理论
六大创意策略理论创意策略是指在解决问题或推进项目时，通过运用创意的方法和技巧来寻找并实现创新的思路和方案。
在实际的创意工作中，很多理论被提出来指导工作，下面将介绍六种常见的创意策略理论。
1.类比法：类比法是通过将问题与其他领域或事物进行比较，从中借鉴思路和解决方法。
通过类比，可以“以新的眼光看待问题”，从而发现新的思路和创意。
常用的类比方法包括越界类比和恒定类比。
越界类比是将问题应用到与该问题不相关的领域中，寻找相关的解决方法。
比如，将电子商务的交付问题类比到物流领域中，借鉴物流行业的解决方法；恒定类比是将现存的解决方法应用到新的问题中，以此来创新。
比如，将对房屋装修的思路应用到办公室设计中，寻找创意的设计方案。
2.变位法：变位法是通过改变事物的顺序、位置或角度等来发现新的问题或观点。
在创意过程中，通过改变思维的角度，可以发现平时容易被忽视的问题和观点。
比如，在分析一个市场问题时，可以改变人群的角度，从消费者的角度、供应商的角度或管理者的角度等来考虑问题，从而发现不同的解决思路和创新点。
3.反向思维法：反向思维法是将问题的解决方案颠倒过来考虑，从相反的角度出发，以达到逆向思维和创造性的结果。
通过反向思维，可以打破固有思维的束缚，发现不同的解决方法和创意点。
比如，在设计产品时，可以先给定产品的逆向需求，再反向设计产品的功能和外观，从而得到创新的产品设计。
5.分解法：分解法是将问题进行分解，逐步展开和解决，寻找创意和解决方案。
通过将问题分解为更细的部分，并加以研究和分析，可以发现问题本质和潜在创意的方向。
比如，一个复杂的问题可以分解为多个小问题，然后逐个解决，从而得到整体的解决方案。
6.倒推法：倒推法是从最终的目标或结果出发，逆向思考和规划，找到达到目标的途径和步骤。
通过倒推，可以发现现有方法的短板和不足之处，并提出创新的解决方法。
倒推法要求提前设定目标和期望的结果，然后逆向思考如何达到这个结果。
以上是六大创意策略理论，包括类比法、变位法、反向思维法、联想法、分解法和倒推法。
创意写作学的创意理论及方法研究
总之，科学童话研究性写作与创意写作的耦合对于提升科学童话的质量和教 学效果具有重要意义。通过将科学知识融入有趣的的故事情节和形象中，可以帮 助读者更好地理解和记忆科学知识，提高他们的学习兴趣和科学素养。在未来的 研究中，我们可以进一步探讨如何更有效地将研究性写作与创意写作相结合，以 推动科学童话的持续发展，并为教育教学提供更多有益的启示。
创意写作学的创意理论及方法研究
01 引言
03 方法研究 05 参考内容
目录
02 创意理论 04 实践案例
引言
创意写作学是一门创新性思维和表达的艺术学科。在当今社会，创意写作学 的研究意义愈发突出，因为在这个信息爆炸的时代，人们对于新颖、有趣、引人 入胜的内容需求不断增长。本次演示将探讨创意写作学的创意理论及方法研究， 以期为相关领域的实践和研究提供有益的参考。
三、教学课程
创意写作的教学课程通常包括必修课、选修课和实践课程三个部分。 1、必修课：主要涵盖文学理论和写作基础知识，如文学概论、写作原理等。
2、选修课：涉及更广泛的文学体裁和主题，如小说选读、诗歌赏析等。
3、实践课程：包括写作练习、作品评析和小组讨论等，旨在提高学生的实 际写作能力和创作水平。
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二、教学目标
创意写作的教学目标主要包括以下几个方面：
1、技能要求：学生需要掌握基本的写作技巧，包括情节构思、人物塑造、 语言表达等。
2、知识要求：学生需要了解不同类型文学的特点和要素，如小说、诗歌、 散文等。
3、个人素质培养：创意写作强调培养学生的创造性思维和想象力，以及独 立思考和表达的能力。
在传统的童话故事中，作者常常通过幻想和夸张手法来营造离奇的情节和生 动的形象，以引发读者的想象力。然而，科学童话不同于传统童话，它更加注重 在故事中融入科学元素，使读者在愉悦的阅读过程中获取科学知识。因此，科学 童话的研究性写作也具有其独特的内涵和特点。
设计创意的创造方法
（3）检核表法 检核表法是根据需要解决的问题，或者需要 创造发明的对象，列出有关的问题，然后一个个 来核对讨论，从中获得解决问题的方法和创造发 明的设想。它是能够大量开发创造性设想的一种 创造技法。 检核表法几乎适用于任何类型与场合的创造活 动，因此享有创造技法之母之称。目前，创造学 家已创造出许多种具有各自特色的检核表法，其 中最著名的是由奥斯本创造的检核表法，它应用 范围广，容易学，深受人们的欢迎。
• 由此可见，集思广益是一种有效的创造方法。创造学家在此基础上 创造了一种科学的开发创造性设想的创造技法——智力激励法。
（5）开发潜在创造力的方法—综摄法 • 人类的知识已庞大到惊人的地步，这就驱使人们 去开发各种高效率地利用知识的方法，以发挥人 的潜在创造能力。 • 1952年，美国麻省理工学院的康顿教授发明了旨 在开发人的潜在创造力的技法，叫做综摄法。 • 综摄法通过已知的东西做媒介，将毫无关连的、 不相同的知识要素结合起来，来打开“未知世界 的门扉”，勾起人们的创造欲望，使潜在的创造 力发挥出来，产生众多的创造性设想。
•
• 9）、现有的几种发明是否可以组合在一起。例如，美国威利发明 的橡皮头铅笔，就是将铅笔和橡皮组合而成的。日本一家公司， 将卷比刀与塑料瓶组合在一起，发明了一种能使铅笔屑不掉在地 下的卷笔刀。 • 总之，检核表法能帮助人们突破旧的框架，闯入新的领域。
（4）头脑风暴法（智力激励法 ） • 现代科学技术发展史表明：一项技术革新或科技成果，大都先有 一个创造性设想，一般说来，创造性设想越多，发明也越容易获 得成功。
设计的创造方法
• 创造力的培养概括为以下几个方面：
• ①激发求知欲和好奇心，培养敏锐的观察力和丰 富的想象力，特别是创造性想象，以及培养善于 进行变革和发现新问题或新关系的能力； • ②重视思维的流畅性、变通性和独创性；
《创造学理论与实践》第3篇：创造技法
二、智力激励法的原则和特点
应遵循的原则： 应遵循的原则： 1、对所讨论问题提出一些具体要求，并严格限制问题范围，使与会人 员把注意力集中于所讨论的问题。 2、对别人提出的任何一种设想，不论其是否可行，与会人员均不能批 评或攻击。 3、鼓励对已提出的设想进行改进和综合，为准备修改自己设想的人提 供优先发言权。 4、提出的想法越多越好，不分好坏，一概记录下来。 5、发言要精炼，不要详细论述展开发言，否则将拉长时间，并有碍产 生创造性成果的气氛。 6、不允许与会人员按事先准备的发言稿照本宣解。
第十一章
特性列举法和缺点列举法 希望点列举法和综合列举法
列举法
列举法是一种将研究对象的某方面本质内容（如特点、 缺点或希望点）一一罗列出来，对其进行分析研究， 从中探求出各种创造方案的技法。
11.1特性列举法和缺点列举法 特性列举法和缺点列举法
一、特性列举法 这是美国内布拉斯加大学的克劳福德教授提出的，他 认为应该把问题化整为零，只有把问题区分得越小， 才越容易得出设想。 克劳福德的具体做法是，先把所研究的对象分解成细 小的组成部分，各部分具有的功能、特征、属性、与 整体的关系，连接等尽量全部列举出来，并做详细记 录。
中山高桥法提出要抓住待解决问题的关键词由关键词展开一系列类比联想经过分析完成创造设想因此有人称中山高桥法为关键词法第十五章其他创造技法驱虫法十步思维法和综合创造法水平思考法和假想构成法六面体法和理想天才法152十步思维法和综合创造法一十步思维法十步思维法是日本科学家中松义郎总结出的发明过程的十个步骤
二、MBS法 法 日本的三菱树脂公司在运用智力激励法时，提出了另外一 种改进方案。其实施过程是： （1）主持人向参加会议的人宣布主题。 （2）给10分钟左右时间，让参加者将设想写在笔记本上。 （3）轮流宣读设想，每人每次宣读1——5个设想，记录 员记下设 想，其他人受到启发后又可在笔记本上写下新 设想，尽量让全体人员把所有设想宣读完。 （4）开始对设想提出质询，提设想人可进行说明。 （5）主持人对讨论结果进行归纳。 （6）参加者对设想进行评价，整理出有用的设想来。
常用创新技法
以牙刷为例
(1)确定研究对象：新型牙刷。 (2)以普通绿塑料杆、尼龙刷毛牙刷为例进行属性分析 名词性特征：刷杆、刷毛、刷面、塑料、尼龙、刷头。 动词性特征：拿、放、刷、冲。 形容词性特征： ①刷杆——长的、实心的、扁的、透明的、绿色的、硬
举例
挖掘机的设计方案：挖掘机必须具备五个独立 的功能因素，即动力、移动、移动的传动系统、 挖掘和 挖掘的传动系统共五个功能因素。挖 掘机设计方案的形态学矩阵见下3—2。
挖掘机设计的形态学矩阵
形态表分析法特点
适合于能分解成子系统的问题。 适合于个人使用 可能的方案很多，包括变形方案和全新构想。
（1）希望点列举法
希望点列举法就是对创意对象提出一系列希 望，愈多愈好，愈新奇愈好，经过归纳，选出 最优希望点进行创意设计的技法。
对电视机的希望
看起来像立体； 具有每个人都可以分开看的镜框式装置； 想看的频道节目会自动出现； 拍摄的东西想看时就会在眼前出现； 能够看到全世界的节目； 观看时可以调节画面的宽度； 可以通过遥控选择节目； 有香味的画面； 像磁带一样，想看可以随时重放……
（2）缺点列举法
该法是通过对事物或对象的缺陷一一列举， 从而找出改革或创意方向，使之更臻完美的创 造技法。
消费者的欲望永远不会满足，这是产品创新的 不竭动力和源泉
尽可能多地列举出玻璃杯的缺点
容易碎； 较滑； 盛开水后手摸上去很烫手； 容易沾上脏物；有了小缺口会划手； 容易翻倒； 活动时带在身边不方便； 倒上热水后很容易凉； 成套的玻璃杯花色相同，喝水人稍一不注意就
的 ②刷毛——圆的、端面是平的、直的、单根的、密的。
TRIZ理论——创新方法课件
经典创新方法
TRIZ创新方法
更有效的创新过程！
TRIZ理论——创新方法
什么是TRIZ(萃智)？
发明问题解决理论
TRIZ•理论是由苏联人Genrich Altshuller
（根里奇•阿奇舒勒）在1946年创立。他 审阅世界各种专利二百五十万件，而发现 这些发明之后的规律。
一种系统改良的方法； 一种自觉性演化的技术系统解决工程问题的方法； 一种消除工程冲突而不抵消妥协的工具； 分享无数发明家的知识与经验来增加工程人员知识创造力和解
250若万我份们能利用此资讯，则研发将更加有效； 主要焦点是浮现、了解、强化与删除冲突； Altshuller（根里奇·阿奇舒勒）已证明发明可系 统化地导出，而不必源自尝试错误。
专利
TRIZ理论——创新方法
TRIZ的主要内容
40条创新原理
4
技术进化系统法则
0
技术矛盾与物理矛盾
条
矛盾矩阵
上面的各种建议，确实能改善火星车的稳定性，但明显都 带来另一些问题，比如：降低了火星车的运动性能，降低 了车速，让火星车变得更复杂，增加宇航员的危险性等。 由于以上正反两方面问题的存在，有一位读者干脆建议： “什么办法都没有了，让宇航员走路吧！”
这个问题似乎是一个难以解决的问题。
TRIZ理论——创新方法
25. 自 我 服 务 原 则
TRIZ理论——创新方法
26. 复 制 原 则
TRIZ理论——创新方法
27. 廉 价 替 代 品 原 则
TRIZ理论——创新方法
28. 机 械 系 统 替 代 原 则
TRIZ理论——创新方法
29. 用 气 压 与 液 压 结 构
TRIZ理论——创新方法
创意的原理与基本方法
第一章创意的原理与基本方法1学习目标通过本章的学习，你将掌握：什么是创意？媒体创意是什么？怎么做才能够产生创意？个体与群体创意的基本技法第一节创意的原理一、创意的概念“创意”一词，从目前学界和业界的讨论来看，其中的含义实际上很不一致。
以下几个词常被翻译成“创意”。
1．Ideas，这个词见于詹姆斯.韦伯.扬(James Webb Young)的广告名著《A Technique for Producing Ideas》，被译成《产生创意的方法》。
Ideas英文原意为“思想、意见、想象、观念”等等。
在我国，目前很多讨论创意方法的文章中，都直接把这个词完全等同于创意。
2．Creative，这个词直接被翻译成“创意”也非常普遍。
如“Creative strategy”一词常被译成“创意策略”。
Creative在英语中为形容词，原意为“有创造力的、创造性的、生产的、引起的”等。
可见，被直接译成名词“创意”似乎也不恰当。
3．Creativity，即“创造力”，有时也被译成“创意”。
4．Originality，即利用创造性思维和头脑风暴产生出的新意识。
目前，关于创意的最主要理论依据是弗洛依德的潜意识学说。
这种学说认为，人的意识可分为两种，即可控制的显意识和不可控的潜意识。
在不可控的潜意识世界中，非逻辑与混乱占统治地位，经常有一种破坏性的力量在肆虐，有时会跃入显意识世界，而让人感到失常。
但是，潜意识的涌出，一旦被显意识的秩序所同化，就会丰富显意识世界，这就是创意。
2创意是经过思考而产生的。
思考的依据来源于两个方面的资料：一个是一般性资料，即创作人员个人必须具备的知识和智慧；另外一个是特殊性资料，即创作人员对对象的了解程度。
如果用一个形象的公式来表示的话，那就是Ideas=Person×（Knowledge+Information），即创意=人×（知识+信息）。
通常情况下，当创意者把一般性的资料与特殊性的资料融汇在一起进行系统分析和研究时，就能在研究过程中产生创意。
创新技法_
41%
第四中心
1920—
美国 42%
57%
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第五中心
创新技法
创新能力
一、人人都具有创新能力
了解创新的原理概念，有助于遵循创
新的规律提升我们每个人的创新能力。
1、创造学有两个基本观点：
1）创造力（创新能力）人皆有之
2）创造力（创新能力）可以通过训
练得到开发、提高。(教程12—17页）
2、美国创造学家所做的实验：
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创新技法
创新概述
年代
国家—世界科学中心
1454—1610
能领导世界 第一中心 发展潮流的 1660—1750 国家必定拥 第二中心 有大批的杰 1770—1830
出的创新人 第三中心
意大利科学家占世界总数 55%，科技成果占53%
英国 36%
40%
法国 38%
40%
才
1840—1910 德国 38%
上是观念革命，意味着否定旧我，重新定位
是自我反省和自我超越的过程。
观念改变并没有改变事实本身，而是改变
对事实的看法
既要超越传统的思维方式，又要超越已形
成的利益格局，还要超越习惯做法。
观念创新不仅在物质上，而且在精神和心
理上要承受巨大的压力和痛苦。
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创新技法
观念能否改变
观念创新面临巨大的风险
创新技法
创新教育
上海和田路 小学学生的 创造活动
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创新技法
创新教育
上海向明 中学学生 的创造活动
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创新技法
上海向明 中学学生 的创造活动
创新教育
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