客户关系管理第一章[1]

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第三节 客户价值与客户定位
¡ 一、客户价值 ¡ （一）客户价值的涵义 ¡ 1．客户价值分析的意义 ¡ 从客户的角度和企业的角度。 ¡ 对客户价值的理解是企业管理的关键。 ¡ 2．客户价值的定义
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¡ 众多学者的研究结果 ：客户价值是 客户对产品属性、属性效能以及使用结 果(对实现客户目标和初衷的促进或阻碍) 的感知、偏好和评价。
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第二节 客户与客户关系
一、客户的定义
市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活动的基本主 体之一 。
市场(Market)
营销者(Marketer)
营销对象(Marketed)
市场营销(Marketing)
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¡ 理解：强调客户体验和客户互动 ；客户作为主
¡ 从企业的角度对客户价值的定义也 有很多。可归纳为：是客户对企业销售 额的影响、对未来收益率的贡献与企业 为客户保持所需投入之间的比较。
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（二）客户忠诚、客户盈利能力与客户 价值
¡ 客户价值与客户忠诚度是密切相关的，客户盈利 能力与客户价值是密切相关的 。
¡ 忠诚度高的客户是指那些持续购买公司产品或 服务的客户，这样稳固的关系给企业带来极大的利 润。
¡
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¡ 2.增量客户价值
¡ 增量价值就是在现有的市场和销售措 施的基础上客户价值得到提升。
¡
增量客户价值的分析也可以提示市场和销售部
门哪些活动对哪些客户可以停止不做，既然花钱了
也没有带来营业收入的增加，就没必要继续在这些
没有增量客户价值的客户身上耗费企业的资源。
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2020/11/17
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第一节 客户关系管理的产生和发展
¡ 一、客户关系管理产生的背景 ¡ CRM的产生，是市场需求和管理理念更新
的需要，是企业管理模式和企业核心竞争 力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术 支持等因素推动和促成的结果。
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二、企业营销管理理念与客户消费方式变化
¡ 从企业发展的战略角度来看，企业应该将注意 力集中在有利可图的客户身上。
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二、客户价值的特点
¡ （一）客户生命周期 ¡ 1、概念：通常是指一个客户与企业之间
的完整的关系周期。 ¡ 一般分为四个阶段： ¡ 按企业对客户所做工作可分为吸引、获得、
管理、保留等四个阶段， ¡ 按客户与企业之间的完整的关系状况划分，
客户。
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4．根据客户提供价值的能力分
¡ （1）灯塔型客户。
¡
这类客户对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，
对价格不敏感，是潮流的领先者。
¡ （2）跟随型客户。
¡
他们是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满
足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形
象。
¡ （3）理性客户。
即分为考察期、形成期、稳定期、衰退期。
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¡ 2、客户生命周期价值 ¡ 主要由客户利润、客户保持率和客户生命
周期时间长度等3个因素来决定。 ¡ 客户价值的3个主要因素并非独立，而是
相辅相成。
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（二）客户价值在各生命周期阶段的特点
¡ 在考察期，着眼客户的终生价值． ¡ 形成期是客户关系处于上升的阶段，客户
¡ (四)营销观念 ¡ 营销观念是一种以消费者为中心、以消费
需求为导向的企业经营哲学 .
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(四)营销观念
营销观念是一种以消费者为中心、以消费需求为导向的企业 经营哲学 .
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三、迈入“客户经济”时代
¡ (一)营销创新
¡ 营销方法创新主要体现在： ¡ 一是个性化营销。 ¡ 二是网上营销。 ¡ 三是零库存营销。 ¡ 四是无缺陷营销。
买得到的、价格低廉的产品。 ¡ (二)产品观念 ¡ 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、
多功能和具有某些特色的产品。
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¡ (三)推销╱销售观念
¡ 消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心 理，如果顺其自然，消费者一般不会足量 购买某一企业的产品，因此，企业必须主 动推销和积极促销 .
品的目的是作为你在当地的代表进行出售 或利用你的产品； ¡ 内部客户。企业(或联盟公司)内部的个人 或业务部门
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2．按客户的重要性程度分
贵宾型客户、重要 型客户、普通型客户。 其中，前2种客户共占客 户总量的约20%，而这部 分客户为企业创造的利 润大约为80%。
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利润快速增加 ¡ 稳定期，使客户价值始终处于稳定期，从
而为企业提供长期的客户价值。 ¡ 在衰退期，客户利润急剧下降，客户流失
率增大．
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三、提高客户价值
¡ （一）客户价值的层次 ¡ 客户价值论包括两个层次的问题： ¡ 一方面是客户为企业所创造的利润分析，
也就是客户为企业创造的价值。另一个方 面就是把注意力放在产品或服务为客户所 创造的价值上 。 ¡ 1.预测客户未来的盈利能力
五．客户关系管理系统的历史演变
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客户关系管理系统的历史演变小结
¡ 客户关系管理系统是在早期的数据库管销中发展 和完善起来的 .
¡ 1．简单客户服务(CIS) ¡ 2．复杂客户服务系统与呼叫中心 ¡ 3．销售自动化系统 ¡ 4．前台办公室（Front Office） ¡ 5．客户关系分析 ¡ 6．客户关系管理系统
（二）客户价值的提高
在企业利益与客户利益之间找到一个最佳平衡点，既能
让客户满意，又能使企业通过改善客户得到应有的价值增量 。
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演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/17
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体出现的，而营销者却成为客户需求的对象；营
销对象更多的是潜在客户，也就是可能购买或者
仅仅是营销活动所假想的对象群体 。
¡ 什么人（组织）是潜在客户？
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二、客户的分类
¡ 按照不同标准可以把客户分成不同类型。 ¡ 1．根据客户与企业的关系的分类 ¡ 消费者 、B2B 、渠道 、内部客户 ¡ 渠道。分ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ商和特许经营者 ，他们购买产
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¡ (二)现行企业运营机制亟需变革
¡ 企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消 费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一 种新的需求呢?
¡ 有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋 糕”还是另做一块新的“蛋糕”。
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四、客户关系管理解决的问题及思路
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市场经济的发展带来企业管理的变革
什么是 CRM ?
顾客时代
产品时代
被动消费 生产观念
生产时代 产值为中心
理性消费 产品观念 质量为中心
感觉消费 推销观念 成本为中心
感情消费 营销观念 顾客为中心
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企业营销管理理念的变化过程
¡ 客户关系管理理论基础来源于西方的市场 营销理论.
¡ (一)生产观念 ¡ 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处
¡ 3．按客户的忠诚程度分
¡ 可分为忠诚客户、老客户、新客户和潜在 客户。
¡ 忠诚客户。指对企业的产品和服务有全 面深刻的了解，对企业以及企业的产品和服务
有高度信任感和消费偏好，并与企业保持着长 期稳定的关系的客户。
¡
潜在客户。是指对企业的产品或服务有需求，
但目前尚未与企业进行交易，需要企业大力争取的
¡ （4）逐利客户。
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三、客户关系的类型
¡ 它是一种互动的学习型关系。
¡
从企业的战略角度而言，产品和价格
是可以在短期的竞争中取得优势的，但是
企业的长期生存和发展则需要关注客户，
客户关系对于企业而言有着长远的战略意
义，它必将成为当今信息社会企业的核心
竞争力之一。
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四、确定客户关系的因素
（一）影响客户行为的因素体系
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¡ （二）各类因素对客户行为的影响
¡ 1．客户自身因素
¡ 客户自身因素包括生理、心理两个方面因素。
¡ 2．外部影响因素
¡ 外部的大环境包括社会环境因素(经济、政治法律、文化、科 技、宗教、社会群体、社会阶层等)、自然环境因素(地理、 气候、资源、生态环境)。
¡ 3．竞争性因素
¡ 包括产品、价格、销售渠道、促销、公共关系、政府关系。
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（三）企业行为对客户关系的影响
对客户行为及其影响因素的研究意义，在于其研究结果有助 于企业根据客户需要的变化组织生产、经营，提高营销的活 动效果。可口可乐公司调查发现：
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五、客户关系的类型