广告要素与广告文体特征
广告文案结构构成要素及写作要求
正文的写作技巧
确定目标受众
简洁明了
使用生动、形象的 语言
突出利益点
引导行动
在写作正文之前，要明 确广告的目标受众是谁 ，了解他们的需求、兴 趣和购买行为特点，从 而制定有针对性的写作 策略。
正文要尽量简洁明了， 避免冗长和复杂的表达 ，以快速传达广告信息 ，引起消费者的注意。
正文可以使用生动、形 象的语言来描述产品或 服务的特点和使用价值 ，增强消费者的感知和 理解。
针对不同的目的，使用不同的表现手法和策略
创造品牌价值
建立品牌形象和口碑 强调品牌的核心价值和竞争优势
通过故事、情感等方式与受众建立联系，提高品牌忠诚度
使用恰当的修辞手法
使用简洁明了的语言，避免过于 复杂的表达
利用感官词汇和形象比喻，增强 广告的吸引力和表现力
注意语言的准确性和规范性，避 免出现歧义或误解
在正文中要突出产品或 服务的利益点，尤其是 对于消费者关心的方面 ，如价格、品质、服务 等。
在正文中要明确引导消 费者采取购买行动，如 “立即购买”、“拨打 热线”等，以增强广告 的效果。
05
口号与标语
口号与标语的作用
传达广告的核心信息
口号和标语是广告中最精炼、最富有表现力的语言，它们能够快 速传达广告的中心思想，帮助消费者理解广告的核心信息。
03
副标题
副标题的作用
引导读者注意
副标题通常在广告标题后出现， 它的作用是进一步解释或补充主 标题，引导读者注意广告中的重
要信息。
强调核心信息
副标题可以强调广告的核心信息， 使读者更容易理解和记忆广告内容 。
增加可读性
副标题可以增加广告的可读性，使 广告更加吸引人，更容易被读者接 受。
广告的文体特点和翻译
广告的文体特点和翻译广告作为商业宣传的重要手段，经过长期的发展，逐渐形成了独特的文体特点，其文字表达形式不仅要符合商业宣传的要求，还需要具有引人注目、易于传播等特点。
本文将详细介绍广告的文体特点以及广告翻译的难点及对策。
一、广告的文体特点1. 简单明了：广告语言要简单明了，方便读者理解，尤其是广告口号的创作。
口号既要表达产品特点，也要让人印象深刻，创意独特，以便让人轻易记住并传播。
2. 鲜明突出：广告语言对产品要进行充分描写，对优点要作出鲜明的突出，把消费者置于切实的需求之下。
比如卫龙辣条的“辣味来袭，爽爆你的味蕾”。
3. 丰富多彩：广告语言通过用词或语气措辞，让读者在心理上产生一定情感共鸣，生成购买欲望。
比如迪士尼乐园的广告语“让我们在这个充满魔力的夏天，感受着幸福的气息，一家人团聚”。
语气亲切，既展示了主题特征，也让人产生热爱家庭和体验幸福的感觉。
4. 诱人性强：广告语言需要让人想买想试一下，并与竞争者的产品对比，明显地凸显产品的优势。
比如苹果手机的广告“你有没有想过你是不是应该换个更好的手机？”明显对比竞争对手，强调苹果手机的不同之处。
二、广告翻译的难点及对策1. 文化因素：广告的翻译需要考虑到语言和文化的差异，不同的语言背后有不同的文化价值观、文化体系和文化信仰。
在翻译广告的时候，要避免用尽量少的话语表达尽量多的信息，而是应该依据不同文化环境进行重新创作以符合翻译后的受众需求。
2. 易学易懂：广告翻译还需让原意易于理解、易学易懂，体现原市场的特点。
简洁、明了的广告语言，需要通过翻译后传递给目标受众，只有这样，才能以最佳的效率涵盖广告的目标受众。
3. 正确表达：广告翻译必须考虑句子长度，对缩略语、专业词汇等进行广泛涵盖，并尽起避免歧义。
比如“Coca-Cola brings you happiness”这句话要注意体现“Coca-Cola”文化价值理念以及前所未有的幸福感。
总之，广告作为商业宣传的重要方式之一，其文体特点需要在广告翻译中得到适当的体现。
广告的语言特点、词汇特点与文体特点
广告的语言特点、词汇特点与文体特点广告作为一种特殊的宣传文本，具有自己独特的语言特点、词汇特点和文体特点。
下面将详细介绍广告的这些特点。
语言特点：1.简洁明了：广告语言力求简短、明了，用尽可能少的文字传递核心信息，使读者一目了然。
2.直接刺激性：广告语言通常使用动词、形容词等词汇，直接刺激读者的感官和情感，激发购买欲望。
3.积极向上：广告语言注重塑造积极的形象和情感，以吸引消费者的注意和好感度，让他们愿意选择购买。
4.多样化：广告语言可以使用多种修辞手法，如比喻、夸张、反问等，以增加语言的表现力和吸引力。
5.诱导性：广告语言常用叙述性、劝说性和指令性等语言手法，以诱导和引导消费者实施购买行为。
词汇特点：1.形象化：广告词汇注重形象化，通过用词选择能够生动描绘产品特点或呈现其效果的词语，增强消费者对产品的直观感受。
2.感性化：广告词汇偏向感性化，强调情感价值、个体需求和消费体验，以刺激消费者的情感共鸣。
3.超lat趋势特点：广告词汇经常使用超lat趋势式修辞，即用最高级或绝对词语来强调产品的优势、功能或特点，甚至夸张其效果，以吸引消费者的兴趣。
4.新颖性：广告词汇追求新颖性，善于创造、发展新词、合成词等，以便于记忆和与其他广告的差异化。
5.品牌化：广告词汇常使用品牌名或商标词汇，以加强产品的商标感和品牌形象，促进品牌价值的传递。
文体特点：1.短小精悍：广告文体力求简洁明了，篇幅通常控制在简单的短句、短段落或是标题的长度，以增加读者的阅读兴趣和广告的传达效果。
2.以客户为中心：广告文体倾向于以消费者为中心，注重体现消费者需求和购买心理，与其沟通和互动。
3.形象化表达：广告文体需接地气，亲切易懂，以生动形象的描述，情景化的叙述方式将产品的特点和效果直观呈现给读者。
4.多媒体应用：随着技术的进步，广告文体越来越注重多媒体的应用，如配图、音频、视频等在广告文本中融合，以增加视觉和听觉的冲击效果。
5.善于刺激消费欲望：广告文体常采用问句、引用名人名言等手法，激发读者对产品的好奇心和购买欲望，通过悬念和诱导获得更大的宣传效果。
广告文体的特点
广告文体的特点
广告文体具有以下几个特点：
1. 引人注意：广告文体往往采用鲜明、吸引眼球的标题和图片，以引起读者或观众
的注意。
2. 简洁明了：广告文体善于通过简短的语言表述传递信息，避免冗长和复杂的句子
结构。
3. 强调特点：广告文体通常突出产品或服务的特点，以激发消费者的兴趣和购买欲望。
4. 正面积极：广告文体通常通过积极、乐观的语言表达来影响消费者，传达品牌的
正面形象。
5. 利益导向：广告文体常通过强调产品或服务能为消费者带来的实际利益，如舒适、方便、健康等，来吸引目标群体。
6. 情感化和个性化：广告文体利用情感化的语言和独特的个性化风格，以引发消费
者情感共鸣或品牌认同。
7. 重复和独特标语：广告文体往往采用重复的标语或短语，以增加记忆效果，并塑
造独特的品牌形象。
广告文体追求简洁明了、积极向上、情感化和个性化的效果，通过各种手法吸引消费
者目光，激发购买欲望，强化品牌形象。
广告文体的特点(一)
广告文体的特点(一)广告文体的特点包括：1.简洁明了：广告文体通常采用简洁明了的语言和短小精悍的篇幅，以吸引读者的注意力并传递信息。
2.强调特点：广告文体常常强调产品或服务的特点，通过突出优势和独特之处来吸引潜在消费者的注意。
3.利用修辞手法：广告文体常借助排比、对比、夸张、反问等修辞手法，以增加文本的吸引力和说服力。
4.引起情感共鸣：广告文体往往试图通过情感化的手法，引起潜在消费者的情感共鸣，从而促使他们产生购买欲望。
5.呼吁行动：广告文体通常以明确的行动呼吁作为结尾，鼓励潜在消费者采取行动，如购买产品、预订服务等。
Markdown格式具有简洁明了、易于编写和阅读的特点，因此在广告文体中常常采用。
标题和副标题形式的使用可以使文章结构清晰，便于读者快速浏览和理解内容。
以下是采用Markdown格式的广告文体示例：广告文体特点•简洁明了：用精炼的语句和简短的篇幅，展示产品的优势和特点。
•强调特点：突出产品的独特之处，让消费者了解到产品与众不同的地方。
•修辞手法运用：采用排比、对比、夸张等修辞手法，吸引读者的注意力并增加说服力。
•情感共鸣：通过情感化的手法触动读者的情感，让他们与产品建立情感联系。
•呼吁行动：明确的行动呼吁，鼓励消费者购买产品、预订服务等。
以上就是广告文体的一些特点，采用Markdown格式书写的优势在于简洁明了、易于阅读，并且能清晰地展示文章的结构。
继续以标题和副标题的形式列举广告文体的特点：广告文体特点•简洁明了•强调特点•修辞手法运用•情感共鸣•呼吁行动简洁明了广告文体通常采用简洁明了的语言和篇幅，以吸引读者的注意力并传递信息。
通过精炼的语句和简短的篇幅，让读者迅速了解产品或服务的核心内容。
强调特点广告文体着重强调产品或服务的特点，突出其独特之处。
通过凸显优势和与众不同的地方，吸引潜在消费者的注意，让他们意识到选择该产品或服务的价值和好处。
修辞手法运用广告文体常借助修辞手法增加文本的吸引力和说服力。
电视广告文案写作构成、特点与要求
第三节 电视广告文案的表现形式
一、故事情节型
即以讲故事的方式表现产品的特点或功 能。故事型广告一般有人物、对话、情节 、 环境、事件冲突、细节描写等内容，并有 一个发展和转化过程，最后以一个完美的 结局使观众得到心理上的满足。
电视广告文案写作构成、 特点和要求
二、示范验证型
电视广告文案写作构成、 特点和要求
（三）结构残缺化
报纸广告文案可以由标题、正文、附文、 广告口号或准口号组成，而电视广告则不 要求五项俱全。
电视广告文案写作构成、 特点和要求
（四）文案隐没化
观众在阅读报纸广告时能看见完整的文 案，而看电视广告时，只能看见画面和字 幕，看不见完整的文案文本，所以就感觉 没有看见正文。
电视广告文案写作构成、 特点和要求
Hale Waihona Puke 六、生活情景型即在电视中创造一种生活情景，以人物 的生活经验和生活模式来影响消费者，或 改变人们的态度。
电视广告文案写作构成、 特点和要求
七、动画表现型 即利用卡通或动画的形式制作的电视广告。
电视广告文案写作构成、 特点和要求
八、TPO编排型
所谓TPO广告，是指利用节目编排技巧， 有机地把Time（时间）、Position（场所） 和Occurrence（事件）三者联系起来，根据 接收对象所处的时间、场所的不同，连续 播放。
电视广告文案写作构成、 特点和要求
十九、江湖武侠型
江湖武侠故事是中国文学中比较独特的 艺术形式，在世界文学宝库中放射着瑰丽 的光芒。江湖武侠电影更是在世界电影中 独树一帜，不仅表现了中国功夫，也反映 了中国武侠文化，受到世界电影观众的青 睐。
电视广告文案写作构成、 特点和要求
广告文体分析
顶真
• 顶真即用上句结尾的词语作下句的开头，使前后两 句首尾蝉联，上传下接。 • • • • 今年过节不收礼，收礼还收脑白金。（脑白金） 今年过节不收礼，收礼还收脑白金。（脑白金） 。（脑白金 生花走进农家，农家笑开花。 生花 牌农用车) 生花” 生花走进农家，农家笑开花。“(生花”牌农用车 时代呼唤人才，人才需要口才。《演讲与口才》 。《演讲与口才 时代呼唤人才，人才需要口才。《演讲与口才》 车到山前必有路,有路必有丰田车 有路必有丰田车。 车到山前必有路 有路必有丰田车。
• 谐音双关指的是利用同音字、近音字的条件造成双重意义， 谐音双关指的是利用同音字、近音字的条件造成双重意义， 让人们产生由表及里的联想。 让人们产生由表及里的联想。 • 特步 特步——非一般的感觉。（特步鞋） 非一般的感觉。（特步鞋） 非一般的感觉。（特步鞋 • “咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药 不容缓，请用桂龙。 桂龙咳喘宁药 桂龙咳喘宁药)
夸张
• 夸张即为了表达的需要，故意言过其实，对客观 夸张即为了表达的需要，故意言过其实， 的人、 物作扩大或缩小的描述。 的人、事、物作扩大或缩小的描述。它有利于突 出事物的特征，揭示事物的本质， 出事物的特征，揭示事物的本质，并以此感染受 众。 车到山前必有路,有路必有丰田车。 车到山前必有路 有路必有丰田车。 有路必有丰田车 今年20，明年18。 白丽美容香皂 白丽美容香皂) 今年 ，明年 。(白丽美容香皂 城乡路万千，路路有航天。 航天车 航天车) 城乡路万千，路路有航天。(航天车
广告语文体特点
1.简洁凝练 2.明白易懂 3.朗朗上口 4.新颖独特，富有情趣 5.主题突出
定义
修辞
修辞格手法
• 常用的修辞格有：比喻、比拟、借代、拈 连、夸张、双关、映衬、移就、对偶、排 比、错综、仿词。
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点
(二)特殊页面的广告文案写作要求
像封面、封底、封二、目录对页这些特殊版式页面，一般都是属于指定版面，可以称之为特殊页面版式。
封面和封底的印刷广告，因其位置显著，注意值最高，效果也最好，因而对广告的版面设计和文案写作有特殊要求。
封面的广告应以精美的画面吸引受众，画面信息应与印刷的专业性有一定的内在联系，并具有审美价值，使人于情感愉悦中接受信息。文案只能以品牌或广告名称，以及简洁凝练的广告语形式出现。
3．大标题，详文案，以杰出的创意和不同诉求形式抓住受众的注意力
杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行， 传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实、急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。
杂志广告文案的特点
杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水甲，决定了杂志广告文案的独特性，即对象化、个性化和专业化特点。
(一)对象化
每种杂志都有自己的目标受众群体——读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。比如，采用理性诉求还是以情感人，语言表达高雅一点还是通俗一蟛，语言风格含蓄深邃还是浅显直自……都要针对不同的受众对象而定。这就是语言风格的对象化。请看美国一份针对一般大众的衬衫杂志广告文案：
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第 ｌ ４ 卷第 ３ 期
２ Ｏ Ｏ Ｏ年 ５月
株 洲 工 ＂『 学 院ｒ 学 报 Ｊ ＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＺＨＵＺ ＨＯＵ Ｓ Ｉ Ｔ ｎ Ｉ Ｅ ＯＦ ＴＥ ＣＨＮ０Ｉ ＤＧＹ
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Ｍ口 ２ ｏ ０ ｏ
功利 而重于艺 术美感 。至 于文章 的受 众情 况则 很少顾 及。 曲高和寡 也 可视 为 阳春 白雪 的注释 。 即或 世无 知
４ 广告文字必须简洁
文贵简洁， 广告写作尤应如此。原因有三 ： 一、 从 广告主角度看 ， 广告是一种投资活动， 有明确的投资 目 的和严格的经济核算 ； 二、 广告是有偿 的信息传递 ， 广 告媒体收费高昂——且看 中央电视台黄金时段的分分 秒秒 ． 以“ 一 寸光 阴一 寸金 ” 喻之 绝 非 溢美 之 词 ； － －、 从 受众的角度看， 他们大多对广告并不十分关注， 在被迫 听视广告时， 或者是匆匆忙忙， 或者是心不在焉 ， 对广
彩多姿。其语言或质朴如公文， 或华美如诗章 ， 或以剖 析事理见长 ， 或以抒 发情感取胜。布局谋 篇， 常无定 规： 遣词构句， 多有变异。一些语言学者因而对广告文 体的存在提出质疑。然 而透过纷纭繁杂的表象 ， 各类
广告一 软卖 广告 或 硬卖 广告 ， 消 费 品广告 或 工业 用 品广 告 ， 平 面 广告 或广 播 电视 广告——仍 然 呈 现 出共
告， 多指商业广告——笔者注） ； 广告是非人员销售推 广活动——它借助传播媒介与受众沟通 ， 目的在于通 过劝 说促进 销售 ； 广告传 播关于 商 品、 劳务或 观念 的信 息； 广告活动是 由广告主、 广告媒介 、 受众 、 广告信息等 组 成—— 在 现代广 告 活 动 中 ， 广告 主 往往 委 托广 告 代 理商进行实际运作， 广告主、 广告代理商及媒介成为广 告活动的主体 ， 而受众一方 即是广告活动的客体。
在字 斟旬酌之时 ， 要 确保不 留歧解 ， 无需 “ 疑义 相与 析” 。广告语篇喜用文学作品常用 的各种修饰方法 ， 但 又不允许文学文体所推祟 的“ 盲外之 旨” 、 “ 韵外之致” 对广 告信息 的准确传 达带来 任 何负面 影响 。广告 文笔 的准确也不同于新闻语体的“ 有闻必录” 。广告写作者 在 以准确文笔 传达 信息 时必 须 瞻 前顾 后 （ 考 虑广 告 主 的意图 与消费者 的喜 好 ） ， 必须 有 所 言 而有 所 不 言 ， 而
Ｃ ｈ ａ ｒ ａ ｃ ｔ ｅ ｒ ｉ ｓ ｉ ｔ ｃ ｓ ｏ ｆ Ａｄ ｖ ｅ ｒ ｔ ｉ ｓ ｅ ｍｅ ｎ ｔ Ｗｒ ｉ ｔ ｉ ｎ ｇ
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西， 然 面对它 的确切定 义 ， 尚有见 仁见智之争 。最 为广
ｉ ｄ ｅ ｎ ｔ ｉ ｔ ｌ ｅ ｄ ｓ ｐ ｏ ｎ ｓ ｏ ｒ ｕ ８ ｉ ｎ ｇ ｍ日 ＆ ｍｅ ｄ ｉ ａ ｔ ｏ ｐ ｅ ｒ ｓ ｕ ａ ｄ ｅ Ｏ Ｆ ｉ ｎ ｌ ｆ ｕ ｅ ｎ ｃ ｅ
ａ ｎ ａ ｕ ｄ ｉ ｅ ｎ ￣． （ 广告是 由特定的广告主利用大众媒 体进
目标 ， 而其具体 的运 作 目的则 是对 广 告 刨 意进 行语 言 文字表 现 。广告 文 案 撰 写 ， 人 员 不 管是 不是 参 与 了广 告刨 意过程 ， 都必 须 以 已经 形 成 的广 告创 意作 为文 案 撰写 的主题 依据 、 形象依据 和风格 依据 ， 对广告 创意进 行 物化与 深 化 。广 告 写 作者 站 在 广 告 主 体 与客 体 之
ｔ ｅ ｎｉ ｎ ａ ｓ ｔ ｙ ｌ ｅ ｏ ｆ ａ ｃ ｃ ｕ ｒ ａ ｃ ｙ ｔ ｃ ｏ ｎ ｃ ｉ ｓ ｅ ｎ ｅ ｓ ｓ 。 ｎ ｏ ｖ ｅ ｌ ｔ ｙ ａ ｎ ｄ ｂ ｅ ａ ｕ ｔ ｉ ｉ ｆ ｌ ｌ ｎ ｅ ｓ ｓ ｔ ｏ∞ ｔ ｉ ８ 睁ｔ ｈ ｅ ｄ ｅ ｍ ａ ｎ ｄ ｓ ｏ ｆ ｔ ｈ ｅ Ｖ ａ ｒ ｉ ０ ｕ ８ ａ ｄ —
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广告要素与广告文体特征
曾 立
４ １ ２ ０ ￣） （ 抹湘工学院外语系 朔南 株湘
摘 要： 探讨 了广告要素与广告文体特征的关 系， 井指 出广告 文体应具备“ 准确、 简洁、 新
关 键 词 ： 广 告 ； 鱼 羹 墨 盔 萎 ； 生 墨 奎 ； 二
中闰分类号 ： ！ － １ ０ ５ ２ 文献标识码： Ａ
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文章编号： ｌ Ｏ ０ ８ 一 ￣１ １ ｛ ２ ｏ ｏ ｏ ｌ ｏ ３ — １ ８ — ０ ３
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ｉ ｓ ｄ ｃ 日 ｌ ｃ ｈ ａ ｒ ａ ｃ ｔ ｅ ｒ －
在功 能实用文 体 中， 广告 文体 的 写 作风 格 最为 多
Ｍ ａ ｙ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ Ａ ｓ ｓ ｃ ｄ ａ ｉ ｆ ｃ ｎ ） 所给 的定 义 ：
Ａ ｄ ｖ ｅ ｒ ｔ ｉ ｓ ｉ ｎ ｇ ｉ ｓ ｔ ｈ ｅ ｎ 叩ｐ Ｅ 《 １ 日 ｌ ｃ ｃ ｍｍｕ ｎ ｌ ｃ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｏ ｆ ｉ ｎ ｆ ｏ ￣ －
撰文者传达的信息与意图必须被受众准确理解—— 而
且易 于理解 ， 不可令 人 困惑 。它 不 同 于文 学 作 品 中 内 省体 验的微 妙表达 ， 外在 意象 的逼 真描绘 ； 广告撰 文者
２ 广 告 写作必 须 满足源 于广告 要 素 的
外 在 需 求
社会需求 是文 体存 在的社会 基础 。广告文 体应广
行的旨在劝说或影响受众的有偿的非人员传播。 ） 上述定义包古了广告界人士普遍认同的现代广告
基本要索 （ ｃ ｏ ｎ ｌ ｐ ｏ ｎ ｅ ｌ ￣ ） ： 广告有明确的广告主——广告
告界人 士首 肯 的 当推美 国市 场 营销学会 （
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收 稿 Ｈ期 ： ２ ０ 呻 一ｏ Ｉ 一丑 作者俺介 ： 瞥立（ Ｉ ９ ４ ６ 一） ， 男， 期南挺抄＾ ， 株搠 ｆ 工学 院井语幕剐教授， 主要从事菇攫语言比鞍与广告薨语研究 ａ
不像新 闻工作 肴那样 只需依 据事 实秉 笔直 书 。在 保证
告活动之需求而产生， 广告语言的文体 特征也必然受 到广告各要 素或 显或 隐的影响与制 约 。广告文 案写作 是一种按要求进行， 有预定 目的的写作。对广告写作 的种种要求 ， 既来 自广告主、 广告信息与广告媒介 ， 也 间接来 自广告 受众 ， 来 自广 告 诸 要素 在 广告 活动 中 的 客观运动规律。广告写作必须服从于广告活动的整体
Ａｂ ｓ ｃ ｔ ｘ ａ ｃ ｔ ： Ａ ｄ ｉ ｓ ｃ ｔ ￣ｉ ｃ ａ ｉ ｓ ｄ ｅ ｖ ｏ ｔ ｅ ｄ ｔ ｏ ｔ ｈ ｅ ｒ ｅ ｌ ａ ｉ ｔ ｏ ｎ ｓ ｈ ｉ ｐ ｂ ｅ ｔ ｗｅ ｅ ｎ ｔ ｈ ｅ ａ ｄ ｖ ｅ ｒ ｔ ｉ ｓ ｉ ｎ ｇ ｏ ０ ｍｐ ｃ 妞 ａ ｎ ｄ ｔ ｈ ｅ ｓ ｔ ｙ ｌ ｌ ｓ ｉ ｆ ｃ ａ ｌ ｃ ｈ ａ ｒ ａ ｃ ｔ ｅ ｉ ｒ ｓ ｔ ｉ ｃ ｓ ｏ ｆ ａ ｄ ｖ ｅ ｒ ｔ ｉ ｓ ｅ ｍｅ ｎ ｔ ｗ ｒ ｉ ｔ ｉ ｎ ｇ ， ｗ ｉ ｔ ｈ ｔ ｈ ｅ， ｘ ｍ ｅ ｌ ｕ ｓ ｉ ｃ ￣ｔ ｈ ａ ｔ ￣， ￣ ， ｔ ｌ ｓ ｌ ｎ ｇ ｃ ｏ ｐ ｉ ｅ ｓ ｍｕ ｓ ｔ ｂ ｅ ｗ ｉ ｒ ｔ —
息， 准确 突出信 息要 点 。 应 当指出 的是 ， 广 告文 笔的准 确 ， 并 不仅仅 是一般 意 义上 的用词准确 。它 强调 的是信 息 的准确传 达—— 绝 不夸大其 词 ， 绝 不模 梭两 可 ； 强调 的是 劝购 意图 的准 确表 达—— 不一定 直露 ， 但一定 不误 导 ； 强 调的是 广告
Ａ ｄ ｖ ｅ ｔ ｔ ｌ ｓ ｌ ｎ ｇｉ ｓｐ ｄⅢｑ ｃ 。 ｍ２ ｌ １ ｌ Ｊ ｎ ｉ ｃ ｆ ｏ ｒ ｍ ∞
同的文体特征， 可用“ 准确 、 简洁、 新奇、 优美 八个宇予 以概括。它的形成， 是广告诸要素共同作用的结果 。
１ 广告 与广告基本要素
广告是现代经济乃至现代社会不可须臾离之的东
ｖ ｅ ｔ ｔ ｉ ｓ ｍｇ ∞ Ⅱ ＇ ｍ ∞ ．
Ｋｅ ｙ ｗｏ ￣ ｒ ｄ ｓ ： ａ ｄ ｖ ｅ ｔ ｌ ｌ ｓ ｅ ｍｍｔ ａ ｄ
ｉ ｓ ｔ ｉ ｃ
ｉ ｌ １ ｇ ； ａ ｄ
８ ｉ 瞎ｅ ｃ ￣ ａ ｐ ｏ ｎ ｅ ｎ ｔ ； ａ ｄ ｖ ｅ ｒ ｔ ｉ ｓ ｉ ｎ ｇ ｃ ｏ ｐ ｙ ；
有关产品产家等基本信息准确传达的前提下 ， 广告写 作甚至可以虚构典型的消费情节或故事 ， 以此演绎真 实 的生 活情景 ， 而新 闻文体 却 决不 允 许 有任 何 形 式 任 何程度 的虚构 。广 告 文 笔 的 准确 也 不 同于 科 技 文体 。 前 者强 调的是 由广告 主体 向广告 客体 （ 受众） 的信息传
ｔ 小ｔ ｈ ｅ ｖ ａ ｒ ｉ ｏ ｕ ｓ ｍ ｅ ｄ ｉ ａ ． （ 广告是由可确认的广告主通 过各种媒体对产品、 劳务或观念等信息的非人员传播 ， 这种传播通常需要付费并具有劝说性质 。 ） 美国著名广告学家威廉 ・ 威尔士（ Ｗ ｍ ￣ ｍ Ｗｄ ｌ 旦 ） 也
给广告下 了一 个简明扼要 的定义 ：
告的注 意多属无 意注 意 ， 对广 告 的记 忆 也 多 属短 时记 忆， 容量有限。广告文案如果文辞累赘 ， 芜菁杂 陈， 势
音， 也不妨藏之名山。广告写作也不同于以传达信息 为主的科技写作 ， 后者很少讲究写作手法 ． 多以质朴文 字 准确 描述 真 理—— 因 为“ 真理往 往是 赤 裸 的 。 ” 广 告 写作必须接受来 自种种广告要 素的强制性约束 ， 同时 又必须赢得尽可能多的受众， 最好地发挥广告的信息