房地产市场细分的基本步骤
第六章 房地产市场细分
第2操作环节 房地产市场定位误区及对策
• 误区A 市场定位=目标市场 目标市场是指企业对市场经过细分后，确定 自己的产品所要进入的细分的领域；而市场 定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的 位置和印象。 广东有两个著名的楼盘，碧桂园的目标市场 是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭； 它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星 级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的 白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐 居家场所。
碧桂园
碧桂园
丽江花园
• 误区B：缺乏先进的全程定位 • 误区c：花样翻新定位缺乏核心 • 1、推出之初，定位为“成功人士的心水华 庭”。 • 2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”， 集中表现其配套齐全的特点。 • 3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升 值。 • 4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。 • 5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里 着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断 花样翻新，但效果总是难尽人意。
精要B：房地产市场定位的任务
（1）项目定位 （2）品质定位 （3）客源定位 （4）房型和面积的定位 （5）价格定位
精要C：房地产市场细分定位的特色设计
1、通过产品特征或顾客利益点定位 2、以价格和质量定位 3、以用途或应用定住 4、以产品使用者定位 六章 房地产市场细分
第一节 房地产市场细分的概念和作用 一、有关概念 市场 潜在市场 有效市场 合格的有效市场 目标市场 渗透市场
二、房地产市场细分的概念及作用
1. 有利于房地产企业分析、发现新的市场机 会。 2. 有利于中小房地产企业开发市场。 3. 有利于集中资源，提高房地产企业的竞争 力，制定适当的营销组合策略，取得良好 经济效益。 4. 有利于调整房地产企业的市场营销策略。
房地产市场营销：细分与选择的策略
房地产市场营销：细分与选择的策略作为一名资深的房地产市场营销专家，我始终坚信，精准的市场细分和策略选择是实现销售目标的关键。
在这篇文章中，我将详细阐述我在房地产市场营销中细分市场和选择策略的经验和方法。
一、市场细分1. 地理位置：根据项目的地理位置，可以将市场细分为城市中心、城市周边、郊区等不同区域。
不同区域的消费者对房地产产品的需求和购买力有所不同，因此需要针对性地制定营销策略。
2. 消费者需求：消费者的需求是市场细分的重要依据。
根据消费者的需求，可以将市场细分为刚需、改善型、投资型等不同类型。
刚需购房者注重产品的性价比，改善型购房者追求生活质量的提高，投资型购房者关注房产的升值潜力。
3. 产品特性：房地产产品的特性也是市场细分的重要因素。
根据产品特性，可以将市场细分为高端住宅、普通住宅、商业地产、旅游地产等不同类别。
不同类别的产品对应不同的消费群体，需要采取不同的营销策略。
5. 竞争格局：市场竞争状况是影响市场细分的重要因素。
在竞争激烈的市场中，需要根据竞争对手的策略和优势，调整自身的市场细分策略。
二、策略选择1. 定位策略：根据市场细分的结果，明确项目的市场定位。
如项目定位为高端住宅，则在产品设计、营销推广等方面都要围绕高端市场进行。
2. 产品策略：针对不同市场细分，推出符合消费者需求的产品。
如针对刚需市场，可以推出小户型、高性价比的产品；针对改善型市场，可以推出大户型、高品质的产品。
3. 价格策略：在考虑成本和利润的基础上，制定合理的价格策略。
如针对高端市场，可以采取高价位、高折扣的策略；针对刚需市场，可以采取适度优惠的价格策略。
4. 推广策略：根据不同市场细分，选择合适的推广渠道和方式。
如针对年轻消费者，可以利用网络、社交媒体等进行推广；针对中年消费者，可以采取户外广告、报纸等方式进行推广。
5. 销售策略：制定符合市场需求的销售策略。
如针对投资型市场，可以推出购房优惠政策，如赠送装修、车位等；针对刚需市场，可以采取分期付款、首付优惠等策略。
房地产市场细分的步骤
房地产市场细分的步骤市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯于1956 年首次提出的。
只有通过专业的市场调研，才能掌握目标客户的需求和特点，才能准确划分项目建设前期的房地产市场，根据选定的目标客户进行产品设计和营销，及时调整计划，使项目成功。
房地产市场细分是指从房地产市场需求的差异出发，根据房地产市场需求行为的差异，按照一定标准，选择目标市场，做出营销决策，以更好地满足消费者需求的过程，房地产市场分为一定数量的房地产消费者或有着相似需求和愿望的购房者。
一、市场细分的步骤房地产市场也是一个消费品市场，但不同于一般消费品市场，它具有投资量大、使用时间长的特点，市场细分有其自身的特点。
专家提出了三阶段细分流程，美国提出了七步市场细分，如图1 所示。
图 1 市场细分的一般程序（一）选择产品的市场区域，即决定进入哪个行业，生产什么产品。
产品市场的范围应该由顾客的需求决定，而不是由产品本身的特性决定。
比如，一家打算在农村建设普通住宅的房地产公司可能会认为，如果只考虑产品的特点，房子会租给低收入消费者，但从市场需求的角度看，高收入者也可以成为潜在买家。
由于高收入人群厌倦了高楼大厦的居住，他们很可能向往宁静的乡村，因此可能成为这样的住宅消费者。
（二）列出潜在客户的基本要求。
例如，一家公司可以进行调查，了解潜在客户对住房的基本需求。
这些要求可能包括：遮蔽、安全、方便、安静、设计合理、室内陈设、良好的工程质量等。
（三）了解不同潜在用户的不同需求。
对所列基本需求的关注程度可能因客户而异。
比如，经济、安全、避风是所有客户共同关注的重点，但部分用户可能非常重视生活的便利性，而另一部分用户则对安静的环境、室内装修等提出了更高的要求。
通过这种差异比较，可以初步确定不同的客户群。
（四）消除潜在客户的共同需求。
以特殊需求为细分标准。
这些共同的要求虽然重要，但不能作为市场细分的基础。
作为一个避难所，安全是每个用户的要求，它不能作为市场细分的标准，它应该被淘汰。
房地产市场细分的基本步骤
2000年产品和配件 的系列完成
多功能产品附带电子 商务功能 内置组织者功能 静音电话附带免提功 能 独立附件 T键呼叫摩托罗拉 团体呼叫 双向呼叫加远程控制 单向寻呼加全动画 双向无线寻呼 内置同步软件 汽车配件、同步配件
8、时间型品牌产品的主要好处 （广告的)
让你在既定的时间做更多的事情 产品和附件让你更条理地组织自己 功能随需而动
产品手册——雅芳
摩托罗拉在百货商场 的专柜
互联网站点：路程指 南站，地图网站，商 务站点
配件商店
7、时间型品牌的消费者设计指南
主要需求和个性
视觉形象
设计语言
需要完成更多的事情 优化生产效率 管理日程表 给自己更多的时间 如果可能是自主性的 完全负责 对别人的日程表是自由 的 精明 足智多谋 灵活的 充满想象的 时髦的
收音机：常听众——新闻，老是音乐，摇滚音乐 印刷品：钓鱼、野营、郊游、圣经阅读、美食厨艺
户外活动：路牌、户外广告
6、时间型品牌的渠道管理 他们在哪里购买？独特的渠道
杂货店
加油站
百货商店/大型百货 时间管理直邮商（或
商场
者 —日历本销售商）
便利店 硬件商场 电子商店 音乐商店 电脑商店
2. 时尚追随型：手机是用来展示自己个性的工具， 关注外形和颜色
3. 时间任务型：通过手机多种功能节省时间，让自 己更加有组织，关注操作和功能
4. 经济实用型：仅仅是用来同家人、朋友交往的通 信工具，关注价格
根据客户价值定义，可以制定相应的市场战略
1. 客户价值描述 2. 目标客户群特征描述 3. 客户价值定位 4. 客户沟通 5. 媒体策略 6. 渠道策略 7. 产品设计 8. 广告设计
房地产市场细分的基本步骤
房地产市场细分的基本步骤在房地产行业中，市场细分是一项重要的战略工具，它可以帮助开发商和销售团队更好地了解客户需求，并制定相应的营销策略。
本文将介绍房地产市场细分的基本步骤，以帮助行业从业者更好地进行市场细分工作。
1. 定义目标市场首先，要明确目标市场是什么。
目标市场是指开发商或销售团队希望将产品或服务推向的特定客户群体。
确定目标市场时，需要考虑一系列因素，包括地理位置、人口特征、收入水平、消费习惯、购房动机等。
对目标市场的准确定义对于后续的市场细分工作至关重要。
例如，假设一个开发商的目标市场是年轻的首次购房者，他们通常收入较低，对价格敏感，追求便利和高性价比。
通过明确目标市场，开发商能够更有针对性地进行市场细分。
2. 收集市场信息一旦确定了目标市场，接下来就需要收集与目标市场相关的市场信息。
这些信息可以通过多种渠道获得，例如市场调研、问卷调查、数据分析等。
收集市场信息的目的是更好地了解目标市场的特点和需求，为后续的市场细分提供依据。
在收集市场信息时，可以关注以下几个方面：•人口统计数据：包括年龄、性别、教育背景、职业等。
•收入和消费水平：了解目标市场的收入水平和消费习惯，以确定价格和产品定位。
•购房动机和需求：了解目标市场购房的主要动机和需求，例如便利性、舒适性、投资回报等。
•竞争对手分析：了解竞争对手的产品和市场定位，以便制定差异化营销策略。
3. 利用市场细分方法进行市场细分市场细分是指将整个市场划分为几个互相独立且有共同需求的细分市场。
市场细分可以基于多种维度进行，例如地理位置、人口特征、购房需求等。
选择合适的市场细分方法对于准确把握目标市场的需求和特点至关重要。
以下是一些常用的市场细分方法：•地理细分：将市场按地理位置划分，例如城市、区域、街区等。
•人口统计细分：将市场按年龄、性别、收入等人口特征进行划分。
•购房需求细分：将市场按购房需求进行划分，例如首次购房者、投资购房者、改善性购房者等。
房地产销售的四个关键步骤
房地产销售的四个关键步骤房地产销售是一个复杂而又具挑战的过程，涉及到诸多环节和决策。
在这篇文章中，我将介绍房地产销售的四个关键步骤，帮助您了解这个领域的基本流程，为成功的销售活动提供指导。
第一步：市场调研与分析在进行房地产销售之前，市场调研与分析是必不可少的一步。
这一步的目的是了解目标市场，确定需求和趋势，评估竞争对手的情况。
市场调研可以通过多种方法进行，包括问卷调查、访谈和数据分析等。
通过市场调研得到的数据和信息可以帮助销售团队了解潜在客户的需求和偏好，以及市场上的竞争环境。
这些信息对于制定销售策略和计划至关重要。
第二步：制定销售策略制定销售策略是房地产销售成功的关键。
在这一步中，销售团队需要考虑目标市场的特点和需求，确定合适的定位和差异化策略。
同时，还需要制定明确的目标和销售计划，包括销售额、销售渠道、市场份额等。
在制定销售策略的过程中，还需要确定合适的推广和宣传策略，包括广告、促销活动、公关等。
这些都是为了提升品牌形象，吸引潜在客户，并与竞争对手区分开来。
第三步：执行销售计划一旦销售策略确定，销售团队就需要开始执行销售计划。
在这一步中，他们将与潜在客户建立联系，并进行销售咨询和谈判。
为了提高销售效率和精确度，可以利用一些辅助工具和技术，比如客户关系管理系统和销售漏斗分析。
在与潜在客户进行谈判时，销售团队需要善于倾听客户需求，理解他们的焦虑和期望，并提供合适的解决方案和建议。
同时，他们还需要与其他相关方合作，包括开发商、律师和金融机构，确保交易的顺利进行。
第四步：售后服务与客户关系维护售后服务和客户关系维护是销售活动的延续和重要部分。
通过提供优质的售后服务，销售团队可以增加客户的满意度和忠诚度，提高重复购买和口碑传播。
他们还可以通过定期跟进和回访，了解客户的反馈和需求变化，并及时进行调整和改进。
此外，积极参与社区和行业活动，与客户和业界建立良好的关系网也是非常重要的。
这些行动可以帮助销售团队树立良好的企业形象，增加品牌曝光度，为未来的销售活动提供有力的支持。
如何进行房地产市场分析及营销管理知识
如何进行房地产市场分析及营销管理知识房地产市场分析及营销管理是房地产行业中非常重要的一环。
通过对市场进行深入分析，开发商和房地产经纪人可以更好地了解市场需求和竞争情况，制定有效的营销策略，并最大程度地提高销售业绩。
以下是一些关键步骤和知识，可帮助进行房地产市场分析和营销管理。
市场分析的关键步骤：1. 收集数据：了解目标市场的潜在买家，例如年龄、收入水平、职业等信息。
同时，收集与房地产相关的市场数据，例如房价、供需比、预测的人口增长等。
2. 竞争分析：研究竞争对手的产品、定价、位置等。
了解他们的优势和弱点，并制定相应的优势策略。
3. 需求分析：通过调查和市场研究，了解当地的需求趋势。
这包括人们对于房地产的偏好、买房的动机等。
4. SWOT分析：分析房地产项目的优势、劣势、机会和威胁。
这有助于了解项目在市场中的定位和潜在风险。
营销管理的关键知识：1. 品牌建设：通过独特的品牌形象和市场定位，吸引目标买家。
这包括设计符合目标买家需求的产品，并进行有效的品牌宣传和广告活动。
2. 定价策略：根据市场需求和竞争情况，制定合理的产品定价。
同时，要考虑到市场的价格弹性和目标买家的支付能力。
3. 推广活动：使用各种宣传手段，例如广告、网络营销、社交媒体等，吸引潜在买家的注意。
同时，要建立有效的销售渠道，例如与房地产经纪人合作或举办推介会。
4. 客户关系管理：建立稳定的客户关系，提供优质的售后服务。
这有助于增加客户忠诚度，促成再次购买和口碑传播。
在进行房地产市场分析和营销管理时，还需要关注以下因素：1. 法律和政策：了解当地的土地规划、建筑法规等政策，以确保项目的合法和可行性。
2. 宏观经济环境：关注经济增长、利率、就业等因素，以预测市场趋势和需求。
3. 社会文化因素：了解目标买家的文化背景、生活方式等，以制定符合他们需求的产品和营销策略。
4. 环境因素：考虑项目的地理位置、交通便利性、周边设施等。
这些因素对于买家的决策和需求非常重要。
房地产市场细分及目标市场选择和定位
房地产市场细分教学要求：1、了解市场细分程序；2、掌握确定市场细分的意义及原则；教学重点:1、市场细分的实质和客观依据;教学难点：1.市场细分的标准；课时安排:2课时课程导入：在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略,进行适当的市场定位,方可以取得竞争优势.教学内容：［板书]一、市场细分概述1、市场细分的基本概念市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。
市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程.每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。
2、市场细分的实质市场细分的实质是细分消费者的需求.企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场.市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类.消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同,以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。
市场细分就是要在存大异求小同的基础上,把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。
市场细分的目的是为之提供服务。
［板书］二、市场细分的客观依据及意义（详细讲解）1、市场细分的客观依据市场细分的客观依据主要表现为：（1）消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。
市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程.整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。
同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。
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有效细分市场的必要条件
✓ 可区分性
✓
“可区分性”就是细分市场“A”和细分市场
“B”在需求域上是有差异的，而且这种差异是可以
区分的。
✓ 可进入性
✓ 可测量性
✓
“可测量性”就是当市场的客户被细分之后，
我们需要通过简单而有效的方式来判别面前这个即
将产生购买行为的客户究竟是属于那个细分市场的，
然后就可以应用不同的产品和不同的营销手段来作
房地产市场细分背景：
第一阶段：市场起步阶段。卖方市场，供小于求，开 发商不需要考虑太多消费者需求，产品一上市，各 种消费者纷纷抢购
第二阶段：市场发展阶段。开发商已经考虑各种消费 者的不同需求，但往往会选择开发复合产品来满足 不同需求的消费者
第三阶段：市场成熟阶段。市场竞争越发激烈，开发 商会根据不同细分市场需求提供差异化产品，以保 持其竞争力
利益=价值-价格 价值=感知+真实价值 价格=感知-真实价格 真实价值=潜在客户+识别能力 真实价格=明码标价（打折，促销，赠品） 感知=传播+反应+心理变化+环境（变量）
提高潜在客户的数量 提高成交客户的数量 降低离开客户的数量
房地产营销的三个步骤
一、产品的策划 在一个正确的时间、地点创造正确的产品。
✓ 具有类似需求的消费群被识别出来后，接下来 就应当依照人口统计变量、生活方式、价值观、 媒体使用特性等指标对细分市场的消费者进行 描述。
市场细分的步骤（2）
评估每个细分市场的吸引力，选择目标市场（一个或多个）
在选择进入某类细分市场时应从以下几方面考虑： ➢ 市场：市场规模、市场增长率、竞争者实力。 ➢ 客户：消费者对现有产品的满意程度。 ➢ 自身：与公司形象的适应性、与公司目标和资源的匹配程度。 ➢ 渠道：分销渠道的可获性、沟通渠道的可获性。 ➢ 财务：需要的投资额、稳定性和可预测性、成本费用。 ➢ 风险：获得持续竞争优势的可能性、其他风险。 ➢ 提示：一个细分市场必须有足够的市场容量，某种意义上，每一消费 者对产品都有独特的要求。市场划分越细，企业提供的产品越接近该市
基于客户价值的客户细分过程：步骤 3
同一目标客户群的内涵：
那些处于相近的生命阶段的人士，他们的生活需求和 居住愿望相近
需求指向由支付能力所决定
“生命阶段与收入矩阵”结合了对人的行为分析，是 我
们开发一个目标客户群的基础
1客户细分
美国住宅市场的客户细分。
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
用于目标客户。群体有方式判别就意味着群体可以
市场细分的指标
地理指标:地区、城市规模、人口密度
人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育的程度、职 业、收入等
社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期 等
作 用：
例：宝洁在洗发水市场又细分出多个市场 如：海飞丝的“去清凉，潘婷的”营养滋 润， 伊卡璐的“草本精华”和飘柔的“柔顺护 理”
开发商角度的 房地产营销
万科深圳区域本部营 销管理部
营
销
营销并不是以精明的方式兜售自 己的产品或服务，而是一门创造真正 客户价值的艺术。
——费利蒲 · 科特勒
营销的主要对象
未知客户=茫茫人海-芸芸众生 潜在客户=未知客户+第一次握手（接触） 成交客户=潜在客户+利益 离开客户=成交客户+不满-利益
二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以
实现同潜在客户的有效沟通。
三、解决问题
第一步骤 产品的策划 是关键！
产品对路，时机把握的好，事半功倍； 否则事倍功半。
四季花城 温馨家园
产品建议书
地块信息 片区判断
客户界定
未来竞争关系 规划及产品建议
产品价格体系建立
我们明白我们不可能获得整个市场，或者 至少不能以同一种方式吸引所有的购买者；
因为，购买者实在太多、太分散，而且他 们的需要和购买习惯也各不相同。
我们需要市场细分
面对千差万别的消费者和复杂多变的市场，企业 需要根据自身的优势和条件，从事某方面的生产 和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的 目标市场，并取得利益最大化。
市场细分概念
市场细分
简单的说市场细分就是群体市 场的其他消费者。
一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策 略来锁定自己的客户，比如：
百事可乐：新一代的选择 ：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜
市场细分的步骤 （1）
✓ 识别与产品相关的需要域，确定市场细分的变 量或者维度（比如万科公布的五类客户就是以 家庭生命周期、支付能力和房屋价值三个维度 进行的细分）
✓ 根据细分维度，进行市场细分 。也就是将有 类似需要域的消费者归为一个群体 。
更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者 1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置
业 2）按照产品类型 3）按照零售价格区间
这些方法的优势就是能够简单化的处理问题，但它 不是 进行客户细分的模式
基于客户价值的客户细分过程：步骤 1
理解消费者群体 两个有力的指标：需求（愿望）与能力
前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一 个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相的。
后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担 得起的任何住房。在多数情况下，人们不可能去买他 们无能力购买的房子。
基于客户价值的客户细分过程：步骤2
确定主要的生命阶段以更好地了解特定的购买 者的需求 包括：单身未婚
丁克家庭 有婴儿的夫妇 至少有一个12岁以下儿童的家庭 成年人家庭（孩子已经超过12岁） 单亲家庭 大龄单身人士 常年工作流动人士 大龄夫妇 活跃长者 空巢家庭
案例：
利用基于价值的客户细分，制定持续增长 的战略
的客户细分流程
将所有市场中的客户细分为11类目标客 户群
将统计数据结合已有的分析模型，去评 估在每一个地域市场中的目标客户群
针对每一个市场展开综合的需求分析： 发现供需之间最大的差距是什么
客户细分的传统方法
传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买
活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业
万科的市场细分
家庭生命周期： 家庭生命周期指的是家庭成员构成情况，而房屋作为
家庭而非个人消费品，体现的是家庭综合需求状况。因 此，家庭生命周期是房屋需求产生的基础之一。