星巴克咖啡分析调查

星巴克”咖啡案例分析

分析员：陆鸿

单位：中新企业管理学院

商二班

日期：2009-11-1

目录：

.星巴克logo (1)

二. ....................................................... 背景（历史）与现状 ............................................. .2?…

三. ......................................................... 市场环境分析 . (5)

1.宏观环境（PES■分析法） (5)

2?微观环境（SWOT分析法） (7)

四.目标市场营销三部曲 (22)

1.市场细分 (22)

2.目标市场选择 (23)

3. 市场定位 (24)

五.市场营销策略（4P策略） (25)

1.产品策略 (25)

2.产品定价策略 (29)

3.分销策略 (30)

5. 促销策略 (31)

六.附录 (32)

“星巴克”咖啡案例分析

.星巴克logo

一.背景（历史）与现状:

最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼？梅尔维尔的经典著作一一《白鲸——莫比？迪克》的主人公。1971年，杰拉德？鲍德温和戈登？波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德?舒

尔茨（HowardSchultz ）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。

.现状:

星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流

行。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶（不管热的还是冰的）陷皮饼，蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超级市场、书店这样的本地商店里（星巴克公司并没

有经营这些超级市场或者书店）。一般来说，星巴克咖啡的价格不会高于其他竞争者。到2006 年 2 月为止，星巴克在全球范围内已经有超过9000 家连锁店，分布在在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。

星巴克大力开拓亚洲市场，并进入中国台湾和大陆。有了强大的资本后盾支持，星巴克的经营一飞冲天，以每天新开一家分店的速度快速扩张。

自1982 年上市以来，其销售额平均每年增长20％以上，利润平均增长率则达到30％。经过10 多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。星巴克的股价攀升了22 倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM 等大型公司。今天，星巴克公司已成为北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。

三.市场环境分析---宏观环境---P （政法）

“星巴克”入选上海保护知识产权十大案件。在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了2006 年上海保护知识产权十大案件，星巴克、LV等侵权案入选。

宏观环境---E （经济）

.去年，星巴克在美国业绩下滑50%，原计划关闭100 家店，现在增

加到600家，关店总成本将达到 3.28 亿美元至3.48 亿美元,造成

利润下滑。

? 2008 年 2 月26 日，舒尔茨宣布，美国7100 家直营店同时暂停营业3个半小时，13.5 万名员工重新学习煮咖啡。

? 2007 年，星巴克的股价缩水一半，从2007 年初的35 美元下降到了2008年初的18 美元。今年第二季度，星巴克利润缩水28%，全年利润出现增长的可能性也大大降低。

? 7 月 2 日，星巴克宣布，将关闭美国本土600家分店，占星巴克在美国总店数量的19%。星巴克还准备在未来9 个月里裁减 1.2 万名员工——如此庞大的裁员规模，在星巴克的历史上也是首次。

? 2009三季度财报净利为 1.515 亿美元，同比净亏损670 万美元。

摊薄后的2009财年第三季度每股收益为0.20 美元，同比为-0.01 美元

? 2002 年，星巴克已经在四大洲拥有分店。2000 年营业额为22 亿美元，利润9460万美元。2001 年营业额为26亿美元，利润大涨32%达到 1 1.81 亿美元。

宏观环境---S (社会)

1.人口环境:城市里的青年人,人口流动带来商机。

2.2004 年末，按照加入世界贸易组织的协定，中国政府取消了不允许外资独

立拥有咖啡店。

3.星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：

( 1)星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地。

( 2)星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地。

( 3)星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地。

( 4)星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地 5.球在美国，成立“星巴克基金会”，以开展赞助文盲、学

前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护等活动；在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿童，在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿；在新西兰则推行“伸出您的手”为主题的活动，允许店员在上班时，拨出时间从事社会公益活动等，使星巴克品牌在大众文化里头生根，紧紧地抓住人心，扩大品牌知名度。

宏观环境---T (技术)

1.全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的

各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯。

2.咖啡豆现磨现煮，奶油是洁白新鲜的，味道是醇正的，口感润滑。

宏观环境---G （地理）

星巴克在美国中西部开始设立自己的分店其零售产品包括北美、欧洲、南太平洋、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋等沿岸37 个国家拥有超过12,000 多家咖啡店，拥有员工超过117，000 人。

企业自身E（S 优势）

1.星巴克集团的盈利能力很强，2004 年的收入超过 6 亿美元。

2.良好企业形象、黄金品牌魅力。

3.良好的供应链管理。

4.重视训练、重视“人” -全职业生涯训练规划。

5.重视公关沟通，并以第一线之经营伙伴，替代「企业代言人」

-「众口一声」

6.公司具备强大后援支持（包括行销企划管理人员及资金）

企业自身E（W 劣势）

1.产品种类繁多、不易集中发展。

2.组织日渐庞大、保持活力不易。

3.开发成本较高、资本回收较慢。