人类传播过程

第二节人类传播过程
传播是人类的基础性活动，每个人、每时每刻都在进行着传播。

传播是人类通过媒介和符号进行交流以期产生反映的活动，即社会信息系统的运行。

人类的传播过程是人类传播媒介不断丰富的历史。

也是社会信息系统不断发达、不断趋于复杂化的历史。

符号的定义
符号是用来指称或代表其他事物的象征物。

包括两个方面:形式“用什么来代表”----符号具
内容“代表的是什么”----符号义
符号学中称为“能指”和“所指”。

符号是传播者和接受者之间的中介物，是信息的外在形式或物质载体。

符号是意义的载体和表现形态。

媒介（media )是传播学的核心概念之一。

传播媒介大致有两种含义：
第一，它指信息传播的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；
第二；它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。

一、传播效果的含义
双重含义：
①带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的（微观）；
②大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响（直接间接、有意无意、明显潜在）和结果的总体（宏观）。

二、传播效果的三个层面
①认知层面—外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化；
②心理和态度层面—作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化；
③行动层面—这些变化通过人们的言行表现出来。

三、大众传播的社会效果
环境认知效果（视野制约）；
价值形成和维护效果（舆论导向）；
社会行为示范效果（地位赋予功能）。

第二节传播效果研究的历史与发展
第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、“魔弹论”）
第二时期：“传播流”研究、“有限效果论”、“说服性传播”的效果研究
第三时期：宏观效果论
第一时期：
“子弹论”（“皮下注射论”、“魔弹论”）
②核心观点
传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

③评价
过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。

是一种唯意志论观点，错误，随着传播效果研究的深入，必然被淘汰。

第二时期：
“传播流”研究、“有限效果论”、“说服性传播”的效果研究
①传播流（communication flow）
定义：由大众传媒发出的信息，经各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。

拉扎斯菲尔德
《人民的选择》：大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多影响因素之一，并非主要因素。

“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。

“选择性接触”假说：人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的媒介接触行为。

即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。

“意见领袖（opinion leader）”和“两极传播（two step flow of communication）”：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播→意见领袖→一般受众。

卡兹、拉扎斯菲尔德
个人影响》（《人民的选择》的后续研究，旨在验证其提出的假说在其他领域是否适用）：*既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两极传播现象，在政治选举外的许多领域广泛存在。

“中介因素”（mediating factors）制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四:选择性接触机制（选择性注意、选择性理解、选择性记忆三层次）、媒介本身的特性（讯息渠道不同，效果也不同）、讯息内容（语言与表达的方法和技巧产生不同心理反应）、受众本身的性质（既有立场和倾向、社会关系尤其是意见领袖的态度）。

罗杰斯
《创新与普及》：对《人民的选择》、《个人影响》的许多观点（特别是两极传播概念）做了重要修正和补充。

大众传播过程可分为两方面—作为信息传递过程的“信息流”（可以是一级的）；作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”（多极的）。

从而把“两级传播“模式发展为“多极”或“N级传播”模式。

以上三本书是“传播流”研究的三部曲，揭示了大众传播效果的产生是极为复杂的社会过程，其间存在众多中介环节和制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度，从正面否定了强调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观点；但也强调大众传播效果和影响的无力性，被称为“无力的大众传播观”。

②“有限效果论”
a.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，仅是众多中介因素之一，且只有在各种中间环节的连锁关系中、通过这种关系才能发挥作用；
b.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是作为影响因素之一对既有态度的强化；
c.大众传播产生态度改变效果需两个条件—其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；
d.传播效果的产生受某些心理生理因素制约；
e.传播效果的产生还受媒介本身的条件（信源性质、内容组织）及舆论环境等因素的影响。

③“说服性传播”的效果研究（传播的说服效果）
40年代至60年代，C.I.霍夫兰，指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，最早的实证研究。

揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效果的形成并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条
件”的制约。

也是否定“魔弹论”效果观的有力证据。

第三时期：宏观效果论
①有限效果论的效果观和理论框架缺陷：
a.只探讨态度和行动效果，忽略传播在环境认知中的作用；
b.只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略整个传播事业日常、综合的信息活动产生的宏观、长期和潜移默化的效果；
c.过分强调大众传播效果的“有限性”，会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供借口等。

②70年代，对“有限效果论”的批评和反思基础上，出现新的理论模式或假说，特点：
a.研究焦点大都集中于大众传播从综合、长期、宏观的社会效果；
b.不同程度强调传媒影响的有力性；
c.与社会信息化的现实密切结合。

③与早期“子弹论”的不同：“子弹论”主张无条件、无中介的绝对效果；宏观效果论是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出重新评价。

三、传播效果的产生过程与制约因素
1、传播主体与传播效果
信源的可信性效果“休眠效果”
第二节大众传播、社会心理与舆论
—－“沉默的螺旋”
沉默的螺旋”（The spiral of silence )：德国女学者诺依曼1974年提出，见下图。

舆论的形成是大众传播和人际传播和人们对意见环境的认知心理相互作用的结果，大众传播媒介提示和强调的意见具有公开性，易被当作多数或优势意见，从而带来压力和对社会孤立的恐惧，引起人际接触中劣势意见的沉默和优势意见的压倒性形成。

2.对“沉默的螺旋”理论的研究
1.假说中强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。

2.多数意见的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度的不同。

3.多数意见的社会压力的强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。

4.中间分子。

3.意义
1.它把对舆论形成的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域。

2.强调了大众传播对舆论的强大影响，指出了来自大众传播营造的意见环境的巨大能力，有助分析传播效果。

第四节大众传播与信息社会阶层分化—“知沟”理论
“知沟”理论（Knowledge Gap)：1970年，美国传播学者提奇诺等人在一系列研究中提出，认为，由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众传播媒介传递的信息越多，两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。

见下图
除了接触媒介和经济条件外，扩大知沟差距原因：
传播技能差异、已有知识贮存量的差异、社交范围差异
信息的选择性接触、理解和记忆因素、大众传播媒介的性质。