旅游产品定价策略
旅游产品定价策略
第二节 旅游产品定价方法
一、成本导向定价法
（二）盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法也叫保本定价法或收支平衡定价法，是指在销量既定的条件 下，旅游产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。低 于此价格旅游企业会亏损，高于此价格旅游企业则有赢利，实际售价高出保 本价格越多，旅游企业赢利越大。因此，盈亏平衡定价法常用作对旅游企业 各种定价方案进行比较和选择的依据。 这种方法中，既定的销量就是盈亏平衡点；前提是科学地猜测销量和已知固 定成本、变动成本。 盈方平衡定价法的计算公式为：
第一节 旅游产品定价的影响因素及 定价步骤
二、外部因素
（一） 市场需求
1.游客收入水平 2.游客对旅游产品的认知价值 3.游客对旅游产品的需求强度
（二） 市场竞争
1.在完全竞争的市场中 2.在不完全竞争的市 场中 3.在寡头竞争的市场上 4.在完全垄断 的市场中
如金融危机、通货膨胀以及汇率变动等经济 （三） 因素就会影响定价策略。 其他外部因素
型：一是绝对低价法，二是相对低价法。
第三节 旅游产品定价策略
一、旅游产品生命周期不同阶段的定价策略
（一） 导入期定价策略 导入期旅游产品定价可采用两种策略： 1、低价渗透策略 低价渗透策略，即以相对低廉的价格，力求在较短的时间内让更多的旅游者 接受旅游新产品，从而获得尽可能大的市场占有率的定价策略。 2、高价撇脂策略 高价撇脂策略是指把旅游新产品的价格定得很高，以便在短期内获取厚利的 定价策略。 （二） 成长期定价策略 （三） 成熟期定价策略 （四） 衰退期定价策略
旅游业中的价格策略如何确定合理的产品定价
旅游业中的价格策略如何确定合理的产品定价在旅游业中，产品定价是一个关键且复杂的问题。
合理的产品定价对于企业的盈利能力和市场竞争力具有重要影响。
旅游业中的价格策略需要考虑多个因素，包括成本分析、市场需求、竞争环境以及目标市场的特点等。
本文将探讨旅游业中合理的产品定价策略，并介绍一些常见的定价方法。
一、成本分析成本分析是确定产品定价的基础。
旅游业中的成本分析包括两个方面：直接成本和间接成本。
直接成本是指直接与旅游产品相关的费用，如交通、住宿、导游服务等。
间接成本是指旅游企业的管理费用、市场推广费用和其他间接费用等。
在进行成本分析时，旅游企业需要将成本与销售量进行关联，以确定每个产品的成本价格。
此外，还需考虑季节性变化、市场需求波动等因素对成本的影响，以便在定价时考虑到这些因素。
二、市场需求市场需求是旅游产品定价的重要参考因素。
旅游企业需要了解目标市场的需求情况，包括消费者对旅游产品的需求强度、价格敏感度等。
通过市场调研和分析，可以确定不同目标市场的需求情况，进而决定产品的定价策略。
例如，对于高端旅游市场，消费者对产品质量和服务体验更加追求，可以考虑相应提高产品的定价。
而对于大众市场，一些经济实惠且高性价比的旅游产品更受欢迎，因此定价需要更加亲民。
三、竞争环境竞争环境对于旅游产品定价具有重要的影响。
旅游企业需要了解竞争对手的产品定价策略，并进行比较和分析。
如果企业的产品与竞争对手相比具有独特的特点和优势，可以考虑相对高一些的定价。
但如果市场上已有大量竞争对手提供类似产品，就需要对价格进行灵活调整，以确保产品的市场竞争力。
除了对竞争对手进行价格分析外，企业还需了解市场上所处的定价位置。
对于高端市场，旅游企业可以选择将产品定价提高，以打造高品质、高价值的形象。
而对于大众市场，价格可以相对亲民，以争取更多的市场份额。
四、目标市场特点旅游产品的定价还需要考虑目标市场的特点。
不同目标市场的消费者有不同的购买能力和消费习惯，因此需根据目标市场的特点来制定定价策略。
旅游产品定价策略2(共32张PPT)《旅游市场营销教程》同步教学(中国旅游出版社)
使用对象差价策略时，要设法避免价格歧视方面的纠 纷。所谓价格歧视（Price Discrimination），指的 是商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、 相同质量的商品或 服务时，在接受者之间实行不同的销
售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品 或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构 成 价格歧视行为。
案例：游客告世博园
2006年5月6日，来自贵州的米龙前往世博园游玩，花100元钱买了 一张门票，准备入园时，却发现有的游客只需花30元就能买到同样的门票。 米龙返回售票大厅询问得知：持云南省身份证购买门票的游客可享受30元 一张的门票，持外省身份证购票，一律100元一张。另外，他还发现在门 口的一张公告，公告说，对云南省的游客可以优惠。米龙的身份证是贵州 的，因此他十分气愤。米龙说：“这不公平，一些了解这个情况的外地游 客，干脆借云南游客的身份证购买门票，更有甚者，一些人竟然以出借云 南省内的身份证帮外省游客买票为由，赚取每张30元以上不等的回扣。” 于是同年7月9日，他将云南世博集团公司及昆明世博园股份有限公司告上 法院。此案由昆明市盘龙区人民法院开庭审理。
盘龙区人民法院驳回米龙的诉讼请求
盘龙区人民法院称，云南省发展和改革委员会给该院的复函告知： 世博园门票实行政府指导价，由省级价格行政主管部门制定最高限价。 根据有关规定，除了优惠人群外的游客，游览参观点可在价格主管部门 制定的最高限价范围内，自主确定执行的门票价格。那么此案的争议焦 点就是被告的行为是否对原告构成歧视？是否侵犯了原告的平等消费权、 公平消费权？
旅游产品定价策略1课件(共44张PPT)《旅游市场营销教程》(中国旅游出版社)
第一节 旅 游产品定价概述
一、旅游产品价格的形式 形式：单项产品价格 组合产品价格 销售组合产品时，一定要明确告知消费者组合产品的内容
二、定价目标 顾名思义，定价目标就是定价所要达到的目的。定
价目标受企业营销目标的指导。 现实经济生活中常见的定价目标有三类九种：
（一）第一类：利润导向的定价目标 1、最高利润目标 不是从单件产品获得最高利润 2、满意利润目标 3、目标收益率 比如，饭店在为客房定价时，经常
如此低的价格如何做到？旅行社坦承存在购物回扣和自费项目，如去三亚，旅游团 要进多个购物点，旅行社可以从每位旅客身上拿到20元的人头费；去泰国，则要游客 先同意参加一些自费项目。
业内表示，目前正在构建和打造诚信旅游，“价格战”死灰复燃对旅游业并不是 一个好苗头。但迫于市场不景气，旅行社也是迫不得已。
7、以应对或避免竞争为目标 中小企业较多采用。表现为尽量使本企业产品价格与竞争 对手相近 8、以非价格竞争为目标 凭借非价格竞争优势定价相对较高
根据客房年投资回收率限倒推价格
（二）第二类：销售导向定价目标 4、以最大销售量为目标 薄利多销
长城饭店云台餐厅
案例：长城饭店——五星级饭店开大众午餐
1999年夏，北京长城饭店的云台餐厅开出了周末百姓午餐。近200种的菜式每 一款均为18元，软饮一杯5元，茶水免费．不收服务费，还有古典音乐琴瑟和弦伴宴， 使工薪阶层也能以普通餐厅的价值享受到五星级饭店的服务及美食。
旅游产品的成本中，固定成本占的比例往往较大。因 此，随着接待量的增加，单位产品的总成本快速下降。故酒 店、航空公司、出租车公司等企业都会千方百计地提高设施 利用率。
2、旅游企业战略 3、有关该产品的其他策略 有关同一产品的所有决策应该相互呼应，相互一致
旅游产品定价策略
旅游产品定价策略旅游产品定价策略是制定一个旅游产品的价格，以满足市场需求、实现利润最大化的过程。
旅游产品定价需要考虑多方面的因素，包括成本、市场需求、竞争状况、目标客户群体等等。
下面将介绍一些常见的旅游产品定价策略。
1. 成本导向定价：该策略以成本为基础，计算出旅游产品的制造成本，并在此基础上加上一个合理的利润率来确定最终的售价。
这种策略适用于成本难以控制、市场需求不稳定的情况下。
但需要注意的是，成本导向定价过于关注成本，可能会忽视市场需求和竞争状况，导致定价过高或过低。
2. 市场导向定价：该策略以市场需求为导向，通过调研市场，了解目标客户群体对旅游产品的需求和支付能力，然后制定一个符合市场预期的价格。
这种策略注重市场反馈和市场竞争，能够更好地满足客户需求，但需要注意不要过度迎合市场，忽视产品的成本和利润。
3. 竞争导向定价：该策略以竞争对手的定价为参考，通过对竞争对手的价格策略进行分析，确定一个合理竞争的价格。
这种策略适用于市场竞争激烈、产品差异较小的情况下，能够更好地与竞争对手进行定价竞争。
但需要注意不要过于依赖竞争对手，忽视产品的独特性和附加价值。
4. 价值导向定价：该策略以产品的独特性和附加价值为基础，根据产品的独特特点和市场需求，制定一个相对高的价格。
这种策略适用于产品具有较高的品质和独特性的情况下，能够突出产品的独特价值，吸引有钱并且注重品质体验的客户。
综上所述，旅游产品定价策略需要综合考虑产品成本、市场需求、竞争状况、目标客户群体等因素。
不同的策略适用于不同的市场环境和产品特点，企业需要根据自身情况选择合适的定价策略，并灵活调整，以实现利润最大化。
同时，也需要密切关注市场变化和客户需求的变化，及时调整定价策略，以适应市场竞争和满足客户需求。
旅游产品的定价是一个复杂的过程，需要综合考虑多个因素。
以下是一些与旅游产品定价相关的重要考虑因素：1. 目标市场及客户需求：了解目标市场的需求和消费能力是定价的关键。
旅游行业的价格策略与市场定价
旅游行业的价格策略与市场定价在旅游行业，价格策略和市场定价是决定企业盈利和市场竞争力的关键因素。
合理的价格策略可以吸引客户，提高销量和市场份额，从而实现盈利最大化。
本文将介绍旅游行业中常用的价格策略，并探讨市场定价的重要性和方法。
一、旅游行业的常用价格策略1. 定价策略定价策略是企业根据市场需求和竞争对手定价情况而制定的具体价格方案。
常见的定价策略包括：- 市场导向定价：根据市场需求弹性和竞争情况调整价格，以尽量满足客户需求并获得市场份额。
- 成本加价定价：根据产品成本并加上预期利润进行定价，以确保盈利。
- 折扣策略：通过提供折扣吸引客户，促进销售和消费率。
- 季节性定价：根据不同季节对需求和供应进行调整，采取不同的价格策略。
2. 差异化定价差异化定价指的是根据不同市场细分和消费者特征，对同一产品或服务设定不同的价格。
旅游行业在差异化定价上有以下常见做法：- 旺季与淡季价格差异化：根据旅游目的地的旺季和淡季，对同一产品设定不同的价格。
通常在旺季价格较高，淡季价格相对较低，以平衡需求和供应。
- 公司客户定价：为企业合作客户或长期合作伙伴提供特殊价格，以保持合作关系和提高客户忠诚度。
- 灵活定价：根据不同客户的需求差异，为其量身定制价格。
比如提供高端旅游产品和服务的高价定制游，以及针对预算较低客户的经济型旅游产品。
二、市场定价的重要性和方法1. 重要性市场定价是旅游企业在市场中与竞争对手进行价格竞争并实现盈利的重要手段。
它直接影响顾客购买行为和企业的市场地位。
正确的市场定价策略能够提高销量和利润，增强企业的竞争力。
2. 方法- 市场调查：通过市场调研获取客户需求和对价格的敏感度，为市场定价提供参考。
- 竞争分析：了解竞争对手的定价策略和市场表现，以制定针对性的市场定价策略。
- 定价模型：采用经济学的市场定价模型，如需求曲线和供给曲线的分析，来找到最佳的市场定价策略。
- 动态定价：结合市场情况，实时调整产品价格，以适应需求和市场变化，提升销售和市场份额。
旅游产品定价策略
旅游产品定价策略在旅游行业中，定价策略是至关重要的一环。
它不仅直接影响到旅游产品的销售和利润，还关系到旅游企业在市场中的竞争力和声誉。
合理的定价策略能够吸引更多的游客，提高旅游产品的满意度，从而实现旅游企业的可持续发展。
旅游产品具有独特的特点，这使得其定价策略与其他商品有所不同。
旅游产品通常具有不可储存性、季节性、综合性和易逝性等特点。
不可储存性意味着旅游产品如果在特定时间内没有销售出去，就无法像实物商品那样储存起来等待未来销售。
季节性则表现为旅游需求在不同的季节和时间段存在较大的差异，例如，夏季海滨旅游胜地通常比冬季更受欢迎。
综合性指的是旅游产品往往是由多个要素组成，如交通、住宿、餐饮、景点门票等。
易逝性则是由于旅游产品的时效性，如果错过了特定的时间，其价值就会大大降低。
成本导向定价策略是旅游产品定价中常见的一种方法。
这种策略主要考虑旅游产品的成本，包括固定成本和变动成本，并在此基础上加上一定的利润来确定价格。
固定成本如旅游设施的建设和维护费用，变动成本如食品、燃料等费用。
通过准确计算成本，并结合预期的利润目标，企业可以制定出相对稳定的价格。
然而，这种定价策略可能忽略了市场需求和竞争状况，导致价格缺乏灵活性。
需求导向定价策略则是以市场需求为依据来制定价格。
旅游企业通过市场调研，了解游客对旅游产品的需求程度和价格敏感度，从而确定不同的价格水平。
当旅游需求旺盛时，价格可以适当提高；反之，在需求疲软时，可以降低价格以吸引更多游客。
这种策略能够更好地适应市场变化，但需要企业具备较强的市场调研和分析能力。
竞争导向定价策略是根据竞争对手的价格来确定自己的价格。
旅游企业密切关注竞争对手的价格策略，以保持在市场中的竞争力。
如果竞争对手降低价格，企业可能需要相应地调整价格，或者通过提供差异化的产品和服务来维持价格优势。
这种策略的风险在于过度依赖竞争对手，可能会忽视自身产品的特色和价值。
在实际应用中，旅游企业通常会综合运用多种定价策略。
旅游产品的定价策略
二、折扣策略
旅游产品或服务的基本标价不变，而通过调整 实际销售价格，把一部分价格转让给购买者， 鼓励旅游者大量购买、及早购买、用现款购买 自己的产品或服务的价格策略。
( 一) 数量折扣
? 涵义
? 这是指旅游企业为了鼓励旅游消费者大量购买或多次购 买本企业的旅游产品或服务，根据所购买的数量给予产 品购买者一定的折扣。
?（一）尾数定价策略 ?即给旅游产品定一个带有零头数结尾的非整数价
格。 ?如中国零售商业较多地利用尾数6、8或9为定价
策略，美国市场上零售商品的价格尾数以奇数为 多，一般是9美分、49美分、99美分等。 ?让客人觉得价格便宜、精确、吉祥 ?优点：能满足客人求廉或求吉利的心理 ?缺点：易引起消费者怀疑价格的真实性，交易中 找零不方便
(三)季节折扣
? 涵义： ?旅游企业为适应旅游产品季节性强、销售波动
大的特点，而采取的在淡季时给予旅游消费者 的折扣优惠 ?适用于季节性强的旅游产品 ?优点： ?有利于促进淡季旅游产品的销售 ?缺点： ?可能会给旅游者产品滞销的错觉
(四)现金折扣
?涵义：
?这种折扣又称付款期限折扣，也就是指对现 金交易、按期或提前付款的旅游产品或服务 购买者给予一定的价格折扣，其目的是鼓励 买方早付款，以利于企业尽快收回货款，加 速资金周转，减少贷款利息负担。
?非累计数量折扣可鼓励旅游者增加每次购 买的数量
?缺点
?累计数量折扣实行周期长，让客人产生等 待时间长的感觉
?非累计数量折扣打折少，对游客吸引力不 强
（二）功能性折扣
?即同业折扣和佣金 ?涵义 ?就是指提供旅游产品或服务的生产企业根据各
类中间商在市场营销中所担负的不同职责，给 予不同的价格折扣。 ?优点： ?有利于拓宽销售渠道，调动中间商的积极性 ?缺点 ?不利于调动销售数量大的旅游零售商的积极性
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图8.1 游客成本的内容
旅游产品购买 后的降价、转卖、 退团、退房等损失 风险，购买过程中 的价格欺诈风险
三、游客价值
游客购买总是选择自己感觉最有价值的旅游产品。
游客价值是指游客从某一旅游产品中获得的全部利益。
按照市场营销一般原理，游客价值包括四个方面
内容（见图8.2）。
游客在 购买或消费 旅游产品时 可得到企业
包括游客得到的
旅游产品效用和功能、 可靠性等方面
人员的帮助， 形成良好的 宾客关系
包括游客所 得到的所有服务
游客购买旅游产 品（特别是知名品牌） 以后，可提高购买者 的声望和社会形象
图8.2 游客价值的内容
四、游客让渡价值
游客让渡价值是指游客所获得的总价值 与其所付出的总成本之间的差额。
旅游企业营销管理人员在制定旅游产品 价格时，应十分关注游客价值与成本，通过 提高游客价值或降低游客成本、或既提高游 客价值又降低游客成本的途径来提高游客让 渡价值。
第二节 旅游产品价格影响因素
一、旅游产品价格影响因素 二、影响价格决策的可控因素 三、影响价格决策的
非可控因素
一、旅游产品价格影响因素
品质高、市场认知 形象好的可选择定高价； 品质一般、市场认知形 象一般可定中低价
非价格竞争策略 有很多形式：加强促 销、疏通销售渠道、 提升服务品质等
包括：以扩大市场 占有率为目标；以取得 最大利润为目标；以求 生存为目标
图8.4 影响价格决策的可控因素
三、影响价格决策的非可控因素
影响价格决策的非可控因素包括旅游市场需求、 宏观经济状况和法律法规因素（见图8.5）。
一、旅游产品价格决策的程序
旅游企业营销管理人员要使价格决策更具科学 性，应建立一套行之有效的、科学的决策机制，按 规范的程序进行运作。
价格决策的程序依次有六个步骤（见图8.6）。
图8.6 旅游产品价格决策程序
二、确定定价目标
旅游企业生产和经营最终是为了取得 经济效益。为实现最终目标，旅游企业在 进行价格决策时，在不同时期还要考虑阶 段性目标。
第八章 旅游价格策略
第一节
第二节 第三节 第四节 第五节 第六节
旅游价格、游客成本与 游客价值 旅游产品价格影响因素
旅游产品价格决策的程序 旅游产品定价策略
旅游产品价格调整 旅游产品价格决策的误区 及矫正 思考题 案例分析
训练目的 内容与要求 成果与检测
第一节 旅游价格、游客成本与 游客价值
一、旅游价格 二、游客成本 三、游客价值 四、游客让渡价值
五、分析竞争者价格及产品
旅游企业经营者应在调研同类竞争产品价 格的基础上分析利弊，特别注意旅游者对竞争 产品价格的态度，以此作为本企业价格决策的 参考。
同时，还要认真分析同类旅游产品的质量， 争取使本企业产品价格性能比优于竞争对手。
三、测定需求量
需求弹性大的旅游产品，价格稍有变动，需求量
的波动就很明显（见图8.8）。 需求弹性小的旅游产品，即使价格变动较大，需
求量变动也较小（见图8.9）。
图8.8 需求弹性大
图8.9 需求弹性小
三、测定需求量
要测定不同价格下的需求水平，旅游企
业营销人员首先应分析需求弹性。
需求弹性可由需求弹性系数来衡量。
旅游产品是非生活必需品，需求弹性大， 价格决策一定要考虑市场需求因素
宏观经济状况、 物价因素、汇率因 素等对旅游产品价 格有一定影响
旅游产品定价 应遵守有关国际法 和国际惯例
图8.5 影响价格决策的非可控因素
第三节 旅游产品价格决策的程序
一、旅游产品价格决策的程序 二、确定定价目标 三、测定需求量 四、量本利分析 五、分析竞争者价格及产品 六、选择定价方法 七、确定最终价格
其公式为：
Q1 - Q0
E=
Q0
P1 - P0
P0
式中：E——需求弹性系数；
Q1－Q0——需求变动量； P1－P0——价格变动量。
四、量本பைடு நூலகம்分析
经营者在科学测定旅游市场需求量之后，需要进 一步分析市场需求量、旅游产品生产经营成本和经营 利润之间的关系。
1. 保本点（盈亏均衡点）分析 企业产品销售若达到均衡点则可实现盈亏平衡。 2. 保利分析 以所制定的价格是否可以实现企业的预期利润来 衡量能否执行该价格决策。 3. 边际分析 边际贡献为正值意味着能收回全部变动成本和部 分固定成本；边际贡献大于固定成本意味着有利可图。
一、旅游价格
旅游价格是旅游产品价格的简称，是以 货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅 游产品价值的市场认知。
定价决策时需要贯彻以游客为中心的营 销理念，关注游客成本和游客的价值及游客 让渡价值。
令人不理解的价格
北京市的什刹海，被一条条胡同包围着，交通并不是很方 便，但却是蜚声国际的旅游景区，2005年评为中国十大城市民 俗胜地之一。什刹海周围的酒吧里，一杯咖啡50元，一壶普通 龙井 200元；坐人力三轮车绕着什刹海兜一圈，至少要 30元， 而这段距离步行就20分钟。每天，什刹海的酒吧都人满为患， “人力三轮车胡同游”项目也火得不得了。胡同里的居民怎么也 不明白，价格这么贵，居然有这么多的游客愿意接受！
资料来源：梁昭.旅游市场营销
二、游客成本
得到旅游市场认可的价格，从游客角度来看，
是为获得某项旅游产品的利益所愿意支付的成本。
游客成本应包括五个方面（见图8.1）。
指游客在 购买旅游产品 时所花费的时 间，在消费旅 游产品过程中 的等待时间
游客购买、 消费旅游产品 过程中付出的 精神方面代价
游客为得到某种旅游 产品而支付的价款
把握旅游产品价格的影响因素是制定价格 的基本前提。
影响旅游产品价格决策的因素是多方面的 （见图8.3）。
图8.3 影响旅游产品价格的因素
二、影响价格决策的可控因素
影响旅游产品价格的可控因素包括成本因素、
营销目标和旅游产品品质与特性等（见图8.4）。
要考虑本企业旅游 产品的个别成本，要把 个别成本和社会平均成 本进行比较
旅游企业定价目标越明确，价格决策 的目的性也就越清晰。
三、测定需求量
旅游市场需求量决定了旅游产品销售量。 不同价格水平通常会有不同的需求量，一般是 价格上升需求量下降、价格下降需求量上升。 某些资源性垄断型旅 游产品和名牌旅游产品， 往往是价格上涨，需求量 上升，价格下降，需求量 也随之下降（见图8.7）。 图8.7 范伯伦需求曲线