市场营销--销售渠道策略-销售渠道的概念和特征(PPT 36页)
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《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销
第二篇 旅游市场营销组合 第六章 旅游市场营销战略 第一节 旅游市场营销战略概述 第二节 旅游产品一市场战略 第三节 旅游市场竞争战略 第四节 旅游市场营销组合战略 第七章 旅游产品策略 第一节 广义的旅游产品 第二节 旅游产品生命周期理论及营销策略 第三节 旅游产品现状及新品开发 第四节 旅游文化营销 第五节 旅游产品品牌策略 第六节 旅游产品组合策略
Course Introduction
Chapter 1: Prolegomenon Chapter 2: Tourism marketing environment analysis Chapter 3: Tourism marketing information system and market investigation Chapter 4: Tourism marketing partitioning and choosing of target marketing Chapter 5: Tourism marketing strategy Chapter 6: Tour product strategy
皮特· 杜拉克（Peter Drucker）
运通公司总裁：“只承诺你所能 提供的，而提供不只你承诺的”。
旅游市场营销学(第二版) 赵西萍 2011
第一篇 旅游市场营销分析
第一章 绪论 第一节 市场营销与旅游市场营销 第二节 旅游市场营销学及其内容体系 第三节 旅游市场营销学的发展
第二章 旅游市场营销环境 第一节 旅游市场营销宏观环境分析 第二节 旅游市场营销微观环境分析 第三节 旅游市场营销sw0T分析 第四节 世界贸易组织与中国旅游业
2、产 品 观 点
较早的企业经营哲学。市场供求基本均衡，饱和 状态。 生产者由关注产品数量转向产品质量。 消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产 品。企业任务是致力于制造优良产品并加以改进 。消费者更喜欢现有的产品和产品形式，管理人 员的工作是去更好地翻版这些产品。例如，汽车 旅馆代替饭店，或学生中心的快餐店代替自助餐 厅。 “好酒不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁”。 这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的 自恋。
市场营销
市场营销定义（菲利普科特勒）市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程（正解）思考题拓展：为什么说市场营销观念的出现是人类经营思想上的哥白尼式的转变？绿色营销：是指企业在营销活动中药全面体现绿色，即在营销过程中以满足消费者的绿色需求为出发点，注重地球生态环境的保护，促进经济与生态环境的协调发展，以此实现企业市场可持续发展战略消费者购买行为模式：刺激—反应购买者外界刺激来自两个方面：1是安排企业所安排的市场营销刺激2是外部宏观环境刺激。
当这些外界刺激进入“购买者黑箱子”并经过一定的心理过程，就产生一系列看得见的购买者反应，如品牌选择，产品选择，购买时间选择等购买的黑箱子由两部分组成：1.购买者性质，这部分特性会直接影响购买者对外界刺激的反应2.购买决策过程，并将导致购买者最后的选择。
市场细分考点1.市场细分定义：是指企业按照购买者在需求上的各种差异，把整体购买者划分为若干个在需求上大体相似的购买者群，从而形成各种不同的细分市场的市场分类过程2.细分步骤：1是找出能反映消费者需求特征的变量 2是根据评估标准，对细分市场的有效性进行评估3.细分依据：消费者对商品需求与欲望的不同以及购买行为与购买习惯上的差异，运用求大同存小异的方法客观基础：对整体市场需求差异进行识别可能性：同质市场（是指消费者对商品需求大致相同的市场）和异质市场（消费者对商品的需求有千差万别的市场）企业营销活动更加注重异质市场的销售考点目标市场的选择1.目标市场定义：企业在细分市场的基础上，根据自身的资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体确定目标市场的条件：1.该目标市场是否已经具备足够的规模，是否存在潜在的需求2.企业在该细分市场里是否具有一定的竞争优势，而且最好是竞争对手尚未控制的市场3.进入该细分市场是否有利可图4.企业必须有能力满足其市场需求考点目标市场选择模式：1市场集中化：这是一种最简单的目标市场模式，企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群体2.产品专业化：是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品3.市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品4.选择专业化：是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间极少联系5.市场全面化：企业生产多种产品去满足多种顾客群体的需要考点目标市场营销战略的选择：1.无差异性目标市场营销战略：是指企业基于在整个市场上的消费者对某种产品的需求没有差异或差异不大的认识，只向市推出一种产品，运用一套营销组合来试图以此满足所有消费者的需求2.差异性目标市场营销战略：是指企业以两个或两个以上的细分市场为目标市场，根据目标市场的需求差异，分别设计不同的产品和制定不同的营销组合策略，以满足不同目标市场的需求3.集中性目标市场营销战略：是指企业把整个市场细分为若干个子市场，然后选择其中一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中企业所有力量，实行专业化生存和经营。
市场营销基础知识(ppt 45张)
20
使用STP方法分析市场
1. 市场细分 （Market Segmentation） 2. 目标市场选择 （Market Targeting）
3. 市场定位 （Market Positioning）
21
市场细分
定义：企业根据消费者之间的需求差异化，把整 体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者 群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。
24
市场细分
按人口细分 就是以年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教 育、宗教、种族和民族等变量为基础将市场划分 为不同的群体。
年龄和生命周期细分
25
市场细分
按人口细分
性别细分
26
市场细分
按人口细分
收入细分 汽车、服饰、化妆品、金融服务和旅游等行业
27
市场细分
按心理细分 即基于社会阶层、生活方式或人格特征将市场分 为不同的群体。
无差异化（大众）营销
采用大众营销战略，即企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场 提供单一供应物。
37
目标市场选择
差异化（细分）营销
采用细分营销战略，即企业选择几个细分市场，并对各细分市场单 独设计提供物的市场涵盖战略。
在几个细分市场上建立稳固的地位比在所有市 38 场上进行无差异营销可以获得更高的总销售额
他们会在哪些地方接触到我们宣传 的信息；要充分认识到口碑的作用
6
1.1 购买决策过程
比较评价（决定性环节）
竞争者：卖同样产品和服务 要充分考虑竞争者，为什么选他不选你呢？
7
1.1 购买决策过程
购买决定
影响因素
他人的态度 意外的情况
使用各种手段去刺激用户的购买欲望，让顾客从打算 购买到下定决心一定要买
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
销售渠道的设计与管理PPT课件
• 自身的竞争模式以价格为主， 广告促销投入大
• 对售前服务要求低 • 对产品系列化的要求高 • 侧重营业额和存货周转速度 • 对产品功能的要求相对低 • 顾客以低收入消费者为主
• 低价/低成本产品 • 产品系列全 • 物流能力的要求高 • 一定的品牌知名度
• 以总体利润为影响，要求价格 的稳定
• 对售前、售中及售后的服务要 求很高
生产
通过扩大 生产规模 降低成本
供应商
营销
通过快速 革新和 变化营造 竞争优势
销售
价格和 促销 导向以 增加 需求
采购
通过扩大 采购批量 增强讨价 还价的能
力
零售商
物流
营销
店铺(网点)
通过维持 安全水平 以降低库
存
价格的领 先者
以具有竞争力 的价格维持店 铺内的商品品
种组合
“推”的战略而不是“拉”的战略；“孤立的”，不注重“流程” 缺乏一致的消费者导向战略
• 系统化地优化区域的销售组 织
• 强化核心客户管理 • 为第三阶段做准备
• 针对核心客户的个性化的合 作方案
• 引入业绩为导向的合作体系 • 与客户一同优化价值链
– 供应链管理 – 品类管理 • 建立多功能的工作小组
• 多媒体化的销售支持（通过 光盘、网页等）
• 开发新的销售渠道, 如： – 电子商务 – 直销
销量 价格(每个客户的平均营业额)
产品成本 工资 其它相关人士成本 广告/促销成本
特定渠道的流失率
返利 坏帐 客户保持与服务 处理成本 毛料
特定渠道的产品品类
特定渠道的弹性
在进行分销渠道的结构的分析时，首先应该了解现有分销渠道的结构以及涵盖的各个 环节
市场营销
2. 品牌：是指打算用来识别一个卖主的商品或劳务的名称、 术语、记号、象征、设计或其组合。它包括品牌名称和 商标。
3. 商标：企业在政府主管部门注册登记后享有使用某个品 牌名称及标志的专用权，受到法律保护，其他企业不得 仿冒使用它。实质上是个法律名词，指已获得专用权并 受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
刀
Marketing
39
产品生命周期
自然寿命周期 技术寿命周期 市场寿命周期
Marketing
40
产品生命周期各阶段的划分
投入期
成长期
金 额
成熟期
销量
衰退期
利润
I
G
MD
Marketing
41
延长产品生命周期
对原有产品进行改进,使其具有新的功能和用途 包装的改进 品牌的增加 促销活动 加强服务 拓展产品用途 产品转移 技术转移 降价
47
传统营销观念缺陷
容易使企业提供的产品在行业中出现雷同 在全行业中企业各自的市场占有率将相对
缩小 由于市场占有率下降导致本企业与行业其
他企业利润额下降 压制了新产品创造欲望,只按购买者现实愿
望去生产
Marketing
48
抛弃营销观念,树立竞争导向
企业营销活动必须积极参与市场竞 争,采取竞争手段.以适销的产品,合 理的价格,优良的服务,及时准确的 信息,有效的促销措施和良好的信誉, 争夺消费者,争夺市场,争得效益.
20
战略业务单位的资源配置
波士顿矩阵法 通用电器公司分析方法
Marketing
21
规划新业务
密集增长
1. 市场渗透 2. 市场开发 3. 产品开发
3. 商标：企业在政府主管部门注册登记后享有使用某个品 牌名称及标志的专用权，受到法律保护，其他企业不得 仿冒使用它。实质上是个法律名词，指已获得专用权并 受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
刀
Marketing
39
产品生命周期
自然寿命周期 技术寿命周期 市场寿命周期
Marketing
40
产品生命周期各阶段的划分
投入期
成长期
金 额
成熟期
销量
衰退期
利润
I
G
MD
Marketing
41
延长产品生命周期
对原有产品进行改进,使其具有新的功能和用途 包装的改进 品牌的增加 促销活动 加强服务 拓展产品用途 产品转移 技术转移 降价
47
传统营销观念缺陷
容易使企业提供的产品在行业中出现雷同 在全行业中企业各自的市场占有率将相对
缩小 由于市场占有率下降导致本企业与行业其
他企业利润额下降 压制了新产品创造欲望,只按购买者现实愿
望去生产
Marketing
48
抛弃营销观念,树立竞争导向
企业营销活动必须积极参与市场竞 争,采取竞争手段.以适销的产品,合 理的价格,优良的服务,及时准确的 信息,有效的促销措施和良好的信誉, 争夺消费者,争夺市场,争得效益.
20
战略业务单位的资源配置
波士顿矩阵法 通用电器公司分析方法
Marketing
21
规划新业务
密集增长
1. 市场渗透 2. 市场开发 3. 产品开发
市场营销基本知识ppt课件
——RobertBartels,The Development of Marketing Thought,Richard D.Irwin,Homewood,ill.1962,P.255
科特勒的定义：创造与交换价值
营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会活动和管理过程。”
—— 德鲁克
Peter F．Drucker
什么是企业最核心的竞争力？—— 市场营销，没有之一！
—— 《清华管理评论》（郑毓煌，诺埃尔·凯普）
3
市场需求和客户需要
问题： 市场是什么？ 交换场所 交易关系 消费需要 消费欲望 消费需求
1、市场是需要：Need
——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。
与 孔明
个人营销卖什么：智慧、人格、形象、思想、能力、劳务、…
非营利组织营销 —— 关乎组织的影响与地位
卖什么：理念、品牌、服务 谁需要：志愿者组织、学会组织、红十字、学校、医院 营销目标：知名度、满意度、忠诚度、人气度、赢利
城市营销 —— 关乎关乎城市繁荣和落后
城市营销目标： 城市营销内容： 城市营销定位： 城市营销传播：
需要
范畴
特点：针对范畴，不针对具体对象 表现：生理、安全、归属、尊重、自我实现
4
市场需求和客户需要
2、市场是欲望：Want
——个体针对具有对象产生的强烈需要。
特点：针对对象，不针对条件 表现：物质欲望、精神欲望
欲望
对象
5
市场需求和客户需要
3、市场是需求：Demand
——有支付能力和消费条件的欲望。
把木梳卖给和尚！
9
营销策划整体框架
是诊断思维模式 是计划思维模式 是执行思维模式
科特勒的定义：创造与交换价值
营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会活动和管理过程。”
—— 德鲁克
Peter F．Drucker
什么是企业最核心的竞争力？—— 市场营销，没有之一！
—— 《清华管理评论》（郑毓煌，诺埃尔·凯普）
3
市场需求和客户需要
问题： 市场是什么？ 交换场所 交易关系 消费需要 消费欲望 消费需求
1、市场是需要：Need
——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。
与 孔明
个人营销卖什么：智慧、人格、形象、思想、能力、劳务、…
非营利组织营销 —— 关乎组织的影响与地位
卖什么：理念、品牌、服务 谁需要：志愿者组织、学会组织、红十字、学校、医院 营销目标：知名度、满意度、忠诚度、人气度、赢利
城市营销 —— 关乎关乎城市繁荣和落后
城市营销目标： 城市营销内容： 城市营销定位： 城市营销传播：
需要
范畴
特点：针对范畴，不针对具体对象 表现：生理、安全、归属、尊重、自我实现
4
市场需求和客户需要
2、市场是欲望：Want
——个体针对具有对象产生的强烈需要。
特点：针对对象，不针对条件 表现：物质欲望、精神欲望
欲望
对象
5
市场需求和客户需要
3、市场是需求：Demand
——有支付能力和消费条件的欲望。
把木梳卖给和尚！
9
营销策划整体框架
是诊断思维模式 是计划思维模式 是执行思维模式
市场营销策略-营销渠道
• 主要的原因是目标不一致 • 冲突产生产生于不明确的任务和权利 • 增加了新的渠道 • 冲突还产生于先知先觉 • 互相依赖程度
市场营销
渠 道 冲 突 的 管 理ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
•
• 采用超级目标 • 有两个或两个以上的渠道层次互换人员 • 许多冲突的解决也可以通过贸易协会之间的联合 • 协商 • 仲裁
新型渠道设计——电子商务网络营销渠道策略
客户 因素
等候 时间
产品 品种
空间 便利
市场营销
类型
中间
商
相互责
任和条
数目
件
市场营销
• 专营性营销 • 严格控制中间商数目，减少交易对象，降低坏账
市场营销
• 密集型分销 • 尽可能多的在商店销售商品或服务
市场营销
• 选择性分销 • 一定范围内据中间商能力选择少量销售产品
市场营销
• 竞争者 • 化妆品团购
市场营销
1.渠道成员的选择 2.培训渠道成员 3.激励渠道成员 4.皮夹渠道成员的业绩 5.渠道改进安排
市场营销
渠道成员选择
渠道成员的选择就是从众多分销商中挑选出 适合公司渠道结构并能有效完成分销任务的 分销成员的过程。
小米手机生产 商
小米手机官网
淘宝，京东授 手机运营商 予特权店售卖 （电信，联通）
开拓者
波导手机的渠道效率分析 1.推销费用使用效率 2.物流周转效率 3.信用管理效率
市场营销
渠道改进安排
戴尔经历从分销商购买电脑不愉快之后创造的电脑直销 模式 按照客户需求制造微机，并向客户直接发货。戴尔的直 销模式抛弃了中间渠道，采取点对点的销售方式，因而 大大加速了周转，降低了成本。直销产品要比同类产品 价格低15%--20%，这是戴尔效益好的主要原因。
市场营销
渠 道 冲 突 的 管 理ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
•
• 采用超级目标 • 有两个或两个以上的渠道层次互换人员 • 许多冲突的解决也可以通过贸易协会之间的联合 • 协商 • 仲裁
新型渠道设计——电子商务网络营销渠道策略
客户 因素
等候 时间
产品 品种
空间 便利
市场营销
类型
中间
商
相互责
任和条
数目
件
市场营销
• 专营性营销 • 严格控制中间商数目，减少交易对象，降低坏账
市场营销
• 密集型分销 • 尽可能多的在商店销售商品或服务
市场营销
• 选择性分销 • 一定范围内据中间商能力选择少量销售产品
市场营销
• 竞争者 • 化妆品团购
市场营销
1.渠道成员的选择 2.培训渠道成员 3.激励渠道成员 4.皮夹渠道成员的业绩 5.渠道改进安排
市场营销
渠道成员选择
渠道成员的选择就是从众多分销商中挑选出 适合公司渠道结构并能有效完成分销任务的 分销成员的过程。
小米手机生产 商
小米手机官网
淘宝，京东授 手机运营商 予特权店售卖 （电信，联通）
开拓者
波导手机的渠道效率分析 1.推销费用使用效率 2.物流周转效率 3.信用管理效率
市场营销
渠道改进安排
戴尔经历从分销商购买电脑不愉快之后创造的电脑直销 模式 按照客户需求制造微机，并向客户直接发货。戴尔的直 销模式抛弃了中间渠道，采取点对点的销售方式，因而 大大加速了周转，降低了成本。直销产品要比同类产品 价格低15%--20%，这是戴尔效益好的主要原因。
营销渠道概述
4、从生产商到代理商到批发商到产业用户 （图9-2 ④ ）
当小规模生产商试图将其产品销售给大型批 发商时，需要代理商和经纪人为之服务。这 种中介通常称为制造商代表，提供独立的销 售队伍与批发商的采购人员接触。
5、从生产商到批发商到产业用户（图9-2 ③）
这里的批发商也称产业经销商，对其经手的产 品拥有所有权。这种方法主要在生产商和产业 采购者之间运作。
（9）产品销售的季节性。季节性商品宜采 用宽、短渠道，充分发挥中间商的作用。
（10）产品的形象和顾客的认知价值也会 影响到渠道的选择。只有通过少数有威望的 零售机构，才能使产品便于支持其高档和唯 一的形象。
3、生产者自身的因素
（1）生产者的声誉和财力。规模大、资金 雄厚、经营能力强的企业，可以不经过中间 环节；中小型企业，其产品销售一般必须依 靠中间商的力量。
2、从生产商到批发商到零售商到消费者 （图9-1 ③ ）
传统的消费品渠道是从生产商到批发商到零 售商到消费者。这是小零售商和小型生产商 使用的方法。
3、从生产商到代理商到产业用户（图9-2 ②）
在销售额很大且运费占总成本的百分比较 小时，宜于采用这种渠道形式。在这种情形 下，代理商事实上就成了生产商的业务销售 队伍。
营销渠道概述
2021年7月24日星期六
学习的目的和要求：了解渠道定义、渠 道类型、渠道的作用、渠道层次、批发商的 主要业态和零售商的主要业态、物流的含义 与职能、物流的目标、物流的种类、物流管 理的系统观；掌握渠道选择的因素、渠道冲 突类型、原因及解决方法、窜货含义、原因 及整治、物流的系统构成。
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
2021/7/24
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1、零级渠道(MC) 2、一级渠道(MRC) 3、二级渠道(MWRC) 4、三级渠道(MAWRC)
来自 中国最大的资料库下载
第一节 销售渠道概述
• 五、销售渠道的类型
（三）根据渠道中每个层次的同类 中间商数目的多少，销售渠道可分为宽 渠道和窄渠道。
（四）根据生产者所采用的渠道类 型的多少，可将销售渠道分为单渠道和 多渠道。
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第一节 销售渠道概述
• 一、销售渠道的概念和特征
销售渠道也叫分销渠道，是指 某种货物或劳务从生产者向消费者 移动时，取得这种货物和劳务的所 有权或帮助转移其所有权的所有企 业或个人。
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第一节 销售渠道概述
复习思考题
• 1、什么是分销渠道？ • 2、商人中间商与代理中间商的区别是什么？ • 3、试析消费品市场和生产资料市场的分销渠道模式。 • 4、如果你是一家生产企业的负责人，你将怎样选择
你的中间商？ • 5、目前，销售渠道系统有怎样的发展趋势？ • 6、企业的渠道策略有哪几种？如何对渠道进行有效
的管理？企业如果进行渠道调整，可以采取的方法有 哪些？ • 7、什么是产品的实体分配？它具有哪些职能？企业 进行实体分配设计时，有哪些战略方案可以选择？
（一）根据有无中间商参与交换活动， 可以将销售渠道划分为两种最基本的 类型：直接渠道和间接渠道。
1、直接渠道 （1）订购分销 （2）自开门市部销售。 （3）联营销售。
2、间接渠道
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第一节 销售渠道概述
• 五、销售渠道的类型
（二）根据渠道环节或层次的多少，可将 销售渠道划分为：长渠道和短渠道。
第四节 销售渠道的选择与管理
• 二、销售渠道的选择策略 • （一）普遍性销售渠道策略
（二）选择性销售渠道策略 （三）专营性销售渠道策略 （四）复式销售渠道策略
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第四节 销售渠道的选择与管理
• 三、销售渠道的管理 • （一）渠道的管理
• 1、选择渠道成员 • 2、激励渠道成员 • 3、评估渠道成员
第一节 销售渠道概述
• 四、销售渠道的模式
（二）生产资料销售渠道模式 1、生产者 生产资料用户 2、生产者 生产资料经销商 生产资料用户 3、生产者 代理商 生产资料用户 4、生产者 代理商 生产资料经销商 生 产资料用户
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第一节 销售渠道概述
• 五、销售渠道的类型
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第三节 批发商
• 二、批发商的发展趋势
在企业经营的早些时候，批发商是企业销 售渠道中最有实力的环节。
随着经济的发展，生产企业的规模不断扩 大，销售能力不断增强，有的企业确立了自己 的销售渠道，有的企业开发了便于控制的新的 销售渠道，有的企业将过去的批发商置于自己 的支配之下。
• （四）多渠道系统的发展 • 多渠道系统是指企业通过两条或两条以上
的渠道将产品送到同一个或不同的目标市场。
来自 中国最大的资料库下载
第五节 实体分配
• 一、实体分配的概念和职能 • （一）实体分配的概念
• 产品的实体分配是指渠道内发生的 产品实体的转移及其经营管理，也叫实 体流或物流。
点，零售商主要包括 1、自动售货机 2、流动售货 3、直复营销
来自 中国最大的资料库下载
第二节 零售商
• 一、零售商的类型
（四）根据零售组织的所有权关系的不同，
零售商可分为 1、连锁商店 2、自愿联合商店 3、特许专卖系统 4、消费合作社
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• （二）垂直渠道系统的发展
• 1、公司垂直渠道系统 • 2、管理式垂直渠道系统 • 3、契约式垂直渠道系统
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第四节 销售渠道的选择与管理
• 四、销售渠道系统的发展 • （三）水平渠道系统的发展
• 水平渠道系统是指由同一层次上的两个或 两个以上的公司为共同开拓新的市场机会而联 合形成的一个营销机构。
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第四节 销售渠道的选择与管理
• 一、影响销售渠道选择的因素
• （一）产品因素
1、产品的价格 2、产品的体积和重量 3、产品的易毁性或易腐性 4、产品的技术性和服务性 5、新产品
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第四节 销售渠道的选择与管理
来自 中国最大的资料库下载第四节 销售渠道的选择与管理
• 一、影响销售渠道选择的因素
• （四）社会环境因素
企业选择销售渠道时还应考虑到政 治、经济、自然环境以及国家的有关法 律、规定等社会环境的因素。例如企业 选择的销售渠道必须符合国家有关政策 和法律的规定。
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• （二）实体分配的职能 • 1、运输 2、仓储3、物资搬运 4、
订单的处理5、保护性包装
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第五节 实体分配
• 二、实体分配的策略 • （一）仓储决策
• 仓储决策首先要解决仓库设置的地点和数 量。
• （二）进货决策 • 1、进货批量与进货费用是反比例关系 • 2、进货批量与存货费用是正比例关系
1、调查行业市场上目前经营该类商品的中 间商有哪些类型。 2、确定本企业使用中间商的数目。 3、确定各个中间商特定的营销工作。 4、选择具体的中间商。
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第二节 零售商
• 一、零售商的类型
（一）根据经营的商品类别不同， 零售商主要包括
1、专业商店 2、百货商店 3、超级市场 4、方便商店
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第一节 销售渠道概述
• 六、中间商的类型
（一）商人中间商 1、批发商 2、零售商 (二)代理中间商 1、企业代理商 2、销售代理商 3、寄售商 4、经纪人
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第一节 销售渠道概述
• 七、中间商的选择
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第三节 批发商
• 一、批发商的类型
（二）根据经营业务内容，可将批
发商分为 1、专业批发商 2、综合批发商 3、批发市场
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第三节 批发商
• 一、批发商的类型
（三）根据经营商品的类别，可将
批发商分为 1、农副产品批发商 2、工业品批发商 3、批发市场
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第五节 实体分配
• 二、实体分配的策略
•
（三）运输决策
•
1、运输方式
•
2、运输路线
是把商品运送给顾客的最短时间路线。
应能减少总的运输里程。
能够保证广大顾客得到较好的服务。
应选用最合理的商品调运方案。
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第一节 销售渠道概述
• 四、销售渠道的模式
(一)消费品销售渠道模式
1、生产者 消费者
2、生产者 零售商 消费者
3、生产者 批发商 零售商 消费者
4、生产者 代理商 零售商 消费者
5、生产者 消费者
代理商
批发商 零售商
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• 一、影响销售渠道选择的因素
• （二）市场因素
1、现实顾客和潜在顾客的数量 2、消费者的地理分布 3、消费者的购买习惯 4、市场竞争情况
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第四节 销售渠道的选择与管理
• 一、影响销售渠道选择的因素
• （三）生产企业自身的因素
1、企业的实力与信誉 2、企业的销售能力 3、企业对渠道控制的要求 4、企业可提供的服务水平
第一节 销售渠道概述
• 二、销售渠道的作用
利用中间商开展企业的市场营销活 动，不仅能够减少产品的交易次数，提 高工作效率，而且可以节省时间和人力 的耗费，降低交易成本，提高经济效益。
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第一节 销售渠道概述
• 三、销售渠道的结构
(一)实体流程
(二)所有权流程 (三)付款流程 (四)信息流程 (五)促销流程
第二节 零售商
• 二、零售商的营销策略
（一）产品决策 （二）价格决策 （三）商店布置 （四）促销决策 （五）销售服务
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第三节 批发商
• 一、批发商的类型
（一）根据服务范围，可将批发商分为
1、完全服务批发商 2、有限服务批发商 （1）现款交易运货自理批发商。 （2）直送批发商。 （3）邮购批发商。
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第四节 销售渠道的选择与管理
• 三、销售渠道的管理 • （二）渠道的调整
• 1、增减个别中间商 • 2、增减某个渠道 • 3、调整整个销售渠道
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第四节 销售渠道的选择与管理
• 四、销售渠道系统的发展 • （一）直接渠道系统的发展
• 一、销售渠道的概念和特征
• 销售渠道有以下三个特征： • 销售渠道的起点是生产者，终点是个人消费
者或用户。 • 销售渠道是一组路线，参与者是商品流通过
程中的各种类型的中间商。 • 第三，在销售渠道中，生产者向消费者或用
户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移 为前提。
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市场营销学
陕西财经职业技术学院 范忠 副教授
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第七章 销售渠道策略
• [内容提要]企业的销售渠道策略是企业营销组合中的 重要组成部分。企业只有在适当的时间、地点，以适 当的方式把产品出售给市场需求者，才能保证企业营 销和经营目的的实现。而且，渠道策略与企业的其他 营销策略紧密相连，渠道策略的选择会直接影响其他 营销策略的成败。本章是对市场营销渠道的概括性介 绍。通过本章学习，学生应能够：基本了解渠道的概 念、类型与模式；能对各类中间商的作用、类型有所 了解；基本掌握销售渠道选择及影响渠道选择的因素； 掌握销售渠道的基本策略。
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第一节 销售渠道概述
• 五、销售渠道的类型
（三）根据渠道中每个层次的同类 中间商数目的多少，销售渠道可分为宽 渠道和窄渠道。
（四）根据生产者所采用的渠道类 型的多少，可将销售渠道分为单渠道和 多渠道。
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第一节 销售渠道概述
• 一、销售渠道的概念和特征
销售渠道也叫分销渠道，是指 某种货物或劳务从生产者向消费者 移动时，取得这种货物和劳务的所 有权或帮助转移其所有权的所有企 业或个人。
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第一节 销售渠道概述
复习思考题
• 1、什么是分销渠道？ • 2、商人中间商与代理中间商的区别是什么？ • 3、试析消费品市场和生产资料市场的分销渠道模式。 • 4、如果你是一家生产企业的负责人，你将怎样选择
你的中间商？ • 5、目前，销售渠道系统有怎样的发展趋势？ • 6、企业的渠道策略有哪几种？如何对渠道进行有效
的管理？企业如果进行渠道调整，可以采取的方法有 哪些？ • 7、什么是产品的实体分配？它具有哪些职能？企业 进行实体分配设计时，有哪些战略方案可以选择？
（一）根据有无中间商参与交换活动， 可以将销售渠道划分为两种最基本的 类型：直接渠道和间接渠道。
1、直接渠道 （1）订购分销 （2）自开门市部销售。 （3）联营销售。
2、间接渠道
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第一节 销售渠道概述
• 五、销售渠道的类型
（二）根据渠道环节或层次的多少，可将 销售渠道划分为：长渠道和短渠道。
第四节 销售渠道的选择与管理
• 二、销售渠道的选择策略 • （一）普遍性销售渠道策略
（二）选择性销售渠道策略 （三）专营性销售渠道策略 （四）复式销售渠道策略
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第四节 销售渠道的选择与管理
• 三、销售渠道的管理 • （一）渠道的管理
• 1、选择渠道成员 • 2、激励渠道成员 • 3、评估渠道成员
第一节 销售渠道概述
• 四、销售渠道的模式
（二）生产资料销售渠道模式 1、生产者 生产资料用户 2、生产者 生产资料经销商 生产资料用户 3、生产者 代理商 生产资料用户 4、生产者 代理商 生产资料经销商 生 产资料用户
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第一节 销售渠道概述
• 五、销售渠道的类型
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第三节 批发商
• 二、批发商的发展趋势
在企业经营的早些时候，批发商是企业销 售渠道中最有实力的环节。
随着经济的发展，生产企业的规模不断扩 大，销售能力不断增强，有的企业确立了自己 的销售渠道，有的企业开发了便于控制的新的 销售渠道，有的企业将过去的批发商置于自己 的支配之下。
• （四）多渠道系统的发展 • 多渠道系统是指企业通过两条或两条以上
的渠道将产品送到同一个或不同的目标市场。
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第五节 实体分配
• 一、实体分配的概念和职能 • （一）实体分配的概念
• 产品的实体分配是指渠道内发生的 产品实体的转移及其经营管理，也叫实 体流或物流。
点，零售商主要包括 1、自动售货机 2、流动售货 3、直复营销
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第二节 零售商
• 一、零售商的类型
（四）根据零售组织的所有权关系的不同，
零售商可分为 1、连锁商店 2、自愿联合商店 3、特许专卖系统 4、消费合作社
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• （二）垂直渠道系统的发展
• 1、公司垂直渠道系统 • 2、管理式垂直渠道系统 • 3、契约式垂直渠道系统
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第四节 销售渠道的选择与管理
• 四、销售渠道系统的发展 • （三）水平渠道系统的发展
• 水平渠道系统是指由同一层次上的两个或 两个以上的公司为共同开拓新的市场机会而联 合形成的一个营销机构。
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第四节 销售渠道的选择与管理
• 一、影响销售渠道选择的因素
• （一）产品因素
1、产品的价格 2、产品的体积和重量 3、产品的易毁性或易腐性 4、产品的技术性和服务性 5、新产品
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第四节 销售渠道的选择与管理
来自 中国最大的资料库下载第四节 销售渠道的选择与管理
• 一、影响销售渠道选择的因素
• （四）社会环境因素
企业选择销售渠道时还应考虑到政 治、经济、自然环境以及国家的有关法 律、规定等社会环境的因素。例如企业 选择的销售渠道必须符合国家有关政策 和法律的规定。
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• （二）实体分配的职能 • 1、运输 2、仓储3、物资搬运 4、
订单的处理5、保护性包装
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第五节 实体分配
• 二、实体分配的策略 • （一）仓储决策
• 仓储决策首先要解决仓库设置的地点和数 量。
• （二）进货决策 • 1、进货批量与进货费用是反比例关系 • 2、进货批量与存货费用是正比例关系
1、调查行业市场上目前经营该类商品的中 间商有哪些类型。 2、确定本企业使用中间商的数目。 3、确定各个中间商特定的营销工作。 4、选择具体的中间商。
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第二节 零售商
• 一、零售商的类型
（一）根据经营的商品类别不同， 零售商主要包括
1、专业商店 2、百货商店 3、超级市场 4、方便商店
来自 中国最大的资料库下载
第一节 销售渠道概述
• 六、中间商的类型
（一）商人中间商 1、批发商 2、零售商 (二)代理中间商 1、企业代理商 2、销售代理商 3、寄售商 4、经纪人
来自 中国最大的资料库下载
第一节 销售渠道概述
• 七、中间商的选择
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第三节 批发商
• 一、批发商的类型
（二）根据经营业务内容，可将批
发商分为 1、专业批发商 2、综合批发商 3、批发市场
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第三节 批发商
• 一、批发商的类型
（三）根据经营商品的类别，可将
批发商分为 1、农副产品批发商 2、工业品批发商 3、批发市场
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第五节 实体分配
• 二、实体分配的策略
•
（三）运输决策
•
1、运输方式
•
2、运输路线
是把商品运送给顾客的最短时间路线。
应能减少总的运输里程。
能够保证广大顾客得到较好的服务。
应选用最合理的商品调运方案。
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第一节 销售渠道概述
• 四、销售渠道的模式
(一)消费品销售渠道模式
1、生产者 消费者
2、生产者 零售商 消费者
3、生产者 批发商 零售商 消费者
4、生产者 代理商 零售商 消费者
5、生产者 消费者
代理商
批发商 零售商
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• 一、影响销售渠道选择的因素
• （二）市场因素
1、现实顾客和潜在顾客的数量 2、消费者的地理分布 3、消费者的购买习惯 4、市场竞争情况
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第四节 销售渠道的选择与管理
• 一、影响销售渠道选择的因素
• （三）生产企业自身的因素
1、企业的实力与信誉 2、企业的销售能力 3、企业对渠道控制的要求 4、企业可提供的服务水平
第一节 销售渠道概述
• 二、销售渠道的作用
利用中间商开展企业的市场营销活 动，不仅能够减少产品的交易次数，提 高工作效率，而且可以节省时间和人力 的耗费，降低交易成本，提高经济效益。
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第一节 销售渠道概述
• 三、销售渠道的结构
(一)实体流程
(二)所有权流程 (三)付款流程 (四)信息流程 (五)促销流程
第二节 零售商
• 二、零售商的营销策略
（一）产品决策 （二）价格决策 （三）商店布置 （四）促销决策 （五）销售服务
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第三节 批发商
• 一、批发商的类型
（一）根据服务范围，可将批发商分为
1、完全服务批发商 2、有限服务批发商 （1）现款交易运货自理批发商。 （2）直送批发商。 （3）邮购批发商。
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第四节 销售渠道的选择与管理
• 三、销售渠道的管理 • （二）渠道的调整
• 1、增减个别中间商 • 2、增减某个渠道 • 3、调整整个销售渠道
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第四节 销售渠道的选择与管理
• 四、销售渠道系统的发展 • （一）直接渠道系统的发展
• 一、销售渠道的概念和特征
• 销售渠道有以下三个特征： • 销售渠道的起点是生产者，终点是个人消费
者或用户。 • 销售渠道是一组路线，参与者是商品流通过
程中的各种类型的中间商。 • 第三，在销售渠道中，生产者向消费者或用
户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移 为前提。
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市场营销学
陕西财经职业技术学院 范忠 副教授
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第七章 销售渠道策略
• [内容提要]企业的销售渠道策略是企业营销组合中的 重要组成部分。企业只有在适当的时间、地点，以适 当的方式把产品出售给市场需求者，才能保证企业营 销和经营目的的实现。而且，渠道策略与企业的其他 营销策略紧密相连，渠道策略的选择会直接影响其他 营销策略的成败。本章是对市场营销渠道的概括性介 绍。通过本章学习，学生应能够：基本了解渠道的概 念、类型与模式；能对各类中间商的作用、类型有所 了解；基本掌握销售渠道选择及影响渠道选择的因素； 掌握销售渠道的基本策略。