杨永和 罗胜杰 ---英汉广告语言中的语用策略研究

要：广告语言是语言使用中一种非常活跃、不断变化、不断创新的特殊语篇形式，同时也是影响广告受众行为的一种社会表现形式。

社会语用学则研究语言在社会当中的使用情况。

语用策略的利用，有助于广告语言更好地促进销售和传播信息。

本文从社会语用学的视角，结合大量的例证，在文化因素、名人效应、经济原则、语码混用等方面探讨了英汉广告语言中的语用策略。

关键词：广告语言社会语用学语用策略广告通常是由确定的广告主以付费的方式且在本质上颇具说服力的通过各传播媒体对广告、服务或观念等信息所进行的非个人传播。

广告的对象是某个特定群体或公众整体，其目的是推销产品、推广服务、传播思想观念，广告赖以传播信息的基本手段就是广告语言。

因此，广告语言的创作要讲究方式方法，达到以生产厂家和广告商为一方的说话人和以广告受众（消费者）为另一方的听话人的交际双方的互动，完成交际任务。

根据欧洲大陆学派的观点，语用学分为微观语用学(micro-pragmatics)、宏观语用学(macro-pragmatics)和元语用学(meta-pragmatics)。

微观语用学中的合作原则（cooperative principle）和礼貌原则（politenessprinciple），实际上就是语用策略。

宏观语用学的分支——社会语用学（societal pragmatics），是研究语言在社会当中的使用情况，即用语用学理论和方法对国家的语言规划、语言政策、语言与社会文化，以及不同行业使用语言的情况进行研究（何自然，2002）。

作为社会中最活跃、最普遍、最具创新的语言表现手段，广告语言也是试图通过语言使用来影响人们行为的一种社会表现形式（杨永林，2004）。

广告语言要促进销售或传播信息，就有必要利用语用策略（pragmatic strategy）。

所谓策略，就是为了达到某种目的而采取的计划、方式或技巧。

人们进行言语交际是在一定的情景中传达某种信息，为了取得良好的交际效果而采取的语言表达手段就叫语用策略。

钱冠连（2002）发现语用策略的驱动力全是非语言因素，包括社会文化、风俗习惯、行为准则、价值观念、历史事件等等，使用语用策略的全部情形都是话语顺应社会语境干涉的情形。

本文拟从文化因素、名人效应、经济原则、语码混用等方面来研究英汉广告语言在社会中的使用情况。

广告语言中的文化因素广告是经济产物，因为它是与生产和经济密切相关的社会实践活动；广告是文化产物，因为它是与社会意识形态和人们思想观念密不可分的社会文化现象。

文化是一个永恒的主题，英汉广告语言中也体现出了多重文化因素。

例1：孔府家酒，叫人想家。

例2：Not all cars are created equal. 例1是1995年中国的最佳广告。

众所周知，山东曲阜是孔子的家乡，是儒家文化的发源地。

首先，该广告打文化牌。

利用广告受众的民族文化心理，即重视民族历史文化、尊重儒家文化和仰慕圣贤。

其次，请著名影星王姬当广告代言人。

当时，电视剧《北京人在纽约》正在全国热播，从美国回来的主演王姬可谓家喻户晓。

孔府家酒充分利用了名人效应，通过电视画面，使广告语言恰如其分地体现了王姬海外归国的情景语境。

同时，又配合利用著名歌星刘欢演唱的《北京人在纽约》的主题曲。

再次，广告语言利用中国人重视家庭、盼望家人团聚的传统美德，靠情感诉求的技巧，制造出王姬刚下飞机，风尘仆仆从海外归家，看望父母和小孩，以及家人期盼游子归来的动人场景。

广告一下子就风靡大江南北，带来的经济效益令人瞩目。

1995年以前，该厂还是一个名不见经传的小厂，大规模的广告宣传后，酒厂的销售利润仅1995年就达到了8.8亿元人民币，成为中国最大的白酒生产厂家，同类产品市场占有率全国第一，出口量全国第一。

例2是日本三菱汽车公司（Mitsubishi）在美国销售汽车的广告。

美国人对《独立宣言》开场白：“We hold these truths to be self-evident; That all men are created equal.”耳熟能详。

首先，广告语言利用了仿拟的修辞手法，模仿世界经典名句，在创作上巧妙地利用了人们的共有知识（shared knowledge），使人倍感熟悉和亲切，广告语言把产品与广告受众之间的距离一下子就拉近了。

其次，该广告语言将《独立宣言》中肯定句改为汽车广告语言的否定句，形象地向消费者道出了三菱汽车的优异性能，语言诙谐和幽默。

这样的广告语言，简洁易懂，给人印象深刻，实现了广告语言中的语用策略——利用美国文化在美国本土推销日本产品。

广告语言中的名人效应名人效应就是利用广告受众的惯常定势——权威定势（黄国文，2001），通过一定的广告费请权威、知名人士来“现身说法”，实现广告中的AIDMA原则。

例3：只要是美的，人人都喜欢。

例4：Darling, have you discovered Masterpiece? The most exciting men I know are smoking it. 例3是1996年我国著名影星巩俐为广东美的集团所做的美的空调的广告语言。

“美的”一语双关，意境优美，给广告受众以美好的联想。

广告语言又是影星巩俐的证言（testimonial），广告的可信度大大提高，产品自然而然吸引广告受众，深受消费者的追捧。

就这样，企业名声大振，产品畅销全国，并引来各地客户，导致集团公司销售旺季提前到来。

据报道，美的空调月销售额竟然突破了一亿元大关。

例4是好莱坞著名影星Eva Gabor（艾娃·嘉宝）为Masterpiece牌香烟所做的广告。

由于有Eva Gabor的证言，广告受众，尤其是男性，在脑海中会形成一种新的认知图式：激情男人抽Masterpiece 牌香烟。

广告语言的号召力、影响力显著，极大地提高了Masterpiece牌香烟的知名度。

广告语言指导消费、引领时尚、促进销售、推广观念的目的也就实现了。

名人效应这样的语用策略在我国广告活动中已经相当普遍了。

令人担忧的是，当前我国广告业中大肆请名人做广告，有滥用此策略的不良倾向。

“现身说法”的明星们成了商家的“托”，广告语言成为他们演戏的台词。

许多名人见利忘义、缺乏自律，作虚假宣传，蒙骗广告受众，使消费者上当，遭受损失。

有关部门已经意识到了这种不正常的现象，出台了一系列政策进行整治，取得了一定的效果。

同样，我国广告语中的商品名称借用名人效应的手段达到了难以容忍的地步。

例如：泻停封（止泻药）Vs谢霆锋。

这样的商品名称与名人名字的“巧合”，虽然厂商与广告商一再声称纯属巧合；法律专家也称上述行为不构成对名人的侵权；广告法也没有规定商品名称不能与名人同音，但是广告受众都能实实在在地感觉到生产厂家与广告商在利用名人效应。

他们利用语用策略，的确引起了全社会广泛的关注和兴趣。

但是，使用语用策略时要顺应社会语境的干涉。

谢霆锋与泻停封相“巧合”这样的语用策略，从社会语用学的角度分析，其语用合适性（appropriateness）荡然无存。

从语言文字应用的角度看，上述商品名称有损汉语语言文字的纯洁性和规范性。

▲基金项目：湖南省教育厅资助项目“宏观语用学视角下的广告语言研究”，编号05C585 ◆中图分类号：H030文献标识码：A 内容摘要：广告语言是语言使用中一种非常活跃、不断变化、不断创新的特殊语篇形式，同时也是影响广告受众行为的一种社会表现形式。

社会语用学则研究语言在社会当中的使用情况。

语用策略的利用，有助于广告语言更好地促进销售和传播信息。

本文从社会语用学的视角，结合大量的例证，在文化因素、名人效应、经济原则、语码混用等方面探讨了英汉广告语言中的语用策略。

关键词：广告语言社会语用学语用策略广告通常是由确定的广告主以付费的方式且在本质上颇具说服力的通过各传播媒体对广告、服务或观念等信息所进行的非个人传播。

广告的对象是某个特定群体或公众整体，其目的是推销产品、推广服务、传播思想观念，广告赖以传播信息的基本手段就是广告语言。

因此，广告语言的创作要讲究方式方法，达到以生产厂家和广告商为一方的说话人和以广告受众（消费者）为另一方的听话人的交际双方的互动，完成交际任务。

根据欧洲大陆学派的观点，语用学分为微观语用学(micro-pragmatics)、宏观语用学(macro-pragmatics)和元语用学(meta-pragmatics)。

微观语用学中的合作原则（cooperative principle）和礼貌原则（politeness principle），实际上就是语用策略。

宏观语用学的分支——社会语用学（societal pragmatics），是研究语言在社会当中的使用情况，即用语用学理论和方法对国家的语言规划、语言政策、语言与社会文化，以及不同行业使用语言的情况进行研究（何自然，2002）。

作为社会中最活跃、最普遍、最具创新的语言表现手段，广告语言也是试图通过语言使用来影响人们行为的一种社会表现形式（杨永林，2004）。

广告语言要促进销售或传播信息，就有必要利用语用策略（pragmatic strategy）。

所谓策略，就是为了达到某种目的而采取的计划、方式或技巧。

人们进行言语交际是在一定的情景中传达某种信息，为了取得良好的交际效果而采取的语言表达手段就叫语用策略。

钱冠连（2002）发现语用策略的驱动力全是非语言因素，包括社会文化、风俗习惯、行为准则、价值观念、历史事件等等，使用语用策略的全部情形都是话语顺应社会语境干涉的情形。

本文拟从文化因素、名人效应、经济原则、语码混用等方面来研究英汉广告语言在社会中的使用情况。

广告语言中的文化因素广告是经济产物，因为它是与生产和经济密切相关的社会实践活动；广告是文化产物，因为它是与社会意识形态和人们思想观念密不可分的社会文化现象。

文化是一个永恒的主题，英汉广告语言中也体现出了多重文化因素。

例1：孔府家酒，叫人想家。

例2：Not all cars are created equal. 例1是1995年中国的最佳广告。

众所周知，山东曲阜是孔子的家乡，是儒家文化的发源地。

首先，该广告打文化牌。

利用广告受众的民族文化心理，即重视民族历史文化、尊重儒家文化和仰慕圣贤。

其次，请著名影星王姬当广告代言人。

当时，电视剧《北京人在纽约》正在全国热播，从美国回来的主演王姬可谓家喻户晓。

孔府家酒充分利用了名人效应，通过电视画面，使广告语言恰如其分地体现了王姬海外归国的情景语境。

同时，又配合利用著名歌星刘欢演唱的《北京人在纽约》的主题曲。

再次，广告语言利用中国人重视家庭、盼望家人团聚的传统美德，靠情感诉求的技巧，制造出王姬刚下飞机，风尘仆仆从海外归家，看望父母和小孩，以及家人期盼游子归来的动人场景。

广告一下子就风靡大江南北，带来的经济效益令人瞩目。