公共关系第六单元 公关综合案例分析与实训
公共关系综合训练实训报告
随着我国经济的快速发展，企业间的竞争日益激烈，公共关系在企业中的地位越来越重要。
为了提高我国公共关系专业人才的实践能力，培养具备综合素质的公共关系人才，我国各大高校纷纷开设公共关系专业，并开展公共关系综合训练实训。
本次实训旨在通过实际操作，使学生掌握公共关系的基本理论、方法和技巧，提高学生的公共关系实践能力。
二、实训目的1. 使学生了解公共关系的基本理论、方法和技巧；2. 培养学生运用公共关系理论解决实际问题的能力；3. 提高学生的团队协作能力和沟通能力；4. 增强学生的职业素养和道德观念。
三、实训内容1. 公共关系理论知识学习：包括公共关系的基本概念、公共关系的发展历程、公共关系的基本原则、公共关系的基本职能等。
2. 公共关系实务操作：包括新闻发布、危机公关、活动策划、企业文化建设等。
3. 公共关系案例分析：通过分析典型案例，使学生了解公共关系在实际工作中的运用。
4. 实践项目：学生根据所学知识，分组进行公共关系项目策划与实施。
四、实训过程1. 理论学习阶段：教师通过课堂讲授、案例分析等方式，使学生掌握公共关系的基本理论和方法。
2. 实务操作阶段：学生分组进行公共关系实务操作，如新闻发布、危机公关、活动策划等。
3. 案例分析阶段：学生分组分析典型案例，总结公共关系在实际工作中的运用。
4. 实践项目阶段：学生根据所学知识，分组进行公共关系项目策划与实施，包括项目选题、方案设计、实施过程、效果评估等。
1. 学生掌握了公共关系的基本理论、方法和技巧；2. 学生具备了一定的公共关系实务操作能力；3. 学生提高了团队协作能力和沟通能力；4. 学生增强了职业素养和道德观念。
六、实训总结1. 实训过程中，学生积极参与，认真完成各项任务，体现了良好的学习态度和团队精神。
2. 实训过程中，学生能够将所学理论知识与实际操作相结合，提高了公共关系实践能力。
3. 实训过程中，学生学会了如何运用公共关系理论解决实际问题，为今后从事公共关系工作打下了坚实基础。
公共关系实训案例
课程训练示例案例分析（一）训练项目：公共关系意识的形成北京成功申办2008年奥运会2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子.随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。
中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动,可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。
北京申奥过程是经过精心策划和实施的。
公关主体是中国,是北京.李岚清副总理在申奥报告陈述时说：“在过去20年改革开放的过程中，中国已成为世界上经济发展最快的国家之一。
我们将继续保持政治稳定、社会进步和经济繁荣。
”国际奥委会执委何振梁则说：“选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥有1/5人口的国家,让十几亿人民的创造力和奉献精神为奥林匹克服务。
”任职国际奥委会主席长达21年之久的萨马兰奇卸任时最大的心愿就是把奥运会带到世界人口最多，又有巨大经济潜力的中国.正如刘淇市长在申奥成功报告会上所说：“北京申奥成功是因为有了日益强大繁荣的祖国作后盾."由此可见，中国已经成为受世人关注、有重要影响力的大国。
北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。
95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众.挪威籍国际奥委会委员乔恩·奥拉夫感慨万分地说：“北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。
就我个人来说,我从北京得到的申奥信息是其他4个城市之和的2倍。
所有这些信息里都包含着同一个主题,那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧！”北京奥申委确定了“新北京，新奥运"的申办口号,提出了“绿色奥奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念，提供了一部长达500页,涉及17个主题的申办报告，并把“95%的公众支持率"的调查结果写进其中，还制作了精美的北京申奥宣传片。
投票前夕的新闻发布会上,北京奥申委秘书长慷慨陈词：“我们有信心创造历史。
公共关系案例分析
公共关系案例分析背景介绍：公共关系是指组织在与公众、媒体、政府等利益相关者之间建立良好关系的一种管理活动。
在当今竞争激烈的市场环境下，公共关系的重要性越来越凸显。
本文将以某跨国公司的公共关系案例为例，分析其公共关系策略及效果。
案例描述：某跨国公司是一家在全球范围内经营的大型企业，其主要业务为食品和饮料生产与销售。
在该公司进入新兴市场时，面临了许多公共关系挑战，包括负面媒体报道、政府监管以及与当地文化的冲突等问题。
分析部分一：策略制定该公司首先制定了一系列公共关系策略，旨在改善其形象，提高公众对其产品的认可度。
具体措施如下：1. 媒体关系管理：该公司与媒体保持良好的合作关系，积极提供新闻稿件和采访机会，定期组织媒体沟通会议，增加对外宣传的曝光度。
2. 社会责任活动：该公司积极参与各类社会公益活动，捐资助学、扶贫济困等，以减少负面影响，为公司树立正面形象。
3. 政府关系管理：该公司与政府保持密切的联系，通过捐助政府项目、遵守当地法律法规等方式，增强其在当地政府中的存在感，争取政府支持。
分析部分二：策略执行该公司在策略制定的基础上，积极执行公共关系活动，以提升其形象和品牌价值。
1. 媒体关系管理的执行：公司通过定期发布新闻稿件、组织新闻发布会等方式，积极与媒体合作，传递正面信息，并回应负面报道，维护良好的媒体关系。
2. 社会责任活动的执行：公司开展了一系列社会责任活动，如投资建设当地学校和医疗设施，为贫困地区提供援助等，增加了公司在社会中的影响力和声誉。
3. 政府关系管理的执行：公司通过严格遵守当地法律法规，积极参与政府项目，并提供税收贡献，与政府保持良好的沟通和合作关系，获取政府资源和支持。
分析部分三：策略效果评估经过一段时间的策略执行，该公司的公共关系策略取得了较好的效果。
1. 增加了媒体曝光度：公司活动的频繁报道为公司提供了更多的曝光机会，加强了公众对公司的认可度和信任度。
2. 提高了品牌声誉：社会责任活动使企业在公众心目中建立了良好的品牌形象，加深了公众对公司的好感和信任，进而增加了销售额。
公共关系学实训报告案例
一、实训背景随着社会经济的发展，企业对公共关系（Public Relations，简称PR）的重视程度越来越高。
为了提高学生的实践能力，我们选择了公共关系学作为实训课程，通过模拟实际公关案例，让学生在实践中掌握公共关系的基本理论、方法和技巧。
二、实训目的1. 使学生了解公共关系的概念、原理和作用，提高对公共关系学的认识。
2. 培养学生运用公共关系理论解决实际问题的能力，提高学生的综合素质。
3. 增强学生的团队协作能力和沟通能力，为今后的职业生涯打下坚实基础。
三、实训内容本次实训以某企业（以下简称“企业”）面临的公共关系危机为案例，让学生模拟企业公关团队，进行危机公关处理。
1. 案例背景企业因产品质量问题被消费者投诉，引发社会舆论关注。
消费者反映，企业在销售过程中存在虚假宣传、误导消费者等问题。
此次事件导致企业品牌形象受损，市场份额下降。
2. 实训步骤（1）危机分析实训小组对企业面临的危机进行深入分析，了解危机原因、影响范围、潜在风险等。
（2）制定公关策略根据危机分析结果，实训小组制定以下公关策略：① 停止销售问题产品，召回已售产品，进行全面检查。
② 公开道歉，承认错误，承诺改进。
③ 加强与消费者的沟通，倾听消费者意见，积极解决问题。
④ 通过媒体发布正面信息，重塑企业形象。
⑤ 加强内部管理，防止类似事件再次发生。
（3）实施公关策略实训小组按照制定的公关策略，开展以下工作：① 召开新闻发布会，向公众道歉，承认错误。
② 与消费者进行一对一沟通，了解诉求，解决问题。
③ 通过媒体发布正面信息，如企业整改措施、产品质量检测报告等。
④ 加强内部管理，完善产品生产、销售等环节，确保产品质量。
（4）效果评估实训小组对公关策略实施效果进行评估，包括媒体曝光度、消费者满意度、企业品牌形象恢复程度等。
四、实训成果1. 实训小组成功解决了企业面临的公共关系危机，重塑企业形象。
2. 学生掌握了公共关系理论在实际问题中的应用，提高了实践能力。
公共关系案例分析(00002)
案例一不以服饰区别对待公众某街区一家靓女时装店，专营各类布料高档、款式新颖的女式时装，颇受经济条件优越、喜欢扮靓的女士、小姐们的青眯。
某著名报社记者小王偶然从母亲手里拿着的报纸看到了这家店“新款”“酬宾”的广告，打算在女友阿玲（在外地工作）过生日的时候买一套时装送给她。
刚巧一天，小王参加社区劳动风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子在店里讨价还价买时装，顿时大喜，想进店询问两位同事一些事宜。
但“天有不测风云”，门口保卫硬是拖住小王不得入内，原因是小王“衣冠不整”“象个农民”“不会买时装”等等。
小王越解释，保卫越觉得他有“不轨”企图。
双方吵闹，争执不下，引来许多人议论纷纷，直至公关部经理出面调停。
阅读资料，请回答下列问题：1、材料中人物多数属于消费者公众或顾客观众。
请将下列人物的名字与其归属公众发展类型连线。
非公众潜在公众知晓公众行动公众惠娟与叶子母亲女友阿玲小王2、公关部经理出面调停，主要执行的是公共关系哪一项职能？3、如果你是小王，若公关部经理未出面或调节不令您满意，您会采取什么行动或想法？4、公共关系的工作步骤是什么？如果您是这位公关部经理将怎样实施这四个步骤，让小王和其他人由逆意公众转变为顺意公众，及时挽救声誉，树立好的形象？案例二企业应重视搞好内部员工关系日前在报上读到一篇“工人读书可获加薪”的报道：宝钢集团一钢公司出台《关于鼓励员工学习文化技术和钻研业务的若干规定》，规定中指出：职工通过非全日制普通学校学习并取得证书，岗位专业对口的，根据学历高低，每月将获得100 元至500 元不等的岗位津贴。
据报道，该公司此规定出台后，原来企业的教育经费大大突破，公司已决定将这笔开支列入工资总成本，并成为企业的一项长效措施。
宝钢公司的领导表示：资金再紧张，职工的教育经费一定要确保。
无独有隅。
另据报道，从2001 年6 月底开始，江苏阳光集团100 多个销售员全部学习MBA 工商硕士课程，由复旦大学教授开课。
实训项目：公共关系活动案例分析
实训项目：公共关系活动案例分析实训时间：2012-2013学年第一学期9/11 实训地点：9417一、实训内容及目的实训内容：同学们根据老师给出的关于上海大众POLO公共活动的案例，对于其相应的公关活动调查、策划、实施和评估等方面进行分析评述。
目的：学习掌握公共关系活动调查、策划、实施与评估的基本理论知识，熟悉其操作规程及注意事项。
并且对于上海大众POLO这一产品有一个了解。
二、实训操作过程及实训结果（成果）实训过程：1，同学们根据老师要求在课前对于相关知识进行复习，了解上海大众POLO。
2，课堂以小组为单位进行相关的案例分析。
3，小组及个人对所讨论出的问题进行总结，形成报告。
4，同学们互相交流讨论结果，老师点评。
结果：通过学习案例——上海大众POLO公关战略回眸，解决问题：POLO 的成功经验是什么？该案例的启示是什么？实训结果：上海大众POLO的成功，是扎根于其对我国加入WTO后市场大环境的深刻雕刻，公关时机的准确把握及其战略策划，公关操作和营销活动的整合运作的自然而然，浑然天成。
最主要的是整合了各种传播手段，同时，选择的公关切入点比较独特。
POLO上市之初。
国内车市正是一片降价风潮，而POLO却逆势而上，相对较高的定价即引起媒体的关注，各种报道纷纷出笼。
此时，POLO就甩出其早已准备好的应对之策，指出POLO是“高档型紧凑车”。
祭起“产品性价比”的大旗。
使其品牌价值很快得到大家的认同。
从POLO轿车上市推广的一系列公关行为来看，值得我们关注的是其运用的公关手段的整合力，公关并不是一种炒作行为，多种传播手段的相互渗透，才能将公关的效果充分的发挥。
而而深刻观察所处环境，分析利弊是每一项公关行为必须要做的。
三、总结体会通过这次的实训我们学习到了公共关系活动调查、策划、实施与评估的相关理论知识，以及对于理论知识的应用。
我认为学生学习最重要的不能够背会理论知识，更重要的是把理论与实践相结合。
这次实训锻炼了我分析解决问题的能力，独立思考的能力。
公共关系学案例分析
公共关系学案例分析在当今社会，公共关系对于企业、组织乃至个人的发展都具有至关重要的作用。
通过有效的公共关系策略，能够塑造良好的形象，增强公众的信任和支持，从而实现自身的目标。
下面我们将通过几个具体的案例来深入分析公共关系学的应用和效果。
案例一：某知名饮料品牌的危机公关某知名饮料品牌在市场上一直拥有较高的知名度和市场份额。
然而，一次意外事件却让其陷入了严重的危机。
有消费者在饮用该品牌的饮料后出现了身体不适的症状，并将此事曝光在了社交媒体上。
这一消息迅速传播，引起了公众的广泛关注和担忧。
面对这一危机，该品牌的公关团队迅速采取了行动。
首先，他们立即发表公开声明，向受到影响的消费者表示诚挚的歉意，并承诺将展开全面的调查。
同时，他们积极与相关部门合作，对涉事产品进行检测，以确定问题的根源。
在调查过程中，公关团队保持了透明和及时的信息沟通。
他们通过官方网站、社交媒体等渠道，定期向公众发布调查的进展情况。
并且，他们还邀请了权威的第三方机构参与检测，以增加结果的公信力。
最终，调查结果显示，此次事件是由于个别生产环节的疏忽导致的，并非产品本身存在质量问题。
在公布调查结果的同时，该品牌也宣布了一系列的整改措施，包括加强生产管理、优化质量检测流程等。
此外，他们还为受到影响的消费者提供了合理的赔偿和补偿方案。
通过这一系列的危机公关措施，该品牌成功地化解了危机，重新赢得了公众的信任。
这一案例告诉我们，在面对危机时，及时、坦诚的沟通以及积极有效的措施是至关重要的。
案例二：某互联网公司的品牌推广活动某互联网公司推出了一款新的产品，并希望通过公共关系活动来提高其知名度和市场占有率。
首先，他们制定了详细的公关策略。
邀请了业内知名的专家和意见领袖对产品进行试用和评价，并在相关的行业论坛和社交媒体上分享他们的使用体验。
这些专家和意见领袖的认可和推荐，为产品树立了良好的口碑。
其次，该公司还举办了一系列的线上线下活动，如产品发布会、用户体验活动等。
关于公共关系的实训报告
一、实训背景随着我国市场经济的发展，企业之间的竞争日益激烈，公共关系在企业竞争中的地位和作用越来越重要。
为了提高学生的公共关系素养，培养学生的实践能力，我们开展了公共关系实训课程。
本次实训旨在让学生了解公共关系的理论知识，掌握公共关系的实务操作，提高学生在实际工作中处理公共关系问题的能力。
二、实训目的1. 使学生了解公共关系的基本概念、原则和理论。
2. 培养学生运用公共关系理论分析和解决实际问题的能力。
3. 提高学生的沟通技巧、团队协作能力和创新能力。
4. 增强学生的社会责任感和职业道德意识。
三、实训内容1. 公共关系理论课程学习在实训过程中，我们首先对公共关系的基本概念、原则和理论进行了深入学习。
通过课堂讲解、案例分析、小组讨论等形式，让学生了解公共关系的起源、发展、功能以及公共关系在企业管理中的重要性。
2. 公共关系实务操作培训（1）危机公关处理通过对危机公关案例的分析，让学生了解危机公关的基本原则和应对策略。
实训过程中，学生模拟危机公关场景，进行危机公关方案的制定和实施。
（2）新闻发布与媒体关系通过学习新闻发布的基本流程和技巧，让学生掌握如何撰写新闻稿、组织新闻发布会以及与媒体建立良好关系。
（3）公共关系活动策划与实施实训过程中，学生分组进行公共关系活动策划与实施。
从活动主题、目标、预算、时间安排等方面进行策划，并按照策划方案组织活动。
3. 实践项目（1）企业公关案例分析学生选择一家企业，分析其公关策略、危机公关处理、媒体关系等方面，总结经验教训。
（2）公关活动策划与实施学生以小组为单位，针对某一企业或组织，策划并实施一项公关活动。
四、实训成果1. 学生对公共关系理论有了更深入的理解，掌握了公共关系的实务操作技巧。
2. 学生的沟通能力、团队协作能力和创新能力得到了提升。
3. 学生的社会责任感和职业道德意识得到增强。
4. 学生在实训过程中积累了丰富的实践经验，为今后的职业生涯奠定了基础。
五、实训总结本次公共关系实训课程取得了圆满成功，达到了预期目标。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 举办一场公关主管模拟招聘会，考察、锻炼、提高学生 的公关工作能力。
训练2 举办一场公关主管模拟招聘会
• 训练2情景设计：有一家食品企业，在不断发展壮大的过程中日益感 到公关的重要性，现欲招聘一位公关主管负责公司的公关事务。假如 你去应聘该职位，请问：你认为对方会问一些什么问题？你如何应答 这些问题？为此应聘，你应做好哪些准备工作？
训练2 举办一场公关主管模拟招聘会
• 训练步骤： • 1）教师介绍课业进行的基本程序和要求。 • 2）学生分别准备个人应聘资料，先自我模拟。 • 3）可以先进行同桌或前后桌同学间的预演，然后再进行正式演练。 • 4）正式演练：设置招聘现场，两人为一对，分角色进入现场演练进
行招聘、应聘对答；由招聘方为应聘方打分。 • 5）一组进行完后再进行下一组，分小组按次序进行演练。 • 6）一轮过后，招聘方（甲方）和应聘方（乙方）再交换角色进行演
练。 • 7）注意应聘礼仪。 • 8）演练完后讨论交流，并进行总结评比。 • 考核及标准：以学生参与演练的态度、表现及应答能力作为考核成绩
的依据，由招聘方为应聘方打分。85～100分为优秀，70～84分为良 好，60～69分为合格，60分以下为不合格。 • 考核要求：教师全程参与，观察各位同学在训练过程中的表现，并作 点评。
3．通过举办公关主管模拟招聘会，锻炼提高学 生的公关工作能力。
案例分析
案例1 三鹿奶粉事件公关—— 彻头彻尾的失败
◆ 案例讨论题
1．根据上述案例资料，分析三鹿毒奶粉事件爆发的原因。 2．三鹿奶粉事件爆发后，三鹿集团在处理事件时违反了哪 些危机处理原则？ 3．三鹿集团在处理奶粉事件过程中，显然犯了一系列的错 误，最终导致其破产倒闭。你认为在事件发展过程中三鹿集 团犯了哪些错误？ 4．三鹿集团在奶粉事件发生后是如何协调与消费者、经销 商、新闻媒介以及政府部门、社区公众等外部公众关系的？ 协调的效果如何？ 5．三鹿毒奶粉事件能否避免？假使三鹿集团在毒奶粉事件 发展的过程中能够及时采取措施制止事态的不断蔓延和扩大 ，你认为三鹿集团当时应怎样做？ 6．你认为从三鹿毒此结束
能力培养与训练
• 训练1
• 三鹿奶粉事件刚刚平息不到三年，2011年3月15日，央 视3·15晚会曝光了双汇瘦肉精事件。双汇集团一夜之间 跌入深渊。组织学生搜集双汇瘦肉精事件的相关资料， 了解双汇集团在瘦肉精事件爆发后的反应，并对两事件 加以比较分析，然后撰写双汇集团应对瘦肉精事件的策 略分析报告。
第六单元
公关综合案例分析与实训
第六单元 公关综合案例分析与实训
单元目标
1．通过对本单元两案例的分析，加深学生对公 共关系相关理论、方法策略和技能的掌握，使 同学们全面、系统地了解各种公关策略在组织 实际公关工作中的具体运用。
2．在对本单元案例分析的基础上，通过相关实 训使学生熟练掌握公共关系理论、方法策略， 并能根据某一具体项目的要求制订合理的公关 策略，同时撰写相应的公关策略报告书（企划 书），从而达到培养、锻炼和提升学生公关策 略综合运用能力的目的。
• 训练目的：通过举办此模拟招聘会，让学生分别扮演招聘和应聘人员 ，以此来综合考查学生对本门课程重点知识和技能的掌握情况，促使 学生对本课程进行全面的复习和巩固，进而使之通过学习和训练，掌 握并具备公共关系这一职业岗位所要求的知识、技能、态度和素质， 从而为学生就业打下良好的基础。
• 训练组织：将班级同学划分为两组，分别扮演招聘方（甲方）和应聘 方（乙方），然后对双方人员随机配对，分别组成若干个一对一的招 聘方（甲方）和应聘方（乙方）。
案例分析
案例2 蒙牛的公关营销之路
◆ 案例讨论题
1．蒙牛重视事件营销的原因有哪些？ 2．在蒙牛所参与的公关事件中，许多事件与其产品并没 有多大关系，可是蒙牛为什么还要积极参与？ 3．蒙牛认为：“只有消费者、股东、银行、社会、合作 伙伴、员工的‘均衡收益’，才是真正意义的‘可持续收 益’；只有与最大多数人民大众命运关联的事业，才是真 正‘可持续的事业’。”你如何理解这句话？ 4．查阅相关资料，认真分析蒙牛运作的每一个营销事件 ，理清其事件的运作思路，选择其中一些事件撰写公关策 划报告书。 5．结合当地实际情况，谈一谈蒙牛的公关营销战略对当 地企业的借鉴作用。
• 考核内容：公共关系的职能有哪些，企业公关部门的职责是什么，如 何组建企业公关部，如何做好接待演讲等日常公关工作，公关文书的 写作要求有哪些，如何开展公关调查，如何策划庆典、赞助、参观、 新闻发布会等公关专题活动，如何协调组织与员工、消费者的关系、 如何预防、处理公关危机，以及其他一些与之相关的问题。