商业策划分析报告

至祥置业(昆明)有限公司二零零五年十二月十五日MOMA项目商业策划报告目录报告讲明第一部分昆明商业进展概况一、经济进展态势二、昆明商业要紧业态三、昆明商圈情况四、商业物业和租金水平第二部分项目分析一、项目简介二、项目地域分析三、项目建筑分析四、商业进展现状五、交通条件第三部分消费者分析一、昆明消费者总体情况二、项目区域内消费者情况三、投资者喜好和因素第四部分项目SWOT分析一、SWOT分析二、对策分析第五部分项目市场定位一、定位思路二、定位依据三、商业定位四、目标消费群体定位五、业态组合和档次定位第六部分负一层分析一、背景二、需求分析三、价值分析四、用途和对象第七部分招商和策略一、租金收益可能二、商户建议三、招商策略第八部分销售策略一、销售策略二、分期销售安排三、销售方式安排四、产品定价五、销售进度安排MOMA项目商业策划报告报告讲明本报告所表述之项目为MOMA项目一期和二期的商业部分，其中要紧为地面建筑部分，二期附一层由于需要对用途进行讨论，将专题分析。

本报告将依照昆明商业进展背景、项目自身条件、消费者需求等方面对商业定位、商业规划、业态分布、店铺分割、招商和销售策略进行分析和讨论。

本次交流将重点阐述商业定位部分，其他部分提出初步建议和构思，深度分析和报告将在后续报告提交。

本报告有关资料来源于至祥数据库、昆明统计局资料、市场调查结果以及有关网站公布资料，文中不再另行讲明。

第一部分昆明商业进展概况一、经济进展态势1、国内生产总值2004年昆明市国内生产总值为942．14亿元，比上年增长12．0％。

历年国内生产总值情况见下图：2、结构2004年GDP构成：第一产业为59.44亿元，占7.3％，第二产业为377.66亿元，占46.4％，第三产业为376.91亿元，占46.3％。

3、社会消费品零售总额2004年昆明市社会消费品零售总额达370.5亿元，增长12.8%，整个社会消费品零售市场从整体上保持了持续、稳定的增长态势。

社会消费品零售总额（单位：亿元）13.50%239.54、人均水平1）人均国内生产总值2004年昆明市人均国内生产总值为18744元，比上年增长10．9％，昆明市人均国内生产总值从整体上保持了持续、稳定的增长态势。

2）人均可支配收入2004年昆明市人均可支配收入为9045元，同比增长率为6.5％。

尽管同比增长率有所下降，然而昆明市人均可支配收入大幅度地增长，这为众多的商家带来了专门多的商机。

3、人口1）人口规模2004年年末昆明市总人口为578万人，流淌人口106万，要聚拢在180平方公里的市区。

2）人口密度2003年全市总体为556人/平方公里，其中五华区、盘龙区的人口密度为29621人/平方公里，西山区为332人/平方公里，官渡区为615人/平方公里，东川区为156人/平方公里。

结论：经济的增长、人口规模的增长以及人均收入的增长，提高了昆明市的整体消费规模，也为商业的进展和增长提供了消费基础。

二、昆明商业要紧业态1、零售业要紧业态2、餐饮业要紧业态3、娱乐业要紧业态结论：昆明商业业态的进展已较为丰富（仅少数如折扣店、便利店等未进入昆明市场），但品牌数量和知名品牌仍然较少。

三、昆明商圈情况1、昆明商圈分布2、要紧商圈及特点商圈名称主力店和主营业态定位和特点变化和进展三市街商圈以柏联百盛、昆百大、家乐福等为代表，有着悠久的商业历史，商业定位为中档和中高档层面，业态丰富完整、经营种类齐全，商业氛围浓厚。

随着步行街的开通、百盛的做强、差不多周围辅助商业的丰富，该商圈的地位日益巩固，目前和今后一定时刻内仍将保持其第一商圈的位置。

青年路商圈以新西南广场、仟村百货、鸿城为代表。

商业定位为中档和中高档层面，以购物中心、百货和专卖店为主，昆明走廊的开业，有望弥补该商圈餐饮、娱乐不足的弱点由于新西南广场还处于调整时期、仟村走弱以及鸿城的反复经营不善，该商圈的地位持续降低，但街铺依旧较为发达，商圈内金鹰百货、护国商城的建设，有望提升该商圈的地位白塔路商圈金龙百货、金格中心、樱花商城。

白塔路商圈是一个典型的高档百货商圈，完全依靠金龙百货的支撑而兴起，以定向消费为主，商业氛围较淡汇都国际的建设和开业，将极大地提升商圈的商业氛围和辐射能力四、商业物业和租金水平1、要紧地段街铺租金各要紧街道临街店铺的租金明显表现出从市中心区域往外缘递减的趋势，讲明商业氛围也处于趋降的状态。

2、近期供应的市区要紧商业物业近期上市的市区商业物业总量近50万平方米，商业地产竞争急剧加大。

结论：从商业种类、数量、面积、后期供应量来看，昆明商业已处于相对较高的开发时期，商业竞争逐步加剧，同时，昆明商业也面临商户资源不足、品牌化不足、集中度不足的弱点，进而导致以后商业地产的竞争将更加激烈。

另一方面，由于昆明商业布局零散、规模不足、缺乏主题和文化、服务落后，也给商业留出了一定的进展和调整空间，除地段外，后期商业的竞争将集中在规模、品牌和服务等方面。

第二部分项目分析一、项目简介项目位于昆明市中心区，属桃源街片区，项目所在地块东临北京路，南临桃源横街，处于两条路交汇处的东北角。

MOMA项目共分四期工程进行，其中一期工程已完工，本项目包括二期和一期的商业部分，二者皆为裙楼商业。

一期部分为三层，一、二层为已分割的独立复式铺，建筑面积1986.92平方米；三层分割为三套独立店铺，总建筑面积约900平方米，建筑层高分不为一层3.6 米、二层 3.3米、三层4.8米。

二期部分为外圈两层、内圈一层，外圈为复式铺，一层建筑面积3427.8平方米，二层1412平方米，建筑层高为3米，另有附一层可考虑用于商业，建筑面积8973平方米，层高3米。

二、项目地域分析1、盘龙区简介2004年8月1日，昆明市对四城区进行了新的调整，盘龙区面积从往常的15平方公里增加到339.79平方公里,扩大了22倍多,规划人口220万。

调整后的盘龙区牌主城的东北片区，辖8个街道办事处和3个乡。

按照昆明市的总体规划，今后盘龙区的规划主题为一个“园”字。

盘龙区的初步方法是，以追求人与自然和谐进展为最高价值取向，以一二三产业和谐共生为目标，以产业化带动都市化，加快以城带乡，城颖互动，发扬攻坚克难，勇于创新，追求一流的精神，打造无愧于前人，造福于后人，人与环境和谐的新盘龙区，在把昆明建设成为面向东南亚、南亚的现代化区域性国际大都市中占有独具特色的一席之地。

今后盘龙的规划为：第一产业打造绿色产业，建设绿色经济强区；第二产业利用工业优势，走新型工业化道路；第三产业以白塔路、拓东路、东风路为中心，打造体育健身休闲产业，以北京路、汇都国际为中心，重新构建新的商圈；以世博园为龙头，在爱护好松华坝水源区的前提下利用山好水好的环境优势，打响“住在昆明，盘龙最佳”的理念，进展旅游业和休闲文化产业。

2、项目地域本项目位于盘龙区桃源片区，本报告所讨论的地域范围为北至环城北路，南至人民东路，西至江滨西路，东至北京路。

（附区域地图）项目地域内以居民住宅、写字楼和配套设施为主，商业上处于青年路和白塔路两大核心商圈之间，具有一定是商业基础。

青年路商圈交通极其发达，来往车辆、人流极多，其特点是中档时尚的购物氛围较浓，新西南广场、仟村百货、新世界百货等大型的商场和众多的街边店提供了良好的购物环境，缺点是餐饮、娱乐项目较为薄弱。

白塔路商圈要紧是靠金龙百货、金格中心两大百货商场现有的市场阻碍力来吸引消费者，支撑其成为四大商圈之一，要紧以高档消费为主。

随着汇都国际的建筑，白塔路商圈将会逐渐重振过去白塔路商圈的繁荣景象，形成国际化、数字化、高档化的独特商圈。

桃源片区商圈属于昆明的次级商圈，因为紧邻青年路商圈和白塔路商圈，同时又占据都市绝对主干道北京路，因此交通便利，人流较旺。

然而由于该商圈处于金融商务区，商务属性大大降低了商圈氛围，片区覆盖范围内并无任何大卖场大百货，要紧依旧靠小打小闹的小型街铺来支撑。

结论：本项目地理位置较佳，属市中心区的商业项目，有一定的商业开发前景，但由于本项目处于两大商圈的辐射范围之内，面临较大的压力和竞争，同时由于项目目前规模过小，辐射范围有限，商业上的进展应结合目前情况和三、四期工程进行整体考虑，和两大商圈形成一定的差异化。

三、商业进展现状本项目周边是昆明市商业较为集中、繁华的地段之一，以新西南广场、金龙百货、金格中心三家百货，和大量档次不一的精品服饰、专卖店及小型零售店、餐饮、娱乐设施等形成了综合性商业中心。

从目前本项目所在位置来看，要紧是由三大百货：新西南广场、金龙百货、金格中心为要紧大的卖场；其次是青年路、白塔路两侧的小商铺，要紧以经营精品服饰、专卖店为主，最后是桃源街、北京路上的商铺，形成了三个消费圈层。

1、桃源片区商业网点分布总体情况及现状分析桃源片区商圈是北京路、人民东路、江滨西路、环城北路的围合地块，该地块包括桃源街、圆通街、豆腐厂小巷等。

1）片区商业网点分布2）桃源片区商圈区域分析2、各路段商业网点分布其中，北京路西侧、北京路东侧、人民东路、江滨西路、桃源街各商业分布具体数据如下：桃源街片区有7个便利店、小超市，如北京路的之佳便利店、穿金自选商场、桃源街的两间足达便利店等，商业面积都在120——300多平米左右。

片区内街铺经营状况按地段、经营业态各自不同，其中北京路从南往北人流递减；人民东路路段较短，商业较少，然而均属于高档商业；其余路段均靠片区居民支撑。

总体经营规模较小，但经营状况良好。

3、桃源片区商圈现状分析：通过对桃源片区商圈进行深入细致的市场调查，我们目前该片区的商业存在着以下几个特点：1）商圈内商铺以经营时装、药房、通信、副食店为主。

通过调查发觉，桃源片商圈内临街商铺经营规模小（普遍面积在30—100之间，开间在3.6米到8米，进深在5米到12米），品种杂乱，然而竞争相对激烈，缺乏规模和特色成为制约其商铺经营状况的要紧缘故。

其中北京路以服装（服装有专门大一部分是针对云南省军区的拥军服）、通讯、小吃店、银行为主。

江滨西路以餐厅、美容美发为主，桃源街以便利店、服装为主。

2）北京路、人民东路租金相当，桃源街与江滨西路相对较低北京路西侧、人民东路商铺租金相近，差不多上100-180元/平方米，北京路东侧稍低，因此北京路段（尤其是项目所在侧）、人民东路的地段位置较好，相对而言，其余属于小区内街铺，租金稍为逊色。

铺面经营均以租铺为主，铺面出租率接近100%（见下表）路段租金（元/㎡）出租率北京路西侧180——70100%北京路东侧150——60100%人民东路170——100100%桃源街80——5099%江滨西路90——50100%3）周边铺面转让及出租情况个案调查。

铺面转让费在1.5—3万之间，MOMA项目旁有一中介公司，铺面面积11平米，租金1000元。