农夫山泉动态ppt案例分析
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农夫山泉分析ppt课件
谢谢您的聆听 Dec.4th.2015
经济环境：阜阳近几年经济发展较快，人们生活水平提 高，对生活质量也有所要求，水是人们生活中不可缺少的必 需品，所以人们会更加注重水的质量，而农夫山泉主打的就 是天然水，符合人们的要求
目标人群分析
2.消费者的基本情况
目标消费者:在校的大多数学生和上班族 潜在消费者：一些公司机构订购或外出旅游车厢必备 消费者购买行为：农夫山泉饮用水属于非耐用品，一般是 冲动式购买。如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由 天然水代替纯净水的方法拉大与纯净水的品牌差异，以达 到使消费者习惯性去购买此产品从而开拓市场。 购买动机：解渴，补充身体水分，以及运动过后，保持活 力健康 购买渠道：在各大中小型超市均有出售，可以在任何时间 任何地点购买
怡宝成功营销案例
在《变形金刚4》中，怡宝成为电影里的唯一“指定 用水”，故事中有主角饮用怡宝纯净水的镜头，也在各种 国际会议中出现怡宝产品，甚至在街头看到怡宝的自动 售卖机等。巧妙植入怡宝纯净水品牌及产品，并和剧情 场景自然融合成为怡宝植入广告的一大亮点。
怡宝一则创意广告中自动售卖机巧妙变身正义机械 战士 关爱力量， 一触即发。
竞争对手分析
农夫山泉以水为主的竞争对手有华润怡 宝、恒大冰泉、百岁山、剐水、康师傅、可 口可乐的冰露、百事可乐的纯水乐等品牌。 竞争对手的数目与规模是相当大的。以下， 我们将以华润怡宝为例来分析引用型矿泉水 的市场竞争。
怡宝营销策略
怡宝一直将体育营销作为一种长期而连 贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注 在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡 宝在体育公关营销方面投入近亿元。分析人 士表示，华润怡宝一直以来以“信任”为核心 价值，“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA 广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝 将体育与公益事业有效整合的经典案例
农夫山泉有点甜优质水源战略设备世界领先动态PPT课件
企业发展战略
01年1月，农夫山泉推出 了“一分钱”的电视广告， 宣布从01年1月1日开始 到7月31日为止，农夫山 泉每销售一瓶天然水都 提取1分钱，捐给中国奥 委会
支持贫困地区的基础体 育教育事业。通过这样 的公益服务活动，农夫 山泉获得极好的社会效 益，提升了品牌形象实 现了形象差异化。
第五部分
目 01 录 02
03
04
05
公司整体简介 企业文化机制 领导主要风格 企业发展战略 相关行业竞争
第一部分
公司整体简介
,
公司整体简介
农夫山泉股份有限公司成 立于1996年，是中国饮料 工业“十强”中唯一的民族 企业、农业产业化国家重 点龙头企业之一。公司的 核心品牌“农夫山泉”为中 国驰名商标。
第四部分
企业发展战略
,
企业发展战略
营销策略
在当今市场竞争中，产品同质化已成为每个企业在新品推广中 面临的重大挑战。著名战略管理专家迈克尔·波特曾提出差异化 战略，为企业挑战同质化提供了一件利器。波特是这样描述差 异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客 户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与 竞争对手区别开来了。农夫山泉实行的就是差异化营销策略。
企业发展战略
当别的同类产品都在表 现自己如何卫生、如何 高科技、如何时尚的时 候，农夫山泉却不入俗 套，独辟蹊径，“农夫山 泉有点甜”，一句个性化 的广告语
简单却着重地点到产品的 口味，“有点甜”，仅仅三 个字，显得超凡脱俗与众 不同。这样就与别的生产 厂商形成了非常明显的差 别，使自己的产品具有了 鲜明的个性。
数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这 一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。也自那时起， 农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至 今。不过也因此得罪了几乎所有的同行。很多人指责他不 讲商业道德，靠炒作牟利。对此，钟睒睒认为：世界上没 有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去
农夫山泉stp战略分析PPT幻灯片课件
3
“很多人会觉得我不合群， 我这个人确实很自负，我 一般不跟谈不拢的人多谈。 但是我觉得我自己不孤单， 我有我的圈子，我有自己 的生活方式，我有我的朋 友群。这是一个人性格决 定的，没有对错，只有适 合不适合。” ----钟睒睒
《要品牌 更要品类》
4
三大理念
•环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水， 每一滴农夫山泉都有它的源头；
湖北丹江口： 以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。 丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区， 水域面积745平方公里。
广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万 绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方 公里。
6
7
农夫山泉的制造基地
“我们不生产水，我们只是大自 然的搬运工。”这是农夫山泉广 告语，有人会想，农夫山泉是不 是把千岛湖的水不经过任何处理， 直接灌到瓶子里了？答案：非也。 农夫山泉不仅水源优质，还有多 道保证品质的加工工艺。
农夫山泉实现了从水处理、吹瓶、 灌装、包装的全自动化生产过程， 还实现了不用手去碰产品的生产 理念，有效避免了生产过程中的 二次污染。
组员：黄一圆、滕一超
1
农夫山泉的简介
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位 2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。 2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。 2007年9月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。 2008年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。 2009年入选2009年度“中国民营500强”企业。 2010年3月26日首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断 运行后，于当天凌晨抵达昆明货运火车站。 2011年饮料市场的争夺来得特别早，元旦刚过，国内饮料巨头农夫山泉就迫不及待 地推出了2011年首支饮料新品——力量帝维他命水，主打“用轻松的方式，补充日 常所需维他命”的概念。
“很多人会觉得我不合群， 我这个人确实很自负，我 一般不跟谈不拢的人多谈。 但是我觉得我自己不孤单， 我有我的圈子，我有自己 的生活方式，我有我的朋 友群。这是一个人性格决 定的，没有对错，只有适 合不适合。” ----钟睒睒
《要品牌 更要品类》
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三大理念
•环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水， 每一滴农夫山泉都有它的源头；
湖北丹江口： 以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。 丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区， 水域面积745平方公里。
广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万 绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方 公里。
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农夫山泉的制造基地
“我们不生产水，我们只是大自 然的搬运工。”这是农夫山泉广 告语，有人会想，农夫山泉是不 是把千岛湖的水不经过任何处理， 直接灌到瓶子里了？答案：非也。 农夫山泉不仅水源优质，还有多 道保证品质的加工工艺。
农夫山泉实现了从水处理、吹瓶、 灌装、包装的全自动化生产过程， 还实现了不用手去碰产品的生产 理念，有效避免了生产过程中的 二次污染。
组员：黄一圆、滕一超
1
农夫山泉的简介
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位 2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。 2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。 2007年9月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。 2008年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。 2009年入选2009年度“中国民营500强”企业。 2010年3月26日首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断 运行后，于当天凌晨抵达昆明货运火车站。 2011年饮料市场的争夺来得特别早，元旦刚过，国内饮料巨头农夫山泉就迫不及待 地推出了2011年首支饮料新品——力量帝维他命水，主打“用轻松的方式，补充日 常所需维他命”的概念。
农夫山泉公益广告案例PPT课件
农夫山泉公益广告案例
1
在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使 自己的产品以及企业的整体形象广为人知， 并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。 但对消费者而言，面对如此众多的企业和 产品，要让他们记住其中的某一个并非易 事，更别说印象深刻。
2
农夫山泉的广告语
1998：“农夫山泉有点甜” 1999：“好水喝出健康来” 2001：“为奥运捐助一分钱 ” 2006：“饮水思源 ”
体育和公益，农夫山泉树立品牌和市场推广主打的两张王 牌。由于奥运会赞助的排他性规则，农夫山泉错失了2008 年北京奥运会的造势良机。但这，并妨碍它制造其他的焦 点事件。
11
2006年3月，农夫山泉请来主演《大长今》的韩国明星李 英爱，作为新产品“农夫茶”的代言人。对于这种司空见 惯的明星代言，要么制造话题炒作，要么投放足够的广告 量轮番轰炸。但农夫山泉用起明星来却自有一套办法—— 巧打公益牌。风靡一时的《大长今》带给李英爱极高的人 气，除此之外，农夫山泉还看重她“联合国儿童基金会亲 善大使”的身份。因此，农夫山泉策划在千岛湖举办“广 告首播仪式”，当天，李英爱以个人名义向贫困学生捐款 5万美元。钟曾经表示，“由于李英爱的特殊身份，她每 次来中国都会参与公益活动，这次来千岛湖，也是她主动 要求捐款的。”
农夫山泉的“一分钱”活动很高明。企业不以个体的名义 支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥， 这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的 商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者 的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。
5
2006：“饮水思ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ ”
与那些投身公益十分慷慨的企业相比，农夫山泉每年几百 万的投入并不算多，但为何农夫山泉留给外界的公益烙印 会如此之深。
1
在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使 自己的产品以及企业的整体形象广为人知， 并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。 但对消费者而言，面对如此众多的企业和 产品，要让他们记住其中的某一个并非易 事，更别说印象深刻。
2
农夫山泉的广告语
1998：“农夫山泉有点甜” 1999：“好水喝出健康来” 2001：“为奥运捐助一分钱 ” 2006：“饮水思源 ”
体育和公益，农夫山泉树立品牌和市场推广主打的两张王 牌。由于奥运会赞助的排他性规则，农夫山泉错失了2008 年北京奥运会的造势良机。但这，并妨碍它制造其他的焦 点事件。
11
2006年3月，农夫山泉请来主演《大长今》的韩国明星李 英爱，作为新产品“农夫茶”的代言人。对于这种司空见 惯的明星代言，要么制造话题炒作，要么投放足够的广告 量轮番轰炸。但农夫山泉用起明星来却自有一套办法—— 巧打公益牌。风靡一时的《大长今》带给李英爱极高的人 气，除此之外，农夫山泉还看重她“联合国儿童基金会亲 善大使”的身份。因此，农夫山泉策划在千岛湖举办“广 告首播仪式”，当天，李英爱以个人名义向贫困学生捐款 5万美元。钟曾经表示，“由于李英爱的特殊身份，她每 次来中国都会参与公益活动，这次来千岛湖，也是她主动 要求捐款的。”
农夫山泉的“一分钱”活动很高明。企业不以个体的名义 支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥， 这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的 商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者 的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。
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2006：“饮水思ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ ”
与那些投身公益十分慷慨的企业相比，农夫山泉每年几百 万的投入并不算多，但为何农夫山泉留给外界的公益烙印 会如此之深。
农夫山泉讲解PPT优秀课件
用时间锤炼下来的产品才是精品。产品设计不仅 要全是长白山的自然生态，还要体现出农夫山泉的文 化内涵。
营销分析
创造差异性，突出个性
每当看到农夫山泉这四个字，脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉 有点甜”暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略， 同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。
营销分析
建立面的纵深，配合、烘托产品特性
“农夫山泉有点甜”让消费者感觉美好，必定会追求感觉甜美的产品， 抓住了中国人非常注重健康的心理，大力宣传健康的理念。同时，农夫 山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”，不断推出新 的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸，更加占 据了消费者的心理。 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点，出乎于消费者 常规思维，简洁有力且富有内涵。本次广告与之前农夫山泉一直在传播 的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农 夫山泉是健康的天然水，不是生产加迎合了消费者对健康，安全的需求.将农夫山泉天然的产 品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。和竞争对手 拉开了距离同时树立了农夫山泉良好的企业形象。
2000年4月22日，公司宣布全部。生产天然水，停止生产纯净水。
同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京 2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号；“农夫山泉”饮 用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛 训练专用水”；中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山 泉有点甜”名列其中。
品牌塑造产品介绍农夫山泉天然的弱碱性水农夫果园高浓度果蔬汁饮料与家人分享健康尖叫既好喝又好玩的运动饮料随时随地放松自己水溶c100满足每日所需维生素c力量帝不打不奶茶新包装农夫山泉天然矿泉水的运动盖装专为青少年设计
营销分析
创造差异性，突出个性
每当看到农夫山泉这四个字，脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉 有点甜”暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略， 同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。
营销分析
建立面的纵深，配合、烘托产品特性
“农夫山泉有点甜”让消费者感觉美好，必定会追求感觉甜美的产品， 抓住了中国人非常注重健康的心理，大力宣传健康的理念。同时，农夫 山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”，不断推出新 的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸，更加占 据了消费者的心理。 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点，出乎于消费者 常规思维，简洁有力且富有内涵。本次广告与之前农夫山泉一直在传播 的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农 夫山泉是健康的天然水，不是生产加迎合了消费者对健康，安全的需求.将农夫山泉天然的产 品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。和竞争对手 拉开了距离同时树立了农夫山泉良好的企业形象。
2000年4月22日，公司宣布全部。生产天然水，停止生产纯净水。
同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京 2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号；“农夫山泉”饮 用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛 训练专用水”；中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山 泉有点甜”名列其中。
品牌塑造产品介绍农夫山泉天然的弱碱性水农夫果园高浓度果蔬汁饮料与家人分享健康尖叫既好喝又好玩的运动饮料随时随地放松自己水溶c100满足每日所需维生素c力量帝不打不奶茶新包装农夫山泉天然矿泉水的运动盖装专为青少年设计
危机公关案例农夫山泉事件分析 ppt课件
2013年
3
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17
5.3
5.4 5.6
陷
陷
企京 企
同
媒
企发
“
“
业华 业
行
体
业布
质 量 门 ”
标
出再 自
准
声引 证
门
反争 清
”
击议 白
法 律 回 应
再 引 讨 论
被 下 架
会 回 应
2020/12/15
12
2策略分析——3月质量门事件
时间
应对策略
消费者反映
3月15日
评论与时间 两极分化严
重。
消费者支持其活动居 多，大多数抱观望态 度，未形成自己的立
场。
农夫山泉官微发出“农夫山泉关于质量与标准 的声明——复《京华时报》报道”的微博。
17311条转发，1613条评论。 676条正面评论，566条负面评论。
4月12日
农夫山泉官微发出“农夫山泉就华润怡宝声明 的回复”的微博。
农夫山泉事件分析
2020/12/15
1
1事件概述
3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明 物、棕色漂浮物、水源地垃圾围城等负面消 息，陷入“质量门”。
2013年
3
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17
5.3
5.4 5.6
陷 “ 质 量 门 ”
2020/12/15
2
2020/12/15
3
农夫山泉于官方微博首次就瓶装水含沉淀物的事 件回应。
47条转发，44条评论。 9条正面评论，17条负面评论。
3月25日
农夫山泉官微发出“关于丹江口岸边杂物的说明” 253条转发，192条评论。
农夫山泉案例分析PPT课件
8
9
4月18日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚 表示，农夫山泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会。决定 将农夫山泉从协会中除名。
4月19日，《京华时报》发表声明称，农夫山泉执行的地方标准 在部分指标上低于国家标准一事，农夫山泉不正视自身存在的问题， 反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听，转移视线 。并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体责任，挑战新闻 媒体的舆论监督职责。严重侵犯其名誉权。
3
4
3月8日下午，李女士把一箱(24瓶)未开瓶的农夫山泉380ml装的 饮用天然水送到21世纪网办公室。24瓶中多多少少都能够看到黑色的 悬浮不明物，其中有13瓶非常明显，这些水来自农夫山泉湖北丹江口 有限公司，生产日期为2012年10月30日。
根据消费者反映的实际情况， 3月14日，21世纪网发布第一篇文
4月8日，21世纪网报道《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》 以及4月9日，京华时报由此的跟进报道。报道中指出，在许多水质指 标上，浙江标准都大大宽松于广东标准，甚至包含不少有害物质，例 如镉和砷。由此，农夫山泉事件由水源门发展到标准门
6
7
4月11日，农夫山泉终于在其官方微博做出郑重声明，农夫山泉 饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远优于
5月2日，农夫山泉官方微博公布美国国家测试实验室164项全套 检测报告，称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。
5月3日，《京华时报》头条称，北京市桶装饮用水销售行业协会 要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产 品做下架处理。
5月6日，农夫山泉在北京召开饮用天然水标准新闻发布会，农夫 山泉与京华时报再次发生激烈冲突。农夫山泉公司董事长、总裁钟睒 睒在这次发布会上宣布农夫山泉桶装水退出北京市场 。
9
4月18日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚 表示，农夫山泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会。决定 将农夫山泉从协会中除名。
4月19日，《京华时报》发表声明称，农夫山泉执行的地方标准 在部分指标上低于国家标准一事，农夫山泉不正视自身存在的问题， 反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听，转移视线 。并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体责任，挑战新闻 媒体的舆论监督职责。严重侵犯其名誉权。
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4
3月8日下午，李女士把一箱(24瓶)未开瓶的农夫山泉380ml装的 饮用天然水送到21世纪网办公室。24瓶中多多少少都能够看到黑色的 悬浮不明物，其中有13瓶非常明显，这些水来自农夫山泉湖北丹江口 有限公司，生产日期为2012年10月30日。
根据消费者反映的实际情况， 3月14日，21世纪网发布第一篇文
4月8日，21世纪网报道《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》 以及4月9日，京华时报由此的跟进报道。报道中指出，在许多水质指 标上，浙江标准都大大宽松于广东标准，甚至包含不少有害物质，例 如镉和砷。由此，农夫山泉事件由水源门发展到标准门
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4月11日，农夫山泉终于在其官方微博做出郑重声明，农夫山泉 饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远优于
5月2日，农夫山泉官方微博公布美国国家测试实验室164项全套 检测报告，称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。
5月3日，《京华时报》头条称，北京市桶装饮用水销售行业协会 要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产 品做下架处理。
5月6日，农夫山泉在北京召开饮用天然水标准新闻发布会，农夫 山泉与京华时报再次发生激烈冲突。农夫山泉公司董事长、总裁钟睒 睒在这次发布会上宣布农夫山泉桶装水退出北京市场 。
农夫山泉分析ppt课件
农夫山泉 产品营销策划分析
1
目录
一、农夫山泉企业简介 二、农夫山泉环境分析 三、农夫山泉营销组合策略分析
-------从产品、价格、渠道、促销四个方面
2
一、农夫山泉企业简介
公司名称：农夫山泉股份有限公司（原名：浙江千 岛湖养生堂饮用水有限公司）
总部：浙江省杭州市
成立时间：1996年
经营范围：饮用水、功能饮料
➢ 农夫山泉厂区人员表示，生活垃圾对水质影响不大， 犹如“米饭中的沙粒”。
➢ 对此，农夫山泉2013年3月25日晚通过其官方微博发 表了“关于丹江口岸边杂物的说明”。
18
标准门
农夫山泉深陷“标准门”，被质疑其饮用水标准还不如自来水 农夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品 质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来 水标准，还直指针对农夫山泉的一系列的报道是由国有控股饮 用水企业——华润怡宝蓄意策划
16
危机事件
2011年7月：通州虫卵事件 对于通州该批次的数百箱农夫山泉进行下架，并对有 问题产品进行检测，然后公司会严格按照食品安全法 对此事件进行处理。
17
2013年3月8日：质量事件 农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物 以及“水源地垃圾围城”等消息。
➢ 农夫山泉2013年3月15日通过其官方微博发表声明 表示，农夫山泉将产品送至第三方权威检测机构，检 测结果显示，其符合国家标准的各项安全指标。
冠名跳水节目与苏宁家电异业联合。这种营销模式有 利于增加品牌的知名度和接受度，利于扩大市场。
13
促销渠道
1、品牌差异化 突显“天然水”的高品位，选择市场切入点，采用
个别品牌策略和多品牌策略 2、广告差异化
1
目录
一、农夫山泉企业简介 二、农夫山泉环境分析 三、农夫山泉营销组合策略分析
-------从产品、价格、渠道、促销四个方面
2
一、农夫山泉企业简介
公司名称：农夫山泉股份有限公司（原名：浙江千 岛湖养生堂饮用水有限公司）
总部：浙江省杭州市
成立时间：1996年
经营范围：饮用水、功能饮料
➢ 农夫山泉厂区人员表示，生活垃圾对水质影响不大， 犹如“米饭中的沙粒”。
➢ 对此，农夫山泉2013年3月25日晚通过其官方微博发 表了“关于丹江口岸边杂物的说明”。
18
标准门
农夫山泉深陷“标准门”，被质疑其饮用水标准还不如自来水 农夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品 质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来 水标准，还直指针对农夫山泉的一系列的报道是由国有控股饮 用水企业——华润怡宝蓄意策划
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危机事件
2011年7月：通州虫卵事件 对于通州该批次的数百箱农夫山泉进行下架，并对有 问题产品进行检测，然后公司会严格按照食品安全法 对此事件进行处理。
17
2013年3月8日：质量事件 农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物 以及“水源地垃圾围城”等消息。
➢ 农夫山泉2013年3月15日通过其官方微博发表声明 表示，农夫山泉将产品送至第三方权威检测机构，检 测结果显示，其符合国家标准的各项安全指标。
冠名跳水节目与苏宁家电异业联合。这种营销模式有 利于增加品牌的知名度和接受度，利于扩大市场。
13
促销渠道
1、品牌差异化 突显“天然水”的高品位，选择市场切入点，采用
个别品牌策略和多品牌策略 2、广告差异化
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目
录
公司介绍
记忆原理
农夫山泉原理
复述
物 理 刺 激
感 觉 记 忆
衰退
注意
短 时 记 忆
遗忘
提取
长 时 记 忆
记忆原理
如何
信息块
提升消费者的
记忆
精细加工
重复
记忆原理
信息块
International Business Machines Corporation
Kentueky Fried Chicken
农夫山泉记忆点建立
力求简单，只要一点， 容易记忆
建立面的纵深，配 合、烘托这个点
创造显著的差异性 建立自己的个性
符合产品的特性，突 出产品的优良品质
针对消费者，要让 他们感觉美好
广告要符合产品的特性，否则就不是在为自己的产品作 农夫山泉的广告决非一句“农夫山泉有点甜”就完事大吉， “甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终 广告舒肤佳“有效去除细菌，保持家人健康”； 而先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，清山绿水， “孔府家酒，让人想家” ，“家”在中国人心中 身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的 又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人 是非常美好的，是很容易感动中国人的 符合产品的特性是第一步，为产品作广告、创造记忆点 产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人 物描写，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。 就要竭力宣扬、渲染产品的优良品质。
主讲： 制作：
组长： 收集：
总结
4.鼓励“自我参照”。即在广告中鼓励消费者将信息与自身经验联系起 来.
记忆原理
农夫山泉记忆点建立
力求简单，只要一点， 容易记忆
创造显著的差异性 建立自己的个性
农夫山泉推出了“农夫果园”的 面对铺天盖地的产品信息，消费者 系列果汁饮料 ,“农夫果园，喝前 别的同类产品都在表现各自如何卫生、 红脸 + 美冉 = 关羽 只愿意也只能够记住简单的信息， 摇一摇”的广告语，并把其变成 高科技、时尚的时候 越简单越好，简单到只有一点，最 了产品销售的一个卖点。这一 容易记忆。 农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻 羽扇 + 纶巾 = 诸葛亮 “摇一摇”,结果化糟粕为玉帛； 农夫山泉仅仅用了“有点甜”，三 却又着重地点到产品的口味，也仅仅是 这一摇，使产品深入人心，并倡 个字，三个再平常、简单不过的字， “有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。 导了一种新的喝法；这一摇，也 而真正的点更只是一个“甜”字 . 使“农夫果园”系列产品扶摇直 上 .
说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。 “好迪真好，大家好才是真的好！”创造让人感 这最后一句点题之语是点，前面所有的描述都是纵深面， “农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫 农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力 觉美好的记忆点，赢得消费者的好感 没有前面的纵深面，这个点决不深刻，没有后面的点，这
IBM KFC
记忆原理
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总结 山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水 个面决不让人记忆深刻。 资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且 影响力： 来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通 过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮 用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了 三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上 2000年农夫山泉有点甜入选 就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现， 中国跨世纪十大策划经典；当 堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动 于“农夫山泉有点甜” 这整个经典中的经典，这句蕴 年农夫山泉市 场占有率为 含深意、韵味优美的广告语，一经出现就受到了每一位 19.63%继续保持排名第一。 媒体的青睐，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如 此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记 忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使 他们成了农夫山泉潜在的消费者。 总结
记忆原理
今年过节不收礼
应付期末考而复习 目标性学习
精细加工
无意中看到的广告 偶然性学习
迁 移 记 忆
Birth出生
Rebirth重生
记忆原理
精细加工
1.广告中的各种元素，如文字、图片、背景指向一个共同的主题.
2.使用具体而不是抽象的文字。比如“苹果”等字比“民主”之类更具视 觉感.
3.在同一则广告里反复传递相同的内容.
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感 觉 记 忆
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注意
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主讲： 制作：
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4.鼓励“自我参照”。即在广告中鼓励消费者将信息与自身经验联系起 来.
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说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。 “好迪真好，大家好才是真的好！”创造让人感 这最后一句点题之语是点，前面所有的描述都是纵深面， “农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫 农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力 觉美好的记忆点，赢得消费者的好感 没有前面的纵深面，这个点决不深刻，没有后面的点，这
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总结 山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水 个面决不让人记忆深刻。 资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且 影响力： 来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通 过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮 用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了 三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上 2000年农夫山泉有点甜入选 就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现， 中国跨世纪十大策划经典；当 堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动 于“农夫山泉有点甜” 这整个经典中的经典，这句蕴 年农夫山泉市 场占有率为 含深意、韵味优美的广告语，一经出现就受到了每一位 19.63%继续保持排名第一。 媒体的青睐，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如 此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记 忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使 他们成了农夫山泉潜在的消费者。 总结
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3.在同一则广告里反复传递相同的内容.