基于转移成本的客户终身价值模型研究

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《 经济师）０６ ２０ 年第 ７ 期
●市场营销
基于转移成本的客户终身价值模型研究
●骆正 清
摘 要： 介绍 了客户终 身价值 （ Ｌ 的一般模型 ， Ｃ Ｖ） 并对客户终 身价
值 几种 扩 展 模 型 的优 点 及 局 限 性 进 行 了评 述 。 最后 ， ＫＬ ｍｐｒｒ 在 ｅ ｅｅ 模
，
其 中， ｎ为客户生命时间 ， ｄ为贴现率 Ｒ（） ｔ为时间 ｔ 的收益函数 ， ｔ为时间 ｔ Ｄ（） 的成本 函数 由此可见 ， 该模型为典型的预测模 型， 由于收益 函数 Ｒ（） ｔ成本 函数 Ｃ ｔ是随客户生命时间 ｎ不断变化 的， 型本身缺乏 明确的诠释 ， 客 （） 模 在 户关系管理实践中难 以应用 ， 因此需要对该模型进行扩展研究 。 三、 客户终身价值扩展模型 根据 Ｃ Ｖ一般模型 ， Ｌ 众多学者 在特定 的假 设及参数 之下 ， Ｃ Ｖ 对 Ｌ 模型进 行 改进 ， 出 了各 自的 定性 与定 量 模 型。其 中 有 代 表性 是 提 “ ＭＹＥ Ｄ Ｒ模型” 拟合预测模型” 和“ 。 １ＤＭＹＥ ． Ｒ模型。１ ９ ９ ７年美 国学者 Ｄ ＭＹＥ Ｒ将 Ｊｃｓｎ的客户分 ａｋｏ 类应用 到了直效营销中， 他根据两类客户的行为特征差 异 ， 开发 了两个 分 别针 对 这 两 类 客 户 的 预 测 模 型 ： 用 于永 久 流 失 客 户 的 客 户 转 移 模 适 型（ ｕｔｍｅ ｅｅｔ ｎＭｏ ｅ） Ｃ ｓ ｒＲ ｔｎｉ ｏ ｏ ｄ１ 和适用 于暂时流失客 户的客户 转移模 型 （ ｕｔｍｅ ｇａｅｎＭｏ ｅ） Ｃ ｓ ｒ ｒｔｏ ｄ １。在 ＤＭＹ Ｒ 客户保 持 模型 基础 上 ， ａｌ ｏ Ｍｉ Ｅ Ｐｕ Ｄ．ｅｇ ｒ ＮａａＩＮａｒ９８年 将客 户保 持率 参数 ｒ引入 该模 型 ， Ｂ ｒｅ 和 ｄ 、 ｓ１ ９ 使 Ｃ Ｖ模型有了一定 的应用价值。其模型为 ： Ｌ ＣＬ Ｖ＝ ∑ｐ ｔ・ １ ） （） （ ＋ｄ
王石安
率ｒ 为常量的缺陷 ， 将威布尔分布函数 引入 Ｃ Ｖ模 型， Ｌ 并提出 一种新的
客户保持率参数 ， 即累积客户保持率 ， 其模型为 ：
ｒｔ ＝ｅ （ ，＞０ （） 一ａ ｔ ｔ （） ３
型的基础上 ， 将转移成本 引入 Ｃ Ｖ模 型， 出了客户终身价值与转移成 Ｌ 得 本之间相 关性的有关结论 ， 同时针对客户终 身价值 的提 升与 管理 ， 出 给 了具 体 的 营销 策 略 。 关键词 ： 客户终身价值 转移成本 客户保持率 客户利 润函数 中 图分 类 号 ：２ ４ Ｆ ７ 文 献标 识码 ： Ａ
ＣＬ Ｖ＝ ∑ ｌ ｔ 一Ｃ ｔｊ（ ＋ｄ 一 Ｒ（） （） ・１ ） （） １
其 中，（） ｒｔ为时刻 ｔ 客户的累积保持率 Ｂ为 分 布参 数 ， 且 ＞０ １ ， ＞０ ３ 实证研 究进一步表明 ， 通过参数 Ｂ和 选 取合适的值 ， 布尔分布 威 函数 ｒｔ， （）可以很好的反 映不 同行业 客户保持 率随 时间变化 的实 际情 况 。累积客户保持率的提出是对 Ｐｕ ｅｇｒ Ｎ ｄ Ｎａｒ ａｌ）Ｂ ｒｅ Ｉ ＆ ａａｌ ｓ 的模型 的重要改进 ， 是仅 限于不同行业保持 率的描述 ， 但 对于具体某 个行业的 Ｃ Ｖ的预测， Ｌ 实践 意 义 不 大 。 ３ 拟合预测模 型。陈明亮 ２ ０ ． ０ ２年将客户生命周期四阶段理论引入 Ｃ Ｖ研究 ， Ｌ 将客户生命周期模式划 分成 早期流产 型 、 中途天折 型 、 长久 保 持 型 四 种 类 型 ， 提 出客 户 利 润 函数 Ｐ ｔ呈 倒 “ 形 。 在此 基 础 上 ， 并 （） Ｕ” 提 出一种新的预测 Ｃ Ｖ的方法 即拟合预测法。该方法依据客户来 历交 Ｌ 易资料 ， 构造 倒“ ” Ｕ 形拟合 函数。拟合预测法有两个优点 ： １ 整个预测 （） 过程程序化 ， 预测结果不依 赖于预 测者 ， 客观 性强。（ ） ２ 预测 的是 任意 客户级的 ｖＬ ｖ为公司的“ 一对一” 系营销奠定 了坚实 的基础 ， 关 克服了 Ｏ ｅ 法不能在客户级上 预测 Ｃ Ｖ 的缺 陷。但 是 ， 合预测法在应用 ｗｙｒ Ｌ 拟 上也有一定的局 限性 ： 一是必须事先构造一个丰富的倒“ 形拟合函数 ｕ” 库， 对于非倒“ 形客户 必须构造新 的函数 ， ｕ” 过程 比较 复杂 。二是考虑 到企业内外部环境变化的因数 ， 客户 生命 时间 ｎ选取值一般 小于 ５年 ，
文章 编 号 ：０４—４ １ （０ ６ ０ —２ ９—０ １０ ９ ４ ２ ０ ）７ １ ３
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ห้องสมุดไป่ตู้
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引言
目前 ， 客户关系管理成为学术界和企业界的研究热 点 ， 其研究 内容 包括 客户细分 ， 客户满 意度 ， 客户 保持率 ， 客户忠诚 度与客 户终 身价值 等相关议题 。其中， 客户终 身价值 （ ｕｔｍｅ ｉ ｔ ｌ ） 客户关 Ｃ ｓｏ ｒＬｆ ｉ Ｖａ ｅ 为 ｅ ｍｅ ｕ 系管理 中的关键因素 ， 是其它 议题 的融 合。客户终 身价值 一词 在相关 文献中也被称为 ： 客户生命周期价值 、 客户终身评价 、 客户终 身利润 、 客 户关系价值 、 客户权益与客户获利性。笔着统一用客户终身价值 （ Ｌ Ｃ Ｖ） 作探讨。 ～ 二、 客户终身价值（ Ｖ） ＣＬ 一般模型 客户终身价值研 究来源于 邮购营销领 域 ， 为该领域最早 包含完 因 备的客户资料 ， 它为 Ｃ Ｖ的研究提供可行性。１８ Ｌ ９９年美 国学者 Ｄ ｙ ｒ ｍｅ 结合邮购营销领域研究首先定义客户终身价值为 ： 由顾 客所预期之 收 “ 益， 减去与顾客相关成本 的现值” ９ ８年学者 Ｂ ｒｅ ａ ｄＮａｒ 出客 。１９ ｅｇｒ ｎ ｓ 提 户终 身价值的定义 ：随时间 的经 过 ， “ 从顾 客处所收 到的收 益大于对顾 客吸引 、 销售 、 服务于该 客户的公 司成本 。按 上述两者 定义 ， Ｖ一般 ” ＣＬ 模型应为：