市场营销调研与预测概述

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年 版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
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三、营销调研方法
❖ （一） 定性调研法
❖ 定性调研法主要有三种：焦点小组访谈、深度 访谈、投射调查法。
❖ （二） 询问调研法
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专家妙论
❖“营销胜利的基础越来越取决于信 息，而非销售力量”。
❖
———菲利普·科特勒
❖这是对信息重要作用的经典论述。
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第六章 市场营销调研与预测
❖ 主要内容： ❖ 第一节 市场营销信息系统作用 ❖ 第二节 市场营销调研 ❖ 第三节 市场营销预测 ❖ 本章教学总结 ❖ 作业
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营销备忘2 营销经理 对信息的需求 ［1］
❖ 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ ❖ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ ❖ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ ❖ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ ❖ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ ❖ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每
2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［6］
美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美 元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收 25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这 些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。
第六章
市场营销调研与预测
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学习目标
❖ 1、了解营销信息系统内涵、特点及构成； ❖ 2、熟悉市场营销调研含义、类型、内容及步
骤和方法； ❖ 3、熟悉市场需求测量及预测方法。
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导入新课：
❖ 信息在企业经济活动中日益重要，必不可少， 是管理的重要资源，决策的重要依据。 在工业社会，主要战略资源是——— 资本 在现代社会，主要战略资源是——— 信息 结论：及时掌握全面、可靠的市场信息，是一 切市场营销者的第一要务。
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2. 市场需求与市场潜量的函数关系
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量
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计划费用 市场营销 第六章 市场营销调研与 预测
行业营销费用
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（二）企业需求和企业潜量
❖ 1.企业需求 ❖ 2.公司预测与企业潜量
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（一）、营销调研的含义
❖ 市场营销调研（Marketing Research），就 是运用科学的方法，有目的、有计划地系统 地收集、整理和分析研究有关市场营销方面 的信息。
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（二）、市场调研的作用
调研计划包括：
资料来源
调研方法
调研工具
抽样计划
2020/12/1接触方法
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］
❖ 三、收集信息
❖ 四、分析信息
❖ 五、提出结论
1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急 情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。 用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多 数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。
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二、营销调研程序
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
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提出 结论
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们 需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电 话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的， 并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建 议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电 信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海 岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电 信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。 因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至 少有40人通话才能保本。于是这位经理与本
❖ 1．有利于制定科学的营销规划； ❖ 2．有利于优化营销组合； ❖ 3．有利于开拓新的市场。
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营销备忘3 市场调研的任务
❖ 明确营销中的经营决策问题； ❖ 详细规定研究这些问题所需的信息； ❖ 设计信息收集的方法； ❖ 管理并实施数据收集过程； ❖ 分析调查结果； ❖ 报告调查结果和解释结果的含义。
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（三）、营销调研的类型
❖ 1. 探索性调研 ❖ 探索性调研是一种非正式的小样本调研。
❖ 2. 描述性调研
❖ 描述性调研是规范正式的调研，是一种对客观情况进行如实 描述的调研。
❖ 3. 因果关系调研
❖ 这种调研的目的是找出现象或变量之间的因果关系，主要回 答为什么。在收集、整理资料的基础上，通过统计分析方法， 找出不同现象之间的因果或函数关系，为回答“为什么”寻 找答案。
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营销备忘 1
理想的
市场营销信息系统
❖ 能向各级管理人员提供所必需的信息。 ❖ 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 ❖ 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 ❖ 能提供各种形式的信息。 ❖ 能向管理人员提供易于理解的最新信息。
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年得到的？
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营销备忘2 营销经理 对信息的需求 ［2］
❖ 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？
❖ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？
❖ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？
❖ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四 种最有用的改进方法是什么？
❖ 作为中国民族饮料品牌的代表，国人赋予了健力宝极大的期 望，在以可口可乐和百事可乐为主的中国饮料市场，健力宝 担负着复兴的重任。作为第22届中国体育代表团的首选饮料， 健力宝曾被海外誉为“中国魔水”，在世界上享有较高的知 名度。此后，健力宝与中国体育运动、全民健身、国家繁荣 富强等联系在一起。健力宝先后用于赞助体育、教育科技、 赈灾及社会各项福利事业的资金达3亿元，其中70%投向体 育，成为对中国体育贡献最多的国内企业。到今天健力
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］
4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？
5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多 少有长期意义的影响？
6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和 行李处理等相比，其重要性将怎样？
❖ 二、拟定调研计划
3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增 加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的 纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。
4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［7］
进步的航空公司的公众形象。
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（三）、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
决策 分析
营销 调研
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
营销决策与沟通
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❖ 询问调研法的具体形式有：入户访谈、拦截访 谈、电话调查、网上调研。
❖ （三）观察调研法
❖ （四）试验调研法
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第三节 市场营销预测
❖ 一、市场需求概述 ❖ 二、市场预测方法
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一、市场需求概述
❖ （一）市场需求和市场潜量 ❖ （二）企业需求和企业潜量
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（一）市场需求和市场潜量
❖ 1. 市场需求 ❖ 2.市场需求与市场潜量的函数关系
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预测
1.市场需求
❖ 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销 努力水平下，一定时期内在特定地区、特定 营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种 产品总量。