广告分析——恒源祥

虽 然对注意力经济价值的强调是很有必 要的， 但如果忽视了对吸引注意力的道 德评价和精 神意义，就会导致对注意力 缺乏应有的人文 关怀和起码的尊重，以 至于通过不良的信息 去污染和践踏他 人的注意力了。这样的做法 无疑是对受 众的一种精神伤害。同样，如果 广告是 通过渲染让消费者痛恨或者讨厌等负 面的情感因素来让其记住的，这等同于 是对 企业信誉的提前“透支”。
总裁刘瑞奇曾经说：品牌即是消费者的记忆; 消费者记忆的特点是 “记一不记二”！如何 做到这两点呢，就是重复地被记忆！ 对于这种观点，我想也有其合理的一面。我 们总是习惯于记忆那些优秀的人或事。当经 营者在进行广告策划的时候，应该注重品牌 广告的延续性，在不同的阶段针对产品设计 出一脉相承、反复连环的新广告策略。简言 之就是：重视广告的延续效应，注重反复

副总裁陈忠伟曾说，尽力压缩成本，创造“令 人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂 也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针， 至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。而针对 这种广告策略，每个人的观点都不一样，作为 消费者，当然不希望自己的生活每天被反复的 广告所破坏；而作为企业的经营者，这种广告 策略的确是宣传企业的一种好方法


1、脑白金广告体现了对中国社会深刻的洞察. 礼尚往来是中国的传统,逢年过节给领导、师 长和父母送礼品成为一种文化现象。所以， 脑白金就把自身的目标受众转向了年轻人,把 脑白金定位为礼品,让年轻人把脑白金当成礼 品购 买，送给年长的领导、师长或父母。 2 、定位成功为脑白金增加了社会功能 经过向 礼品定位的转变后，脑白金就不仅仅是保健 品，还可以是礼品，不仅对使用者的身体有 裨益，而且还可以成为年轻人表达尊敬、展 示孝心、传递诚意的社交工具
其实，消费者注意广告并不意味这消费者对 这则广告感兴趣，所以广告人要做的是将消 费者的注意转移为兴趣，而不仅仅是重复的 “轰炸式的广告”。但恒源祥的广告根本没 有考虑到消费者的兴趣问题，只是一味的按 自己的模式传播诉求，这也是今后各个广告 公司和企业经营者应该注意到的问题。 恒源祥广告表现手法单一，恶俗，以重复取胜 体现了其创意与表现能力不到位。这也是恒源 祥今后要努力地方向！

对比脑 白金 的成功 ，实际上 同样 是被称为 “恶俗广 告”，它们 的表现手法和深层次 的 营销 背景还是不尽相 同的。首先 ，从广告 的 诉求点来看 ，脑 白金至少还表 达了消 费 者购买 它的理由 ，那 就是“今 年过节 不收 礼 ，收礼只收脑 白金 !”这 句帮助 消费者做 出送 礼决策 ，起到 了很 强烈 购买提示作用 的广告语 ，也可算 是这 支广告 的顾客利 益 点 ，而恒源 祥除 了 表达 了它是 “北京奥 运 会 赞助 商”外 ， 给消费者带来什 么利益和 正面 的联 想 了呢?换句话说 ，你是不是 “北 京奥 运 会 赞助商 ”关 消费者什 么事 ! 显然 ， 这样 的传播不能联 想到企业的产 品 质量。

效果！

虽 然说品牌需要让消费者记住 ，但 光是记住 也不能成为品牌 ，尤 其是不一定成为好品牌 。 试想一下 ．如果 消费者单纯记住了 ，却没 有明白 、没有信任 、没有喜欢 、没有忠诚 ， 难道能够成为一个好的品牌吗?
在这里不禁有人怀疑：那么恒源祥的广告
到底是成功还是失败的呢？对此我认为： 恒源祥的广告 关注度得到很大提高；从传播的角 度来说，属于成功营销；恒源祥的广告是 有可取性的。它的广告制作成本低，但是 传播效果好，达到了最初有效到达率的预 期。 一重复的表现形式，恶俗的广告语， 让消费者厌恶；二表现方式恶俗，缺乏创 意与创新；三广告的目标有误，现阶段不 应该再将广告的效果定位在打响知名度上
恒源祥十二生肖广告的目标是让消费者记住“恒源 祥是2008年北京奥运会的赞助商”，即建立该企业 的知名度。从手段来看，它也采用了和脑白金相同 的手法：在一分钟内重复播出同一内容，只是生肖 有变化。 从效果来看，广告知名度提高了，但是消费者态度 是负面的。根据《新京报》的报道，网易关于这则 十二生肖广告的调查有上万人参与，对广告表示 “反感”的超过九成，认为该广告会损害恒源祥品 牌形象的超过八成，另有七成三的受访者表示，看 到这个广告后不会购买恒源祥产品 。 我们可以得出的结论是：恒源祥广告引起了众
恒源祥积极一面，记得有人说过:“自己以
前一直记不住12生肖的顺序，但是说实话 自从看了恒源祥的广告，我确实是记住了 12生肖的顺序！” 恒源祥在“创意”时考虑到了消费者的感 受，利用简单而又雷人的广告吸引消费者。 人们在购买羊毛时就就会想起恒源祥。 由此提高了销量。

这则广告确实达到了广告商“广而告之”的 目的，但是也被很多观众批为创意和策划恶 俗、弱智，无视观众们的“审美”情结，简 直是“挑战观众忍耐极限”。

。 3、集中广泛传播创造符号价值，重复提示 购买 当一种产品成为社会交往的中介之后， 就具有了类似于“语 言符号”的功能。而脑 白金要想成为社会大众表达尊敬、传递诚 意 、彰显孝心的符号，也就要求尽量多的人都 理解这个“符号 的”的含义，因此，借助于 大众媒体作广泛、重复的传播、教育 就非常 必要。脑白金在媒体策略上的确是这么做的 ，尽管其广告 内容显得单调，重复，引起了 大众的不满情绪，但是脑白金是礼 品、“孝 敬爸妈脑白金”这一观点已经成为社会的共 识。所以该广告从广告策略上是成功的

说起“恒源祥”的广告，相信大家都不会感 到陌生，对于“恒源祥”的“轰炸式”广告， 不知道大家会有什么感想？
接下来请收拾心情来欣赏下恒源祥的广告！ 恒源祥新广告挑战观众忍耐极限.flv


以及恒源祥的商标图案
以可爱的画面表现出传统
凸显品牌 强调是奥运合作 伙伴

相信很多人对这则电视广告印象十分深刻：北京奥 运会会徽和“恒源祥”商标组成静止的画面，再由 一个低沉的男音从“恒源祥，北京奥运会赞助商， 鼠鼠鼠”念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪 猪”，依照这种方式把十二生肖完整地念了一遍， 历时一分钟。一看就知道，这是恒源祥当年家喻户 晓已经成为广告经典案例的“恒源祥，羊羊羊”广 告语的加长和强调版，准确的说是“恶搞版”。霎 那间，群情激愤，各大媒体上都是人们对于恒源祥 十二生肖广告的声讨，指责、批评不绝于耳，尤其 在便捷快速、门槛很低的网络平台上更是呈现出排 山倒海之势。但是在一片责难声中，也有许多广告 人士持支持意见，认为其是一次完美的事件营销。 仁者见仁智者见智，一时间，针对这一广告，不同 人士从不同的立场表明自己的看法，形成了“百家 争鸣”的局面。一则简单的电视广告，迅速升级成 为媒介社会议论的话题，成为流行文化之一。

人的反感
对恒源祥广告的不同看法
随着信息时代的到来，人们获取信息的途径有很 多种，电视是最普通也最广泛的一种途径，“广 告”作为重要的要素出现了！当今社会具有创新 的广告的 ，好看的广告不计其数。然而如何在众 多广告中脱颖而出让受众熟悉就是关键所在了！ 这对于一个并不算很有影响的“恒源祥”来说， 要想在竞争激烈的市场中胜出，就应该别具特色 才行 。为此恒源祥确定了这样的营销政策：尽力 压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、 持续，宁愿被骂也不能被忘记！这些一开始就确 定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头 格言。

该适应消费者的心理为消费者提供一个更 而不是继续停留在表面层次，对消费者进行视听轰 炸。
二、从消费者方面分析 消费者通过广告最想了解到的是我为什么要 购买恒源祥，而不是其他品牌的类似产品。 而恒源祥广告只是一味的在向消费者传达自 身想表达的理念。却全然不顾消费者的需求。 会引起消费者的不满情绪。 同时连续12遍的重复，会让消费者有被强迫 之感，会从情感上觉得不自在，自然将这种 对于广告的厌恶情绪转移到产品身上。所以 尽管 该广告恶评如潮，但还是有调查显示， 消费者在购买毛绒类产品时，还是会想起恒 源祥！

总之，今天恒源祥以一种近乎原始的方式闯进 观众的视野，但是我们仍然应该以一种积极的 态度对其进行解读，并从中收获了一系列启示。 我们更希望在未来有更多的广告营销案例，能 够以一种完全不同于恒源祥十二生肖广告的方 式来激发我们的思维。
谢谢观看！

原娜娜 学号：2010045139

恒源祥，这个沈莱舟老先生于 1927 年创建在 上海的绒线商店，经过近百年 的历史动荡和 发展与崛起，几经沉浮， 发展到现在具有 20 亿元品牌价值，一 百多个加盟联营体，5000 多个销售网点 的集团公司，历经沧桑的金字 招牌令人 起敬。这种尊重，在于对这个品牌 多年 如一日坚持品牌核心价值，从不轻易改 弦更张的耐力。如今，这种尊敬依然存 在， 对其广告的惋惜与建议，非但不想 伤害，更 多的却是期待。
一、品牌分析 恒源祥在成为奥运会的合作伙伴时已经具有了一定 的品牌知名度，所以现在恒源祥缺少的不是品牌的 知名度，而更大程度上缺少的是品牌被赋予的价值 观，即其自身的文化内涵。所以像恒源祥现在的 12星座轰炸性的广告适用于来提高产品的知名度， 即从消费者心理的角度来说，此种广告是用来吸引 消费者的注意的。 而此时恰恰被恒源祥所忽略的是，这时品牌缺少的 不是消费者的注意，因为作为奥运会的赞助商以及 以往的名气足以让自身被消费者所熟知。此时应