认知消费者行为
消费者的行为和认知学习
消费者的行为和认知学习消费者的行为和认知学习是市场营销中重要的研究领域之一。
消费者行为是指消费者在购买和使用产品或服务时所表现出的行为、决策和反应，而认知学习则是指消费者通过获取、处理和应用信息来增强自己的知识和技能。
这两个方面的研究对于企业理解消费者需求、制定营销策略以及推动销售增长具有重要的指导意义。
消费者行为的研究内容涉及了消费者购买决策的全过程。
从需求识别、信息搜索、产品评估、购买决策，到购买后的满意度和重复购买行为，每个阶段都会受到消费者的个体差异和环境因素的影响。
消费者行为受到个体心理、社会因素、文化背景和环境因素等多个方面的影响。
比如，个体心理因素中的认知、态度、动机和个人特质可以影响消费者对产品或服务的认知和态度形成；社会因素中的家庭、朋友、媒体和社会群体都会对消费者行为产生影响；文化背景则会影响消费者的价值观和行为习惯。
同时，认知学习是指消费者通过主动获取信息和经验，从中获得新知识和技能，进而改变自己的消费行为。
认知学习可以通过不同的方式来实现，如通过观察和模仿他人的行为、通过试错学习和实验、通过积极参与和互动获得经验等。
认知学习的目的是增强消费者的知识和技能，提高其购买决策的准确性和效果。
消费者的行为和认知学习对于企业来说具有重要的实践意义。
企业可以通过了解消费者行为的特点和规律，制定相应的市场营销策略，提供符合消费者需求的产品和服务，并通过不断优化和改进，促进销售增长。
同时，企业还可以通过消费者认知学习的研究，提供有价值的信息和培训，帮助消费者更好地理解和应用产品，从而提高产品的满意度和忠诚度。
总之，消费者的行为和认知学习是市场营销中不可忽视的重要研究领域。
通过深入研究和理解消费者行为和认知学习，企业可以更好地理解消费者需求，制定合适的市场营销策略，并提供有价值的产品和服务，从而实现销售增长和市场竞争优势。
消费者的行为和认知学习是市场营销中非常重要的研究领域，从而引导市场营销策略的制定和实施。
{消费者行为分析}消费者的意识感情与认知
(二)根据情绪情感的状态划分
1．心境 2．激情 3．应激 4．热情
(三)根据情绪情感的社会内容划分
1．道德感 2．理智感 3．美感
四、感情与消费者行为 由于消费者的感情是与生俱来
的，因此，有条件的企业就可利用这一 特点开展有针对性的营销活动，以促进 消费者的购买。
(一)影响消费者购买行为的感情因素
• 根据上述，情绪情感是感情一种类型。根 据心理学的观点，可以从不同的角度对人的 悄绪情感进行划分。
(一)根据情绪情感的性质划分
古人是将人的情绪情感概括为“七情”，即 喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧。尽管人的情绪 情感的种类很多，但根据现代心理学的观点， 其可以被分为快乐、愤怒、恐惧及悲哀这四种 基本类型。
1．购买现场 2．商品因素 3．个人情绪 4．社会情感
(二)感情诉求广告的营销策略
感情诉求又叫情感诉求、感性诉求，它是 一种非常富有人情味的诉求形式，是指广告策 划人员利用人的情绪和情感活动规律，通过激 发消费者积极的情绪与情感体验，使其产生情 感上的共鸣，进而产生购买动机并做出购买行 动的过程。
第六章 消费者的意识、感情与认知
第一节 消费者的意识 第二节 消费者的感情 第三节 消费者的认知
第一节 消费者的意识
一、意识
意识作为心理学上的一个常用概念，经 常被消费者行为研究，甚至是市场营销研究 所引用。
(一)意识的概念
一般来说，意识是指个体心理活动发生 时的觉醒状态及对心理活动的维持、调控和 监督功能等。换言之，意识是指个体神经系 统对自身身心状态和外界环境因素等变化的 感觉与认识。
(二)感觉的特点
1．适应性 2．对比性 3．补偿性
4．联觉性 5．舒适性
三、参照群体与营销策略
消费者行为分析总结
消费者行为分析总结消费者行为是指个体或群体在购买产品和服务时所展现出的动态过程和决策过程，涉及到消费者对产品和服务的需求、选择、购买和使用等方面的行为。
通过对消费者行为的深入分析，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的市场营销策略，提高销售业绩。
消费者的需求和偏好是影响其购买决策的关键因素。
消费者的需求可以分为基本需求和附加需求，基本需求是指满足消费者生理或心理上的基本要求，如食品、住房、衣物等；附加需求则是在基本需求的基础上产生的更高层次的需求，如品牌、质量、服务等。
消费者的偏好则是消费者对产品或服务的喜好程度，这也是企业竞争的重要要素。
通过对消费者需求和偏好的分析，企业可以开发出更符合市场需求的产品，提高消费者的购买欲望。
消费者的决策过程也是影响其购买行为的重要因素。
消费者的决策过程包括需求识别、信息搜索、评估选择和购买行为等阶段。
需求识别是指消费者察觉到自己的需求，并决定满足这种需求；信息搜索是指消费者通过各种渠道寻找关于产品或服务的信息；评估选择是指消费者对不同产品或服务进行比较和评估，并最终选择最符合自己需求的产品或服务；购买行为则是指消费者购买选择的实际行动。
了解消费者的决策过程可以帮助企业在每个阶段提供相应的营销支持，提高销售机会。
消费者行为还受到诸多影响因素的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入等，不同个体的消费行为会有所差异；社会因素包括家庭、文化、社会群体等，这些因素会影响消费者的价值观和行为规范；市场因素包括产品属性、价格、促销活动等，这些因素会影响消费者的购买决策。
了解这些影响因素可以帮助企业精确定位目标消费者群体，制定符合市场需求的营销策略，提高销售效果。
通过消费者行为的分析，企业可以获得一些重要的市场信息。
对消费者行为的研究可以揭示消费者的购买动机、购买习惯和购买渠道等信息，而这些信息对企业的市场定位和产品开发都具有重要的指导意义。
通过市场调研、消费者问卷调查、数据分析等方法，企业可以不断优化产品设计和销售策略，提高市场竞争力。
消费者行为整理资料
《消费者行为学复习资料整理》1、消费者行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易智能的行为基础。
三层含义：1、消费者行为是动态的，2、它涉及了感知认知行为及与环境因素的互动作用3、它涉及了交易。
2、消费者行为学研究的理论来源：心理学、社会心理学、社会学、人类学、经济学。
3、消费者行为学研究的方法：观察法、问卷法、实验法、投射法、深度访谈法、在线调查法。
4、阿萨尔购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为寻求变化的购买行为、习惯性的购买行为。
5、消费者决策的原则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期—满意原则。
6、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本只差。
7、顾客忠诚：指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同。
8、购买动机与购买行为的关系：关系主要表现在购买动机的主导型、购买动机的实践性、购买动机的内隐性、购买动机的复杂性、购买动机的冲突性。
接近——接近冲突，又称双趋冲突。
接近——回避冲突，又称趋——避冲突，回避——回避冲突，又称双避冲突。
9、马斯洛需要层次理论：生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现需要。
10、注意的特征：注意的稳定性、注意的广度、注意的分配、注意的转移11、注意在营销活动中的作用：1、利用有意注意和无意注意的关系，创造更多的销售机会；2、发挥注意心理功能，引发新的消费需求。
12、感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
13、知觉：直觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。
知觉的基本特性：知觉的选择性、知觉的整体性、知觉的理解性、知觉的恒常性。
14、记忆：记忆是人脑对经历过的事物的反映。
记忆的分类：形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆。
15、消费者遗忘的原因：衰退说、干扰说、压抑说。
16、想象与消费实践的关系：1、想象可以引发消费者的美好联想2、想象在一定程度上支配消费行为、3、培养销售人员的丰富想象力4、利用广告中的暗示激发消费者的想象力。
如何进行消费者行为分析
如何进行消费者行为分析在当今竞争激烈的市场环境中，深入了解消费者行为对于企业制定有效的营销策略、优化产品和服务、提升客户满意度以及增强市场竞争力至关重要。
消费者行为是一个复杂而多样化的领域，涉及到消费者的决策过程、购买动机、品牌认知、信息搜索、消费体验等多个方面。
下面我们将探讨如何进行消费者行为分析。
一、明确分析目的和问题在开始消费者行为分析之前，首先需要明确分析的目的和要解决的问题。
这可能包括了解消费者对新产品的接受程度、评估现有营销策略的效果、找出消费者流失的原因、预测市场需求趋势等。
明确的目的将为后续的分析工作提供方向和重点。
二、收集消费者数据数据是消费者行为分析的基础。
可以通过多种渠道收集数据，包括市场调研、问卷调查、在线跟踪、销售数据、客户反馈等。
市场调研可以采用面对面访谈、电话访谈、在线调查等方式，直接获取消费者的意见和看法。
问卷调查需要精心设计问题，确保问题清晰、准确、具有针对性，并且能够涵盖关键的消费者行为方面。
在线跟踪则可以通过网站分析工具、社交媒体监测等手段，了解消费者在网络上的行为轨迹，如浏览页面、停留时间、搜索关键词等。
销售数据能够反映消费者的购买行为，包括购买的产品种类、数量、频率、价格等信息。
客户反馈，如投诉、建议、评价等，也能提供有价值的洞察。
三、分析消费者的决策过程消费者的决策过程通常包括需求识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后评价等阶段。
需求识别是消费者意识到自己存在某种需求或问题，这可能是由于内在的生理、心理因素，也可能是受到外部环境的刺激。
信息搜索阶段，消费者会通过各种渠道收集相关产品或服务的信息，如亲朋好友的推荐、广告宣传、网络搜索、实地考察等。
评估选择时，消费者会根据收集到的信息，对不同的品牌、产品或服务进行比较和评估，考虑因素包括价格、质量、功能、品牌形象、售后服务等。
购买决策是消费者最终决定购买某个产品或服务的时刻，但这并不意味着消费者行为分析的结束，购后评价同样重要。
消费者行为心理分析
消费者行为心理分析消费者行为心理是对消费者在购买商品和服务时的决策过程以及影响其决策的心理因素进行研究的一门学科。
了解消费者行为心理对于企业和市场营销策略的制定至关重要。
下面将从认知、情感和行动三方面来进行消费者行为心理分析。
一、认知1.需求识别：消费者在购买商品或服务之前首先会产生需求识别，即感知到自己的其中一种需要。
这种需求可以是生理的需求，如饥饿或口渴，也可以是心理的需求，如娱乐或社交交往。
消费者在识别需求时通常会受到个人经验、社会文化、媒体宣传等因素的影响。
2.信息：一旦消费者识别到需求，接下来会进行信息，以获取满足需求的相关信息。
信息可以通过媒体广告、亲友口碑、线上评论等途径进行。
消费者在信息中会比较不同品牌或产品之间的差异，以找到最符合自己需求的商品或服务。
3.信息加工与评估：在获取到一定的信息后，消费者会对这些信息进行加工和评估。
加工是指将信息与已有知识相结合，形成新的认知结构。
评估是指根据个人的需求和期望，对不同选项进行评价和比较，从而做出决策。
二、情感1.情感与情绪：消费者的情感和情绪对其购买决策起着重要影响。
消费者在购买商品或服务时，会受到广告、宣传等因素的情感激发，从而产生购买欲望。
厂商通过情感营销手段，如情感化广告、礼品促销等方式，来引导消费者的消费行为。
2.感知价值：消费者在做出购买决策时，不仅仅考虑产品或服务本身的功能特点，还会考虑其所产生的感知价值。
感知价值是消费者对产品或服务所感受到的满足程度，包括实用价值、经济价值、情感价值等。
厂商通过提供高品质的产品或服务，来增加消费者的感知价值，从而促进购买行为的发生。
三、行动1.决策和购买：在认知和情感的基础上，消费者会做出购买决策并进行实际的购买行为。
消费者的购买决策可能会受到各种因素的影响，如个人经济状况、家庭、文化、社会环境等。
2.后购买行为：购买后的消费者行为也是重要的研究对象。
消费者在购买后会对产品或服务的使用效果、质量等方面进行评估，从而形成对该产品或服务的满意度。
对消费者行为学的认识和思考
对消费者行为学的认识和思考作为一名金融学专业的学生，消费者行为学的用处还是很多的。
因为消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程，而消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。
而如果我们现在有意向或以后真的从事市场营销方面的工作，这本书会给我们很大的帮助。
所以加强对消费者行为学的认识和思考是很有必要的一件事。
这本消费者行为学共分为五个篇幅。
每个篇幅的分工都是相当明确的，就像在一个大家庭中，比如，第一篇就像是大家庭中的严肃的家主爷爷，起着总领全篇的作用。
第二篇就像是慈祥的奶奶，起着承上启下的作用。
第三篇呢，就是家中的支柱爸爸，起着在全篇顶梁柱的作用。
那第四篇，就是所谓的温柔的妈妈，是加强对顶梁柱的支持和服务的作用。
最后一篇，当然就是家中寄予希望的最小一代，赋予了它对全篇的补充的作用。
下面就是对每一篇幅的具体介绍。
第一篇，消费者行为基础。
第一篇又分为导论和消费者研究，就是所谓的对消费者进行消费行为研究的原因和重要性的解释。
消费者作为购买与使用各种产品或服务的人，他们的心理是较为复杂多变的，而消费者行为的研究也是有一定历史、理论来源和具体方法的。
想想看，通过研究消费者行为的需求、动机、购买决策和各种因素，就能帮助和引导消费者，从而为自已的企业赢得更多更忠实的客户，这不是一件很有趣，很有挑战性的事情吗。
第二篇，是消费者决策与消费行为。
其实这很好理解和把握，毕竟消费行为往往就是消费者进行决策后的结果。
举一个最简单的例子，女人购买奢侈品如名贵的首饰，衣服，包包的时候，肯定都会想一下自已的经济情况和购买能力，会根据自身的情况而量力购买，像那种非常冲动的疯狂的将信用卡刷爆的情形还是较少的，这也就是很简单的消费者的购买决策了。
而思考更全面的消费者还会先确认自已所需购买物品，然后寻找自已想要的物品，再进行细致的对比和考虑，最后才会购买。
消费者行为特征分析与应对策略
消费者行为特征分析与应对策略一、引言消费者的行为是指消费者在购买、使用、处置产品时所表现出的态度、意向和行动。
了解消费者的行为特征可以有利于企业制定更准确的市场营销策略，并提高销售及市场反应的效率。
本文将从消费者行为特征出发，分析消费者购物时的心理、需求和选择，然后提出相应的应对策略。
二、消费者购物心理分析与应对策略1、购物心理（1）认知心理：消费者对商品或服务的信息收集、处理、存储及使用，是购物心理中的主要因素。
消费者选择商品或服务时，会根据信息的完整性、数量以及来源等因素进行裁决，因此，企业需要通过各种渠道及方式，提供更全面、可靠的产品信息，满足消费者的认知需求，增加他们对产品服务的信任感。
（2）情感心理：消费者在选择商品或服务时，情感因素也非常重要。
消费者会从个人喜好、个性、体验等方面考虑是否购买该商品或服务。
因此，企业需要通过产品的品牌、设计、包装、营销等手段，提升产品的情感价值，增强消费者的忠诚度，从而实现更长期的商业利益。
（3）行为心理：行为心理主要指消费者在购买过程中的态度和行为习惯。
消费者会考虑产品的实用性、性价比、售后服务等商业因素，以决定是否购买。
企业需要加强产品的功能性、服务水平等方面，增加消费者的满意度，并通过优质的售后服务，增强消费者的忠诚度。
2、应对策略（1）提供全面的产品信息：在产品推广过程中，提供详细的产品信息，包括成分、用途、功效等，同时提供多种信息渠道，比如网络、传媒、朋友的介绍等，满足消费者的信息需求，建立品牌的信任度。
（2）营造亲和力和情感价值：企业可以通过产品品牌、广告、包装和品质等方法，使消费者产生共鸣，赢得消费者的心，提高消费者的购买积极性。
此外，发布独特、富有品质感的产品外观设计策略，可以提升产品的情感价值。
（3）提供良好的售后服务：企业需要提供良好的售后服务，包括退换货服务、商品保修服务、售后咨询服务等，满足消费者的服务需求，提高消费者的整体满意度。
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AC尼尔森中国消费者购物趋势调查报告
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1
AC尼尔森－全球规模最大的市场研究公司
83年的公司历史，
Canada Germany Belgium Hungary Italy Poland Portugal France Spain U.K. Mexico Costa Rica Dominican Venezuela Kenya Colombia Congo Brazil Czech Romania Nigeria Sweden Ukraine UAE. Bahrain Saudi Arabia Morocco Bangladesh Indonesia Malaysia Ukraine Russia Korea Japan Jordan Kuwait Lebanon Syria China Thailand Taiwan,CN H.K. SAR, CN Singapore
19
在中国，菜市场仍然是访问频率最高的渠道。而由于便利性的 原因使得购物者前往超市的频率高于大卖场。
18.0
零售渠道平均每月光顾次数 – 2005
2005
7.3 5.8 3.9 3.7 0.8
菜市场 超级市场 大卖场 传统杂货铺 /杂货店 便利店 个人护理店
Base: Visited in Past Year
34 66 81 91 98 99
4 12 19 43 63 67
0 3 12 45 66 70
0 16 32 57 78 79
4 79 88 94 97 97
不考虑光顾 (%)
Base: All respondents (n=3274)
1
1
33
30
21
3
Ref: Q6a-d, 8a-b
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● 与您的购物者沟通更加便捷
了解零售商的业务、顾客、店铺 结合自身产品的特点与零售商的经营目标
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研究方法
调查设计及研究方法: 中国
● 样本总数: N=4390 (主样本: 3200; 副样本: 1190) ● 目标受访者: 下列选定城市中，年龄在15~65岁之间的男性与女性 – 受访者应在家庭中主要负责或经常购买食品、日用品、个人护理用品 ● 覆盖范围: 8个城市 – 上海 – 北京 – 广州 沈阳 – 深圳 北京天津 – 天津 青岛 – 沈阳 常州 上海 – 青岛 – 常州 广州 ● 访问形式: 面对面访问, 入户访问 深圳 ● 抽样方法: 随机选择家庭入户访问 ● 访问时间: 2005年10月下旬至12月 ● 问卷长度:60分钟
2
AC尼尔森在中国内地运作始于1984年
AC尼尔森的研究区
域覆盖中国超过300
个城市, 网络触角延 伸到乡镇地区
全国全职员工超过 1500人
其中，市场研究
专才和客户服务 人员超过250人
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7
购物者研究的价值所在 - I
● 提供给零售商及供应商全面洞识中国市场的零售 环境:
了解中国的购物者: 他们通常买哪些产品, 选择哪些 店铺购物及为什么促使他们前往购物呢?
12
消费者背景
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13
主要的家庭购物者为35至49岁的女性
性别
年龄(按性别分)
主要购物 者 63%
63%
女性
6
24
41
29
37%
NonGrocery buyer 2% 主要影响 者 34%
6
商业需求评估
● 零售业的竞争日益加剧，零售商正努力通过竞争从日益苛刻的顾客 口袋中获得更多的销售份额。
● 在这种情况下，对顾客的意见迅速做出回应的能力就变得非常重要 了。通过回答以下问题消费者购物趋势调查对零售环境做出了全面 的了解： 哪个零售商有最高的品牌价值？ 哪个零售商和消费者有着最牢固的关系？ 消费者怎样通过满意度和忠诚度来评价零售商？ 划分不同零售商等级的主要因素是什么？ 什么因素使得消费者倾向于不同的供应商？ 零售商应该关注哪些因素以使得更多的偶然顾客和非本店顾客来 店内购物。
● 大卖场/超市(现代渠道)是购买大部分包装类快速消费品 的重要渠道。 ● 为了提高新鲜食品的销售,大卖场/超市必须提供全方位 的优化，即：价格、质量、服务等的优化。
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22
新鲜食品的花费占购物者平均每月日常的花费大约60%，稍有 不同的是高家庭收入。
平均每月在食品，日用品和个人护理品上的花 费vs新鲜食品 - 按家庭收入
1376
977
1041
所有支出 (元 ) 新鲜食品 (元 )
705 587 466
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10
特
● 中年女性是主要的购物群体： – 35-49岁之间 – 白领，受过良好的教育 – 中等家庭收入
征
● 中国GDP的强劲发展势头是零售市场发展的坚实基础。 ● 在销售方面，大卖场主导着市场，其次是超市。 ● 便利店当今依然处于发展阶段，激烈的竞争将伴随着便利店集团的大规 模扩张同时出现。 ● 在全国范围来说，没有单个的零售商能够拥有众多数量的忠诚消费者， 即使情况在城市之间会有所区别。因此，更好地去了解消费者的忠诚度 , 以及了解影响消费者满意度的重要因素，将会是零售商成功的关键。 ● 快速的零售商扩充和兼并就如意料之中，尤其是在上海、北京和广州这 些类型的A类城市。
18
大卖场明显是花费最多的重要渠道,而便利店及个人护理店仍然处 于接受程度较低的地位.
渠道经营状况
大卖场 超级市场 便利店 个人护理商店 传统杂货铺/杂货店 菜市场
花大多数的钱 (%) 经常光顾 (P7D) (%) 过去4周光顾 (%) 偶尔光顾 (%) 曾经光顾 (%) 考虑光顾 (%)
57 66 85 96 99 99
促动购物者购物的满意度及忠诚度的主要因素?
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8
购物者研究的价值所在 - II
● 深入了解预测市场及消费者需求变化
了解各种销售渠道的优势与弱点 帮助制定新产品发展策略，并选择合适的零售商进 行铺货 使产品特点与消费者需求相结合(以及选择零售店 铺消费的原因)
男性
12
21
15 - 24岁 35 - 49岁
34
33
25 - 34岁 50 - 65岁
女性
男性
22%
女性
39
22
20
18
78%
男性
20
26
31
23
Base: All respondents (n=3274)
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15
零售渠道/门店的使用
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市场启示 - I
● 大卖场和超市已经得到广泛的认知，也是购买杂货和食品的 基本场所。 ● 虽然大部分消费者都会经常性地光顾菜市场，但是这个渠道 的消费比重甚小，原因是它所售卖的品类有限，价格也较低 。 ● 由于超市的位置便利，而使得消费者被光顾的次数多于大卖 场。 ● 大卖场在消费额比重上是远远高于其它渠道的,仅次于大卖 场的是超市.
从概念、价格、包装、广告 及促销、零售铺货等 (@work suite)
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商业需求评估
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29 18
9 4
很低 低 中 高
小学
4
初中 高中 大专或以上家庭妇615028 23
30
20 13
7 1
21 2
26
主要影响者 34%
专业人士 其他白领 蓝领
2
很低 低 中 高
学生
家庭主妇
小学
初中