消费者行为学复习资料及复习题

名解

对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，容易变换品牌。特点：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。

短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。特点：追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。

品牌。名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。

例如：家里的电视坏了，即使没人提醒也会主动找人修理的。

为解决某一特定购买问题而开展的信息搜集活动。例如：为了购买电脑而阅读一系列有关的信息，或访问商店。

即时性信息搜集：是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集。例如：已经购买了电脑的消费者仍会不断地阅读一系列有关电脑的信息。

注：睡眠理论：随着时间的推移，消费者会记住产品广告的内容，而忽略它的不快记忆。举例：脑白金

可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。属性举例常用来判断产品质量的替代指示器有价格、品牌、原产地和保证。另外，包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。

产生的这种效果称为溢出销售。

是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。例如：当产品出现问题和故障时，消费者可能将其归因于生产或销售企业，也可能归于自己使用不当或运气不好，或气候环境等。

凭借冲动性行为和想象、幻想、幻觉、做梦等途径实现，但这并不能真正满足人自身的需求和欲望。

是结构中的行政管理机构，是本我与外界环境相接的中介。自我的主要机能就是自我保存和趋利避害，它不断地告诫本我，要求本我为了人的长远快乐而忍受暂时的紧张和痛苦。

原始驱力：由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。

获得驱力：经由学习、经由条件作用而获得的驱力。例如：人口渴喝水就是原始驱力，而选什么品牌的水就是获得驱力。

的情况下，则存在使购买决策复杂化的倾向.

例如：规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，起不到激励作用，就会引起人们的不满。激励因素：指引起工作满意感的因素例如：提升、提职、工作上的成就感、和人潜力的发挥等，唤起人们的进取心，对行为起激励作用。

差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。

指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重。

的广告统一润滑油“多一点润滑少一点摩擦

指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。如喜欢抽“红塔山”、“阿诗玛”香烟的人会觉得云南玉溪卷烟厂生产的其他牌子的香烟也不错。

营销中的运用：在品牌（将“娃哈哈”使用于矿泉水、八宝粥等产品上）、包装策略（在新推出的产品上采用与成功产品类似的包装）、广告上的运用（塞外茅台，宁城老窖）

学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应率的手段。在操作性反射条件下，试用在先，对产品形成的好感在后。

为个体所意欲或令个体愉快的结果。例如某人在渴了的时候喝了一听“健力宝”，渴感得以消除，当他下次再度感到渴进，购买“健力宝”的概率就会增加。

涉及厌恶物或不快结果的避免。例如在动物实验中，电击为负强化物，由于负强化物的消失对个体反应所产生的强化作用。

认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态；如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。

人们总是试图使其认知与其感情相符；如：父母有时会因对子女的偏爱而不能很好地识别后者的缺点，甚至对后者的弥天大谎也信以为真，实际上就是情感支配认知与信念的典型事例。

任何人都有许多认知因素，这些因素之间存在三种情况：①相互一致和协调；②相互冲突和不协调；③相互无关。消除认知不一致的途径有：①改变其中的一个认知，使之与自己持有的其他认识相一致；如认识到吸烟有害健康，而自己又有吸烟的爱好，此时可把前者改为有许多吸烟的人身体仍很健康；②改变行为，使行为与其他认知相一致；如由吸烟到戒烟；③在不改变原来两个认知因素的条件下，增加新的认知，如“抽烟可以提高工作效率，个人安危是次要的”等辩解性理由，减轻不协调压力。

中心路径：指对劝说信息本身做较系统、全面和深入的加工，比如对广告所宣传的产品属性和特点，结合个体先前的知识和经验进行评价、判断，形成态度较稳定。边缘路径：根据劝说信息之外的线索，如广告中的背景音乐、代言人的吸引力，或某些早已存在于大脑的“固有信念和规则”如“便宜没好货”等，形成对客体的态度。易改变

是广告宣传中常运用的一种说服手段。挑战人的自尊后再对其进行修复。如头皮屑带来的烦恼、蛀牙所带来的严重后果、脚气患者的不安表情，无不是用恐惧诉求来劝说消费者。

行动者对别的消费者认为在此境下他应采取何种行动的主观评价。如一个家庭主妇得到一笔资金后的处置。

指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。

信息告诉另一方。②在一个口传网络中，存在着多个小的消费者群体，群体内部各成员之间有着紧密联系；③口传网络中个体之间的弱联系状态，恰恰有可能为信息在不同群体之间的流动架起一座座桥梁。

有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或与舆论领袖。这些人限定在特定的产品领域或特定的购买情境中则落实者。

信息由大众传媒发送到三种不同类型的人：意见领袖、信息守门人和跟随者。（信息守门人虽然不能像意见领袖那样影响其他人，但能决定是否将某一信息告诉同一群体）

是指没有希望捞回的成本。又叫非攸关成本，追加投入再多，都无法改变大势。

在葡萄酒的例子中，预付的过程把付费行为与消费行为隔离了，这在感觉上减小了商品的成本。在心理帐户中，预付可以达到降低成本的效果，但并不只有预付的行为会导致付费与消费行为的隔离。（租车与打的，吃自助餐）

是指个体由于空间位置的有限而感到移动受到限制.

简答

角色类型角色描述

倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人

影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人

决策者是否购买，为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人

购买者际购买产品或服务的人

使用者实际消费或使用产品或服务等人

忠诚型：对该品牌形成情感上的依赖，长期反复购买，为了减少购买风险。

习惯型：长期重复购买，他认定不同品牌没有实质性的差异，一旦遇到竞争品牌降价，消费者很快转换品牌，为了简化决策程序。

一般性问题认知和选择性问题认知（举例）

例如：银杏产品，具有药用价值和保健作用，受到医界推崇，而一般消费者对此了解少，也缺乏了解的主动性，在此情况下，企业要激发消费者的一般性问题认知。

的独特性，如农夫山泉有点甜）则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售，大多数企业在传播中强调其产品或品牌的独特性，实际上就是激发消费者的选择性认知。

a全部品牌域（所有潜在的备选品牌）b意识域（消费者知道的备选品牌）c未意识域（消费者不知道的备选品牌）d激活域（被考虑的备选品牌）e惰性域（后备备选品牌）f排除域（避免选择的品牌）影响品牌被回忆起来激活的因素：品牌熟悉程度；典型性（例如：高品位的汽车，奔驰）;目标与使用情境（正式场合穿的衣服）；品牌偏好；回忆线索（武商量贩的店歌）