市场营销学原理完整版wps 4

市场营销学原理第1章营销学的核心内容1.营销：1）就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。

2）交换过程：卖者必须寻找买者,确认其欲望,为其适当的产品和服务,确定价格、促销、存储和运输。

3）.营销的核心内容：产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等等。

2.市场营销：是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。

实质是需求管理，任务是在实现预期目标。

3.需要：人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望:是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。

（人类需要受到文化和个人性格影响所采取的形式，当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。

）需求:是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

当具有购买能力时,欲望便转化成求。

4.营销者：是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人，预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。

5.营销创造需要还是满足需要？（1）营销者并不创造需要，需要是发生于营销活动之前的，营销者要做的就是通过自己的努力来影响和刺激人们的欲望，满足人们的需求(2)例如，1.人们认为坐头等舱能够体现出他的社会地位，营销者会以这个为理由建议顾客乘坐头等舱。

2.营销者可能向消费者推广这种观念，ipad能满足人们对现代时尚的数字个性生活的需要，奔驰汽车能满足人们对社会地位的需要，然而，营销者并没有创造人们对个性生活和社会地位的需要。

营销管理实质是需求管理。

6.商品：任何能满足人类需要或欲望而进行交换的东西7.服务：是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。

不以实物形式而以提供劳动的形式来满足他人某种特殊需要，是无形产品。

8.市场：由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换得到满足这种需要或欲望的全部顾客所构成(市场=顾客=人员+购买力+购买愿望)是商品交换的场所，是某种商品现实和潜在顾客的总和，是买卖双方的力量对比，是商品交换关系的总和。

9.行业：是指按在企业生产的产品或劳物的性质、特点、以及它们在国民经济中的不同作用而形成的工业类别，是生产满足同一类别顾客需求的产业（是指一组提供同类相互密切的代替商品的公司）10.市场细分和目标市场：是根据消费者在人文、心理及行为上的差异来划分顾客群体。

公司可判断出能为他们创造出最大机会的服务对象的过程称为市场细分（每个市场都有子市场，但不是所有细分市场的方法都有用）。

这就是他们的目标市场。

市场细分的利益：1.有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；2.使企业用最少费用取得最大效益。

11.营销组合：4P（产品定价促销渠道）是4个P的适当的组合与搭配，它体现着市场营销观念下的整体营销思想。

因素：产品价格分销渠道促销；产品策略：产品实体、服装、品牌、包装价格策略：基本价格、折扣时间、付款时间、售货条件渠道策略：渠道选择、储存设施、运输、存货控制促销策略：广告、人员推销、销售促进、公共关系 4P对应的4C(顾客问题解决成本传播便利）12.营销管理:是指为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠关系。

营销管理：对需求的管理对顾客关系的管理。

任务：就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质关键，实质是需求管理。

13企业导向的演变1.生产导向的营销者认为：消费者喜爱那些可以随处买到的，价格低廉的产品。

致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖2营销导向认为：如果对消费者听其自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。

主动推销和积极促销3.销售导向认为：实现目标的关键正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。

14.全面营销导向：（关系营销整合营销内部营销社会营销）关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的正确成员培育正确关系。

整合营销：传播和传递价值要通过不同销售活动传递；以合作效益的最大化为目标来调整不同的销售活动。

内部营销：确保组织中的每个人都有适当的营销准则，尤其高管人员。

社会营销认为：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方法，且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。

15、.顾客让渡价值：整体顾客价值与顾客整体成本的差额，指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

总顾客价值：就是顾客从某一特点产品或服务中获得中获得的一系列的利益。

总顾客成本：是在估计、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用。

16计算流失顾客的成本（1）.确定顾客保持率（2）.分析顾客流失原因。

（3）.估计利润损失。

第二章 设计营销战略规划营销战略1.战略：为实现某一目标而设计的重大的、长期的和决定全局的行动方案。

2.营销战略：是指企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。

特点：（全局性 长期性 系统性 适应性 风险性）目标：1.帮助一家企业选择和组织它的业务，使其健康发展2.适应不断变化的市场环境并作出反映，熟悉市场导向的战略计划的艺术，有执行与控制和完成该战略计划的能力。

过程（确定公司愿景，进行企业形象的设计与重塑，建立战略业务单位，为各单位安排资源，开发新业务，放弃过时业务。

)3.确定公司愿望：公司愿景：是一种表示组织未来发展的目标、事业或使命的景象，是一个组织凝聚力的核心。

愿景是一种追求，尽管说的将来，但它总是以现在时出现，就似正在实现一样。

好的愿望说明书的特点：（1）他们集中在有限的目标上。

（2）强调企业要遵循主要的价值和价值观。

（3）明确企业要参与的主要竞争范围。

5企业形象识别：简称为CIS或CI。

CIS包括企业理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三个子系统。

起源于19世纪欧洲，属市场经济的产物，是把企业文化、经营理念、管理行为等融入到现代商业策划设计和企业管理活动中，使之系统化、规范化、标准化。

对内规范企业行为，强化员工的凝聚力和向心力，形成自我认同，提高工作热情，降低经营成本；对外传播企业理念和树立品牌形象，使社会公众对企业确立牢固的认知与信赖，避免认同危机，提高沟通的效率和效果，以之取得更大经济效益与社会效益。

4.企业理念识别：是构成CI的最高决策层。

包括经营观念，精神标语，管理原则，企业特征等它是CI的灵魂。

企业的心5企业行为识别：明确而完善的经营理念为核心,显现到企业内部的制度、管理、教育等行为.涉及到Cis设计公共关系中的动态识别形式,比如固定统一的手势、姿势、表情等.企业的手6企业视觉识别：运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与形象信息，是企业识别系统中最具有传播力和感染力的要素，它接触的层面是广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。

视觉识别是静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。

企业的脸7.战略业务单位：在确定公司愿望的基础上，企业的高层领导要对经营的几项业务进行分析和安排。

大企业有相当多的不同的业务范围，每项业务都有自己的战略。

通用电气公司把它所经营的业务称为战略业务单位。

9.营销发展战略：如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口,公司管理当局必须制订一个新增业务的计划。

将公司现有各业务单位所制订的业务组合经过汇总,便是该公司的总销售额和总利润。

预期的销售额和利润通常低于公司管理当局希望达到的水平。

发展新业务方法：(1)密集增长:三种：①市场渗透，在现有市场上扩大现有产品的销售；②市场开发，在新市场上扩大现有产品的销售；③研发新产品，产品创新。

(2)一体化增长（3）多样化成长（4）放弃过时的业务10.开发差异化战略（总成本领先市场差别化市场集中化）11企业发展战略：（人才开发战略技术开发战略信息开发战略知识生产战略国际化战略）12企业市场营销管理过程1.分析企业市场机会 市场机会是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。

它包括由于经济、人文、自然、科技等环境变化客观形成的市场机会。

企业营销人员应善于发现、寻找和确定对本企业最适当的“市场机会”。

2.研究与选择目标市场 市场细分是企业选择目标 市场的有效手段和方法3.制定战略性营销规划 企业战略性营销分析中，“SWOT”分析法。

“S”企业内部的能力“W”企业的薄弱点“O”表示来自企业外部的机会“T”表示企业面临的外部威胁。

4.规划与执行市场营销策略 市场营销策略的制定体现在市场营销组合上。

5.实施市场营销控制 是对企业总体战略，战略性营销规划及各项具体策略的执行过程的监测与管理。

是了解检查企业的目标、任务及发展战略与市场营销环境是否适应；控制是考察产品、价格、渠道、促销诸方面管理的有效性。

13.ebay易趣案例分析：S1.网络交流工具健全、交易方式随内容变动；ebay建立独立的信用体系，保证用户低损失甚至无损失；支付方式多样（易付通）W 诚信体制方面存在不足; 收费方式不太合理;交易过于自由不好管理;评价系统无论交易大小，都只有一次O：颁布的相关法律可知，国家越来越重视电子商业的发展。

O2：科技发展迅速个人收入高，网络购物群壮大，电子商务交易额在整体经济的体增长，好经济环境下保持较高较快上升势头;物流及支付等相关社会配套支付服务发展，网络渗透率提升T 开店门槛低，水军无数2：相关法律相对滞后给交易安全带来隐患;竞争对手强大，层出不穷。

T4: 价格竞争处于下风、在客户维护方面不够灵活;实体店购物方式的直观、直接、安全与网购形成一定竞争压力。

第四章 分析市场环境1.市场营销环境:指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，这些因素既广泛又复杂,总体环境和个体环境两大类。

市场营销总体环境（宏现环境），是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。

市场营销个体环境（微观环境）:是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众2.市场营销环境的特点：动态性、强制性、不可控性。

环境变化或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。

企业应从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁。