市场营销学原理与应用
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
需求导向：在供需关系中起主要影响作用，尊重需求，需要建立客户需求导向
供求关系决定量价关系，一般情况下价高则 走量慢，价低则走量快，量价齐飞的现象只 存在于供应大幅小于需求的市场；
对于生产者而言，实现利润最大化的最优方 式是在产品的细分市场中创造局部的供小于 求。
P10
市场营销学基础知识与原理丨认识供需关系
f. 心理因素是影响需求的最终决定因素
P14
市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程
STEP2
市场调研 细分客户需求
a. 通过市场数据（内部、外部、原始数据、二手数据）调研获取客户需求 b. 根据客户需求维度细分市场 c. 评价及选择细分市场 d. 对产品、服务进行初步界定
P15
市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程
全员应知应会 （A卷）
重点学习专题 （B卷）
一、认识供需关系
二、市场营销流程
三、市场营销两大核心动作 四、PDCA与市场营销 一、发现客户需求 二、通过市场调研细分需求，定位产品 三、制定竞争策略 四、理解服务营销的特性
P5
全员应知应会
市场营销的规律？ 市场营销的流程？ 市场营销的核心？ PDCA与市场营销的关系
从顾客处获得价值 以创造利润和顾客
权益
从顾客处获 得价值回报
P11
全员应知应会
认识供需关系 市场营销流程 两大核心动作 PDCA与市场营销
P12
市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程
1. 寻找与发现市场客户需求； 2. 市场调研细分客户需求； 3. 根据需求定位产品及服务； 4. 分析市场环境，制定竞争战略； 5. 创造满意度，建立长效客户关系；
断变动的价格信号，是生产和消费之间的关系在市场上的反映。
（卖方市场） 供不应求
有利可图
扩大生产
缩小生产
价格下降
供大于求 （买方市场）
当需求大于供应时，呈现卖方市场，生产者在商业活动中占主导地位； 当需求小于供应时，呈现买方市场，消费者在商业活动中占主导地位；
P9
市场营销学基础知识与原理丨认识供需关系
悉各种竞争策略的应用； ◎ 了解服务营销的特性并结合实际工作加以应用。
P2
市场营销学基础知识与原理 市场营销原理应用案例分析
全员学习市场营销学
P3
市场营销学基础知识与原理分为AB卷：
➢ A卷：全员应知应会（思源全体员工学习） ➢ B卷：重点学习专题（各业务线重点学习）
P4
市场营销学 基础知识与原理
a. 通过深入调研了解细分市场下目标客户的细化需求
STEP3
根据需求定位
产品及服务
b. 根据细化需求调节产品、服务，形成产品、服务的差异化思路 c. 结合客户需求，进行产品、服务定位 d. 围绕客户核心利益需求打造产品及服务，优化细节
e. 通过产品填充或产品延伸形成产品线，继而达成产品组合
P16
市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程
细分市场：将整体市场划分为逐个较小的客户群，每个客户群都具有不同的需求、特点或
行为。
地理
• 国家 • 地区 • 城市规模 • 人口密度 • 气候
P6
全员应知应会
认识供需关系 市场营销流程 两大核心动作 PDCA与市场营销
P7
市场营销学基础知识与原理丨认识供需关系
市场的本质规律是什么？
两大主体如何相互作用？
供应商 （供应）
消费者 （需求）
P8
市场营销学基础知识与原理丨认识供需关系
市场的本质规律：是供需关系，它促使价格围绕价值上下波动，为市场提供不
P18
对整体流程基本了解， 但要使市场营销动作高效到位，核心关键在哪里？
P19
全员应知应会
认识供需关系 市场营销流程 两大核心动作 PDCA与市场营销
P20
市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作
1
营销推广：如何找到客户，与客户发生联系
பைடு நூலகம்
2
销售执行：与客户达成共识，实现双方价值
P21
市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作
市场营销201学4.3 原理及应用
2014.08
P1
课程开发目标
Objective 课程目标
1、培训对象： ◎ 策划经理、策划主管 2、课程目标： ◎ 认识市场的本质规律，建立客户需求导向的概
念，指导营销策划工作开展； ◎ 了解市场营销的基本流程及两大关键动作（营
销推广、销售执行）； ◎ 掌握从客户需求的角度对产品定位的方法，熟
P13
市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程
a. 营销环境影响客户的需求
STEP1
寻找与发现 市场客户需求
b. 解读营销环境，初步发现客户需求 c. 宏观营销环境分析（人口、经济、自然、技术、政治和文化） d. 微观营销环境分析（企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者、公众）
e. 分析影响消费者购买需求的因素（文化、社会、个人、心理）
h. 利用工具和方法促销（折扣券、现金返还、实物奖品等）
P17
市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程
STEP5
创造满意度 建立长效 客户关系
a. 建立客户忠诚并维持
b. 根据客户的盈利性和忠诚度，分类进行管理
c. 建立品牌，形成与顾客建立可获利的牢固关系的基础 d. 保持与客户的联系和沟通，及时获取客户偏好和忠诚，并根据客户需求不 断进行调整品牌的定位
营销推广
• 定位客户产品 • 制定竞争战略 • 制定价格方案 • 渠道设计管理 • 广告设计评估
P22
市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作
目标客户：企业或商家提供产品、服务
的对象。是市场营销工作的前端，只有确立 了消费群体中的某类目标客户，才能展开有 效具有针对性的营销活动。
P23
市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作
满足需求，实现价值：为了通过销售产品和服务实现利益回报，实现销
售的核心在于企业所提供的产品可以满足市场中客户的需求，因此，市场营销要 以客户为导向，以顾客需求为出发点。
理解市场和顾客的 需求和欲望
设计顾客导向的营 销战略
构建传递卓越价值 的整合营销计划
为顾客创造价值并建立顾客关系
建立盈利性的关系 和创造客户愉悦
a. 产品或服务进入市场前，需要对竞争环境进行分析
b. 对于可能产生利益关系的竞争者进行分析与评估
STEP4
分析市场环境
制定竞争战略
c. 明确自身在当前细分市场下的竞争定位（主导者、挑战者、跟随者、补缺者） d. 形成基本竞争战略并合理定价 f. 根据竞争战略选择相应渠道去销售产品
g. 对销售人员进行科学管理，对销售流程标准化管控
供求关系决定量价关系，一般情况下价高则 走量慢，价低则走量快，量价齐飞的现象只 存在于供应大幅小于需求的市场；
对于生产者而言，实现利润最大化的最优方 式是在产品的细分市场中创造局部的供小于 求。
P10
市场营销学基础知识与原理丨认识供需关系
f. 心理因素是影响需求的最终决定因素
P14
市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程
STEP2
市场调研 细分客户需求
a. 通过市场数据（内部、外部、原始数据、二手数据）调研获取客户需求 b. 根据客户需求维度细分市场 c. 评价及选择细分市场 d. 对产品、服务进行初步界定
P15
市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程
全员应知应会 （A卷）
重点学习专题 （B卷）
一、认识供需关系
二、市场营销流程
三、市场营销两大核心动作 四、PDCA与市场营销 一、发现客户需求 二、通过市场调研细分需求，定位产品 三、制定竞争策略 四、理解服务营销的特性
P5
全员应知应会
市场营销的规律？ 市场营销的流程？ 市场营销的核心？ PDCA与市场营销的关系
从顾客处获得价值 以创造利润和顾客
权益
从顾客处获 得价值回报
P11
全员应知应会
认识供需关系 市场营销流程 两大核心动作 PDCA与市场营销
P12
市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程
1. 寻找与发现市场客户需求； 2. 市场调研细分客户需求； 3. 根据需求定位产品及服务； 4. 分析市场环境，制定竞争战略； 5. 创造满意度，建立长效客户关系；
断变动的价格信号，是生产和消费之间的关系在市场上的反映。
（卖方市场） 供不应求
有利可图
扩大生产
缩小生产
价格下降
供大于求 （买方市场）
当需求大于供应时，呈现卖方市场，生产者在商业活动中占主导地位； 当需求小于供应时，呈现买方市场，消费者在商业活动中占主导地位；
P9
市场营销学基础知识与原理丨认识供需关系
悉各种竞争策略的应用； ◎ 了解服务营销的特性并结合实际工作加以应用。
P2
市场营销学基础知识与原理 市场营销原理应用案例分析
全员学习市场营销学
P3
市场营销学基础知识与原理分为AB卷：
➢ A卷：全员应知应会（思源全体员工学习） ➢ B卷：重点学习专题（各业务线重点学习）
P4
市场营销学 基础知识与原理
a. 通过深入调研了解细分市场下目标客户的细化需求
STEP3
根据需求定位
产品及服务
b. 根据细化需求调节产品、服务，形成产品、服务的差异化思路 c. 结合客户需求，进行产品、服务定位 d. 围绕客户核心利益需求打造产品及服务，优化细节
e. 通过产品填充或产品延伸形成产品线，继而达成产品组合
P16
市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程
细分市场：将整体市场划分为逐个较小的客户群，每个客户群都具有不同的需求、特点或
行为。
地理
• 国家 • 地区 • 城市规模 • 人口密度 • 气候
P6
全员应知应会
认识供需关系 市场营销流程 两大核心动作 PDCA与市场营销
P7
市场营销学基础知识与原理丨认识供需关系
市场的本质规律是什么？
两大主体如何相互作用？
供应商 （供应）
消费者 （需求）
P8
市场营销学基础知识与原理丨认识供需关系
市场的本质规律：是供需关系，它促使价格围绕价值上下波动，为市场提供不
P18
对整体流程基本了解， 但要使市场营销动作高效到位，核心关键在哪里？
P19
全员应知应会
认识供需关系 市场营销流程 两大核心动作 PDCA与市场营销
P20
市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作
1
营销推广：如何找到客户，与客户发生联系
பைடு நூலகம்
2
销售执行：与客户达成共识，实现双方价值
P21
市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作
市场营销201学4.3 原理及应用
2014.08
P1
课程开发目标
Objective 课程目标
1、培训对象： ◎ 策划经理、策划主管 2、课程目标： ◎ 认识市场的本质规律，建立客户需求导向的概
念，指导营销策划工作开展； ◎ 了解市场营销的基本流程及两大关键动作（营
销推广、销售执行）； ◎ 掌握从客户需求的角度对产品定位的方法，熟
P13
市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程
a. 营销环境影响客户的需求
STEP1
寻找与发现 市场客户需求
b. 解读营销环境，初步发现客户需求 c. 宏观营销环境分析（人口、经济、自然、技术、政治和文化） d. 微观营销环境分析（企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者、公众）
e. 分析影响消费者购买需求的因素（文化、社会、个人、心理）
h. 利用工具和方法促销（折扣券、现金返还、实物奖品等）
P17
市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程
STEP5
创造满意度 建立长效 客户关系
a. 建立客户忠诚并维持
b. 根据客户的盈利性和忠诚度，分类进行管理
c. 建立品牌，形成与顾客建立可获利的牢固关系的基础 d. 保持与客户的联系和沟通，及时获取客户偏好和忠诚，并根据客户需求不 断进行调整品牌的定位
营销推广
• 定位客户产品 • 制定竞争战略 • 制定价格方案 • 渠道设计管理 • 广告设计评估
P22
市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作
目标客户：企业或商家提供产品、服务
的对象。是市场营销工作的前端，只有确立 了消费群体中的某类目标客户，才能展开有 效具有针对性的营销活动。
P23
市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作
满足需求，实现价值：为了通过销售产品和服务实现利益回报，实现销
售的核心在于企业所提供的产品可以满足市场中客户的需求，因此，市场营销要 以客户为导向，以顾客需求为出发点。
理解市场和顾客的 需求和欲望
设计顾客导向的营 销战略
构建传递卓越价值 的整合营销计划
为顾客创造价值并建立顾客关系
建立盈利性的关系 和创造客户愉悦
a. 产品或服务进入市场前，需要对竞争环境进行分析
b. 对于可能产生利益关系的竞争者进行分析与评估
STEP4
分析市场环境
制定竞争战略
c. 明确自身在当前细分市场下的竞争定位（主导者、挑战者、跟随者、补缺者） d. 形成基本竞争战略并合理定价 f. 根据竞争战略选择相应渠道去销售产品
g. 对销售人员进行科学管理，对销售流程标准化管控