恒源祥赖床品牌营销新模式——感官营销

营销案例讨论实习报告题目名称：恒源祥开创品牌营销新模式---感官营销院系名称：国际教育学院班级：营服091学号：200906303116学生姓名：刘丹指导教师：邵焱宋丽敏王庆丰王蕾赵卫旭孙晓丽2011年1月营服第一小组小组成员名单组长：刘丹营服091 200906303116 组员：冉伟营服091 200906303103 刘梦池营服091 200906303107邵敏杰营服091 200906303112陈娅莉营服091 200906303117徐彦超营服091 200906303128吴成龙营服091 200906303130谢昭杰营服091 200906303139邹俊霞营服092 200906303220目录第一部分案例介绍 (3)1.1 企业简介 (3)1.2 恒源祥的感观营销探索之旅 (3)第二部分案例分析 (5)2.1“恒源祥羊羊羊”打造经典听觉品牌 (5)2.2 恒源祥视觉营销大放光彩 (6)2.2.1彩羊品牌开启色彩营销大门 (6)2.2.2祥云毛衫再续视觉营销辉煌 (7)2.3 你的嗅觉，我的味道 (7)2.4 恒源祥，摸得到的品牌 (8)2.5 恒源祥开创品牌营销新模式——感官营销 (9)参考文献 (10)附录一案例编写分工与评分 (11)附录二案例演示分工与评分 (12)附录三实习报告撰写分工与评分 (13)第一部分案例介绍1.1 企业简介1927年，沈莱舟成立了一家人造丝毛商店，取“横罗百货、源发天祥”之意，给店取名为“恒源祥”；1956年，公私合营后，恒源祥成了国有企业；1987年，刘瑞旗进入恒源祥担任经理，开始了恒源祥的腾飞之路；1991年3月1日，恒源祥牌绒线诞生，1997年开始恒源祥实施产品延伸，除了生产羊毛衫、羊毛内衣、羊毛衬衫等针织类产品外，也开始从事西服、床上用品的生产；2002年6月，恒源祥（集团）有限公司成立，确立了“中国第一，世界一流”的品牌战略目标；2007年，恒源祥与莫耐尔中心正式签约，开始感官营销的全面探索；2009 年的首届全球感官论坛上，恒源祥的感官营销再次成为人们备受关注的焦点。

恒源祥既是中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业，又是中国最早进行特许经营的企业，同时“恒源祥”是中国乃至全球羊毛使用量最大的企业之一，年羊毛使用量达10000吨以上，产品包括绒线、针织、服饰、家纺等大类，绒线、羊毛衫综合销量常年保持同行业第一。

恒源祥以良好的企业形象和品牌声誉，用无形资产调动有形资产，一次又一次的成为行内的典范，近来恒源祥凭借其强大的品牌实力与独特的营销策略——感官营销成为市场的领跑羊。

1.2 恒源祥的感观营销探索之旅2010年美国东部时间10月29日，由恒源祥集团公司主办的第二届全球感官品牌论坛在美国在宾夕法尼亚州举行，来自世界各地的数十位感官专家及多家研究机构负责人汇聚一堂，从视、声、味、嗅、触等方面揭示消费者购买行为的奥秘。

恒源祥作为中国首个在美国举办全球感官论坛的中国企业再次开启了感官品牌之旅，对引领中国品牌未来更好地运用感官元素，为中国品牌在世界树立良好的形象不懈地贡献着自己的力量。

在第二届全球感官品牌论坛上，恒源祥的五感营销的成功引起了世界的关注。

那么恒源祥五感模型的感官探索之旅是如何开启的呢？从1992年开始，恒源祥广告中三声“恒源祥，羊羊羊”童声可谓家喻户晓，刘瑞旗将其称为是恒源祥的“声品牌”；自恒源祥2005年12月22日成为北京2008年奥运赞助商之后，这三声童音摇身变成了“牛、牛、牛”，表达了一种久经风雨而雄据泰山之顶的自豪之情，也迎合了奥运会更高，更强，更远的精神；然后恒源祥在08年除夕夜开始在上海、江苏、山东、浙江等很多省的卫星电视台所播放的长达1分钟的贺岁广告，这一次的广告语从“恒源祥，北京奥运会这赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，把十二生肖念了个变，给消费者带来强烈的听觉轰炸，在听觉营销上树立了良好的典范。

在产品同质化趋势日益加剧的今天，人们需要一个可识别的符号来辨别产品，色彩就理所当然地担负起了这一角色，尤其是在服装行业。

在这种观念的主导下，恒源祥彩羊最早开始了色彩方面的探索，彩羊家纺首先在其产品——“羊吉祥”家用纺织品系列的包装中进行了颜色的试用，运用红色、金色、紫色等色彩营造氛围，取得了意想不到的销售佳绩。

而随着2008年奥运会的到来，恒源祥作为奥运会的赞助商，又推出了“祥云毛衫”，在色彩和花样上别出一格，引人注目，与此同时，还推出了特别制作的一块祥云“金羊毛”版毛衫，“金羊毛”版毛衫原料采用的是恒源祥2004年斥资600万买下的世界上最细的羊毛。

而自2006年刘瑞旗董事长率团访问了美国的莫耐尔感官中心之后，就试图寻找符合恒源祥品牌特征的气味，2007年恒源祥与莫耐尔正式签约，在其的帮助下，恒源祥集团与著名香精香料公司奇华顿公司和IFF公司建立联系，力图寻找出恒源祥的嗅觉记忆点，这项融合嗅觉和味觉的计划被称为“恒源祥1927”。

正如恒源祥集团老总在与monell的专访中说道，“我们可以创造一种恒源祥气味、一种恒源祥味道，打造一个嗅觉品牌、一个味觉品牌。

”全球经济一体化的进程在世界范围内加速推进的今天，中国企业也迎来了品牌国际化的一次新浪潮。

在品牌国际化的过程中，感官营销效应对消费者的影响必将受到企业的日益关注。

恒源祥集团公司在美国主办的第二届全球感官品牌论坛将有力帮助世界品牌企业及众多中国企业通过对消费者五种感觉的分析，推动感官营销在服装行业的发展与运用。

第二部分案例分析2.1“恒源祥羊羊羊”打造经典听觉品牌说恒源祥是一个朗朗上口的声品牌，一点不为过，尽管一些品牌在包装色调上精美绝伦，但依然无法抵挡消费者的审美疲劳，消费者的眼睛越来越视而不见，于是恒源祥独辟蹊径，向国际品牌学习，将品牌开发延伸到听觉上来，在听觉营销上别树一帜。

所谓听觉营销，是指利用美妙或独特的声音，吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心目中形成独特的声音。

而往往听觉品牌的建立，则要依赖于广告这一载体。

对中国老百姓来说，恒源祥最深入人心的听觉品牌当然是“恒源祥，羊羊羊”的经典广告。

恒源祥提出在加强单个感官的品牌表现基础上，未来要打造五感综合交叉的感官印象，加深消费者对品牌的记忆。

2007年，恒源祥集团与中国科技大学生命科学院听觉研究实验室建立联系，随之启动听觉合作项目“恒源祥经典广告词诱发的脑电反应”，以科学的数据来证实恒源祥经典广告词确实能给人留下深刻长久的记忆。

恒源祥老总刘瑞旗指出，消费者是通过五种感觉器官来记忆的，恒源祥简单重复的广告语正是要帮助广告受众完成五感综合交叉感官印象这一目标。

于是在声品牌的品牌设计上，我们便能很明显得看出其“帮助广告受众完成五感综合交叉感官印象这一目标”的用心，“恒源祥，羊羊羊”的设计，非常简洁醒目，易读易记。

首先，“恒源祥羊羊羊”，读起来朗朗上口，富有韵味：“羊羊羊”这三个字和“恒源祥”是非常押韵的，读起来朗朗上口，并且“羊”字的笔画简单，又极似人民币符号(¥)，视觉上易于记忆。

其次，音色甜美，清脆清新：用稚嫩的无邪的天真的同音读出来，给广大听众一种自然亲切得瑟感觉，无论是儿童，青年，中年，还是老年人，对这样一种声音都无法抗拒，这样一来，让消费者不得不喜爱，不得不记得，自然也能引发很高的注意度。

再次，简单重复，给消费者带来听觉冲击：在可数的时间内，连续投放多次“恒源祥，羊羊羊”一遍一遍挑战消费者的听觉极限，简单的重复，一遍一遍加强了消费者对恒源祥的记忆，这也就是恒源祥所期待达到的听觉营销效果。

而2005年12月22日，恒源祥正式成为了北京2008年奥运会赞助商，这是奥运会历史上第一家非运动纺织服装类企业成为赞助商，随之而来的是我们听到了恒源祥实现了从“羊羊羊”到“牛牛牛”的转变，再次挑战大众的听觉神经；2008年11月30日，恒源祥又成为中国奥委会的首家合作伙，“恒源祥”2008年推出的十二生肖广告也是其一贯作风的延续，这一次，是从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，更是给广大消费者带来强烈的听觉轰炸。

然而事实上，无论如何变化，他都没有脱离“恒源祥，羊羊羊”的模型，在变中寻求不变，寻找国人记忆点，也算思路清晰。

当人们看到羊就想到恒源祥或者看到恒源祥，就想起可爱的羊和童声，这未尝不是一种成功。

虽然有人反映说恒源祥的广告过于庸俗，但是从理论上分析，消费者购买品牌产品时，会想到一个品牌的定位，根据品牌形象的定位进行购买。

但是作为恒源祥来说，品牌形象的问题解决不能通过一支广告片来改变，品牌形象的损坏也不是一支广告片所为。

关键的是看长期的品牌传播和产品特性，根据实际去定位传播。

恒源祥此次广告传播，只是扩大了品牌声音，围绕“品牌知名度”进行了最大化的呐喊。

在进行品牌宣传上，恒源祥的听觉营销“恒源祥，羊羊羊”无疑是成功的。

2.2 恒源祥视觉营销大放光彩视觉营销就是视觉营销就是通过视觉刺激的方式，达到销售目的一种营销方式。

而著名的“7秒钟定律”告诉我们，面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。

在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定顾客是否喜欢甚至购买这件商品的重要因素。

于是恒源祥大力打造绚烂色彩，以期在第一时间吸引消费者的眼光，其中最为突出的就是其推出的彩羊品牌系列服饰和祥云系列毛衫。

2.2.1彩羊品牌开启色彩营销大门早在2002年9月恒源祥发起的“羊年吉祥物征集令”中，彩羊便脱颖而出。

接下来的几年时间里，恒源祥彩羊产业集团总经理奚锡和他的团队开始对彩羊进行了一系列的市场开拓以及产品开发，试图将品牌记忆镌刻在消费者的心目中。

他们首先在包装中进行了对颜色的试用，随后又将“彩”作为品牌个性的核心部分，并将色彩战略确定为彩羊品牌的发展战略。

经过一系列的探索，最终确定彩羊有六个品牌色。

但他们并没有停留在这上面，恒源祥集团董事长刘瑞旗表示，一个多色彩的品牌要想在多个区域取得成功，需要提前对全球的文化个性进行观察和研究，所以在对各个国家进行色彩个性与偏好的调研后，彩羊正式公布了玉脂白、水墨黑、中国红、中国黄、国槐绿以及彩羊粉这六个品牌色。

在色彩已成为一门世界性语言的当今局势下，我们不得不为“恒源祥”的这一彩羊品牌拍手叫绝。

彩羊品牌不仅开启了“恒源祥”色彩营销的大门，而且建立了“恒源祥”所特有的品牌形象，塑造了其唯美的品牌个性。

我们知道，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。

彩羊品牌的六个品牌色始终体现的是中国特有的文化特色：玉脂白让我们想起中国历史悠久的玉文化；水墨黑在我们眼前勾勒的是一幅中国水墨画；中国红打起的是一个大大的红色中国结；中国黄是我们所特有的肤色；国槐绿代表了中国人如迎客松般四季常绿的好客热情；彩羊粉诠释了我们永不熄灭的梦想。