中国高收入人群奢侈品消费分析

中国高收入人群奢侈品消费分析摘要：今天的中国，经济的快速发展拉动奢侈品消费迅速膨胀。

从当年的万元户到如今的富二代，我国高收入人群是怎么样的一种情况？当动辄数万元的高端皮具被中国消费者抢购一空之时，你是否想过为什么有如此之多的消费者为奢侈品而疯狂？他们购买奢侈品的驱动力是什么？他们又是如何在内心深层驱动力的影响下一步步迈向奢侈品王国的殿堂的？从消费者心理入手，重点分析我国高收入人群的特点与对奢侈品行为的动机分析。

关键字：奢侈品；消费心理；高收入人群；一、引言随着经济的发展，中国已经成为世界上富人数量增长最快的国家之一。

根据胡润研究院发布的《2012中国高净值人群需求消费白皮书》显示，中国高净值人群（个人资产600万元以上）已经达到270万。

有经济学家乐观预期，不用多久，中国就以取代日本，富人数量跃居全球第二。

这将是一个多么庞大的商机！他们的财富在迅速增长，储蓄率不断增高，这推动着一个庞大的富人群体向全球最富有的行列迈进。

以经商智慧闻名于世的犹太人有一句谚语：“想要发财，则需要紧紧握住富人的手”。

改革开放以来，一个新型富人群体已渐成形，成为社会关注的对象。

而他们之所以受到关注，无意识他们那令人膛目结舌的千万甚至亿万身价，令平头百姓们望尘莫及的一掷千金。

他们过着西方社会中产阶级的生活：他们有高档轿车，住在豪华别墅或公寓里，出手阔绰，讲究衣着和品牌，经常出入于高尔夫球馆或某私人会所。

他们凭借他们的经济优势，追求高品质、高价位的商品来凸显他们的卓尔不群，身家显赫。

由此运营而成的庞大的中国奢饰品市场前景广阔，一本万利。

使得中国市场中的奢侈品地位节节高升，以至于世界著名奢侈品门店在中国遍地开花，开始了属于中国的“奢侈品之战”。

本论文这次便是研究在中国高收入人群消费角度下的奢侈品消费。

二、中国的高收入人群（一）何为高收入谁是富人？什么标准算高收入？这就是第一次高收入专项调查碰见的首要问题。

国家统计局城调队的曹子玮博士说，高收入的界定有绝对与相对两种标准，比如说按家庭资产或者年收入达50万元、100万元来划分，这就是绝对标准；但这种标准难以解决的问题是收入高低的相对概念，北京的一般收入者到了西部可能算得上高收入；而中国富人到了美国，却可能什么也算不上。

这样他们就确定了以相对标准为此次调查的依据。

最后经过计算，他们确定以1999年全国城市住户经常性调查中10％最高收入家庭的户均可支配收入为高收入户的底线———3．2万元，实际操作的标准是3万元。

他说，我们的调查找不着高收入的源头，但我们选择了从收入的去向来确认，这样在以3万元为底线的同时，又同时增添了有房有车这两项参照对象。

这样，能够最后入围调查人数的样本由三部分构成：户均收入3万元以上，拥有商品房或者拥有私人汽车；虽没有商品房和汽车，但户收入远远高于3万元的家庭。

（二）高收入人群的特点1.领导和技术人员分列前两位以此为标准，国家统计局城市社会经济调查总队对9956户城市高收入家庭进行了问卷调查。

结果显示，从职业角度看，企事业单位负责人和专业技术人员在城市高收入群体中所占的比例超过一半。

调查结果表明，企事业单位负责人在城市高收入群体中的比例最大，占31％。

尽管企事业单位负责人在总人口中占有较小的比重，但在城市高收入群体中的比重却排名第一。

专业技术人员位居第二，占城市高收入群体的25．2％。

几年前人们还谈论过“脑体倒挂”现象，而今专业技术人员占城市高收入群体的比重迅速扩大，这是知识经济飞速发展、技术市场化的结果。

高新技术的发展，特别是信息技术的发展，促进了我国产业结构的不断调整，第二产业比重持续下降，第三产业尤其是IT产业的比重不断上升，出现了高素质人才供不应求的局面，其收入也大幅度提高。

可以说，“搞导弹的不如卖茶叶蛋的，拿手术刀的不如拿剃头刀的”这一现象已经成为历史。

2.学历低反而收入高调查结果显示，2000年上半年城市高收入群体人均月收入为5467元左右。

其中，伴随着知识和技术的市场化而形成的“知本家”脱颖而出，迅速致富，人均月收入逾万元，成为城市高收入群体中的佼佼者。

据分析，从学历角度看，城市高收入群体中收入最高的是硕士及以上学历的人，去年上半年人均月收入为11034元；小学文化程度的人，人均月收入为7947元，排在第二位；排在第三位的是初中文化程度的人，人均月收入为5592元。

小学、初中文化程度的人均月收入较高的主要原因在于，这些人在80年代和90年代初期已经完成了资本原始积累，靠资金而非劳动取得高收益；排在第四位的是大学文化程度的人，人均月收入为5512元。

从年龄角度看，高收入群体中比例最高的是30－40岁的人，占城市高收入群体的37％。

该年龄段的人大多受过良好的教育，精力充沛，是伴随着市场经济的发展和完善而成长起来的。

其次为40－50岁的人，占城市高收入群体的31．3％。

该年龄段的人经验丰富，经济基础较好，事业有成，收入较高而且稳定。

排在第三的是20－30岁的人。

该年龄段的人所具有的知识与技能较新，年轻而且富有开拓精神，相当一部分人是IT业的从业人员。

来自国家统计局的资料显示，无论是现有投资还是未来投资，高收入家庭都把目标瞄准了股票：有26．2％的高收入家庭已投资于股票；投资于商业和服务业的比重占16．1％；国库券占8．4％。

2000年上半年职业股民的人均月收入8491元，在城市高收入群体中列第二。

列第一的是私营企业经营者，人均月收入13445元。

据最新统计，在全国十大城市中，城镇居民年人均可支配收入过万元的只有广州、上海和北京，其中广州人收入最高，达13967元，其次是上海人，为11700元，再次是北京人，为10350元。

三、高收入人群的主要消费动机（一）社会导向动机1.凡勃伦效应。

指人们存在通过所购买商品展示个人财富的动机，因而商品的价格越高反而越受到消费者的亲睐。

凡勃伦效应即对财富表现的炫耀性消费，以不同的方式诠释人们对财富和地位的渴求。

2.虚荣效应。

指人们倾向于购买那些只有某些人才能享用的或独一无二的商品来满足自身虚荣心理，所以商品的数量越少越受到消费者的亲睐。

3.从众效应。

指人们作为社会人更乐意购买哪些大众流行或者得到周围人群认可的商品，因而商品知名度越高越受到消费者的亲睐。

（二）个人导向动机1.享乐主义效应指。

人们以享乐为人生终极追求，因而会对能带给其强烈愉悦感受的奢侈品情有独钟。

2.自我认同效应：人们对自我有独到见解，尊重自身作为个体的独立性，倾向于购买符合个人特性的奢侈品。

（三）功能导向动机1.性能至上效应：人们通常将奢侈品与高质量、高品质产品相联系，亲睐奢侈品带来的独特功效与设计美感。

2.财富至上效应：人们将奢侈品是为财富有效保有和有时代传递的手段，看重奢侈品的保值增值作用。

四、经典案例引入与分析（一）独一无二的个性需求——高级定制某房地产公司总裁吴女士，对于五年前的一件事一直耿耿于怀：“那天我参加一个party，穿着Gucci春季发布的新款礼服，没想到一位老总的夫人，竟然和我穿着同一系列的衣服，那天晚上就是场噩梦。

”在那之后，吴女士成了高级定制的坚决拥护者。

“我们所服务的这个人群非常特殊，他们都是社会的经营，都强调自己的与众不同。

因此我么们为他的设计定位也是不能相同的，衣服从不重样。

如果说这类人有共性，就是一个，他只要自己所有，要自己唯一。

”国内知名高级服装定制公司“玫瑰坊”董事长、中国十佳设计师郭培说。

1990年代中期，中国新富崛起，相对于1980年的不自信的披金挂银的暴富阶段，他们趋于内敛，不再用品牌的外衣来彰显自己的地位，NoLogo渐成风尚。

他们放弃了品牌，因为任何品牌的衣服都不符合他们的身份。

而在高级定制中，他们找到了更高品质的生活：用专属于自己的衣服，向人们展示他们不同一般的身份。

某贸易公司董事长陈先生，掌控着上亿资产，在谈判、出访等公开场合只穿定制服装，他解释：“范思哲、阿玛尼等知名品牌都会通过明星、模特在媒体上重复展现。

我不是明星，当我出席大型活动时，我就是我的企业。

具体的服装品牌，娱乐味太浓和我要树立的严谨、高校的公司形象相悖，而高级定制就是品质的保证，所有细节都很完美。

”这便是自我认同效应的最明显表现。

百余年来，从心理学家到社会学家都对自我的概念给予了相当大的关注，试图从探求自我以及由此衍生的自我认同对于个体行为方式和人格发展的影响。

弗洛伊德通过对“我”的细分揭示了自我对本我、超我的协调意义；埃里克森强调青少年时期自我同一性的实现对于个体人格发展的关键性意义；吉登斯则通过社会学角度探索现代制度下的自我认同方向的转变，即从由外向内的外部认可向由内向外的自我反省的转变。

这种自我认同心里投射到消费决策中，通常产生的结果是个体对自我独立人格和个性特点的推崇和强调，此类消费者往往表现出更加了异构酶和消费符合个人特质的奢侈品。

在这里，奢侈品成为延伸自我（Extended Self），消费者对于自我的反思性理解通过实物产品得到体现。

近年来，越来越多的学者关注自我认同效应的奢侈品消费，支出自我认同效应对消费者的奢侈品及品牌选择以及高级定制的发展具有重要影响（Sirgy，1982；Puntoni，2001）。

一方面，消费者愿意购买哪些能够符合延伸自我的奢侈品（Holt，1995；Vigneron&Johnson，2004），另一方面，消费者倾向于购买特定奢侈品及品牌去支持和发展延伸自我（Donglas&Isherwood，1979；Hirschman，1988；Dittmar，1994）。

（二）从物到形——方兴未艾的享乐主义的体验性奢侈品消费在国内旅游市场年年看好的态势持续之下，包括奢华旅游和商务旅游的高端旅游行业出现了日益繁荣之势。

毕马威公司在最近五年里关于中国富人消费理由的报告中表示，中国大陆的富人们在继续与往年一样大笔消费的同时，对于收藏艺术品和旅游的兴趣日浓。

报告同时指出，今年的数据显示，为炫富和提升地位购买奢侈品的消费行为只占33%，与五年前相比下降了13个百分点，而以鉴赏和自我奖励为目的的消费行为达到18%和26%，分别提高了10个和5个百分点。

这种观念上的转变表明，中国富人的旅游消费市场有着发展空间。

中国国家旅游局在接受福布斯中文网采访时称，自助游在国内旅游方式中是主流，通过与旅行社接触预定行程的出行方式正在减少。

在自助游中，香格里拉、希尔顿、柏悦和喜来登等品牌连锁酒店一直是最受富人游客喜爱。

除休闲度假旅游外，商务旅行作为国内高端旅行的另一个分支也已焕发出巨大市场潜力。

去年年末，美国运通商务旅行部即在2011年全球商务旅行预测年度报告中指出中国大陆地区2011年商务旅行指出预计将有17%的增长率，国际/长途（商务舱）机票价格将增长7%-12%，而中高档酒店的价格预计各有5%-10%和7%-12%的增长幅度。