美国商业性设计
美国商业性设计
成就： 1.成为世界上第一个专职汽车设计师，在汽车设计上取得重要 突破且获得巨大商业成功，开创了战后汽车设计中的高尾鳍风 格。 2.在20世纪50年代把汽车前挡风玻璃从平板玻璃改成弧形整片 大玻璃，从而加强了汽车的整体性。 3.改变了原来对镀铬部件的使用方式，从只是在边线、轮框上 部分镀铬，变成以镀铬部件做车标、线饰、灯具、反光镜等， 这称为镀铬构件的雕塑化使用。
衰落表现：
1.汽车设计领域：随着经济的衰退、消费者权益意识的 增加和后来能源危机的出现，大而昂贵的汽车不再时 髦。同时，从欧洲、日本进口的小型车提供了不同形 式和功能的概念，并开始广泛地占领市场。 2.其他一些工业设计领域：虽然大量产品投入市场创造 了选择的多样性，但又使得消费者不易了解产品的功 能质量，而使选择遇到了困难，因此不愿接受过于标 新立异的东西。
美国商业性设计
——设计追随销售、设计被商业绑架
所谓商业性设计就是把设计 完全看做一种商业竞争的手 段，设计改型不考虑产品的 功能因素和内部结构，只追 求视觉上的新奇与刺激。
商业性设计起源于美国，
工业设计作为20世纪2030年代激烈商品竞争的产
物，因而一开始就带有浓
厚的商业色彩。
背景： 1.流线型设计风格的风行。 2.工业设计史职业化的日趋成 熟。 3.战后美国人的心理需求与乐 观激情。
表现方式： 1.强调设计的象征意义以迎合美国 人追求新奇的心理。 2.设计师们为了促进商品销售，增 加经济效益，不断花样翻新，以流 行的时尚来博得消费者的青睐。
本质：形式主义 强调形式第一，功能第二
核心：有计划的商品废止制（功能型废止+合意型废止+ 质量型废止） 1.功能型废止：使新产品具有更多、更完善的功能，从而 让先前的产品“老化”。 2.合意型废止：由于经常性地推出新的流行款式，使原来 的产品因为不合消费者的意趣而废弃。 3.质量型废止：预先限定产品的使用寿命，使其在一段时 间后公司
美国商业性设计
• 二战后，汽车成了美国人民希望的理 想之物，因为他们需要一系列新的设 计来反映和实现他们的乐观主义心情 ，消除战争期间物质匮乏带来的艰辛 生活的记忆。
• 正当强调功能、偏爱柔和色彩和简洁形式的现代 主义在许多设计领域占上风时，美国的通用汽车 公司、克莱斯勒公司和福特纯粹视觉化的手法来 反映美国人对于权力、流动和速度的向往，取得 了巨大的商业成效。
财务规划
品牌的定位
价值的定位
服务的定位
产品的定位
评价
• 尽管其设计宗旨与现代主义的信条相 背离的,但它在设计史中却占有不容忽 略的地位。
• 20世纪60年代以来，美国工业设计师 积极参与政府和国家的设计工作，同 时向尖端科学领域发展，工业设计的 地位达到了前所未有的高度，罗维的 设计实践就说明这一点。
• 20世纪70年代中期，罗维还参加了英 国、法国合作研制的“协和”式超音 速民航机的设计工作，这些都标志着 工业设计发展到了新水平。
• 大而昂贵的汽车不再时髦 • 从欧洲、日本进口的小型车提供了不 同形式和功能的概念，并开始广泛地 占领市场，迫使制造商改弦易张，放 弃有计划的商品废止制，由梦幻走向 现实。
其它一些工业设计领域
• 造型的多样性使得消费者不易了解产品 的功能质量，而使选择遇到了困难，因 此不愿接受过于标新立异的东西。 • 这就使得设计师不能沉湎于纯形式的研 究，而必须在创新与争取消费者认同之 间做出平衡。 • 罗维提出了MAYA原则，即“创新但又 可接受”。德雷夫斯也认为必须将新的 形式与人们熟悉的模式结合起来，才能 为消费者接受。
评价
• 厄尔的设计基本上是一种纯形式的游 戏，汽车的造型与细部处理和功能并 无多大关系。这显然是与现代主义的 设计原则背道而驰的，尽管厄尔一生 作品累累，影响也十分广泛，但他没 有获得过任何设计奖，因为多数设计 评奖都是由鼓吹现代主义的设计机构 主持的。
美国的商业性设计
摄影技法
器材相关
其他技术
国画技法
油画技法
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书法技法
在其它一些工业设计领域,许多产品并不像汽车那样夸张。大量产品投入市场确实创造了选择的多样性,但又使得消费者不易了解产品的功能质量,而使选择遇到了困难,因此不愿接受过于标新立异的东西。这就使得设计师不能沉缅于纯形式的研究,而必须在创新与争取消费者认同之间做出平衡。20世纪50年代美国工业设计的重大成就,还应首推1955年设计成功的波音707飞机。这架喷气客机是由波音公司设计组与美国著名工业设计师提革的设计班子共同完成的。从20世纪50年代末起,美国商业性设计走向衰落,工业设计更加紧密地与行为学、经济学、生态学、人机工程学、材料科学及心理学等现代学科相结合,逐步形成了一门以科学为基础的独立完整的学科,并开始由产品设计扩展到企业的视觉识别计划。这时工业设计师不再把追求新奇作为惟一的目标,而是更加重视设计中的宜人性、经济性、功能性等因素。20世纪60年代以来,美国工业设计师积极参与政府和国家的设计工作,同时向尖端科学领域发展,工业设计的地位达到了前所未有的高度,罗维的设计实践就说明了这一点。美国宇航计划草创之初,肯尼迪总统便委任罗维为国家宇航局--NASA的设计顾、间,从事有关宇窗飞船内部设计、宇航服设计及有关飞行心理方面的研究工作。20世纪70年代中期,罗维还参加了英国、法国合作研制的“协和”式超音速民航机的设计工作,这些都标志着工业设计发展到了新水平。
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教学交流
世界现代设计史 第六讲
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克莱斯勒公司设计出产的“气流”型小汽车
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美国式流线型风格的影响并不局限于美国，它作为美国文化的 一个象征，通过媒介而传播到世界各地。
奥地利人列德文克（Hans Ledwinka）所设计汽车就采用了流线 型形式，并加上了一个尾鳍。
塔特拉V8-81型小汽车
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德国设计师波尔舍（Porsche，1875—1951）设计的酷似甲 壳虫的大众牌小汽车成为20世纪30年代流线型设计最广为人知的 范例。
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评价：
“装饰艺术”运动采用手工艺和工业化的双重特点，更重要 的是它采取折衷主义的立场为大批量生产提供了可能性，在20 世纪20年代到30年代成为国际性的一个流行设计风格。 但是， 由于它强调为上层顾客服务为出发点，且带有一定的矫揉造作之 势，这与现代主义意识立场完全相反，以至后来销声匿迹，逐渐 被另一种现代流行风格——流线型风格所取代。
（1）对待工业化的态度：与其回避，不如适应。 （2）寻求新形式的要求：对工业化、机械化的适应，并非由于
不满因技术条件不成熟而生产的丑陋外观。
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2、艺术装饰风格的灵感来源
（1）埃及古代装饰风格 （2）非洲原始部落艺术 （3）舞台艺术 （4）汽车设计样式
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埃及古代装饰风格的借鉴
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来自舞台艺术的影响
Chapter 6 The design situation about 1940第六讲 1940—设计概况
Hunan University Of Science and Engineering Department of Art and Design. Prepared by Tan Wei 2017.
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美国样式主义艺术设计的主张
美国样式主义艺术设计的主张1、艺术设计成为商业流派的原因当艺术设计成为一种商业流派，设计就与销售有着密不可分的联系。
艺术设计成为商业流派与美国经济发展的状况有关。
从第一次世界大战到20世纪20年代末期，美国工业发展迅速，它的工业产量超过英国、德国、法国、意大和日本的总和。
1929年美国在消费品生产领域爆发了严重的经济危机，这是美国艺术设计发展的重要契机。
艺术设计师成功地说服了甚至最谨慎的企业家投资生产技术水平高的优质产品，以打开销路。
很多企业提出了“美是销售成功的钥匙”的口号，艺术艺术设计仿佛成为拯救美国工业灾难的希望。
这个口号奠定了美国设计发划发展之初就具有的基调：它与商业有着千丝万缕的联系。
2、“丑货滞销”“丑货滞销”是由美国式样设计流派的代表人物——雷蒙·罗维提出来的，这个口号很形象地说明产品的设计，尤其是外型，式样的设计对于销售的至关重要的作用。
与此相类似的说法还有我们前面提到的”美是销售成功的钥匙”，以及欧洲经济合作组织在1959年赴美学习艺术设计经验时得出的结论——“艺术设计成为生产和销售之间的桥梁”。
罗维是美国设计界的传奇人物，在艺术设计史上享有很高的声誉，作品繁多，从总统的飞机到百姓的用具。
学术界也得到很高的认可，法国美学家于斯曼和另一位法国艺术设计史研究者帕特里克认为，艺术设计有三个来源：德国理论、法国趣味和英国经济。
德国理指包豪斯理论，英国经济指英国最早发生的工业革命催生了艺术设计，法国趣味则指罗维的趣味。
这种说法虽不确切，但是罗维在世界艺术设计界的地位可见一斑。
他认为“丑货滞销”，而一个设计得很漂亮的商品，为销售提供保障。
罗维的创作被视为艺术设计和技术设计相结合的典范，其特点是无可挑剔的平面设计，精细的材料感，轻盈的风格，对圆形、边饰和纯净色彩的爱好。
他的艺术设计在商业中获得巨大的成功，比较经典的是为冰点水箱设计了一个崭新的形象，奠定了现代水箱的基础；为可口可乐公司设计的至今我们熟悉的可乐瓶，这些设计为制造商糟带来巨额利润。
由“有计划废止”制度反思现代设计的责任
由“有计划废止”制度反思现代设计的责任作者：孙聪来源：《文艺生活·文艺理论》2012年第09期摘要：美国商业性设计的核心是“有计划废止”制度，消费主义的到来满足了人们的各种需求，但是也包括了虚假的需求，对生态环境造成了恶劣影响。
在商业性设计占设计界主导地位的时刻，我们应该思考消费主义的弊端，应该贯彻设计的责任，提倡公益设计以及绿色设计。
关键词：“有计划废止”制度；商业性设计；消费主义中图分类号：J05 文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2012）26-0260-01第二次世界大战给人类社会造成了巨大的灾难，各国无一不受到战争的摧残。
同时，战争又以一种非正常的方式推动着社会的发展。
战后各国都投入到了战后恢复建设当中，美国作为战争中受害较小的国家，科学技术不断提高，带动了美国工业的高速发展，为消费主义的起飞奠定了物质基础。
因此，美国工业设计自诞生以来，就充满了商业气息。
销售额的上升是企业家、设计师追逐的唯一目标，美国工业设计师雷蒙德·罗维就提出：“销售上涨的曲线是最美的曲线。
“有计划的废止”的提出是与美国商业性设计密不可分的。
所谓商业性设计就是把设计完全看做一种纯商业竞争的武器，设计改型不考虑产品的功能因素和内部结构，只追求视觉上的新奇与刺激。
商业性设计的本质是追求形式的新颖，崇尚“设计追随销售”、“形式第一，功能第二”，丢弃了芝加哥学派所提倡的“形式追随功能”的功能主义主张。
“有计划废止”是美国商业性设计的核心内容，即通过人为的方式使产品在较短时间内失效，从而迫使消费者不断地购买新产品。
“有计划废止制度”是美国消费主义盛行的畸形产物，最早出现在汽车领域。
通用汽车公司总裁和设计师厄尔为了不断促进汽车销售，在其汽车设计中有意识的推进一种制度：在设计新的汽车样式时，必须有计划地考虑以后几年间不断更换部分设计，使汽车最少每两年有一次小的变化，每三到四年有一次打的变化，造成有计划的“式样”老化过程，即“计划废止制”。
工业设计史
工业设计史美国的商业设计史美国商业设计以功能主义和理性主义为核心的现代主义设计在20世纪40-50年代以得了巨大的成功，但是，与其平行发展并同样有影响的设计流派也在发展中。
这些流派的宗旨常常是与现代主义的信条相背离的，但它们在设计史中的地位也不应被忽略，美国的商业性设计就是其中之一。
由于工业设计作为一种社会上公认的职业起源于美国，它是20世纪20-30年代激烈商品竞争的产物，因而一开始就带有浓厚的商业色彩。
商业性设计的本质是形式主义的，它在设计中强调形式第一，功能第二。
设计师们为了促进商品销售，增加经济效益，不断花样翻新，以流行的时尚来博得消费者的青睐，但这种商业性设计有时是以牺牲部分使用功能为代价的。
第二次世界大战前，美国的工业设计就以一种未来主义的态度来看待机器及其产品，对电气化、高速交通等现代工业的产物大唱颂歌，并发展了“流线型”一类具有象征性的“时代风格”。
战后美国工业设计的实践仍然是建立在这种基础上的，即强调设计的象征意义，迎合美国人追求新奇的心理。
随着经济的繁荣，20世纪50年代出现了消费的高潮，这进一步刺激了商业性设计的发展。
在商品经济规律的支配下，现代主义的信条“形式追随功能”被“设计追随销售”所取代。
美国商业性设计的核心是“有计划的商品废止制”，即通过人为的方式使产品在较短时间内失效，从而迫使消费者不断地购买新产品。
商品的废止有三种形式：一是功能型废止，也就是使新产品具有更多、更完善的功能，从而让先前的产品“老化”；二是合意型废止，由于经常性地推出新的流行款式，使原来的产品过时，即由不合消费者的意趣而废弃；三是质量型废止，即预先限定产品的使用寿命，使其在一段时间后便不能使用。
有计划的商品废止制是资本主义经济制度的畸形儿，对于它有两种截然不同的观点。
厄尔等人认为这是对设计的最大鞭策，是经济发展的动力，并且在自己的设计活动中实际应用它。
另一些人，如诺伊斯等则认为有计划的商品废止制是社会资源的浪费和对消费者的不负责任，因而是不道德的。
美国商业化设计与优良设计1
目的 手段 • 目的：为了满足人们把汽车作为力量和地位标志的心理。 • 手段：有计划的商品废止制，通过年度换型计划，设计师 们源源推出时髦的新车型，让原有车辆很快在形式 上过时，使车主在一两年内就放弃旧车而买新车。 这些新车型一般只在造型上有变化，内部功能结构 并无多大改变。
代表人物：厄尔 • 美国工业设计师厄尔在第二次世界大战后的汽车业中继续发 挥着重要作用。在汽车的具体设计上有两个重要突破。
• 受战争影响，现代主义大师斯密，格罗皮乌斯，布鲁尔等 得移入，统领了美国的设计教育，成为了美国建筑界的魁 首。从而吧欧洲的现代主义传播到了大西洋彼岸，使之发 展成为美国乃至世界的设计主流。
欧 洲
世界工业设计中心
美 国
2.美国的制造体系与设计
• 19世纪中叶，美国工业迅速起飞，并逐步 取代英国等西欧国家成为世界上最强大的 生产力。 • 由于美国缺乏廉价劳动力， 所以机械化速 度大大超过欧洲 • 为适应大规模机器生产， 发展了新的生产 方式
雷蒙·罗维 早期重要的设计大师
• 早年从事插图设计和橱窗设计。 他的设计转折点是在1929 年。 • 他的一生都投身于工业产品设计、 包装设计、平面设计及企业形象 设计。 • 他在交通工具设计中引入了流线 型特征，从而发动了重要的设计 运动流线型运动。他又是又有 人情味的设计家之一。 • 罗维设计的原则是—实用主义。 罗维的设计方式不是革命式的， 而是循序渐进式的
3.美国工业设计奠基人
美国的第一代工业设计师
• 专业背景：参差不齐，不少人甚至没有正式的高等教育。 • 设计的对象：比较繁杂，从汽水瓶到火车头都设计。 • 设计方法 ：设计时间短、效率高、缺乏认真的社会因素思 考，而长于市场竞争。都有非常特殊的设计表现能力，也 讲究商业谈判的技术。 • 目的：做设计生意 • 设计特点：数量惊人，有灵活的实用性，成为市场促销、 市场竞争的一个重要组成部分；但设计观念浅薄。
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代表人物：厄尔
厄尔（Harley Earl，1893－1969） 美国商业性 设计的代表人物，世界上第一个专职汽车设计师。
通用汽车公司从20世纪40年代起就定下了一个基本模式， 即采用大功率发动机和低底盘，从而提高车速，这也为厄尔的 汽车设计定下了基调
在汽车的具体设计 上有两个重要突破
把汽车前挡风玻璃从平板玻璃改成 弧形整片大玻璃，从而加强了汽车 的整体性
有 计 划 的 商 品 废 止 制
资本主义经济 制度的畸形儿
评价
是对设计的最大鞭策 是经济发展的动力， 并且在自己的设计活 动中实际应用它。
代 表
厄尔
社会资源的浪费和对 消费者的不负责任， 因而是不道德的
诺伊斯
风格代表
20世纪50年代的美国汽车设计是商 业性设计的典型代表。
• 二战后，汽车成了美国人民希望的理想之物 ，因为他们需要一系列新的设计来反映和实 现他们的乐观主义心情，消除战争期间物质 匮乏带来的艰辛生活的记忆。
商业性设计
•流派简介 •形成背景与核心 •典型代表
风格简介
商业性设计是20世纪40~50年代一个 颇具影响力的设计流派。 由于工业设计作为一种社会上公认的 职业起源于美国, 它是20世纪20~30年代激烈商品竞争 的产物, 因而一开始就带有浓厚的商业气息， 而美国也因此成为了该流派的的典型代表。
代表人物：雷蒙德· 罗维
-------20世纪最著名的工业设计师 设计行业的先锋者 第一位被《时代》周刊作为封面人物采用的 设计师
将流线型与欧洲现代主义揉合，建树起独特 的艺术语言。他首开工业设计的先河，促成设计 与商业的联姻；并凭借敏锐的商业意识，无限的 想象力与卓越的设计禀赋为工业的发展注入鲜活 的生命元素。他一生起伏多变，职业生涯恢弘而 多彩；其设计数目之多，范围之广令人瞠目.无论 上世纪中期的美国人意识与否，他们实际生活在 雷蒙德· 罗维的世界之中。
其它一些工业设计领域
• 造型的多样性使得消费者不易了解产品的 功能质量，而使选择遇到了困难，因此不愿 接受过于标新立异的东西。 • 这就使得设计师不能沉湎于纯形式的研究， 而必须在创新与争取消费者认同之间做出平 衡。 • 罗维提出了MAYA原则，即“创新但又可接 受”。德雷夫斯也认为必须将新的形式与人 们熟悉的模式结合起来，才能为消费者接受 。
• 20世纪50年代的美国汽车虽然宽敞、 华丽，但它们耗油多，功能上也不尽 完善。对制造商来说这些无关紧要， 因为他们生产的汽车并不是为了经久 耐用，而是为了满足人们把汽车作为 力量和地位标志的心理。有计划的商 品废止制在汽车行业中得到了最彻底 的实现，通过年度换型计划，设计师 们源源推出时髦的新车型，让原有车 辆很快在形式上过时，使车主在一两 年内即放弃旧车而买新车。 • 这些新车型一般只在造型上有变化， 内部功能结构并无多大改变。
的巨大转变。
从20世纪50年代末起，美国商业 性设计走向衰落
• 工业设计更加紧密地与行为学、经济学、生态 学、人机工程学、材料科学及心理学等现代学 科相结合，逐步形成了一门以科学为基础的独 立完整的学科，并开始由产品设计扩展到企业 的视觉识别计划。 • 这时工业设计师不再把追求新奇作为惟一的目 标，而是更加重视设计中的宜人性、经济性、 功能性等因素。
1948年设计的可口可乐零售机就采用了流线型， 该产品一度成为流行于世界各地的美国文化的象征
同年，罗维设计了微型 按钮电视机他简化了早期型 号的控制键，采用了一种更 适于家庭环境的机身，其标 志清晰，外观也很简洁，这 说明罗维已开始脱离流线型 风格。
1963年，罗维设计的“皮特尼· 鲍斯”邮件计价打 戳机完全采用了简洁的块面组合，标志着工业设计师积极参与政 府和国家的设计工作，同 时向尖端科学领域发展， 工业设计的地位达到了前 所未有的高度，罗维的设 计实践就说明这一点。
• 20世纪70年代中期，罗维还参加了英 国、法国合作研制的“协和”式超音 速民航机的设计工作，这些都标志着 工业设计发展到了新水平。
代表企业
正当强调功能、偏爱柔和色彩和简洁形式的现代 主义在许多设计领域占上风时，美国的通用汽车公司 、克莱斯勒公司和福特公司利用纯粹视觉化的手法来 反映美国人对于权力、流动和速度的向往，取得了巨 大的商业成效。 美国通用汽车公司 -------
克莱斯勒公司 -------福特公司 --------
商业性设计的本质是形式主义 它在设计中强调形式第一,功能第二。
形成背景与核心
• 第二次世界大战前，美国的工业设计就以一 种未来主义的态度来看待机器及其产品，对 电气化、高速交通等现代工业的产物大唱颂 歌，并发展了“流线型”一类具有象征性的 “时代风格”。
• 战后美国工业设计的实践仍然是建立在这种 基础上的，即强调设计的象征意义，迎合美 国人追求新奇的心理。
评价
• 厄尔的设计基本上是一种纯形式的游 戏，汽车的造型与细部处理和功能并 无多大关系。这显然是与现代主义的 设计原则背道而驰的，尽管厄尔一生 作品累累，影响也十分广泛，但他没 有获得过任何设计奖，因为多数设计 评奖都是由鼓吹现代主义的设计机构 主持的。
• 经济的衰退 、 消费者权益意识的增加、后 来能源危机的出现 • 大而昂贵的汽车不再时髦 • 从欧洲、日本进口的小型车提供了不同形式 和功能的概念，并开始广泛地占领市场，迫 使制造商改弦易张，放弃有计划的商品废止 制，由梦幻走向现实。
镀铬构件的雕塑化使用,镀铬部件 作车标、线饰、灯具、反光镜等
1948年，由厄尔设计的卡迪拉克双坐车 就出现了尾鳍，它成了这一阶段最有争议的 设计特征.
车的尾鳍已趋成熟，其整个设计是一种喷气时代 高速度的标志 1959年他又推出了“艾尔多拉多”59型轿车， 其使车身更长、更低，更华丽的手法达到了顶峰
• 随着经济的繁荣，20世纪50年代出现了消费 的高潮，这进一步刺激了商业性设计的发展 。在商品经济规律的支配下，现代主义的信 条“形式追随功能”被“设计追随销售”所 取代。
美国商业性设计的核心是
“有计划的商品废止制”
即通过人为的方式使产品在较短时间内失 效，从而迫使消费者不断地购买新产品。
• 商品的废止有三种形式： • 一是功能型废止，也就是使新产品具 有更多、更完善的功能，从而让先前 的产品“老化”； • 二是合意型废止，由于经常性地推出 新的流行款式，使原来的产品过时， 即由不合消费者的意趣而废弃； • 三是质量型废止，即预先限定产品的 使用寿命，使其在一段时间后便不能 使用。