建立客户评价体系

建立客户评价体系

客户关系管理已逐渐成为企业营销的关注热点。建立客户管理系统的目的是通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户、巩固保留既有客户，增加客户利润贡献度。客户管理系统中一项重要的工作是企业通过客户评价体系对客户进行评价、量化及全面描述客户概貌。

为了加强我社客户管理的水平，２００７年初社领导交给我一项任务，建立科学出版社客户关系管理系统。在接到这项任务后，我对目前客户管理系统进行了调研。通过调查发现，客户关系管理系统由于要配合本企业战略目标而制订客户关系管理系统，个性化的要求较高、投入成本较大，所以还没有被普遍应用，只有一些外企和国内的大型通信企业在运用。国内一些软件公司开发的客户关系管理软件，由于是通用软件，内容简单、无法满足出版社自身个性化管理客户关系管理的要求。客户评价体系是客户关系管理的基础，行业中还没有一个针对图书行业的客户评价标准。为此我着手根据科学出版社自身的特点，开始建立符合我社特点的客户评价体系的工作。在制订评价体系前，参看了一些其他行业的评价指标和经验，我认为建立客户评价体系的关键是要公平、公正、简单、易行。

通过一年的努力，根据我社的特点，建立了客户评价体系。这个评价体系是根据科学出版社销售中心图书批销业务客户销售状况以及当前图书市场的现状而建立的。希望通过建立评价体系对客户进行分级、分层、分类管理，在销售中心的营销过程中起到辅助决策、指导进行中的活动、预测未来的作用；根据客户分级管理有针对性地开展社店间的合作；发掘潜力、规避经营风险，使客户的效用最大化，促使客户的价值最优化。

“客户价值”是评价体系中的核心，在图书销售中具体表现在两个方面，一个是完全可以用数字来描述的，如发货、回款、退货、在途等量化指标称之为定性价值指标，另一方面是根据对客户的经营状态的来描述的，如客户信用、市场覆盖、内部管理等称之为定性价值指标。根据这一原则我将客户评价体系分为定量价值和定性价值两个部分。

在制订评价体系后需确定各项指标的分值，企业以追求利润为目标，规模和增长是企业可持续发展的必须，但退货和折扣关系到企业的获利程度，回款周转次数是企业变现能力，这些指标的权重直接影响企业判断客户带来利润程度。经过反复多次的测试和分析，我将定性价值确定为７５％，定量价值部分相对比较感性，所以分值占比例不宜过高，确定为２５％。具体分值见附表１、２。

评价项目细则说明

本评价体系按不同客户群在同一评价体系下分类管理，指标项相同，根据不同客户群在退货率、周转次数等指标，在分值上进行适当的调整。

一、客户定量价值（占总指标的７５％）

购买量（分值２０分）购买量是反映客户经营规模的指标。购买量按社经营年度的码洋为计算依据，按发货量从大到小排序。以２００６年发货为例，发货码洋５００万元（含）以上２０分；发货码洋３００～４９９万元的１９分，发货码洋１００～２９９万元的１８分，１００万以下每１０万元为一个计量单

位，每减少１０万依次递减１分。

增长量（分值１０分）指客户当年发货码洋比上一年的增长量，此项指标目的在于发现有潜力的客户，有目标地进行培育。交易频次作为参考值，不计入考核指标，是为了区分个别单批次大量购入。增长１００万元以上的计１０分；增长２０～１００万元（不含１００万）的，每２０万元为１个计量单位，步长１分，１０～１９万每增长５万元为１个计量单位，步长１分，增长在１０万以下的，考虑到多数为中小型客户?熏增长的空间较小，增长每５万元为１分。

销售利润指标（分值３０分）反映客户给本企业带来的实际盈利及销售损失所占的比例，反映客户对本企业的最终获利能力的贡献。当期销售回款减去当期结算图书的生产成本和销售中所产生的费用，此项评价指标还为建立合理的销售折扣政策和奖励政策提供重要参考依据。

销售利润＝结算额（回款）－结算码洋×３０％成本＋储运费用

本算法中的成本和费用与财务上的成本费用意义不同，由于我社的产品结构复杂，所以本算法暂不考虑实际生产图书所发生的成本，只以２５％作为平均成本，５％作为储运费用，结算码洋以发书单的码洋累计数为计算基数，减调货，不减退货和差错及报损部分。

应收账款周转次数（分值５分）反映销售中心应收账款的质量和收款业绩，表明应收账款年度内的变现次数。同时也反应发货、回款、在途变化的合理性。

教材、图书馆客户账期周转次数应高于零售客户，年周转次数应在两次以上，随周转次数下降分值递减。新华书店由于经营时间较长，在途比例较高，对周转次数分值可适当降低０．５。综合店的周转次数应在１．５以上可得５分，分值随周转次数下降递减。

当期回款额（分值５分）反映客户在相同周转次数下回款的不同规模。此项指标是为了区分客户在周转率相同的情况下回款额不同时对我社的贡献度。以２００６年发货为例：２００万以上５分、１００～１９９．９万４分、５０～９９．９万３分、１０～４９．９万２分、１～９．９万１分，１万以下分，等级划分应随每年的规模适当调整。

退货率（分值５分）退货率按客户类型确定不同的平均退货率，以平均退货率为基础，大于平均退货率零分，退货率每递减１个百分点增加１分，最高分值５分。

二、客户定性价值（占总指标的２５％）

法人信用此项指标反映客户执行合同及兑现承诺的情况。能严格履行合同并信守承诺的法人信用等级为高，能履行合同６０％的为中等，履行合同５９％以下的为差。

财务状况反映客户的实际付款能力，是客户信用状况的一个直接反映。按账期对账付款，不拖欠，客户整体的经营状况良好，近年的销售稳步增长，定义为财务状况好；付款偶有拖欠，经营无增长或由于过度扩张造成资金周转紧张，定义为财务状况中等；回款困难，反复催要不能兑现，需发货促使回款，在途比例与回款比例不合理的（参考应收账款周转次数），定义为财务状况差，应进行重点监控。

市场覆盖能力指客户区域内市场覆盖的面积。全省新华书店的全面连锁，表现为覆盖面广、覆盖能力强，部分连锁或非新书店?熏销售稳定，如中国教育图