分销渠道课设,第13章激励渠道成员
《渠道成员激励》PPT课件
2、奖励组成
以积分计算奖励，年销售量任务完 成积5分；
指定下辖外埠区域开户率〔企业目 前正在开发县级市场，要求各个地 级经销商半年之内在各县开设分销 商，而且能够正常配送、正常运转〕 达80%以上积2分；
大卖场供货及陈列合格80%以上积 1分；
铺货率抽查合格积2分。
试分析这份合同在对经销商遵守市场秩序指标和完成软指标方
1、返利组成
每销售一箱奖励0.3元，准期 付款奖0.3元/箱，专销〔不 销售指定竞品〕奖0.3元/箱；
发现砸价、冲货、付款不及 时算违法行为，第一次违反 专销约定扣当年截止违约当 日销量的返利0.1元/箱，第 二次扣当年截止违约当日销 量的返利0.3元/箱，第三次 扣当年截止违约当日销量的 返利0.5元/箱。
坎级返利：销量越大，返利越高。
返利政策：进货5000箱，每箱返利1元；进货10000箱， 每箱返利2元；进货3万箱，每箱返利4元。
分析： 1.这个政策将导致什么结果？ 2.现实生活中为什么还经常采用坎级返利？ 3.设置坎级返利的时候应如何防范不好的结果出现？
Ch08 目标市场营销战略 龚秀
某国际饮料企业经销商合同中的返利奖励条款：
〔四〕下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作， 且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第 一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。
Ch08 目标市场营销战略 龚秀
因为以上奖励政策事前的“杀价〞空间太小，经销商如果低价抛售造 成的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还规 定每季度对经销商进展如下工程的考评：
〔二〕年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣 和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。
13章 营销渠道与供应链管理
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第一节 供应链与价值传递系统
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供应链由上下游的合作企业构成，包括供应商、中间 商以及中间商的客户。
供应链与企业价值链相关， 供应链与企业价值链相关，价值网络是由公司及其供应 分销商和最终顾客组成， 商、分销商和最终顾客组成，他们之间彼此合作以增进 LOGO 整个系统的绩效。 整个系统的绩效。
第六节 市场物流和供应链管理
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一、市场物流的性质和重要性
市场物流，也称作实体分销， 市场物流，也称作实体分销，包括对从原点到消费点的 实体分销 商品实体、服务和信息的流动进行计划、 商品实体、服务和信息的流动进行计划、实施和控制过 从而满足客户的需要并且实现利润。 程，从而满足客户的需要并且实现利润。 供应链管理：在上游和下游的企业之间管理原材料、 供应链管理：在上游和下游的企业之间管理原材料、最 终产品和相关信息的流动。 终产品和相关信息的流动。
第四节 渠道设计决策
一、分析顾客需求
渠道可理解为顾客价值交付系统。 渠道可理解为顾客价值交付系统。
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此图是美国列维· 斯特劳斯公司的价值交付系统。 此图是美国列维· 斯特劳斯公司的价值交付系统。该系统有价值的地方在于 列维· 斯特劳斯公司将零售商（西尔斯公司）和供应商（米肯利公司） 列维· 斯特劳斯公司将零售商（西尔斯公司）和供应商（米肯利公司）以及 更上游的杜邦公司有机的结合了起来。在此系统中商品被需求所“ 更上游的杜邦公司有机的结合了起来。在此系统中商品被需求所“拉”而不 是被供应所“ 是被供应所“推”。
二、渠道的成员
渠道层次： 渠道层次：把产品和其所有权一步步转移给最终购买者 过程中承担若干工作的每一营销中间渠道。 过程中承担若干工作的每一营销中间渠道。 中间层次的数目表示渠道的长度。 中间层次的数目表示渠道的长度。
第十三章渠道策略
第十三章渠道策略标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]第十三章渠道策略Distribution Channels Strategy学习目的和要求：1、掌握营销渠道的概念与作用；2、了解渠道策略的不同类型及其适应性；3、了解主要的营销中介及其特征；4、掌握渠道设计与决策的基本步骤；5、了解实施营销渠道控制的基本方法。
6、了解互联网经济对分销渠道发展的影响在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。
在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。
所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。
或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。
在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。
营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。
这不仅因为企业所选择的渠道将直接影响其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比较长期的承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。
这是由渠道安排中有一种强大的保持现状的惯性所决定的。
在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么渠道成员有哪几种类型渠道的营销策略有哪些以及如何设计和管理渠道等问题。
在下一章里我们将进一步介绍几种主要的营销中介机构──批发商、零售商和一些主要的辅助机构。
第一节营销渠道的含义营销渠道的性质与作用在我们的日常经济活动中，生产厂商为何愿意把企业全部或部分销售工作委托给营销中介机构呢从某种意义上说，公司管理当局的这种委托意味着放弃部分经营控制权；等于把公司的一半命运放在他人手中。
然而这样做是有其经济效益的。
事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构和不使用营销中介机构做一个简单的比较，就可以得出结论。
图13-1是营销中介机构的经济效果图，从中我们便可以直观地感受到营销中介机构的介入为生产企业带来的好处。
渠道成员激励PPT课件
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实事求是原则 渠道成目员标激相励容的原原则则
适时和公平原则 奖励处罚结合原则
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相互交流方面的激励
向渠道成员提供最新 产品和服务 展示本企业发展计划
高层领导接触
工作计划关系方面的 激励
对渠道成员的困难表 示理解
交换经营意见提供建 议
渠渠道道成计员划激、统励筹的资方源法
扶助方面的激励
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野老牌稻田除草剂的生产厂家浙江天丰化学有限公 司在进军湖北市场时，向基层几千家中间商发布消息： 1999年将评选野老除草剂10大 中间商。具体办法是： 在调每查箱问产卷品。（中一间箱商填200好小抽包案奖）例券中和放调置查一问张卷抽后奖寄券回和公一司张， 公司根据中间商寄来的抽奖券 数量的多少，评选出十 大中间商，每个奖长虹29英寸彩电一台。这种销售竞赛 活动，能刺激销售行为较强的中间商多进货、多销货。
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渠道成员激励的针对性 渠道成员激励模型 渠道激励的原则 渠道成员激励的方法 渠道成员激励案例分析
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渠道领袖的高 层管理者
渠道成员企业
渠道成员激励的针对性
渠道领袖的渠 道管பைடு நூலகம்者
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渠道成员企业 的渠道员工
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个体努力
个体绩效
组织奖励
个体目标
P的努力程
提供管理理念与实务 方面大的支持 提供企业文化建设经 验 产品创新或销售建议
定期信息交流
承担长期责任
广告与促销的扶持
经常性磋商机制
定期渠道成员会议
人员培训
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听取渠道成员的意见 融资扶持
营销渠道与渠道成员激励
营销渠道与渠道成员激励渠道成员激励渠道成员需要共同合作，密切配合，才能实现渠道目标，实现双赢，但渠道成员的管理是跨组织管理，渠道成员有各自的目标，制造商徐给中间商激励才能是中间商对其尽职。
其中激励包括直接激励，即厂家通过给予中间商金钱或物质的直接奖励，激励中间商加大销售努力及规范市场操作行为；间接激励：厂家通过帮助扶持中间商，以提高产品销售的效率和效果来激发中间商的积极性。
共细分为四个大类：利益激励、参与激励和关系激励、发展激励、渠道支持激励。
一、利益激励1.价格优惠：数量折扣、季节折扣、现金折扣2.进货赠品3.费用补助铺货费用、地方广告、终端促销、陈列费、人员工资补贴4.销售竞赛5.返利二、参与激励和关系激励如中间商培训、资金支持、提升中间商内部管理、信息支持、广告及展销、客户开发与维护企业与经销商维系合作关系的纽带，就是对利益的追求。
持续地经常性地采取激励措施，可以增强相互之间的联系与合作。
所以激励经销商在渠道系统中也就越来越重要。
关于激励的方式和手段，期望读者能有一个全面了解。
1、了解经销商的立场企业采取激励手段的目的就是希望经销商多提货，早回款。
而对于经销商来说，它关心的是能提供多少种客户需要的产品。
由于经营产品的繁多，经销商将自己视为制药企业销售渠道中一员的概念非常淡漠，他们不会自觉为某个单一的产品系列销售而努力。
他们一般不会主动记录和提供关于产品的性能、品质、媒体、营业推广、促销等方面的市场反馈信息，有时还甚至隐瞒，激励手段的实施就是要改变这种情况。
要保证激励手段的针对性和有效性，就要先了解经销商希望得到什么。
一般来说，他们希望得到畅销的产品、优惠的价格、能发挥自己特长的销售区域、及时地供货、优越的付款条件、丰厚的利润回报、先期铺货的优惠、媒体支持、各种市场补贴、场技能技巧的培训等等。
同时，他们还想获得企业政策性的倾斜，希望企业能够给予更多的优惠。
在市场竞争日趋激烈的今天，他们希望通过销售努力获得在某一区域中的网络优势、销售优势，树立自己在市场中的权威地位。
分销渠道课设,第13章激励渠道成员
案例：联想的关系营销策略
联想集团自1984年以20万元人民币起家，到2010年 的营业额已经达到了166亿美元，发展及扩张速度都相 当之快。随着自身的发展，联想逐渐意识到关系营销 的重要性，并将关系营销引入到自己的渠道建设中。 为了防止经销商跳槽，联想通过一些列的措施来保障 销售队伍的稳定。 （1）联想向分销商提供了很多优惠的条件：向分销商 提供高质量、品种齐全的产品；建立合理的价格体系 和市场监督机制；通过大量的广告和宣传攻势为分销 商创造良好的销售氛围；为分销商提供良好的售后服 务保障及技术和管理上的支持。
一些有实力的厂家除了对一级批发商设计了促 销奖励外，还对二级批发商进行短期的阶段性 促销，以加速产品的流通和分销能力。
如“百威” 啤酒公司在上海市场曾对其二级 批发商签定奖励合约，凡在规定时间内达到销 量目标并拥有50家固定的零售客户，即可获得 相应价值的奖品，这一策略使其产品得以较快 的速度铺到了终端售点。
⑤ 补贴
（1）协助力度补贴 （2）库存补贴，包括点存货补贴和恢复 库存补贴
（2）间接激励形式
通常的做法有以下几种形式： 帮助经销商建立进销存报表，做安全库存 数和先进先出库存管理 帮助零售商进行零售终端管理 帮助经销商管理其客户网来加强经销商的 销售管理工作 库存保护 开拓市场 产品及技术支持
第13章 激励渠道成员
[教学要点] 1、直接激励与间接激励 2、关系营销
[教学目的] 了解重点掌握直接激励、间接激励的含义和形 式。了解开展促销活动时要注意问题；了解关 系营销。 [基本要求] 系统掌握直接激励、间接激励的含义和形式 [教学时数] 2学时
13.1 直接激励与间接激励
第十三章分销渠道策略ppt课件
经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经济性举例
❖ 有10个最终用户。 ❖ 1、使用经销商，企业给经销商的返利是1%；需专门有一个人做经销
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经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第三节 分销渠道管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
营
销
渠
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析
❖ 6）财务风险 ❖ 分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而
松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分销商会利用资金支付过程 中的时间差，而是进行其它的金融交易，赚取高额回报。因此经过过 去3年的销售量猛涨以后，货款难以回收的财务风险时常出现。 ❖ 点评： ❖ 为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？ 本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒 坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松以不断扩大市场份额为企 业经营目标。因此卡特彼勒选择的是独家分销；而小松选择分销和直 销相结合。而不同的渠道模式导致了不同的分销商选择；不同的财务 政策；不同的渠道冲突和财务风险。
第二步：列出设计管理备选方案
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
分销渠道管理重点
第一章：理解分销渠道要点：分销渠道的概念、演变、功能1.分销渠道的概念：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。
（这些环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。
）2.分销渠道的演变：分销渠道经历了三个阶段的演变——①单一渠道图例：（a）分销商渠道（b）直接销售渠道②双渠道模式图例：②多渠道模式图例：3.分销渠道的功能：①便利搜寻②调节品种与数量差异（归集、分装、分级、汇总）③提供服务（中间机构可以提供的服务包括：信用、物流、市场信息与研究、售后服务等）第二章：渠道战略要点：分销渠道战略的含义、制定渠道战略的流程1、分销渠道战略的含义：为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。
（它的使命在与贯彻市场营销战略。
总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略、以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础）2、制定渠道战略的流程：制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWAT分析制定分销渠道目标制定具体渠道战略分析渠道决策的经济性分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考。
第三章：渠道政策要点：渠道铺货政策的类型、渠道一体化政策的类型1、渠道铺货政策的类型：（据渠道宽度分类）（1）密集分销（2）选择分销（3）独家分销2、渠道一体化政策的类型第四章：渠道流程要点：渠道流程种类、信息流1、渠道流程种类：实体流：运输商生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商顾客所有权流：生产商经销商顾客信息流：运输商、仓库、银行生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商、银行顾客付款流：银行生产商银行代理商或经销商银行顾客促销流：广告商生产商广告商代理商或经销商顾客2、信息流①企业需要关注的信息：宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息②信息获取渠道：1）内部报告制度2）销售代表例行巡视与拜访3）渠道成员会议4）公司简报第五章渠道设计的原则与流程要点：渠道设计的含义、渠道设计的流程1、渠道设计的含义：渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所作的决策。
市场营销学第十三章%20试题
第十三章分销策略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的_________。
A．促销职能B．配合职能C．接洽职能D．物流职能2、契约约束与_________能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。
A．佣金B．销售配额C．提成D．放宽信用条件3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。
A．零售B．批发C．代理D．经销4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_________。
A．宽度B．长度C．深度D．关联度5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表_________。
A．总运输成本B．总固定仓储费C．总变动仓储费D．总成本6、工业分销商向_________销售产品。
A．零售商B．制造商C．供应商D．消费者7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_________。
A．超级市场B．方便商店C．仓储商店D．折扣商店8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和。
A．销售水平B．市场规模C．成本费用D．存货水平9、任何一个物流系统都必须考虑。
A．服务水平B．成本C．利润D．A和B10、企业对中间商的基本激励水平应以为基础。
A．中间商的业绩B．企业实力C．交易关系组合D．市场形势11、批发商的最主要的类型是_________。
A．商人批发商B．经纪人C．代理商D．制造商销售办事处12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的。
A．横向市场营销系统B．垂直市场营销系统C．双向市场营销系统D．水平市场营销系统13、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造。
A．时间效用B．形式效用C．地点效用D．占有效用14、生产消费品中的便利品的企业通常采取_________的策略。
分销渠道管理渠道激励
1渠道激励的方式1、渠道激励的方式1.1直接激励：通过给予物质或金钱奖励来肯定经销商在销量和市场规范操作方面的成绩。
一般用返利的形式奖励经销商的业绩。
般用返利的形式奖励经销商的业绩1)过程返利：对市场运作规范的中间商给予反利，确保市场的健康培育。
包括铺市陈列奖、渠道维护奖、价格信誉奖、合理库存奖、奖渠道维护奖价格信誉奖合理库存奖经销商协作奖等经销商协作奖等。
2))销量返利：为直接刺激经销商的进货及销售力度而设立的一种奖励。
✓如某企业为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，的年销量指标越高则年底返利的百分比越大比如，如果经销商分别完成必保任务200万、争取任务250万和冲刺任务300万元，返利比例分别万元返利比例分别为1%、3%和5%，相对应的返利金额分别为2万、7.5万和15万元。
✓销量返利一般分为月返、季返和年返三种。
12间接激励1.2间接激励以合作的方式帮助中间商进行销售管理，以提高销售效率和效果来激发中间商的积极性。
1)联合促销•联合促销指生产企业和中间商,在互惠互利的基础上,通过各种促销活动,如合作广告\联合展销\联办定货会等方式,互通有无取长补短,加强竞争势力,分享市场空间,从而达到共生共荣的双赢目的。
联合促销计划的合作内容:合作广告向批发商和零售商提供示范产品制造商提供广告文案和材料 制造商把销售商的名字列入其广告节目中 在竞争激烈时作为价格削减的补偿,制造商制造商提供广告文案和材料,由经销商自行制定广告计划并在当地媒体上发布制造商提供回扣并在当地媒体上发布,制造商给予一定金额的补贴. 制造商基于确定潜在顾客的需要向批发商和零售商进行调查活动.2)联合存货管理支援✓联合加入准时生产存货管理项目✓制造商或批发商参加对中间商的紧急送货活动✓制造商帮助批发商和零售商筹措存货资金✓联合加入EDI项目专卖产3)专卖产品一般来说家电大卖场采购时无一例外 般来说,家电大卖场采购时无例外地要求厂家提供”三明治系列产品”,即包括特价机\常规机\和专供机三种系列产品.系列产品4)信息共享制造商\批发商和零售商共同加入EDI项目制造商鼓励销售商参加销售商联合会共享市场调查\竞争形式\通路动态等方面的信息2、渠道激励的原则（CLEED原则） 立足健康的全面（Comprehensive）原则。
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⑤ 补贴
（1）协助力度补贴 （2）库存补贴，包括点存货补贴和恢复 库存补贴
（2）间接激励形式
通常的做法有以下几种形式： 帮助经销商建立进销存报表，做安全库存 数和先进先出库存管理 帮助零售商进行零售终端管理 帮助经销商管理其客户网来加强经销商的 销售管理工作 库存保护 开拓市场 产品及技术支持
价格激励对渠道成员来说是最直接有效的。 对于他们来说，总是希望能够获得更大的利 润空间。因此，企业必须设计出合理的利润 空间来，以满足渠道成员的需求。这对企业 和经销商来说都是十分重要的。
③ 开展促销活动
为了提高某一段时间内的销量或特定目标， 厂家也会开展阶段性的促销奖励。如“在销售 淡季期间为刺激批发商进货，给予一定的优惠 奖励。
（2）保障分销商的利益。联想通过加强内部管理和运 作能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；同 时通过对市场进行强有力的控制和监督，防止分销商违 规操作，进行价格竞争，这样一来，只要分销商坚决的 执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。 （3）与分销商共同发展。联想通过为分销商提供各种 便利和优惠，保障了分销商的利益，给分销商带来了丰 厚的利润。同时，分销商的不断发展也使得联想无论是 在企业规模上还是在资金实力上都获得了长足的发展。 联想和分销商通过合作真正实现了共赢。 联想正是凭借其以渠道为本的经营理念，在关系营 销思想的指引下，才能在中国PC产业的道路上不断发展 壮大。
要想正确的激励渠道成员，就必须了解渠 道成员。
1、了解渠道成员
（1）中间商具有相对独立性。 （2）对中间商而言，最重要的是客户，而 不是制造商。 （3）中间商往往会把他销售的产品当做一 个整体来看。 （4）如果没有一定的激励，中间商不会记 录其出售的各种品牌的销售情况。
2、激励渠道成员的具体方法
参考答案：
1、引入淘汰机制。厂商应强化对原有门店和经销商的 绩效考核，推行淘汰制度，取消绩效不佳的门店和经 销商的资格，增强渠道成员的危机感和竞争意识。 2、通过培训和交流，提高渠道成员素质。定期对渠道 成员进行培训，提高其专业知识水平，开拓眼界，打 破小农思想的局限。 3、制定相关奖励政策，采取正面激励的方法，鼓励渠 道成员开拓新的市场。
思考题
1、简述直接激励的含义和形式？ 2、简述间接激励的含义和形式？ 3、简述渠道激励的基本原则？
直接激励：指的是通过给予物质或金钱 奖励来肯定中间商在销售量和市场规范 操作方面的成绩。 间接激励：所谓间接激励，就是通过帮 助中间商进行销售管理，以提高销售的 效率和效果来激发中间商的积极性。
（1）直接激励的形式
返利政策 价格折扣 开展促销活动 提供市场基金 设立奖项 补贴
3）专卖奖励。是经销商在合同期内，专门经销 百事可乐的产品，在合同期结束后，厂商根据经 销商的销量、市场占有情况等给予一定的奖励。 4）下年度奖励支持。对于当年完成销量目标， 下年度已续签合同的经销商给予一定的支持。一 般此奖励会在次年第一个季度，以产品的形式给 予。
② 价格折扣
价格折扣包括以下几种形式： 数量折扣 等级折扣 现金折扣 季节折扣 根据提货量，给予一定的返点
1、厂商的渠道模式中缺乏淘汰机制。一些渠道成员在 达到一定的销量后，进取心减弱，守着几个大客户过日 子，影响了厂商销量的增长。 2、渠道成员素质低，怕风险。多数门店经理文化素质 低，小农意识严重，缺乏前瞻性和危机感，害怕风险。 在达到一定销量之后，就满足以现状，这也限制了其业 务的进一步发展。 3、厂商渠道政策重汇款，轻开发。厂商对回款率非常 重视，处罚和奖励的力度也很大，使得门店经理宁愿守 着几个信誉好的老客户，即使完不成销售任务，也不远 冒开发新客户带来的货款收回的风险。 如果你是A厂的管理者，你应该采取哪些激励措施，激 活这些小富即安的渠道成员？
第13章 激励渠道成员
[教学要点] 1、直接激励与间接激励 2、关系营销
[教学目的] 了解重点掌握直接激励、间接激励的含义和形 式。了解开展促销活动时要注意问题；了解关 系营销。 [基本要求] 系统掌握直接激励、间接激励的含义和形式 [教学时数] 2学时
13.1 直接激励与间接激励
激励渠道成员是指制造商激发渠道成员的 动机，使其产生内在的动力，朝着所期望 的目标前进的过程，目的是调动渠道成员 的积极性。
④ 设立奖项
在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、回 款奖、专售奖、信息奖、销货奖等。
比如：啤酒批发商全年销售达到10万箱，厂家给 予实际销量的3%作为奖励；达到15万箱并全部结 清货款，则给予4%的奖励；不足10万箱者不给予 奖励。
除了这种形式的奖励外，现在各厂家还提供丰 富多彩的其它奖励品种。如2006年底，“嘉士 伯”啤酒允许在向完成规定销量者提供2个新、 马、泰旅游名额； “百威”啤酒的奖励为美国 旅游考察…… 这种类型的奖励，在某一时期内，比纯金钱利 益的奖励更受中间商的欢迎。
3、渠道激励的基本原则
具体问题具体分析原则 物质激励与精神激励相结合原则 激励的重点性与全面性相结合原则 激励的及时性与长期性相结合原则 激励的投入与产出相匹配原则。
13.2 关系营销
1、关系营销的含义
关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功 的关系交换的营销活动。其精髓是将客户视 为长期合作的伙伴，将心比心，为对方着想， 实现双赢。
① 返利政策
制定返利政策时要考虑到如下因素： 返利的标准 返利的形式 返利的时间 返利的附属条件
百事可乐对于返利政策的规定
百事可乐公司对于返利政策的规定细分为4各部分： 季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度奖励支持。 1）季度奖励。是对每个季度按要求完成销售量的中 间商的一种奖励。一般会在下个季度以产品的形式 给予。这既是对经销商本季度工作的肯定，也是其 下个季度工作的支持。 2）年度奖励。是对经销商当年完成销售情况的肯定 和奖励。一般会在次年一季度内，一定比例产品形 式返还。
2、加强与渠道成员的关系管理
企业应尽量做到以下几点： 强调共同利益 企业应加强与渠道成员之间的互动沟通 企业与渠道成员间应加强相互信任 在企业联盟发展中增强自身的竞争能力
案例分析： 如何激活小富即安的渠道成员
A厂是湖南省的一家知名度较高、具备一定规模，年 销售额近2亿元的建筑涂料厂商，一直采用自有门店 +经销商的渠道模式进行销售，自有门店销售额约占 80%。 该厂最近发现销售量明显减缓，而且还出现了新客 户开发停滞不前，老客户流失的现象。经调查发现， 其原因主要是部分渠道成员安于现状，不思进取， 存在小富即安的思想。造成这种思想的主要原因如 下：
一些有实力的厂家除了对一级批发商设计了促 销奖励外，还对二级批发商进行短期的阶段性 促销，以加速产品的流通和分销能力。
如“百威” 啤酒公司在上海市场曾对其二级 批发商签定奖励合约，凡在规定时间内达到销 量目标并拥有50家固定的零售客户，即可获得 相应价值的奖品，这一策略使其产品得以较快 的速度铺到了终端售点。
案例：联想的关系营销策略
联想集团自1984年以20万元人民币起家，到2010年 的营业额已经达到了166亿美元，发展及扩张速度都相 当之快。随着自身的发展，联想逐渐意识到关系营销 的重要性，并将关系营销引入到自己的渠道建设中。 为了防止经销商跳槽，联想通过一些列的措施来保障 销售队伍的稳定。 （1）联想向分销商提供了很多优惠的条件：向分销商 提供高质量、品种齐全的产品；建立合理的价格体系 和市场监督机制；通过大量的广告和宣传攻势为分销 商创造良好的销售氛围；为分销商提供良好的售后服 务保障及技术和管理上的支持。