影视剧中植入式广告质量分析论文

影视剧中植入式广告质量分析

【摘要】本文通过对影视剧中植入式广告各方面的质量分析，阐述了影视剧中植入式广告的发展，广告质量、表达方式及未来的发展方向。

【关键词】影视剧；植入式广告；质量分析；发展方向

植入式广告肇始于欧美电影，可以追溯到1929年美国的卡通片《大力水手》中菠菜罐头的广告语。20世纪80年代以后，美国好莱坞电影与植入式广告的结合日渐成熟。无论是《007》系列影片中的欧米茄手表，奥迪公司专门为《我，机器人》设计的概念跑车rsq，《黑客帝国》中的凯迪拉克汽车、诺基亚手机，还是《et外星人》中的里斯（reeses pieces）巧克力豆，将企业产品融入电影已经成为了美国流行的营销模式。在我国，1992年葛优主演的电视剧《编辑部的故事》中“百龙矿泉壶”的形象多次被巧妙地穿插在镜头里，被认为是植入式广告在影视剧中的首次运用。

一位制片人曾说，植入式广告一般都是通过厂商赞助的形式实现的，影片投资越大，赞助费就越高。著名导演冯小刚曾说指出：在目前盗版猖獗的形势下，中国电影要发展，来不及“等”中国电影的大环境改善，来不及“等”人们版权意识形成，只能依靠植入式广告这种新的赢利模式，在拍摄前期募集大量资金，才能大投入、大制作，做出有影响力的大片，然后再为新片拍摄争取更多资金，逐渐步入良性循环的轨道。

一、植入式广告在影视剧中的表现形式

1、台词方面，产品的品牌名称以台词的形式出现在影视剧里面。在冯小刚执导的《唐山大地震》里，有这样一句广告语：：在杭州方达经营旅游公司，公司的员工问他旅行社准备投保哪家保险公司的保险时，方达是这样说的：“用中国人寿，踏实！”。

2、道具方面，道具就是指剧中使用哪些品牌的商品，然后在镜头上给予特写。《乡村爱情4》里，谢大脚经营的超市就是一种道具植入式广告，老酸奶、酸酸乳、蒙牛大大的的遮阳伞、老村长酒等。《唐山大地震》中，方达穿的羽绒服有卡帕logo 标志，开的汽车是宝马的标志，不知观众注意到没有，这些都是给了特写镜头的。

3、植入于剧情中，这种广告相对较难，既要给观众留下深刻的印象在脑海中，又不能让观众感觉到非常明显的广告植入，度是很难把握好的。剧情式植入要在把握好“度”的原则上，体现品牌广告与剧情的完完善结合，进而达到预期效果。《乡村爱情4》里，“老村长”酒植入就非常符合情节的需要，因为这种酒适合农村的经济条件，而生活中也离不开酒，让观众看上去这只是故事情节的需要.

4、文化方面，外国影片《功夫熊猫2》里面，有很多的场景都国内观众熟悉的，像四川的青城山、都江堰、担担面、宽窄巷子等景区都在节目中有体现，使成都在国际上的知名度得到了很大提高，而成都也随着影视作品对中国文化进行了一次成功的输出，这种植入是非常成功的.

二、植入式广告的优势：在于其庞大的受众群、极佳的传播来源和隐蔽的传播方式

一部好的电影，受众将是成千上万的，相比与其他媒介的受众群如电视媒体的收视率、网络媒体的点击率、以及报纸期刊的阅读数量，植入式广告可谓是优势明显。《唐山大地震》在公映前的宣传.就做得非常到位，力度也非常大。好像一时间，地铁里都在对《唐山大地震》预告片进行循环播放；报纸和网络也在进行着铺天盖地的渲染；各书报亭也挂出冯小刚和徐帆在剧中合影的杂志封面。好像生活中到处是《唐山大地震》，人们的欲望一下子就被激发起来。再加上冯小刚冲5亿票房的豪言壮语，另外一个月上映前的“5元提价”，更是给该片增加了无数的话题。如此到位的宣传，才使《唐山大地震》有如此庞大的观众人气，因此也就受到了各品牌广告商的青睐.在强大的受众群基础上，传播来源的优势也使植入式广告身价倍增，因为影视剧的基本特性，使观众的选择性跳过广告的可能性大大降低，而且，那些穿插在镜头里的广告，使观众在不知不觉中接受了植入式广告的“侵袭”。然而，万事皆非完美，在传播学的原理上，受众在信息既不是全盘否定也不是全盘接受，这主要来自于社会文化因素和心理因素的影响，在这样的整个过程里，受众在有选择性的接触和理解之后，会信息做出接受或者拒绝的判断。在这一点上来说，影视剧里的植入式广告所产生的传播效果是无法衡量的。《功夫熊猫2》里面，成都的文化元素贯穿整部影片的始末，但这并没有使观众有什么反感的地方，把熊猫故乡成都融入到了故事情节之中，而故事主角阿宝的父亲也在四川青城山有出现，而青城山的很多建筑与雕塑，包括房顶上的熊猫装饰和东方

风格的图腾都在电影中得到体现。这就是对受众的倾向的解读，达到了宣传者的目的。

三、植入式广告需要接受严格的质量管理监督

在植入式广告相对成熟的美国，广告从业者比较注重广告与节目内容的契合度，一般会先看剧本，根据剧本寻找植入机会。而在我国，许多人通常会忽略看剧本这一步骤，因而造就了大量与节目内容不相融合的广告。我认为，有必要借鉴国外植入式广告的先进实践经验，结合我国广告业现状，以加快我国植入式广告的理论和实践发展进程。

植入式广告必须获得投资方的认可才能取得有效的效果，这就需要以广告效果为制高点，使受众在观看影视节目的同时有效提升广告产品的知名度和美誉度。

四、植入式广告的发展策略应

（一）植入隐形自然，与故事情节互相融合。投资方对植物广告的要求是极高的，在影视作品中注入广告，切忌本末倒置。比较成功的植入例如《杜拉拉升职记》中王伟感到身体不适，杜拉拉帮他冲泡一杯热腾腾的红茶，由于正接电话，王伟没有看见杜拉拉进门，等他回头时，视线正好落在红茶杯和商标上，贴切而又自然地植入了立顿红茶。

（二）植入式时必须考虑受众的认知心理和记忆规律。粗暴的植入式广告打破了影视作品创造的梦幻世界，把观众无情地拉回到现实生活中。要使广告达到预期效果，即让受众在观看节目的同时

有效提升产品及品牌的知名度和美誉度，就要做到：

1、广告符合影视作品的存在内在逻辑：（1）信息匹配；（2）形象匹配；3）受众匹配。

2、最大限度削弱观众的逆反心理。如何有效降低受众的逆反心理，是植入式广告亟待解决的难题，这就需要从量的控制和质的提高两个方面来努力。（1）植入式广告总量要适可而止，展示镜头不能过多。观众看电视剧是为了放松身心，偶尔看到一则广告，会会心一笑，但是，若满目充斥广告，只会让观众心情烦躁，厌恶。走进影院的观众也一样，大家买票不是为了看广告的，过多的广告只会影响电影和质量，别无它用。（2）尽量表现产品的优点，塑造品牌的良好形象。尽量避免类似《天下无贼》中刘德华一边拍着宝马车一边说“你以为开好车的就是好人吗”这样的败笔。

（三）广告植入要从剧本出发为故事情节服务

恰当的植入式广告是广告和艺术的完美结合，它必须服务于故事情节、服务于剧中人物，既不露痕迹又不被忽视。这需要制作团队更加重视作品的艺术性，从剧本出发，通过提高艺术价值实现商业与艺术的双赢。

五、结束语

综合的来说，我国现阶段影视剧中广告植入的特点主要体现在道具方面，只是很简单的出现在道具镜头和台词里面，基本没有考虑过是否属于剧情需要和受众是否接受的问题。基于上述原因，植入式广告必须要符合受众的接受规律，跟受众的固有概念没有冲突

等问题，这才是植入式广告的最基本逻辑，使得植入广告和故事情节完美的结合在一起，让观众感觉不到这是广告，这才有助于品牌提升，也更是中国植入广告捉刀者的必修课。