旅游地形象的组成及类型
旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型
旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型引言旅游业在当今社会得到了广泛的发展和重视，旅游目的地的形象、定位和品牌化成为了旅游业发展的重要议题。
本文将通过对旅游目的地形象、定位和品牌化的概念辨析，并建立相应的关系模型，探讨它们之间的关系以及对旅游业的影响。
旅游目的地形象的概念辨析旅游目的地形象是指旅游者对于某个旅游目的地的整体印象，它是由旅游者的感知、知觉和体验来构建的。
旅游目的地形象涵盖了旅游目的地的自然环境、文化特色、景点、设施和服务质量等方面，而且它是一个相对稳定的概念，不容易轻易改变。
旅游目的地形象的形成是通过旅游者的前期期望和实际体验来建立的。
旅游者通过各种渠道获得有关旅游目的地的信息，例如网上搜索、媒体报道、旅行社推荐等，这些信息对于旅游者构建对于旅游目的地形象起着至关重要的作用。
旅游目的地定位的概念辨析旅游目的地定位是指旅游目的地在旅游市场中的定位策略。
它包括了目标市场的选择、市场定位的确定以及旅游产品的定位等方面。
旅游目的地的定位与目标市场的需求和旅游目的地的竞争环境密切相关。
旅游目的地定位的核心是要确定旅游目的地独特的卖点和目标市场的需求之间的契合度。
通过准确地把握目标市场的需求，旅游目的地可以在竞争激烈的旅游市场中脱颖而出，形成自己独特的地位和形象。
旅游目的地品牌化的概念辨析旅游目的地品牌化是指旅游目的地通过品牌策略的运营和推广，建立独特的品牌形象和品牌价值，以吸引更多的游客和提升市场竞争力。
旅游目的地品牌化是一个长期而复杂的过程，需要综合考虑旅游目的地的形象、定位、市场需求以及营销手段等方面。
旅游目的地品牌化的核心是要打造一个具有独特性、差异性和知名度的品牌形象。
通过对旅游目的地的形象塑造、品牌传播和市场推广，旅游目的地可以提高市场知名度和美誉度，从而吸引更多的游客和实现经济效益。
旅游目的地形象、定位和品牌化之间的关系模型旅游目的地形象、定位和品牌化之间存在着密切的关系，它们相互依存和相互影响。
旅游规划 第四讲 旅游形象定位与设计
四、调查方法与实施
1、确定调查目标 2、明确调查对象 3、选择调查方法 4、拟定调查问卷：包括：开放式问题、多项选择、两 分式问题、衡量态度的问题 5、组织与实施调查
知名度：是指真实和潜在的旅游者对旅游目的地识别、 记忆的状况。 知名度＝知晓旅游地的人数/总人数＊100 美誉度是指真实和潜在旅游者对目的地的褒奖、赞誉、 喜爱情况。 美誉度＝称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数＊100 认可度是指旅游者把旅游地的产品和服务纳为自己消费 对象的程度。 认可度＝行为人数/知晓旅游地的人数＊100
2011年9月24日，张家界天门山旅游股份有限公 司在天门山国家森林公园举办了“翼装飞侠飞越 天门”的挑战活动，包括特技飞行和穿越天门等 极具挑战性的项目，绝对是世界上最危险的体育 项目，来自美国、德国、挪威、芬兰等六个国家 的顶尖翼装飞行高手齐集天门山一展身手。这次 活动吸引了无数的大众和媒体视线，短时间内实 现了极高的曝光度，也将天门山的旅游资源特点 和天门洞的神奇景致表现得淋漓尽致，实现了张 家界景区品牌迅速提升的目标。
地格研究包括自然地理特征、历史文化特征和 现代民族民俗文化的研究。
旅游地分析
自然地理特征研究：将一地的地理特性强化开发为地方性特 征，使之成为吸引旅游者的事物。不论其是否具有与其他地 区截然不同的特征或占有特殊地位。如世界之最、中国之最、 或区域内的地理之最。 历史文化特征：对地方的历史过程进行考察分析，寻找具有 一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和古 代文化背景，作为地方性的显要因素。 民族民俗文化方面：在历史记载和考古发现并不充分的地区， 可以通过对当地文化和民俗的考察分析，提炼出富有地方特 色的景观特性。特别是在一些少数民族集中的地区，民族文 化往往构成富有旅游号召力的精彩内容，为旅游形象的设计 和旅游目的地的营销打下了坚实的基础。
旅游目地地形象
实用标准文案名解1.旅游目的地形象是一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和,主要受可用的信息的限制.人们把形象建立在他们对实际旅游经历的反映上,形象随信息的变化而改变.旅游地形象是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者,并在旅游者心中形成的综合印象.它是个双向的意念系统,包括以下2层意思：公众的印象〔旅游目的地知名度〕和公众的观念状态〔旅游目的地美誉度〕2.旅游目的地形象广告：旅游目的地国家和地区作为发起者,以公开付费的做法,以非人员的任何形式,通过各种媒体向目标市场的公众传播有关旅游目的地的有关信息,以扩大影响和提升知名度、树立旅游形象的一种促销形式.旅游目的地形象广告的鲜明特点：传播面广间接传播强烈的表现力和吸引力.效果的滞后性.3.旅游目的地形象广告筹划的含义是指根据旅游目的地的形象筹划和广告目标,在调查的根底上,制定出一个与市场情况、产品情况、旅游者群体相适应的经济有效的广告方案方案,实施并检验效果,从而为旅游目的地形象筹划提供全面传播效劳的活动.特征：1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确.精彩文档实用标准文案2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果.3、完整的系统性：广告筹划从调研开始,根据目标市场的特点确定广告目标,在制定广告活动具体策略时,要以整体广告目标为出发点,各环节相互衔接,密切配合.4.品牌资产品牌资产是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的品质形象及其传播资产的聚合概念.旅游目的地形象品牌资产经营也是累积品牌资产的过程.一是依靠品牌产品的质量、价值、用途、声誉等,另一方面又依靠旅游目的地的营销策略和传播活动,在生产者和消费者之间建立相互的信任和忠诚.品牌资产经营是品牌产品对旅游者利益认知的一种庄重承诺,也蕴含着对该品牌的价值倾注,以此维护旅游者对品牌产品情感属性的认知,旅游者在购置旅游产品功能利益的同时,也在购置旅游产品带来的情感属性.5.旅游目的地形象与CI根据CI策略可以将其归纳为三个层次1.旅游目的地理念形象〔MI〕是指由旅游目的地的哲学、宗旨、精神、开展目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的旅游目的地形象子系统.2.旅游目的地行为形象〔BI〕是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营治理及非生产经营性活动中表现精彩文档实用标准文案出来的员工素质、旅游目的地制度、行为标准等因素构成的旅游目的地形象子系统.3.旅游目的地视觉形象〔VI〕是指由旅游目的地的根本标识及应用标识、形象外观包装、品牌形象、外观等构成的旅游目的地形象子系统.其中,根本标识指旅游目的地名称、标志、商标、标准字、标准色,应用标识指象征图案、旗帜、口号、招牌、桔祥物等,外观指旅游目的地的自然环境、根底设施、效劳设施等.6旅游目的地形象实态调研旅游目的地通过运用科学的方法和手段,对旅游者的需求、购置决策和消费行为与旅游目的地的形象的有关信息进行系统的收集、整理、分析,以把握目的地形象的现状和开展动向,为旅游目的地的形象筹划提供可靠的依据.实态调研涉及与形象有关的目的地内部因素和目的地外部因素.7.传播学的"5w"模式.即：who〔谁〕；saywhat〔说什么〕；throughwhichchannel〔通过什么渠道〕；towhom〔对谁说〕；withwhateffect〔取得什么效果〕.内容1.根据旅游目的地形象形成的过程旅游目的地形象分三类：原生形象、引致形象与复合形象.一个游客在未决定旅游之前,头脑中有一系列的旅游目的地成为可选方案,并在心目中有由精彩文档实用标准文案经历或教育形成的各个旅游目的地的形象,即原生形象.一旦有了旅游的动机,并决定要度假时,它就会有意识地搜寻有关各可选目的地的信息,并对这些信息进行加工、比拟、选择.其方式主要是看有关旅游刊物、报纸电视节目及旅游机构的宣传手册,从中提炼有用的信息,加工形成引致形象.接着对各可选旅游目的地的旅行本钱与受益及形象进行比拟,从而选择适宜的目的地.到这个目的地实地旅行后,通过自己的经历,结合以往的知识形成一个更综合的复合形象.2.旅游目的地形象要素技术形象要素：如网络技术、旅游工艺品的生产技术、环境保护技术、建筑技术等.古代生产遗址、大型的生态旅游目的地,城市旅游目的地等形象定位主在是以技术形象要素为根底的,其中典型的就是江西的景德镇了.市场形象要素：包括旅游目的地现在的经营状况、所在的市场份额、竞争对手状况、旅游市场大环境等因素；旅游目的地风气是指旅游目的地的经营理念、治理方针、效劳水平、以及当地居民对外来旅游者态度等因素.如以购物天堂著称的香港和日本以其卓越的市场形象要素取胜.外观形象要素：通过调查研究可以得出旅游目的地现在的真实形象,在旅游者心中的印象,这是旅游目的地形象筹划的根底,有了这个根底,才可以开展各种形象筹划工作.一些古城、古民居、古建筑、古帝陵等的形象定位主要是以外观形象为根底的.3.旅游目的地形象层次国内学者王磊、刘洪涛、赵西萍认为,旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系,包含两精彩文档实用标准文案个侧面,其一是发射性目的地形象〔简称PDl〕;其二是接受性目的地形象〔简称RDl〕.PDI由两个层次构成,综合目的地实际特征,发射给现实旅游者的实际发射性目的地形象〔简称RPDl〕;营销者经提炼后发射给潜在旅游者的传播发射性目的地形象〔简称SPDl〕.RDI也由两个层次构成；首先是个体层次上的目的地形象一一个体化旅游目的地形象〔简称IRDl〕,即个体以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个目的地的评价,是其对该目的地的感知、印象和观念的综合；其次是社会层次上的目的地形象一一社会化旅游目的地形象〔简称SRDl〕,即目标市场上的公众普遍持有的感知、印象和观念的总和.旅游目的地形象层次来划分可以分为表层形象与深层形象4.旅游目的地形象品牌要素1〕品牌名称好的品牌名称有助于市场的建立,如“香格里拉饭店〞、深圳华侨城的“世界之窗〞旅游区等.好的品牌名称有助于产品定位营销2〕品牌标志用符号、图案、颜色,通过表现元素和创意手法,以特定的载体表现旅游目的地的品牌标志.品牌标志还可以延伸,开拓出一系列的旅游商品.迪斯尼乐园就是用米老鼠作为自己的品牌符号,凭借卡通形象各类商品的开发与特许经营,数十年来取得了滚滚不尽的金钱.品牌标志担负着市场推广、品牌构造、利益承诺、联动促销、商品开发的重要任务,它的设计应具有亲和力、传播力和品牌力.精彩文档实用标准文案3〕品牌标识语品牌标识语的用语一般具有导向性,并可成为群众流行语的潜质.品牌标识语要抓住产品的典型特征,如“杨柳依依杭州美〞仿佛一幅秀丽雅致西湖风光展现在眼前.品牌的标识语可以和其他要素组合,相得益彰,进一步强化品牌形象.第一,名称可以和标识语组合,如去过新疆哈纳斯湖旅游的人都会为天山下那一湖清澈妖烧的水而倾倒,哈纳斯原始优美的自然风光,浓郁的民族风情,最终提炼成一句：“梦幻哈纳斯幽幽香,花海里的美丽传说.〞第二,品牌名称还可以和品牌标志组合,如迪斯尼乐园以米老鼠作为品牌名称的载体.第三,品牌名称可以和标志以及品牌标识语完全组合,成为品牌资产的全部组成局部.4〕品牌资产品牌资产是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的品质形象及其传播资产的聚合概念.旅游目的地形象品牌资产经营也是累积品牌资产的过程.一是依靠品牌产品的质量、价值、用途、声誉等,另一方面又依靠旅游目的地的营销策略和传播活动,在生产者和消费者之间建立相互的信任和忠诚.品牌资产经营是品牌产品对旅游者利益认知的一种庄重承诺,也蕴含着对该品牌的价值倾注,以此维护旅游者对品牌产品情感属性的认知,旅游者在购置旅游产品功能利益的同时,也在购置旅游产品带来的情感属性.5.旅游目的地形象实态调研的方法精彩文档实用标准文案询问调查法询问调查法是指调查人员通过将事先拟订好的调查问题以各种方式向被调查者提出询问,通过其答复获取所需资料.直接或间接接触的实地调查方法.较适合于描述性调查询问调查法一分为以下四种方法：1〕访谈法指由调研人员访问被调查者,根据调查提纲当面提问或提问的调查方法.优点：采用此法调研人员可以消除被调查者的疑虑,建立融洽的访谈气氛,并根据被调查者的具体情况,灵活决定提问方式、谈话内容和时间,因而效果好、质量高.缺乏：费时间、费用较高的缺点,又易受调研人员素质影响,因而操作起来困难较大.包括个人访谈、小组访谈和会议访谈等.2〕邮寄法通过把调查表邮寄给被调查者,请其填写后寄回优点：可以消除调研人员在场时容易产生的“压迫感〞,一次性调查较多内容,被调查者也可以认真考虑、沉着答复.缺乏：从表格中也难以判断被调查者的性格特征,而且调查表的回收率低,信息反应时间长,对调查表的设计要求也较远高.使用邮寄法时被调查者一般不宜过多,还应结合附赠礼物等方法鼓励被调查者合作,以提升调查表的回收率.3〕留置法由调研人员在访问过程中留下调查表,让被调查者自主填写,定期再予以收回.精彩文档实用标准文案优点：可以能克服邮寄法回收率低的缺点,也能防止访谈法时间较短、仓促,答复下列问题简单的缺乏.4〕法由调研人员通借助向被调查者直接征询意见优点：信息反应快、回复率高,在同一区域使用时费用相对不高缺点：只适用于有的调查对象,而且不易获得被调查者的合作.由于时间仓促,答复问题简单,问题不能太多,也不宜深入交谈.调研人员想要提升访问的效果,应事先向被调查者预约,并说明访问的目的、要求和有关的资料,然后再实施调查.5〕实验法通过小规模范围的实验,记录事态开展的过程和结果,以收集事件的第一手资料.实验法经常用于因果性调研常用的实验法包括实验室实验法和现场实验法两种.优点：尤其适用于分析事物的因果关系,能提供出其他方法无法获得的科学信息,客观性强、应用范围广.缺乏：用时长、费用高,不仅选择有效的实验对象非常困难,而且要创造出两次完全一致的实验环境也很困难,因而实验法也有较大的局限性.6.创意必须具备两个根本条件：1.独特鲜明的识别性2.文化内涵的象征性如艾菲尔铁塔作为巴黎乃至法国的形象标志,代表了法兰西民族的特征和文化内涵.精彩文档实用标准文案我国如八达岭、秦兵马俑、象鼻山等已成为促销北京、西安、桂林等旅游目的地形象的重要标志,给人以深刻的印象.此外,旅游目的地形象创意还应从公众对旅游目的地最关心的某一突出点入手,其作品应该是公众所喜闻乐见的.如北京世界公园在?旅游?杂志1998年第12期上的广告：“世界奇观名景,各国风土人情,文化活动,洋洋洒洒,外国艺术表演,原汁原味.〞“浓缩五大洲人类文明精华,荟萃各国建筑文化大成,景点达109处,置身其中宛假设异域.各类文化娱乐活动众多,独享京都之胜,那家可比？！原汁原味各国艺术表演,真真切切,到了北京,怎能不到世界公园.〞另外,一个好创意,一个好点子,应当十分单纯和简洁,十分鲜明和清楚,充分为产品树立起一个形象.西班牙的“黑太阳〞,确实单纯简洁,又鲜明清楚.无论“黑太阳〞出现在哪里,旅游界的人士马上能认出来.可见,“黑太阳〞为西班牙的旅游业树立了一个十分结实的形象.好的创意还应当亲切自然.“阳光普照西班牙〞的创意也具有这个特点.听见那口号,看见那标志,人们便会联想到灿烂的太阳和温馨的海滩.7.创意的技法头脑风暴法亦称智力鼓励法创始人是美国BBDO广告公司经理奥斯本这是一种调动集体智慧、集体协调创作的技法.它采取小型会议的形式,相互激发灵感,产生创造性思维.精彩文档实用标准文案德尔菲法又称专家意见法,其根本过程如下：1.首先由筹划专案人员设计“函询调查表〞,选定有关专家作为咨询对象.2.然后将调查表寄送至各位专家,由各个专家进行各自的创意和设计.3.收回调查表,经筹划专案人员汇总、整理,将结果和调查表再发回到各位专家手中,这时专家们根据综合统计结果,参考他人意见,再提出新的创意,即开始下一轮设计,如此往复三至五轮,各专家可参考统计结果不断修缮自己的创意.4.拟出假设干条评价标准寄给各专家,请其对综合整理的各种创意构思作出评论.5.综合分析,从多数专家趋于一致的构思或某独创新奇的创意中得出切实可行的方案.6.支付咨询费,并明确知识产权权益问题.稽核取向法这是一种综合各种方法的创意技法,根本程序为：1.稽核问题2.期望点列举3.开发设问4.择优录取形态分析法设计创意就产生于各种形态因素的排列组合形式上.其创意设计过程为：1.确定创意目标,让设计人员了解设计开发的功能属性;精彩文档实用标准文案2.分析清形态因素,确定设计工程可分解的主要组成局部或根本因素,去除与设计宗旨不相符的因素,每个方面的因素以三至七个为宜；3.进行形态组合,根据设计宗旨,对诸因素进行各种穷尽性的排列组合,并提供平面表格化的形态组合图；4.对组合方案进行优选,根据设计宗旨,通过比拟分析,选出最优的方案.类比法类比法是创意技法中更有效的一大类,比拟法、等价变换法等都属于创造工程中的类比法.其操作程序为：1.在专案负责人的主持下进行集体讨论.2.宣布议题,并将议题写在卡片上,放在会议桌上.3.与会者把自己的构思、随想、见闻随时写在卡片上,按逻辑方法排列在会议桌上.4.主持人拿出其中的某一卡片,将构思、启示读给大家,然后提示大家开动脑筋,广泛联想,天南地北,离奇乖僻都不怕.一一记载下来.5.将相似或相同的构思的卡片放在一起进行类比,相互提示,假设有新观问念,再记载下来.6.整理卡片,逐步合并相近或相同的思路或设想,整理出统一的创意方向.7.最后形成创意.8.旅游目的地形象设计意义人们依据复合形象对各可选目的地再进行比拟、选择,决定再次到原目的地旅行或另择他地.由此可以看出,目的地在游客心目中形象的形成过程与目的地产品效劳的性质、宣传促销活精彩文档实用标准文案动是密切相关的.“旅游市场营销与开拓政策必须基于游客的感知与喜好〞这一看法已得到越来越多的支持.9.网络传播10网络传播的特点范围广开放性可检索性交互性缺点：信息好坏不齐,真假难辩.11网络传播的形式全国大型综合旅游网.如携程旅行网()、意高旅游网()、中华旅游网()、灵趣中华旅游网(linktripcom)、中国电子商务商()、信天游()等.以订票、订房、订团等商务活动为主的网站.如中国旅行参谋网()、中华旅游报价网(China—)、浙江旅游商务网()等.地方性区域性网站.如西部旅游信息网()、云南旅游信息网()、厦旅游信息网(nwyztlxs)等.旅游官方网站.如国家旅游局官方网站()、北京旅游信息网()和各地方旅游局的网站等旅游机构为宣传自身形象而制作的网站.旅游企业网站.如一些旅游景区、旅游饭店、旅行社为宣传自身形象提供了方便,旅游景区精彩文档实用标准文案应将自己的网站登录到各类网站以扩大影响、便于搜索.如武夷山旅游资讯网(5175134)、中国桂林旅行社(netguilin)和北京旅游饭店供给公司(bjths)等.综合性门户网站旅游频道如新浪网(sina.con)、搜狐网(),网易和e龙综合性门户网站旅游频道.此外,国家旅游局实施了的中国旅游业信息化的系统工程,金旅雅途网已经建成旅游业的电子商务平台,旅游目的地可利用这些平台来推广旅游目的地形象.2.社会传播社会传播是指形象信息的非商业传播比方金庸先生的武侠小说中涉及过许多名山大川,对读者建立旅游景区的印象有相当的影响3.公关活动传播3.运用政府间的交流和外事活动时的宣传,召开旅游新闻发布会,举办系列旅游节庆活动和相关的学术会议等,提升美誉度和知名度.公关活动的一般目标包括脚手信息、联络感情、改变态度和引起行动等方面.此外还有些具体的目标,如开辟市场、参加公益活动、创造良好的消费环境、摆脱形象危机等.其根本策略包括制造和发布新闻、举办有影响力的活动等.4.其它传播途径1)文化传播设计与当地旅游资源相关的宣传画册、明信片、挂历、邮票、首日封、风景VCD片；出版与旅游资源有关的书籍史料和小说,整理有关的民间传说、民间故事、旅游景点介绍、导游图等；创作推广地方音乐和戏曲、歌曲；拍摄以当地旅游资源为背景的电影、电视剧及有关专题片,或争取电视台有关旅游栏目以当精彩文档实用标准文案地的旅游景区为外景现场直播有关节目.2〕人际传播3〕常规新闻传播报纸：随时随地可读,信息量大,选择性强,具有较高的威望,受众稳定,文化水平限制了受众的范围,感染力比播送、电视的信息弱.播送：对象不受文化程度限制；节目制作简易,方便而迅速,本钱也较低廉；声情并茂,真实感人；传播的信息更具感染力.但收听要受时间限制,远不如报纸方便；无法展现图片、表格与人物形象.电视.现场真实性；综合运用多种艺术手段,感染力强.具体、形象、直观,它比报纸、广播更能吸引人,信息量也最大.但不完整性即画面呈不连贯状态,不具备表达事情的变化和经过的水平.10.旅游目的地形象定位的主要方法1〕领先地位法：如“天下第一瀑〞的定位.又如广西龙脊梯田被誉为“世界梯田之最〞.2〕比附地位法：比方“塞上江南〞、“东方巴黎〞.3〕逆向定位：如番禺竭力打造“夜晚野生动物园〞.4〕导向定位：如澳门旅游业“世界赌城〞的形象,5〕多头定位：如北京市的旅游形象定位就同时有国际和国内两个不同的定位.针对国内,北京是首都,全国政治、商务、文化等各项交流活动的中央,是全国旅游的中央地及中转地；针对国外,北京为“东方古都・长城故土〞.6〕组合定位：如近几年流行的“后花园〞的提法.11.旅游目的地形象传播精彩文档实用标准文案Gunn等学者根据传播媒介的不同,将目的地形象的形成过程分成八类：1.群众传媒传播：一个旅游目的地刚刚建立的时候,目的地形象的传播往往首先采用各种传统的传媒手段：电视、报纸杂志、广告牌和各种印刷品.因特网和虚拟现实将成为一种重要的传媒手段.2.旅行中间商传播：这一阶段是市场营销者向旅行批发商、旅行社以及其他的旅游组织传递目的地信息.旅行社与旅游地之间有着共同的既得利益,旅行社是信息的中转站,对公众有较高的信任度.但是限于旅行社自己的人力、物力,这种目的地形象传播的覆盖面是相当有限的.3.形象代言人传播：虽然还使用传统的广告手段,但是与第一阶段所不同的是借用形象代言人来进行营销.目的地可以借助形象代言人的声望来增加其吸引力,还有助于提升广告的可信度.但目的地需要支付一定的补偿金给形象代言人,营销本钱有所上升.4.知名人士传播：主要通过知名人士写的论文、报告、故事等来进行目的地营销.新闻记者、旅游专家、政界要人、特定的团体组织将被邀请到目的地参加熟悉游.这种传播手段公众的可信度高,本钱低但市场覆盖小.5.社会舆论影响：它的传播手段包括对某一目的地的各种新闻报道、电影、论文和报告等,最有影响的是电视新闻报道.新闻媒介的宣传对于那些对目的地了解较少的公众来讲,更具有强大的影响力,可以很快改变其对于某一目的地的形象.6.非正式传播：是指人们在游览了某一目的地之后,不经意地在各种非正式场合向其周围的人传递目的地信息.这在人们心目中有更高的可信度.但是受其传播手段的限制,其市场覆盖率较低.精彩文档实用标准文案7.主动索取信息：是指人们主动去搜集有关目的地的信息,这些信息大局部来自他们的亲朋好友和周围的熟人.前人的旅游经历将直接影响到他们周围人群的旅游决策,良好的口碑将直接影响到目的地的兴衰成败.这一阶段的营销在人们心目中往往具有很高的可信度,由于传播手段的限制,市场覆盖率较低.8.实地旅游：是旅游者到达目的地旅游之后对目的地的真实印象.旅游者通过比拟先前形象和实际形象,形成了更为深刻的综合形象,之后又开始作为信息的传播者去影响周围的人.针对旅游目的地形象形成三阶段应采取不同的传播类型,在原生形象阶段,主。
旅游目的地形象的具体构成
旅游目的地形象的具体构成《旅游目的地形象的具体构成》旅游目的地的形象是吸引游客的重要因素之一。
一座旅游目的地的形象应该具有独特而吸引人的特点，能够让游客对其产生浓厚的兴趣。
那么，一个旅游目的地的形象具体由哪些构成呢？首先，景点与自然环境是旅游目的地形象的重要组成部分。
大自然的美丽和壮观景色是游客心目中不可或缺的元素。
无论是峻峭的山脉、湛蓝的海洋还是广袤的草原，这些独特的自然景观都能带给人们无尽的惊喜和美好体验。
而且，一些著名的景点如长城、巴黎铁塔等，也成为了一座目的地的代表性形象，吸引着游客纷至沓来。
其次，文化与历史遗迹也是构成旅游目的地形象的重要部分。
每个目的地都有自己独特而丰富的历史文化，这些文化和历史遗迹都蕴含着浓厚的人文韵味。
游客们可以通过参观博物馆、古建筑物以及体验传统手工艺等方式来深入了解当地的文化底蕴。
而一些寺庙、古迹等也成为了旅游目的地的标志性形象，展现着丰厚的历史底蕴。
此外，风土人情和当地民俗也是构成旅游目的地形象的重要组成部分。
当地的习俗、节日和民间传统是游客了解当地文化的重要途径。
游客们可以品尝当地的特色美食、参加传统的节日庆典以及和当地人民交流互动，体验到独特的文化魅力。
这些风土人情成为旅游目的地的独特形象，吸引着游客深入了解和体验当地的风情。
最后，交通和基础设施也是构成旅游目的地形象的重要组成部分。
良好的交通网络和完善的基础设施能够为游客提供便利和舒适的旅行体验。
这包括便捷的交通工具、高品质的酒店和餐馆以及完备的旅游信息服务。
这些优质的服务与设施能够为游客提供良好的旅行条件，让他们感受到目的地的热情和友好。
综上所述，旅游目的地形象的具体构成由景点与自然环境、文化与历史遗迹、风土人情和当地民俗以及交通和基础设施等多个方面共同构成。
构建一个独特而吸引人的旅游目的地形象，对于提升该目的地的知名度和吸引力至关重要。
随着人们旅游需求的不断增长，各地也应该努力打造具有个性化和美好形象的旅游目的地，为游客提供一个难忘的旅行体验。
旅游目的地形象研究综述
旅游目的地形象研究综述
旅游目的地形象研究是指探讨旅游地区的形象，包括其文化、历史、自然资产、社会环境等方面，以便更好地了解游客对目的地的看法和认知。
在过去的几十年里，旅游目的地形象研究已经成为了旅游研究领域的一个重要分支。
旅游目的地形象研究的主要内容可以分为以下几个方面：
1. 旅游地区形象的认知和评价：旅游地区形象的认知和评价是指对旅游地区的形象、品牌和市场营销策略等方面的评价和分析，以提高旅游地区的吸引力和竞争力。
2. 旅游目的地的文化形象：旅游目的地的文化形象包括历史、风土人情、民俗文化、宗教信仰、美食文化等方面，这些文化元素是吸引游客和提高旅游目的地竞争力的重要因素。
3. 旅游目的地的自然形象：旅游目的地的自然形象包括景观、自然资源以及环境保护等方面，这些因素也是吸引游客和提高旅游目的地竞争力的重要因素。
4. 旅游目的地的社会形象：旅游目的地的社会形象包括社会文化、政治环境、公共设施等方面，这些因素也会影响到游客的旅游体验和决策。
总之，旅游目的地形象研究对于理解旅游市场和旅游地区的竞争力和吸引力具有
重要意义，可以为旅游业的发展和管理提供有价值的参考。
旅游形象的名词解释
旅游形象的名词解释旅游形象是指一个目的地或旅游景点在游客心中的印象和认知。
对于旅游业来说，形象是至关重要的，因为一个地方的旅游形象直接影响着游客的决策。
一个良好的旅游形象能够吸引更多游客，并促使他们选择该地作为旅行目的地，从而带来经济效益和社会影响。
形象建设是旅游业的重要组成部分。
旅游形象包括目的地的文化、历史、风景、设施、服务以及游客评价等多个方面。
通过塑造这些元素，一个目的地可以形成一个独特、积极和吸引人的形象。
例如，巴黎以其浪漫的氛围、艺术和美食闻名世界，形象如此鲜明，以至于很多人梦想着一睹埃菲尔铁塔、流连卢浮宫，体验浪漫的塞纳河畔。
旅游形象的建立需要借助多种手段和途径。
首先是地方政府和旅游机构的努力。
他们可以通过策划宣传活动、组织旅游展览、开展推广活动等方式来宣传和推广目的地的优势和特色。
同时，他们还需要注重保护和维护目的地的自然和人文遗产，确保游客在访问过程中得到良好的服务和体验。
其次，媒体也起到了非常重要的作用。
各种媒体平台的报道和评价能够直接影响游客对目的地的认知和兴趣。
因此，与媒体的合作和宣传也是形象建设的重要一环。
除了官方和媒体的努力，旅游业从业者和居民也发挥着重要的作用。
他们是目的地的形象代言人。
如果他们对旅游业持有积极态度，提供友好的服务和对待，游客就会对目的地形成良好印象。
相反，如果从业者和居民缺乏热情和责任心，给游客留下不满意的经历，就会对形象产生负面影响。
此外，随着信息时代的发展，网络和社交媒体已经成为旅游形象建设的重要渠道。
游客能够通过搜索引擎和社交媒体了解他们感兴趣的目的地。
因此，目的地需要加强网络营销，通过精心打造的网站和更新频繁的社交媒体内容来吸引游客。
游客在网上分享的照片和评论也能够对形象产生深远的影响。
旅游形象的建设需要长期的持续努力。
一旦形象受损，恢复起来将会非常困难。
因此，目的地要确保提供良好的旅游体验，保护和改善环境，加强公共设施和服务，以及定期与游客进行交流和反馈，不断改进和提升旅游产品和服务质量。
旅游目的地形象的构成要素及其在游客决策中的作用
旅游目的地形象的构成要素及其在游客决策中的作用【摘要】旅游目的地的形象是吸引游客的关键因素，形象的推动效应对旅游目的地的发展起着至关重要的作用。
在目的形象研究中，形象是由哪些要素构成的，目的地形象在游客决策中有何作用是十分值得研究的课题。
【关键词】旅游目的地形象构成要素旅游决策一、引言旅游目的地形象（Tourist Destination Image，TDI）这一概念出现在20世纪70年代早期。
由于旅游目的地形象在旅游者消费决策制定过程中发挥着重要的作用，并且可以作为旅游目的地市场细分、市场定位和竞争分析的参照指标，因此成为旅游目的地营销领域的重要概念。
综合各学者对旅游目的地形象的各种定义，笔者认为旅游目的地形象是指个人或团体对一特定旅游目的地所抱持的感知、印象、偏见、想象和情感思考的表达，是对该地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识、观念的综合，也可是个人或团体对旅游目的地整体的信念、想法及印象。
形成旅游目的地形象的因素是多方面的，大致可分为政治经济状况、旅游目的地自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展等方面。
形象是旅游目的地的生命，也是形成竞争优势的最有力的工具。
在旅游目的地的规划中，形象的塑造是核心问题。
在日益重视形象和品牌的今天，如果要提升旅游目的地的吸引力，独特的品牌形象及精彩的宣传推广口号无疑起着重要的作用。
研究表明，具有突出的形象包装和过目不忘的宣传识别口号的目的地，在竞争中往往享有更加突出的优势。
因此，如何塑造旅游目的地的品牌形象，是各级旅游市场开发推广部门所面临的重要任务，也是我们必须认真思考和对待的问题。
二、旅游目的形象的构成要素Pike（2002）的研究指出，从1973年到2000年总共有142篇研究报告探讨目的地形象。
由此可知，目的地形象对于旅游地区、国家的旅游业者与政府的重要性。
因为目的地形象可以影响旅游者对于当地旅游的认知与目的地选择行为等，所以旅游营销者一直很注意目的地形象的重要性（Reilly，1990）。
旅游目的地形象塑造报告
旅游目的地形象塑造报告在当代社会，旅游已经成为人们追求放松和享受生活的一种方式。
而众多旅游目的地之间的竞争日益激烈，如何塑造一个独特而吸引人的旅游目的地形象成为了各地旅游部门的重要任务之一。
本文将从地理环境、历史文化、旅游产品与服务、宣传推广等多个方面探讨如何塑造一个优秀的旅游目的地形象。
一、地理环境地理环境是一个旅游目的地的基础，也是一个目的地形象的重要组成部分。
一个风景如画、气候宜人的地方往往更容易吸引游客。
例如，位于中国的黄山，以其奇特的山峰和云海景观而闻名于世。
而巴厘岛则以其碧海蓝天和白色沙滩吸引了无数的海滩度假游客。
因此，旅游目的地应当凭借其独特的地理环境来吸引游客的目光，让他们体验不同的自然风光。
二、历史文化历史文化是一个旅游目的地的灵魂，也是一个目的地形象的重要组成部分。
一个充满历史传承和独特文化的地方往往更加吸引游客。
例如，意大利的罗马古迹和中国的故宫都是世界著名的旅游景点，吸引着大量游客前来感受历史的韵味。
因此，一个旅游目的地应该充分挖掘和展示其独特的历史文化，让游客能够在欣赏美景的同时，融入其中，感受历史的魅力。
三、旅游产品与服务旅游产品与服务是一个旅游目的地形象的体现，也是吸引游客的重要因素。
一个完善的旅游服务体系，包括各种旅游线路、景点导览、酒店住宿和餐饮等，会让游客在旅途中感受到舒适和便利。
同时，独特而精心设计的旅游产品也会吸引更多的游客。
例如，日本的温泉旅游和法国的葡萄酒之旅都是很受欢迎的旅游产品。
因此，一个优秀的旅游目的地应该提供高品质的旅游产品和一流的服务，让游客留下美好的旅行回忆。
四、宣传推广宣传推广是塑造一个旅游目的地形象的重要手段。
通过宣传推广，一个目的地可以向游客展示其独特的地理环境、历史文化和旅游产品。
传统媒体如电视、杂志等仍然是重要的宣传渠道，但是随着互联网的发展，新的宣传方式也越来越受到青睐，例如社交媒体和旅游网站等。
一个成功的宣传推广应该综合运用各种媒体资源，增加目的地的曝光率，吸引更多的游客。
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沿海南东部公路线两侧大力宣传南山 吸引大量游客，已成为海南必游的旅游景区
案例四：成都农家乐
成都农家乐已发展到第三代
吃农家饭；住农家屋；享农家乐。
村民训练自家养 的鸡、鸭为游客 逗乐；举办农家 桃花节；水果节； 农事节会
将农村丰富的资源整体 开发，农业、手工业、 服务业、咨询业、交通 业等，形成独特的农家 乐旅游
形成的关于旅游地的形象。 信息源和信息渠道：商业广告来源、人际信息
来源、公共旅游信息 特点：
一次性，目的性，主动性，短期性，集中性，空间 尺度逐步缩小性，详细性
3、实地感知形象
概念：是旅游者到达目的地后，对旅游地直 接的认知和感受，是通过各种感觉器官和知 觉过程形成的对旅游地的感知形象和对本次 旅行的感知结论。
费者行为学 场学
统科学
定性与定量 综合方法 方法结合
系统工程方 法
前述+客源市 场分析
初步发展阶 段
前述+旅游 于形象策划 与传播方案
渐进发展阶 段
前述+项目 策划与可行 性研究
成熟发展阶 段
旅游形象策划的三大组成部分
旅游形象策划（CIS）的三大组成部分也与企业 CIS相同，即MI、BI和VI，但更确切、有针对性
1、产生背景
旅游规划进入演进发展阶段时开始出现的 一种创新化的开发模式。
旅游市场竞争激烈。 旅游目的地经营困难，经济效益不佳。
2、内容
关注的焦点：
旅游地的综合开发以及旅游地的整体形象塑造与 提升。
注重：形象调查、形象设计和策划、形象提升。
规划思路：
以旅游地的综合形象来满足市场需求，走的是 “资源-形象-市场”的发展思路。
规划思路：
市场需要什么便开发什么。 通过市场分析为旅游地提供开发方向，让旅游
资源的开发与市场需求进行有效的对接。
3、特征
敏感性 客观性 组合性
三、形象导向模式
是从系统开发的角度，对旅游目的地进 行整体的形象策划和旅游业发展规划， 它通过对目的地旅游形象的塑造与提升 来达到区域内旅游资源的有效整合和可 持续开发利用的目的。
2、内容
关注焦点：
本地旅游资源的可利用度 开发的旅游产品的市场推广问题 旅游产品及项目投资的投入-产出或经济效益分
析。（最重要）
规划思路：
偏重于旅游项目和产品的创意设计，其规划思 路就是：走“市场-资源”相结合的规划道路。
3、特征
综合性 创新性 经济性 动态性
比较项目 资源导向 市场导向 形象导向 产品导向
1、旅游形象主体分析
对旅游地来说主体是旅游者和潜在旅游者。 另外，当地居民也是旅游形象的主体。 出于规划和设计的需要，旅游形象的主体还包
括规划师和设计师。
旅游地认知主体与认知空间的关系
旅游地空间尺度
构想的空间 感知的空间 生存的空间
第二次互动
第一次互动
旅游者
规划设计师
居民
旅游地空间尺度
2、旅游形象客体分析
独特的“名山—名水—名楼”资源组合； 80年代中国开发最好的湖泊型旅游资源景区 近二十年来依托岳阳楼、君山发展旅游业 受“告别三峡游”的影响，近年来旅游发展缓慢 旅游景区发展与旅游带动没有体现出来
岳阳楼 洞庭湖
君山 湿地
案例二：深圳华侨城旅游主题公园
1989年11月，锦绣中华开业轰动全国，1亿元投资当年收回 1991年10月，利用收入滚动开发民俗村开业，1.1亿元投资一
年半收回，再次轰动 1994年6月，投资5.8亿元兴建的世界之窗开业，又获巨大成
功。 其中，在锦绣中华成功后赴美国开发同样产品，最终失败 之后引发全国人造景点热。在到1996年全国建起容量过1000
人的人造景点多达1000多个，投入数十亿。结果大多衰败。 如西游记宫
世界之窗
华侨城成功原因
近珠三角，包括香港、澳门在内达2000多万 居民，游动人口超过1000万；
旅游规划与旅游形象
旅游规划对区域旅游业的发展起着重要 的作用，旅游规划成为实践性和操作性 很强的学科，在没有形成统一的认知之 前，旅游规划的思想也在不断的发展和 进步。有20年的时间里，我国的旅游规 划思想已经历了四个阶段。
案例一：岳阳楼洞庭湖风景名胜区
国家级风景名胜区；中国第二大淡水湖；江南三 大名楼之一；世界重要湿地；
这种旅游地更注重挖掘旅游资源的最大价 值。
二、市场导向模式
产生背景 主要内容 主要特征
1、产生背景
旅游规划的发展时期。 旅游市场逐渐形成，并达一定规模。 旅游专业人员大量出现。 20世纪90年代后。
2、内容
关注的焦点：
关注旅游市场，整个旅游规划与开发都要以市 场为研究核心，一切规划都要以市场的需求分 析为前提。
社会心理要求的形象，使用一定的传播程序，即 逐步加强与重复出现相结合的宣传手段，把旅游 产品推向社会，产生轰动效应和持续效应。
旅游地形象的类型
旅游地总体形象 间接感知形象 本底感知形象 决策感知形象
直接感知形象 实地感知形象
长期形成的 一地印象
一次旅游前 收集资料形
成的印象
旅游过程中 形成的印象
1、本底感知形象
它包含有丰富、复杂的认知信息，因此对客体属性和 认知信息的本质分类是最根本的。但旅游者最容易注 意的信息是构成形象设计的主要部分。
3、旅游形象本体分析
旅游地形象是人脑对旅游地信息的处理产物。 形象过程：人们如何感知、评价、认知旅游
地的信息 形象结果：形成的形象如何、内容结构差异
如何、决定形象形成的影响因素。
视觉形象 VI
VI是CI的静态，甚至是滚动演变的识别符 号，是具体化、视觉化的传递形式。根据 心理学的理论，人类接受外界刺激所获得 的“讯息”，由视觉器官获得的占所有感 觉到的83％左右，而且由视觉器官所归集的 讯息在人类记忆库中具有较高的回忆值。 因此，发展视觉传播媒体，开发符号化、 标志化的视觉设计系统，是传达精神理念、 建立知名度和塑造形象的最有效的方法。
第二章 旅游地形象的 组成及类型
旅游地形象概念 旅游地形象结构 旅游地形象的内容
旅游形象的概念
《旅游辞典》：旅游形象是指旅游者对某一旅 游接待国或地区旅游业总体的看法或评价
旅游前，旅游感知印象。 旅游结束后，形成满意感或不满意感，也即形
成良好形象或不良形象。
旅游过程中，直接在实地旅游时的映象获得。
核心概念 旅游资源的 旅游市场需 旅游形象的 旅游产品与
品质的把握 求的把握
整合与塑造 项目的把握
注重焦点 旅游资源分 旅游市场分 旅游形象定 旅游产品与
类和评价 析与定位
位与推广 项目的策划
学科基础 地理学 理论
规划方法 定性方法 与技术
文本内容 资源评估+ 与形式 开发措施
发展阶段 起步阶段
较前增加消 较前增加市 较前增加系
实地旅游感知形象的要素体系
旅游地形象
天气与气候 自然资源
基础设施
接待服务
当地文化 经济政治社会
阳光
沙滩
供水
住宿接待
历史遗迹
工业
气温
动植物
能源
餐馆
博物馆
宗教
湿度
河流
通讯
商场购物
建筑
风俗
森林
交通
游乐园
节庆活动
好客程度
三、旅游形象的结构
旅游形象的概念中包含一个结构 旅游形象主体 旅游形象客体 旅游形象本体
已成为我国乡村旅游开 发的示范区，吸引大量 的游客，带动整个区域 经济发展
资源导向模式 市场导向模式 形象导向模式 产品导向模式
一、资源导向模式
产生背景 主要内容 主要特征 适用范围
1、产生背景
产生于旅游规划的早期。 我国，70年代末改革开放之初 相关专业背景的专家学者为主。 旅游专业性不强。
理念基础MI 行为准则BI 视觉形象VI。
理念基础 MI
旅游形象策划的对象存在两个方面：
➢ 一是对老的旅游地重新包装； ➢ 二是对新景点的创意、构思和规划。
这两方面的形象策划的最终目的，都是为了适应 形象导向的时代前景，通过宣传口号以及VI和BI 的行销传播深入到旅游者心中，从而增强旅游的 吸引力和扩大市场占有率。
旅游形象概念的意义
从概念中可以得出： 旅游形象的概念本质上来自于认知心理学的感觉,知觉,
认知等基本理论,形象的形成是人类对事物从表面到本 质认识过程中的一个初始环节。 旅游形象的研究属于人地感知的研究范围。在人类行 为研究中有一个公理：人的所有行为都离不开认知或 认知映象（形象），或说所有的行为都依靠由社会自 然环境获得的信息的映象而形成的。 任何形象研究都离不开形象所规定的三个部分：主体 （人）、客体（对象）、形象本体（人脑对客体的信 息处理过程的结果）。而具有意义的是关于客体的公 共或公众形象。
主体： 旅游者 当地居民 设计师
客体 旅游地信息： 人—地感知系统 人—人感知系统
本体 旅游形象 客观环境与媒介环境 直接感知与间接感知
3、特征
系统性
旅游地规划看作是一个整体。 旅游地形象塑造具有较强的系统性。
稳定性 主题性
四、产品导向模式
又称为“导向市场”模式。 是从区域旅游资源状况和开发现状出发，
规划开发出富有本地特色的旅游产品， 并引导旅游者进行消费的一种开发模 式。
1、产生背景
旅游规划演进到成熟发展阶段出现的模式。 旅游活动成为人们生活的组成部分。 旅游地面临如何提升竞争力和吸引力的问题。 旅游者的要求提升，互动式旅游，深入体验。 工程规划与系统科学进入旅游规划中。
旅游地信息
分为两类：
旅游地自身发出的、被直接感知的信息。强调 旅游地亲身经历所形成的形象。即旅游地本身。
关于旅游地的信息、被间接感知或获得的信息。 强调非亲身经历间接获得信息所形成的形象。 即描述旅游地的文字、图象、声音等信息符号。