9、旅游地形象与策划
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②比附定位
牙买加------“加勒比海中的夏威夷” 小浪底------黄河三峡
苏州-------“东方威尼斯” 银川-------“塞上江南”
③逆向定位
深圳野生动物园 ------人在“笼”（车）中， 动物在 “笼”外
④空隙定位 ⑤重新定位
（2）从定位到口号 口号设计遵循以下原则：
①突出地方特征，简明扼要。 ②突出行业特征，表达针对游客。 ③突出时代特征。 ④要具有广告效应。
宣传主题口号举例：
上海 桂林 平遥 北京密云县 苏州、杭州 深圳 海南省 宁夏回族自治区
新上海、新感受 桂林山水甲天下 华夏第一古县城 山水大观与首都郊野公园——北京旅游卫星城 上有天堂、下有苏杭 畅游深圳，了解中国 椰风海韵醉游人 多姿多彩的塞外
宣传主题口号举例：
海南——椰风海韵醉游人 北京市----“东方古都，长城故乡” 河南省----“古”、“河”、“拳”、“根”、“花” 香港-------“购物天堂”、“动感之都”、“我们是香 港
（2）决策感知形象与信息来源
决策感知形象是指旅游者在每一次具体的
旅游购买之前，主动收集关于目的地的旅游信 息，形成该次旅行比较明确的预想和期望。
决策阶段的信息来源渠道主要包括：
商业广告、人际信息源（去过该地旅行人的 讲述和介绍）和公共信息源（公共服务机构 获取目的地的资料和信息）。
（3）实地感知形象与信息来源
旅游营销六个一工程，一句好的旅游宣传口号、 一张好的导游图、一本好的旅游手册、一盘好的旅游 风光片、一首旅游歌曲、一个好的旅游徽标。
旅游地视觉识别符号系统设计
1）旅游地名称 2）旅游地标徽 3）旅游地的标准字体 4）旅游地象征性吉祥物 5)旅游地纪念品
这只脸上绽放着 灿烂笑容、手持鲜 花的小猴儿就 是’99昆明世界园 艺博览会的吉祥 物——滇金丝猴 “灵灵”。滇金丝 猴是国家一类重点 保护动物，目前仅 生存在滇西的白马 雪山国家级自然保 护区。给这小猴取 名为“灵灵”，喻 指集天下万物之灵 气，也指云南风光 秀美，人杰地
（2）距离（衰减）规律
一般来说，距目的地越遥远的旅游者对目 的地的认知水平越低，甚至发生认知扭曲， 反之则认知水平高且较全面。
（3）信息递增规律
由于信息传播力度高，极大提高了旅游地知名 度，远距离反而比那些近距离的旅游地更容易 认知。这就是信息对距离的修正，使旅游者对 旅游地的空间认知产生信息递增规律。
地 美誉度低，衰落的旅游地
重新发展的旅游地
形象战略方向
树立形象 形象广告促销
弱形象战略 反促销
形象危机处理战 略
设计新形象 重新定位和形象
传播
（3）旅游地形象发展的季节波动
在不同季节，人们对某一地的旅游形象
会有所不同。
北戴河
第四节 旅游地形象策划的方法
一、旅游地形象定位与口号设计 （1）旅游地形象定位
旅游地形象研究的主体--人，涉及到三类组 成：旅游者（包括潜在旅游者）、 旅游地居民和从事旅游形象设计传播、推广等活 动的人（规划师或设计师）。
（2）客体
客体——旅游目的地 旅游地形象客体因素从根本上可分为：地理 景观感知因素（人－地感知因素）和社会人文 感知因素（人－人感知因素）.
（3）本体
旅游地形象的本体研究就是探讨旅游地感 知主体与感知客体之间的相互关系（感知关 系）。
实地感知形象——旅游者到达目的地，
通过各种感觉器官和知觉过程形成的对旅游 地的感知形象以及对本次旅行的感知结论。
实地感知形象的信息源来自于人--地
感知要素和人--人感知要素。
第三节 旅游地形象感知的空间
与时间规律
一、旅游地形象感知的空间规律
（1）等级层次性认知规律
旅游者对地理空间的认知存在等级层次的阶梯， 或称为地理空间的“认知链”。认知链是由旅游 地所从属的不同等级层次的空间构成的一个链条， 每当提到一个地方，他们就会自觉地通过这种阶 梯在这条链上来确定它的位置。人们总是先对高 等级的区域认知，然后才对低级别的区域认知， 服从于一个自上而下的过程。
1）形象定位概念 旅游形象定位就是要使旅游地深入到潜
在游客心中，占领某处心灵位置，使旅游地 在游客心中形成生动如画，鲜明而强烈的感 知形象。
2）形象定位的方法 ①领先定位
黄山----“五岳归来不看山，黄山归来不看岳” 九寨沟----“黄山归来不看山，九寨归来不看水” 云台山瀑布------亚洲第一瀑
二、 旅游地形象感知分类与信息来源 （1）本底感知形象与信息来源
本底感知形象是长期形成的关于某一地理区域 （国家、民族、城镇等）及自然景观（河流、山脉 等）的总体认识。
本底感知形象的信息来源渠道：阅读、看电
视、听广播、看电影、聊天、学校教育等等，本底 感知形象是在一种缓慢的、潜移默化的长期生活中 逐渐积累起来的，不大引起人们的注意。
（WE ARE HONG KONG） ” 深圳锦绣中华----“您给我一天时间，我给您一个世界” 深圳世界之窗------“一步跨进历史，一天畅游中国” 清明上河园--------“一朝步入画卷，一日梦回千年” 苏州乐园 ———— “迪斯尼太远，去苏州乐园”
宋城 ———— “ 给我一天，还你千年”
二、旅游地的人--地感知形象设计
宣传主题口号举例：
瑞士 夏威夷 香港 泰国 新加坡
澳大利亚 佛罗里达州
世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士 夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂
魅力香港、万象之都。 动感之都 Amazing Thailand 神奇的泰国 无限的新加坡，无限的旅游业 尽情享受，难以忘怀 新亚洲-新加坡 新感觉 令人心旷神怡的澳大利亚 佛罗里达，与众不同
第八章 旅游地形象与策划
第一节 旅游地形象概述
一、 旅游地形象的概念
旅游地形象（Tourist Destination Image） 就是旅游者通过感知活动所获得的关于某一旅 游地的印象（形象） 。
二、 旅游形象研究的进展
第二节 旅游地形象感知分类 与信息来源
一、旅游形象感知的主体、客体与本体
（1）主体
二、旅游地形象感知的时间变化规律 （1）旅游者对旅游地的选择决策过程和阶段
旅游决策行为过程可划分为三个阶段： 旅游前、实地旅游、旅游后。
（2）旅游地形象的生命周期与发wenku.baidu.com阶段
阶段划分
探索 起步 发展 稳固 停滞 衰落 复兴
形象特征
知名度低，探险者乐园 新兴旅游地
高知名度的正热或过热的旅游 地
热了比较久的旅游地 美誉度下降，不再时兴的旅游
牙买加------“加勒比海中的夏威夷” 小浪底------黄河三峡
苏州-------“东方威尼斯” 银川-------“塞上江南”
③逆向定位
深圳野生动物园 ------人在“笼”（车）中， 动物在 “笼”外
④空隙定位 ⑤重新定位
（2）从定位到口号 口号设计遵循以下原则：
①突出地方特征，简明扼要。 ②突出行业特征，表达针对游客。 ③突出时代特征。 ④要具有广告效应。
宣传主题口号举例：
上海 桂林 平遥 北京密云县 苏州、杭州 深圳 海南省 宁夏回族自治区
新上海、新感受 桂林山水甲天下 华夏第一古县城 山水大观与首都郊野公园——北京旅游卫星城 上有天堂、下有苏杭 畅游深圳，了解中国 椰风海韵醉游人 多姿多彩的塞外
宣传主题口号举例：
海南——椰风海韵醉游人 北京市----“东方古都，长城故乡” 河南省----“古”、“河”、“拳”、“根”、“花” 香港-------“购物天堂”、“动感之都”、“我们是香 港
（2）决策感知形象与信息来源
决策感知形象是指旅游者在每一次具体的
旅游购买之前，主动收集关于目的地的旅游信 息，形成该次旅行比较明确的预想和期望。
决策阶段的信息来源渠道主要包括：
商业广告、人际信息源（去过该地旅行人的 讲述和介绍）和公共信息源（公共服务机构 获取目的地的资料和信息）。
（3）实地感知形象与信息来源
旅游营销六个一工程，一句好的旅游宣传口号、 一张好的导游图、一本好的旅游手册、一盘好的旅游 风光片、一首旅游歌曲、一个好的旅游徽标。
旅游地视觉识别符号系统设计
1）旅游地名称 2）旅游地标徽 3）旅游地的标准字体 4）旅游地象征性吉祥物 5)旅游地纪念品
这只脸上绽放着 灿烂笑容、手持鲜 花的小猴儿就 是’99昆明世界园 艺博览会的吉祥 物——滇金丝猴 “灵灵”。滇金丝 猴是国家一类重点 保护动物，目前仅 生存在滇西的白马 雪山国家级自然保 护区。给这小猴取 名为“灵灵”，喻 指集天下万物之灵 气，也指云南风光 秀美，人杰地
（2）距离（衰减）规律
一般来说，距目的地越遥远的旅游者对目 的地的认知水平越低，甚至发生认知扭曲， 反之则认知水平高且较全面。
（3）信息递增规律
由于信息传播力度高，极大提高了旅游地知名 度，远距离反而比那些近距离的旅游地更容易 认知。这就是信息对距离的修正，使旅游者对 旅游地的空间认知产生信息递增规律。
地 美誉度低，衰落的旅游地
重新发展的旅游地
形象战略方向
树立形象 形象广告促销
弱形象战略 反促销
形象危机处理战 略
设计新形象 重新定位和形象
传播
（3）旅游地形象发展的季节波动
在不同季节，人们对某一地的旅游形象
会有所不同。
北戴河
第四节 旅游地形象策划的方法
一、旅游地形象定位与口号设计 （1）旅游地形象定位
旅游地形象研究的主体--人，涉及到三类组 成：旅游者（包括潜在旅游者）、 旅游地居民和从事旅游形象设计传播、推广等活 动的人（规划师或设计师）。
（2）客体
客体——旅游目的地 旅游地形象客体因素从根本上可分为：地理 景观感知因素（人－地感知因素）和社会人文 感知因素（人－人感知因素）.
（3）本体
旅游地形象的本体研究就是探讨旅游地感 知主体与感知客体之间的相互关系（感知关 系）。
实地感知形象——旅游者到达目的地，
通过各种感觉器官和知觉过程形成的对旅游 地的感知形象以及对本次旅行的感知结论。
实地感知形象的信息源来自于人--地
感知要素和人--人感知要素。
第三节 旅游地形象感知的空间
与时间规律
一、旅游地形象感知的空间规律
（1）等级层次性认知规律
旅游者对地理空间的认知存在等级层次的阶梯， 或称为地理空间的“认知链”。认知链是由旅游 地所从属的不同等级层次的空间构成的一个链条， 每当提到一个地方，他们就会自觉地通过这种阶 梯在这条链上来确定它的位置。人们总是先对高 等级的区域认知，然后才对低级别的区域认知， 服从于一个自上而下的过程。
1）形象定位概念 旅游形象定位就是要使旅游地深入到潜
在游客心中，占领某处心灵位置，使旅游地 在游客心中形成生动如画，鲜明而强烈的感 知形象。
2）形象定位的方法 ①领先定位
黄山----“五岳归来不看山，黄山归来不看岳” 九寨沟----“黄山归来不看山，九寨归来不看水” 云台山瀑布------亚洲第一瀑
二、 旅游地形象感知分类与信息来源 （1）本底感知形象与信息来源
本底感知形象是长期形成的关于某一地理区域 （国家、民族、城镇等）及自然景观（河流、山脉 等）的总体认识。
本底感知形象的信息来源渠道：阅读、看电
视、听广播、看电影、聊天、学校教育等等，本底 感知形象是在一种缓慢的、潜移默化的长期生活中 逐渐积累起来的，不大引起人们的注意。
（WE ARE HONG KONG） ” 深圳锦绣中华----“您给我一天时间，我给您一个世界” 深圳世界之窗------“一步跨进历史，一天畅游中国” 清明上河园--------“一朝步入画卷，一日梦回千年” 苏州乐园 ———— “迪斯尼太远，去苏州乐园”
宋城 ———— “ 给我一天，还你千年”
二、旅游地的人--地感知形象设计
宣传主题口号举例：
瑞士 夏威夷 香港 泰国 新加坡
澳大利亚 佛罗里达州
世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士 夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂
魅力香港、万象之都。 动感之都 Amazing Thailand 神奇的泰国 无限的新加坡，无限的旅游业 尽情享受，难以忘怀 新亚洲-新加坡 新感觉 令人心旷神怡的澳大利亚 佛罗里达，与众不同
第八章 旅游地形象与策划
第一节 旅游地形象概述
一、 旅游地形象的概念
旅游地形象（Tourist Destination Image） 就是旅游者通过感知活动所获得的关于某一旅 游地的印象（形象） 。
二、 旅游形象研究的进展
第二节 旅游地形象感知分类 与信息来源
一、旅游形象感知的主体、客体与本体
（1）主体
二、旅游地形象感知的时间变化规律 （1）旅游者对旅游地的选择决策过程和阶段
旅游决策行为过程可划分为三个阶段： 旅游前、实地旅游、旅游后。
（2）旅游地形象的生命周期与发wenku.baidu.com阶段
阶段划分
探索 起步 发展 稳固 停滞 衰落 复兴
形象特征
知名度低，探险者乐园 新兴旅游地
高知名度的正热或过热的旅游 地
热了比较久的旅游地 美誉度下降，不再时兴的旅游