2017进口美妆趋势报告
2017美妆消费报告-上书房信息咨询
2017美妆消费报告《报告》发现，消费者护肤与美妆意识显著增强，新世代（80后、90后）是护肤美颜的主力军，19至25岁用户就开始显露出高端范儿———使用国际大牌。
一部热播剧带“火”一款口红，经济发达地区引领潮流唇色风向，高校师生、城市白领以及小城镇居民对明星引领的产品潮流的反应最快。
线上销售带动化妆品行业增长透过这份大数据报告不难发现，全球美妆市场亮点在中国，而中国美妆市场的亮点又在优质线上渠道。
根据欧莱雅2016全球美妆报告，2016年全球化妆品市场规模同比增幅4%，同期国家统计局数据显示，2016年中国化妆品零售额同比增幅8.3%.然而，相比线上渠道惊人的成长速度，依然是“小巫见大巫”。
最新京东大数据显示，2016京东美妆个护销售额同比增幅高达102%.《报告》显示，20 11-2017年线上美妆消费渗透率持续上升，商品网购习惯已形成，各大化妆品集团线上销售比例在大幅提升。
另外，国际品牌也在加速布局国内一线美妆电商平台。
以京东美妆为例，在2015年12月～2016年9月期间，就有SK -Ⅱ、悦诗风吟、曼秀雷敦、雪肌精、M EDIH A L、T he historyofw hoo、雅漾等洋品牌进驻。
而伴随着洋品牌进驻中国美妆电商平台，经济发达地区对进口美妆个护产品的消费也在增强。
小城镇“颜值消费”超预期如果说，进口美妆个护产品2016年在线上渠道爆发，是消费升级的一种体现，那么，小城镇对“颜值消费”的超预期需求，则说明国人美妆个护的消费升级早已不再局限于一二线大城市。
2016各线级城市消费额增长指数（指数反映各线级地区的相对水平，不反映增长的绝对值）显示，2016年五线地区“颜值消费”同比增长最快，达到203%，六线地区同比增长以及四线地区同比增长也分别高达186%和160%，相比之下，一线地区、二线地区和三线地区2016年同比2015年虽然也保持了较快增长，但增长分别只有100%、118%和139%.而上述变化的出现，除了受人均可支配收入与生活水平的提高的影响外，物流覆盖的进一步优化，也是一个重要“推手”。
2017年化妆品行业市场分析报告
2017年化妆品行业市场分析报告目录放眼全球：集团化运营，地域人文烙印强 (5)集团化运营，全球化妆品行业发展的必经之路 (5)地域人文烙印深刻，本土品牌差异化鲜明 (7)中国市场：具备孕育大市值化妆品集团的潜质 (8)潜力巨大、动力具备、春天来临 (8)步入整合期，资本化趋势难挡 (14)格局趋势：全产业链变革，资本化加速发展 (19)品牌端：步入研发和营销并重的竞争时代 (19)代理端：优质头部稳固，尾部洗牌整合 (30)渠道端：线上崛起线下升级，匹配品牌多元持续 (33)投资策略 (43)相关标的 (43)上海家化 (43)青岛金王 (44)风险提示 (45)附录图表 (45)图表目录图表 1：欧美近代化妆品行业发展历程 (5)图表 2：日本近代化妆品行业发展历程 (6)图表 3：资生堂“红腰子”精华、兰蔻小黑瓶肌底液、YSL方管口红 (6)图表 4：欧莱雅集团在并购中实现规模扩张和市值增长 (7)图表 5：2016年主要国家化妆品市场品类结构 (7)图表 6：中国近现代化妆品行业发展历程 (8)图表 7：中国首妆“谢馥春”汉方香粉原料 (9)图表 8：中华老字号“孔凤春”创立于1862年 (9)图表 9：化妆品市场持续增长，规模近2000亿 (10)图表 10：中国化妆品市场增速远高于发达国家（2016） (11)图表 11：化妆品市场发展驱动因素拆解 (12)图表 12：化妆品细分品类规模与11-16CAGR，婴童/彩妆高增长 (12)图表 13：中国护肤品市场渗透率高，且彩妆渗透率呈上升趋势 (13)图表 14：打造一个完整的面部妆容和每日基础护肤的造价 (13)图表 15：国家加强化妆品行业规范化管理，促进化妆品市场消费 (14)图表 16：海外资本与中国化妆品品牌的联姻后续坎坷 (15)图表 17：产业链融资交易在2015年集中爆发 (15)图表 18：一级市场部分投资热点 (16)图表 19：2015-2016年部分化妆品品牌并购案例 (17)图表 20：国内化妆品品牌资本化探索列举 (18)图表 21：国内部分多品牌化妆品集团 (18)图表 22：中国化妆品产业链可划分为品牌端、代理端、渠道端三个环节 (19)图表 23：2016年中国前20大护肤品牌市场份额细分 (20)图表 24：2016年中国彩妆前十大品牌占比47.9% (20)图表 25：2016年天猫热销TOP100化妆品价位分布 (21)图表 26：中国护肤品类前十大品牌 (22)图表 27：中国彩妆前十大品牌 (23)图表 28：蜜丝佛陀彩妆是好莱坞“黄金时代”的标配 (24)图表 29：爱茉莉太平洋公布“星你色” (25)图表 30：化妆品的流行扩张与传媒升级相伴相随 (27)图表 31：“一叶子”品牌logo植入古装热播剧 (27)图表 32：本土品牌费用率，其中广告投入占销售费用超过50% (28)图表 33：本土品牌2015年广告和研发投入，其中研发比例较海外低1-2PCTs (29)图表 34：部分汉方概念本土化妆品牌 (30)图表 35：化妆品分销渠道模式 (30)图表 36：年销售额3000万以下的小型代理商占六成 (31)图表 37：中小型代理商大洗牌，大型代理商稳增长 (32)图表 38：2011-2016年化妆品渠道结构改变 (33)图表 39：2016年各国化妆品渠道结构比较 (34)图表 40：各类渠道比较 (35)图表 41：化妆品价格形成过程 (36)图表 42：“乱花渐入迷人眼”的CS渠道 (36)图表 43：2014年消费者进店指数对比 (37)图表 44：CS店列举（按门店数量排序） (37)图表 45：部分单品牌专卖店门店数量和计划 (38)图表 46：综合类电商平台使用率最高 (39)图表 47：电商平台发展历程 (39)图表 48：B2C市场超过C2C市场 (40)图表 49：天猫平台代运营商的规模格局 (41)图表 50：丽人丽妆收到的返利金额及其占比情况 (42)图表 51：主要代运营公司2015年业绩 (42)图表 52：部分国际知名化妆品集团 (45)图表 53：化妆品牌与网红直播（按时间从远到近排列） (46)图表 54：部分化妆品牌综艺和剧场代言（按总金额自大到小排列） (47)放眼全球：集团化运营，地域人文烙印强集团化运营，全球化妆品行业发展的必经之路⏹近现代化妆品行业起源西欧，从 18 世纪传承古老技艺进行家庭式生产的香水作坊，到如今工厂化生产、品牌化运营的 1862 亿欧元（ 2016 年）全球市场，化妆品已经成为一个品牌驱动型、集团运营为主的全球化产业。
中国进口消费洞察调研-上书房信息咨询
中国进口消费洞察调研基于天猫国际大数据，显示中国进口消费已从强调性价比开始转向注重品质，中产消费群体从以80后为代表的“海淘原住民”向以泛90后、95后、00世代为代表的“网购原住民”扩散，呈现娱乐化、二次元、运动潮等多元进口消费趋势，最意外的是五分之一的00后小鲜肉在天猫国际第一单买的是彩妆。
进口消费紧追全球热点：脱欧、雾霾、太阳的后裔、YSL星辰在过去的2017年，国际大事英国脱欧公投、国内冬季“雾霾”现象、韩剧《太阳的后裔》等年度热门话题受到中国消费者的关注，其相关的网红产品也成为了2017年线上进口消费的指南。
报告显示，在英国脱欧公投举行当天天猫国际英国商家销售占比轻微下跌。
次日，当脱欧已成定局,英镑暴跌,英商销售随之上涨。
其中，乳清蛋白和女王梳成为最热门的英国货，LUSH和Myprotein、Tangle Teezer成为中国消费者最爱前三大英国品牌。
韩剧《太阳的后裔》的热播期间，女主角宋慧乔在剧中使用的兰芝双色系列唇膏随之走红，同时也带动了线上整体双色唇膏的销量。
报告显示，爱茉莉在天猫国际官方旗舰店上架后，线上整体的双色唇膏销量掀起小幅的购买热潮，25日之后随着剧情的热度一路飙升，并在年中大促达到交易高峰。
从消费人群来看，在天猫国际上购买双色唇膏的消费者与关注《太阳的后裔》的性别结构吻合，其中23-35岁的女性人群对于相关产品的消费力更强。
2017年YSL/圣罗兰星辰系列唇膏在双色唇膏之后成为了年度最大赢家，10月18日YSL/圣罗兰星辰系列唇膏因朋友圈走红，当日天猫国际上的销售额比前一天几乎翻倍。
从人群特征来看，购买的主要人群中八成是泛90后及更年轻群体。
雾霾频频的2017年冬季想必给众人留下了深刻的印象，随着空气质量污染指数频频爆表，进口空气净化器和口罩在天猫国际上的销售有所上升，并在双11迎来了销售的最高峰。
受雾霾影响较大的一二级城市、北京上海等地区的消费者成为了空气净化器/口罩的主要消费人群。
中国化妆品行业市场进口与出口分析报告
中国化妆品行业市场进口与出口分析报告中国化妆品行业市场进口与出口分析报告随着国内经济的发展和消费者对美的需求的不断增强，中国化妆品市场的规模不断扩大。
截至2019年，中国化妆品市场已经成为全球最大的市场之一，具有广阔的发展前景。
然而，国内化妆品企业的竞争压力不断增加，市场竞争加剧，加之全球经济环境的不稳定，越来越多的企业开始关注国际市场的机会。
一、中国化妆品出口情况近年来，中国化妆品出口量呈现出稳步上升趋势。
根据中国海关数据显示，2019年我国化妆品出口总额为172.3亿美元，同比增长12.5%。
其中，护肤类产品出口额为110.9亿美元，同比增长16.1%。
在海外市场上，中国化妆品企业也在不断进行品牌推广和宣传，加速了国际市场的开拓和拓展，具有广阔的发展空间。
图表1：中国2019年化妆品出口数据数据来源：海关统计从主要出口市场来看，中国化妆品出口主要集中在欧美市场和亚洲市场。
其中，欧美市场的出口额占比最高，占据了我国的化妆品出口总额的35.3%。
而亚洲市场的比例则为29.1%。
此外，值得注意的是，中国化妆品出口到非洲市场的增长最为迅速。
2019年，中国化妆品出口到非洲市场的增速高达38.9%。
图表2：中国化妆品出口主要国家/地区数据来源：海关统计二、中国化妆品进口情况中国的化妆品进口量也在逐年增加。
2019年，我国化妆品进口总额达到了122.8亿美元，同比增长29.5%。
虽然进口额与出口额相比还有差距，但是中国对化妆品市场的依赖逐渐增强，进口市场也成为了广受关注的新兴领域。
从进口类别来看，中国主要进口护肤、美发、彩妆、香水、男士护肤、口腔清洁、母婴护理等产品。
图表3：中国2019年化妆品进口数据数据来源：海关统计中国的化妆品进口主要来自于欧美国家和亚洲国家，其中，欧美市场的进口额为我国化妆品进口总额的50.2%，而亚洲市场的进口比例则为43.3%。
此外，越南、泰国、日本、韩国等亚洲国家也成为了中国化妆品进口的主要来源。
2017年化妆品行业分析报告
2017年化妆品行业分析报告2017年6月目录一、行业管理体系及行业政策 (5)1、行业监督管理体制 (5)2、行业主要法规政策 (5)（1）主要法律法规 (5)（2）主要产业政策 (7)二、行业发展概况及趋势 (8)1、化妆品行业的定义与分类 (8)2、化妆品行业发展概况 (8)（1）化妆品行业发展历程 (8)（2）全球化妆品行业发展现状 (9)①化妆品市场规模稳速增长，亚太市场是全球最大的化妆品消费市场 (9)②护肤品是化妆品行业最大的细分市场 (11)（3）我国化妆品行业发展现状 (11)①我国化妆品市场规模保持持续增长 (11)②我国化妆品行业集中程度较低，国外品牌占主导 (12)③我国护肤品市场规模持续增长 (12)④我国护肤品市场的人均消费水平低，开发潜力大 (13)3、化妆品行业发展趋势 (14)（1）消费者需求更多样、更具体，品牌两极化发展 (14)（2）天然有机、绿色环保成为化妆品市场未来发展主题 (15)（3）交叉学科在化妆品行业的应用日益广泛 (15)（4）销售渠道多元化，全渠道逐渐融合 (15)（5）国内品牌竞争力增强，不断向大众精品和高端市场渗透 (16)三、行业竞争情况 (16)1、市场竞争格局 (16)（1）市场集中度不高，国外品牌占据主导 (16)（2）国内品牌竞争力逐渐加强，市场占有率提升 (17)（3）品牌、渠道和产品品质的综合竞争成为市场竞争的主流 (18)2、行业进入壁垒 (18)（1）品牌壁垒 (18)（2）渠道壁垒 (19)（3）终端管理能力壁垒 (19)（4）规模壁垒 (20)（5）资金壁垒 (20)四、行业利润水平变动趋势及变动原因 (20)1、品牌知名度与品牌宣传的持续投入 (21)2、销售模式 (21)3、产品生产工艺和技术水平的影响 (22)4、上游化工原材料、包装材料价格变动的影响 (22)五、行业技术特征与经营特征 (22)1、行业技术特征与技术水平 (22)2、行业经营模式 (23)（1）行业生产模式 (23)（2）行业销售模式 (23)3、行业经营特征 (24)（1）周期性 (24)（2）区域性 (24)（3）季节性 (25)六、上、下游行业的关联影响 (25)1、与上游行业的关联性及其影响 (25)2、与下游行业的关联性及其影响 (25)七、影响行业发展的因素 (26)1、有利因素 (26)（1）国家产业政策的大力支持 (26)（2）城乡居民生活水平不断提高，消费结构逐步升级 (26)（3）消费者护肤意识的增强促进行业快速发展 (27)（4）网络购物兴起为行业发展提供新的想象空间 (27)2、不利因素 (27)（1）行业竞争不规范、产品质量良莠不齐 (27)（2）来自国际化妆品企业的竞争压力 (28)八、行业主要企业简况 (28)1、上海家化联合股份有限公司 (28)2、伽蓝（集团）股份有限公司 (28)3、上海百雀羚日用化学有限公司 (29)4、上海上美化妆品有限公司 (29)5、珀莱雅化妆品股份有限公司 (29)一、行业管理体系及行业政策1、行业监督管理体制国家食品药品监督管理总局和国家质量监督检验检疫总局是化妆品行业的行业主管部门。
2017年美妆行业营销洞察报告
２０１７年美妆行业营销洞察报告目录CONTENT01 03美妆行业市场现状美妆市场规模趋稳新媒体时代美妆KOL营销洞察美妆线上渠道爆发KOL崛起，营销模式变革02美妆行业用户画像垂直美妆社交受关注美妆用户的人群画像美妆用户的网络行为KOL营销价值分析KOL营销案例与效果分析美妆用户的消费行为美妆市场趋稳，护肤、彩妆、个护三分天下数据来源：艾瑞咨询，CBNData，天猫美妆，用户说、数说故事天猫是增长最快的零售渠道数据来源：艾瑞咨询，CBNData，天猫美妆，用户说、数说故事全球九大美妆个护集团旗下品牌入驻天猫比例数据来源：微博，CBNData，天猫美妆58%其他线上渠道的渗透率80%美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比超过10%各大化妆品集团线上销售比例大幅增加，美妆人群更趋向于在线上消费数据来源：微博，CBNData，天猫美妆线上渠道成绩单280欧莱雅汉高联合利华宝洁雅诗兰黛Beiersdorf AG资生堂上海家化2016年美妆巨头营业额（部分）2016年护肤品牌线上销售市场份额膜法世家欧莱雅一叶子御泥坊百雀羚妮维雅韩后曼秀雷敦2016年彩妆品牌线上销售市场份额卡姿兰美宝莲迪奥玛丽黛佳蜜丝佛陀纪梵希香奈儿兰芝数据来源：星图数据，欧莱雅线上渠道爆发美妆KOL 崛起极强的号召力、影响力和相当的公信力在掌握一定话语权的同时，一些特大KOL 甚至拥有主导舆论导向的能力消费者角色及社交关系链改变，用户成为品牌的一部分品牌的传播途径在发生变化。
通过KOL 多层级宣传，加大传播频次微信微博成消费者购物后首选分享渠道目录CONTENT01 03美妆行业市场现状美妆市场规模趋稳新媒体时代美妆KOL营销洞察美妆线上渠道爆发KOL崛起，营销模式变革02美妆行业用户画像垂直美妆社交受关注美妆用户的人群画像美妆用户的网络行为KOL营销价值分析KOL营销案例与效果分析美妆用户的消费行为以“美妆”为关键词进行搜索，观察其2017年以来的讨论声量相关热词有“美妆博主”、“美妆app ”、“美妆视频”、“美妆教学”等，原创内容和垂直社区交流受到越来越多的关注。
2017年化妆品行业分析报告
2017年化妆品行业分析报告2017年12月目录一、快速增长的化妆品市场与逐渐提升的消费水平 (4)1、市场需求稳健增长，未来空间较大 (4)2、消费者信心稳定，高端化与多样化成主流 (6)（1）消费升级趋势明显，高端产品占比增加 (6)（2）消费者选择多样化，品牌认同成决定因素 (7)3、电子商务渠道出现井喷，网购已成新趋势 (9)（1）线上销售规模高速增长，人均线上消费显著提升 (9)（2）线上生态体系日趋完善，官方旗舰店与平台自营占据主流 (10)4、线下销售复苏明显 (12)5、国内品牌占有率进一步扩大 (13)二、彩妆与男士护肤品成为新热点 (14)1、彩妆需求结构升级，市场竞争白热化 (14)2、男士美妆市场增长迅速，年轻男性成为新力量 (16)三、逐渐成熟并更具吸引力的中国化妆品市场 (17)1、中国化妆品市场总量与潜力均居全球前列 (17)2、企业各展所长，行业龙头采取创新策略 (18)3、外资品牌加速布局，部分“旧相识”重返中国市场 (19)4、政策引导行业规范健康发展 (21)中国化妆品市场需求稳健增长，未来空间较大。
2009年至2015年，国内规模以上化妆品销售收入保持14%的年均增长趋势，2016年受经济环境影响，化妆品销售收入略有下滑。
2017年8月14日，国家统计局发布了1至7月份社会消费品零售总额，1至7月商品零售总额累计180228亿元，同比增长10.30%。
其中，化妆品类别达到1385亿元，同比增长11.50%，在十四个消费类别中，增长速度位于第五位，高于商品零售总增长速率。
根据该项数据预测，2017年化妆品行业销售收入将恢复至2015年水平，并有较大可能在年底实现较大幅度增长。
消费升级趋势明显，高端产品占比增加。
麦肯锡2016年进行的一项消费者调查结果显示，55%的中国家庭认为未来5年内家庭收入将显著提高，与2011年的57%基本持平。
相比之下，该指标在美国长期维持在30%左右，中国家庭对未来的收入预期更加乐观。
2017年进口美妆消费者调查报告-上书房信息咨询
2017年进口美妆消费者调查报告面部护肤、清洁、底妆、防晒等基础型、标准化较高的护肤和美妆产品在线上的销量一直稳步上升，而一些眼部护理套装、化妆刷工具、面部清洁套装等产品近年增长较快。
混合型肤质居多选择美妆重功效中国女性半数为混合型肤质，而在年轻群体中油性皮肤也较多，随着年龄增长中性、干性肤质不断增多，将近有7成以上女性消费者曾经或正在经历长痘痘阶段。
这也导致了中国女性消费者，在对美妆类商品的选择时，更注重其功效成分。
以护肤类商品为例，滋润补水作为最基础的功效得到所有用户的关注，年轻用户对于一些效果外显、及时性的功能更加关注，比如美白、祛斑祛痘、去黑头等等；而中年群体则对这些功能的关注明显降低，主要集中于补水、抗氧化、抗过敏等内在保养功效。
而对于一些新兴美妆概念的尝试，女性消费者也大多聚焦在功效上，并且呈现两极分化的趋势：年轻族群偏爱“药妆”中年群体更关注科技、医学美容。
受地缘优势带来的相应肤质影响，日本系美妆产品几乎是中国女性各个年龄段的选择。
但其他国家也有着不同的受众，年轻群体主要购买韩国及中国的产品，成熟女性则更偏好法国、美国的产品。
对于不同原产地的跨境美妆商品，中国消费者对于不同国家美妆产品的特点也了然于心，日本的“药妆”、美国、法国产品的高科技配方以及中国的纯天然等概念较为深入人心。
美妆现状高普及率年轻群体“花样多”根据报告内容显示，中国将近79%的女性消费者都会化妆和护肤。
但相较护肤产品在使用上呈现的醒目进阶性，美妆产品没有明显的规律；除了底妆类产品使用的人数最多，一些易于入手使用且市场热度较高的单品比如口红、眉笔等也受到追捧；而在个人的彩妆产品的使用数量上，也呈现较为分散的特征，这也说明中国女性在彩妆行为上还不成熟，个体差异性大。
深究其原因，主要在于中国女性消费者目前中国女性继续在美妆上进阶的动力似乎不足，即便化妆10年以上依然主要停留在满足日常所需的“够用”阶段。
将近72%的女性消费者，其妆容也主要集中在工作妆和聚会妆这2种。
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60% 50% 40% 30% 20% 10%
0% 专柜实体店
电商平台
信任的代购
熟人出国时帮带
自己出国时买
22岁以下
数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份
23-26
27-30
31-35
35岁以上
国外海淘网站
线上美妆消费迎来快速增长，基础款、套装型最受欢迎
网易考拉海购作为国内最大跨境自营电商平台，在近3年来也见证着美妆产品销量的快速增长； 面部护肤、清洁、底妆、防晒等基础型、标准化较高的护肤和美妆产品在线上的销量一直稳步上升，而一些眼部护
100%
80%
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40%
20%
0% 1年以下
1-3年
4-5年
6-10年
10年以上
不太会或仅仅会最基本的底妆，还在摸索阶段 关注最新的美妆产品，积极尝试和改变
化妆知识和技能可以应对平时工作或约会等场合 对护肤美妆很有心得，经常会分享自己的经验
数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份
大部分女性主要会1-2种妆容
身体乳
深
头发护理
度
眼霜/眼部精华
护
唇膏唇膜
理
防晒修复
面膜
基
乳液面霜
础
爽肤水/化妆水
护
洁面
理
0% 20% 40% 60% 80% 100%
8
彩妆仍处于摸索期，除了基础底妆，中国女性尤其关注眉妆、口红产品
相较护肤产品在使用上呈现的醒目的进阶性，美妆产品没有明显的规律；除了底妆类产品使用的人数最多，一些易于入手使 用且市场热度较高的单品比如口红、眉笔等也受到追捧；
网易考拉海购2017进口美妆趋势报告
目录
• 中国女性化妆及护肤行为特点 • 美妆消费现状及趋势 • 美妆消费观念及需求 • 美妆人群画像
2
中国女性混合性肤质多，痘痘问题困扰大
除了混合性肤质，年轻群体中油 性皮肤也较多，随着年龄增长中 性、干性肤质不断增多
油性
干性 中性
22以下 23-26 27-30 31-35 35以上
个人的彩妆产品使用数量也较分散，说明中国女性在彩妆行为上还不成熟，个体差异性大。
使用的彩妆产品数量
8% 8% 9% 9% 8% 9% 8% 8%
7%
7%
5%
3% 2%
67%
5% 3%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15种
数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份
80% 70%
60%
40%
20%
0%
朋友推荐
数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份
不同群体的种草路径
达人推荐
销量最大
明星同款
促销活动
产品广告 电视节目/电影
22岁以下
23-26
27-30
31-35
35岁以上
挑选美妆产品优先考虑主打功能，年轻群体品牌观念相对弱
年轻群体选择美妆产品更加务实，最关注主打功能和价格，对于品牌的关注度排在第三，而对于外形设计的关注也相对较高 ，体现出年轻一代购物“注重颜值”的特点；而成熟女性则明显关注品牌，同时对于原产地、内部成分等因素更加关注。
中国女性目前主要使用的彩妆产品
美甲
高光修容
遮瑕
其
腮红
它
眼影
彩
香水
妆
眼线
睫毛膏
粉底液霜膏
化妆工具如粉扑刷等
粉饼散粉蜜粉
基
BB霜CC霜
础
隔离妆前乳
底
眉笔眉粉眉膏
妆
口红唇彩
0% 20% 40% 60% 80% 100%
9
学生群体彩妆单品最丰富，而成熟女性偏爱“闻香识女人”
学生群体在彩妆上展现出最大的兴趣度，在口红、眉笔、隔离、化妆工具、眼影、遮瑕等多方面产品有较高的使用率，而35 岁以上的成熟女性则在眉笔、睫毛、眼线、高光修容等方面的使用明显低于年轻群体，但对于香水的偏好度明显提升。
学生群体受美妆博主或达人的影响较大，甚至超过了朋友推荐，可见年轻一代更加看重专业及时尚人士的推荐，而受产品广 告等影响则较低；中年女性则受产品广告影响相对较大。
美妆产品种草总体情况
朋友推荐
美妆博主或达人…
50%
销量最大
23%
明星展示同款
19%
促销活动
16%
产品广告
13%
电视节目电影中
7%
其他 2%
不同群体使用的彩妆产品
90%
70%
50%
30%
10% 口红唇彩 眉笔眉 粉眉膏
BB/ CC霜
隔离 粉饼 粉底液 化妆工具 睫毛膏 妆前乳 散粉蜜粉 霜膏
香水
眼线
腮红
眼影
遮瑕 高光修容 美甲
22岁以下
23-26
27-30
31-35
35岁以上
数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份
10
目录
• 中国女性化妆及护肤行为特点 • 美妆消费现状及趋势 • 美妆消费观念及需求 • 美妆人群画像
31-35
35岁以上
护肤功效选择上，年轻群体追求及时效果，成熟女性重内在保养
滋润补水作为最基础的功效得到所有用户的关注，年轻用户对于一些效果外显、及时性的功能更加关注，比如美白、祛斑祛 痘、去黑头等等；而中年群体则对这些功能的关注明显降低，主要集中于补水、抗氧化、抗过敏等内在保养功效。
护肤品功效关注点
5-15分
15-30分钟
大学生 未婚白领 已婚有孩
30分钟以上 7
护肤已经进入脸部的深度护理阶段，且开始关注身体全面护理
90%以上的女性已经在广泛使用基础的护肤产品（洁面、化妆水、面霜等），面膜的使用率也很高，成为了第四大基础型护 肤产品；
7பைடு நூலகம்%的女性目前使用的护肤商品数量在6-11种，除了基础护肤，局部的深度、细致护理是目前的主要特征，反映到产品主 要是唇部、眼部、头发护理以及精华等滋养的产品。
使用的护肤产品数量
14% 14% 13%
12% 11%
9%
7%
72% 7%
4%
2% 1% 1%
4% 2%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14种
数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份
中国女性目前主要使用的护肤产品
身
胸部护理
体
美容仪器
护
口腔护理
理
手足护理
局
面部精华
部
32% 30% 24% 12% 6% 5% 3%
62% 58%
不同群体主要选购的美妆原产地
80%
60%
40%
20%
0%
日本
韩国
法国
美国
中国
德国
澳大利亚
英国
其他
22岁以下
23-26
27-30
31-35
35岁以上
数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份
种草一款产品：朋友推荐最主流，年轻群体更看重达人推荐
理套装、化妆刷工具、面部清洁套装等产品近年增长较快。
2015-2017年网易考拉美容彩妆销售情况
网易考拉销量前十美妆品类
面部护肤
面部清洁 底妆
眼部护理 身体护理 眼妆
美容工具 唇妆
防晒修复
数据来源：网易考拉海购销售数据
13
美妆消费金额：集中在3000元以下，护肤消费略高于美妆
目前中国消费者对于美妆的需求主要还是集中在大众化产品，尤其是学生群体价格敏感型较强，美妆花费主要集中在千元以 下。
美妆产品关注要素
主打功能
67%
价格
51%
品牌
50%
其他用户的评价
36%
内部成分
35%
折扣力度
27%
原产地
15%
流行程度
11%
套装组合形式
10%
形状设计
6%
限量款 3%
不同群体对美妆关注要素
80%
60%
40%
20%
0%
主打功能 价格
品牌 用户评价 内部成分 折扣力度 原产地 流行程度 套装形式 形状设计 限量款
1年以下, 47%
6
化妆多在半小时内搞定，大学生最 “花时间” ，有孩一族则“最速度”
总体来看，92%的化妆时间集中在半小时以内，不同群体间略有差异； 大学生化妆时间最长，而已婚有孩的女性化妆时间最快。
不同群体女性化妆时间
60%
40%
20%
0% 5分钟以内
数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份
近期美妆关注产品
面膜 口红唇彩 眼霜眼部精华 BB霜CC霜包含气…
精华 素颜霜
70% 49%
60%
42%
50%
31%
40%
31%
30%
20%
25%
10%
17%
0%
香水
15%
眉笔眉粉眉膏
14%
美容仪
11%
数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份
不同群体目前关注的美妆产品
22岁以下
23-26
27-30
1000元以下
每年护肤品花费
22%
1001-3000元
3001-5000元
22% 11%
5001-10000元
10% 3%
1万元以上
4% 1%
42% 40%
42%
总体 大学生
数据来源：网易考拉海购线上调研，样本量6279份