渠道管理1_渠道管理概论
《渠道管理》课后习题答案
《渠道管理》课后习题答案第一章渠道管理认知一、单选题C AD A B A D D二、多选题ABCD ABC ABCD BCD ACD三、简答题1.短渠道与长渠道各自的优缺点有哪些？答案：宽渠道：优点：同一层次的分销渠道成员较多，利于保证商品的价格体系；市场密集度高缺点：竞争激烈；极容易爆发分销渠道冲突窄渠道：优点：同一层次的分销渠道成员较少；多为垄断性独家经营缺点：竞争程度不高，不利于企业和分销渠道的进步；市场覆盖率较低2.三种渠道的宽度结构各自适用范围是哪些？答案：密集型适合快速消费品，要求购买方便的商品；选择型多用于消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零配件等；独家型奢侈品、大型工业品等。
3.营销渠道管理程序可以分为哪几个步骤？答案：（1）渠道战略规划（2）渠道策略实施（3）渠道控制（4）渠道效率评估（5）渠道与渠道策略调整、创新4.零售商有哪些类型？答案：商店零售商：百货、超级市场、专业店、专卖店、便利店、折扣店、仓储商店、购物中心；无店铺零售商：直复营销、直接销售、自动售卖。
第二章渠道战略规划一、单选题A AACD D A D二、多选题ABCD ABD ACD ABC BCD三、简答题1.什么是企业营销渠道战略？答案：营销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为了实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身的资源而指定的带有长期性、全局性、方向性的通路规划。
2.简述渠道战略规划的步骤。
答案：第一步，分析营销渠道的顾客服务水平；第二步，确定营销渠道目标；第三步，分析营销渠道战略规划的影响因素；第四步，设计最初的营销渠道方案；第五步，评价营销渠道方案。
3.简述营销渠道的备选方案。
答案：渠道长度：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道；渠道宽度：独家分销、选择分销、密集分销；渠道广度：一种渠道、多种渠道；渠道系统：传统渠道、垂直渠道、水平渠道、网络渠道。
4.当前环境发生的哪些变化使房地产行业企业针对渠道战略规划变得更加重要？答案：略5.请举例说明了解消费者需求对渠道设计有何重要意义。
第1章渠道管理的内涵
2020年7月23日星期四
都江堰的渠道启示
•从都江堰水利工程你联想到什么？
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
•1、分销渠道是一个动态 系••(2统系、统渠论道)系统具有内在动 力•3源、泉分(销动渠力道论系) 统是可以 控•4制、的渠(道控系制统论运) 动具有内
在规律 (逻辑性)
•2
•渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心
•3
•渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变
•4
•市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸
•5
•渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法
1．5 深度分销与渠道扁平化
•一、深度分销是一种趋势
• “深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到
•费
•商• 洽谈流
洽•商谈流
洽谈流 •商
•者
• 融资流
融资流
融资流
• 风险流
风险流
风险流
• 订货流
订货流
订货流
• 支付流
支付流
支付流
•信息流
信息流
信息流
•营销渠道的运作流程
•二、营销渠道的功能
•销售功能 •洽谈功能 •沟通功能 •服务功能 •信息功能 •物流功能 •承担风险功能 •融资功能
•三、营销渠道的特点
• (2) 营销渠道构成：
• 厂家
• 分销商 •终••••经批代端经销发理零纪商商商售人商
• 服务商 •••调咨法•研 询 律 等、、、机广会投构告计资
• 消费者 ••个组人织
• (3) 分销渠道与营销渠道的比较：
•供应商
渠道管理制度(标准版)(一)2024
渠道管理制度(标准版)（一）引言概述：渠道管理制度是企业在市场经济环境中为了有效管理渠道资源、实现销售目标而建立的一套规范化的管理体系。
本文将介绍渠道管理制度的标准版，包括渠道管理的基本原则、渠道策略的制定、渠道伙伴的选择与管理、渠道激励机制的建立以及渠道绩效评估与改进的要点。
正文：一、渠道管理的基本原则1. 渠道管理的目标及意义2. 渠道管理的原则和基本要求3. 渠道管理的组织与领导体系4. 渠道管理的角色与职责划分5. 渠道管理的沟通与协作机制二、渠道策略的制定1. 渠道策略的定位与目标2. 渠道策略的选择与调整3. 渠道组合的优化与结构调整4. 渠道策略的实施与监控5. 渠道策略的风险评估与应对三、渠道伙伴的选择与管理1. 渠道伙伴的筛选与甄别2. 渠道伙伴的合同与协议管理3. 渠道伙伴的培训与支持4. 渠道伙伴的关系维护与沟通5. 渠道伙伴的绩效评估与激励四、渠道激励机制的建立1. 渠道激励的原则与目标2. 渠道激励的方式与手段3. 渠道激励的方案设计与执行4. 渠道激励的绩效指标与评估5. 渠道激励的改进与优化五、渠道绩效评估与改进1. 渠道绩效评估的指标体系2. 渠道绩效评估的数据收集与分析3. 渠道绩效评估的结果与解读4. 渠道绩效评估的问题发现与解决5. 渠道绩效评估的改进与推进总结：本文从渠道管理的基本原则、渠道策略的制定、渠道伙伴的选择与管理、渠道激励机制的建立以及渠道绩效评估与改进五个大点进行阐述，对于企业建立和完善渠道管理制度具有指导意义。
通过遵循渠道管理的基本原则，制定合理的渠道策略，选择和管理好渠道伙伴，建立良好的渠道激励机制，进行渠道绩效评估与改进，企业将能够提升渠道管理水平，提高销售效益，实现可持续发展目标。
渠道管理方案
渠道管理方案一、引言渠道管理是企业运作中至关重要的一环，它涉及到产品的销售和分销，直接影响着企业的利润和市场份额。
因此，制定一套有效的渠道管理方案对于企业的成功至关重要。
本文将探讨渠道管理的重要性以及如何制定一套适合企业的渠道管理方案。
二、渠道管理的重要性1. 增加销售渠道管理可以帮助企业扩大销售网络，将产品更多地推向市场，吸引更多消费者。
通过建立合适的渠道，企业可以获得更多的销售机会，提高产品销售量。
2. 提高市场份额通过合理管理渠道，企业可以提高市场份额，使产品获得更多的曝光度和竞争优势。
有效的渠道管理可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得更多的市场份额。
3. 优化成本渠道管理可以帮助企业更好地控制成本和利润。
通过合理配置渠道资源，企业能够降低物流和分销成本，并且提高整体运营效率。
4. 加强与渠道伙伴的合作渠道管理可以加强企业与渠道伙伴的合作，建立更加紧密的合作伙伴关系。
通过有效的渠道管理，企业可以与供应商、分销商等渠道伙伴建立互信、互惠共赢的合作关系，推动销售和业绩的增长。
三、制定适合企业的渠道管理方案1. 渠道选择首先，企业需要根据产品的特点和市场需求选择适合的渠道。
可以考虑直销、分销商、代理商等多种渠道形式。
同时，还需要考虑地域和目标市场的特点，选择最合适的渠道。
2. 渠道建设渠道建设包括渠道网络的建立和拓展，以及渠道伙伴的招募和培训等工作。
企业需要制定明确的招商政策和培训计划，确保渠道伙伴具备足够的能力和资源来推广和销售产品。
3. 渠道激励为了激励渠道伙伴积极推广和销售产品，企业可以制定一系列激励政策，如提供佣金和奖励机制等。
与此同时，企业也需要建立有效的渠道绩效评估体系，对渠道伙伴的表现进行评估和激励。
4. 渠道管理渠道管理包括渠道销售数据的收集和分析，以及渠道伙伴的关系管理等。
通过及时收集和分析销售数据，企业可以了解市场需求和渠道运营情况，从而针对性地调整渠道策略。
同时，企业还需要建立良好的渠道伙伴关系，保持与渠道伙伴的良好沟通和合作。
渠道的开拓与管理PPT课件
增强品牌影响力
良好的渠道管理有助于提 升品牌知名度和美誉度， 增强品牌影响力。
渠道管理的原则
公平公正
渠道成员应该受到平等对待，遵循公 平公正的原则，确保各方利益的均衡。
互利共赢
灵活适应
渠道管理应该具备灵活性和适应性， 能够根据不同市场环境和竞争态势进 行调整。
企业与渠道成员应该追求互利共赢的 目标，建立长期稳定的合作关系。
建立健全风险识别、评估和应对机制，防 范和化解渠道风险，确保渠道稳定和安全 。
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渠道改进策略与措施
调整渠道结构
加强渠道成员管理
根据市场变化和竞争状况，适时调整渠道 长度、宽度和广度，优化渠道布局。
建立完善的渠道成员选择、培训、激励和 约束机制，提高渠道成员的积极性和忠诚 度。
创新营销手段
强化风险管理
运用新媒体、大数据等现代技术手段，开 展精准营销和个性化服务，提高客户满意 度和忠诚度。
寻找合作伙伴
通过各种途径寻找潜在的渠道 合作伙伴，如行业协会、展会、 网络平台等。
渠道运营与管理
在合作过程中，对渠道进行持 续的运营和管理，确保合作顺 利进行并实现预期目标。
02
渠道开拓策略
市场调研与分析
确定调研目标
明确调研目的和需要解 决的问题，如市场规模、 竞争对手情况、消费者
需求等。
设计调研方案
灵活多变
面对复杂多变的市场环境，企业在 开拓渠道时应保持灵活性和适应性， 及时调整策略以适应市场变化。
渠道开拓的流程
制定渠道策略
根据市场调研结果，制定适合 企业的渠道策略，包括渠道类 型、合作模式、投入预算等。
合作洽谈与签约
与潜在合作伙伴进行洽谈，就 合作细节达成共识后签订合作 协议。
渠道管理
第一章营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道可以根据主导成员的不同.分为以制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供商为主导的营销渠道.以及其他形式的营销渠道。
营销渠道的参与者可以分为成员性参与者(与商品供应者有洽谈流、有商流的参与者)和非成员性参与者(与商品供应者无洽谈流、无商流的参与者)。
营销渠道管理考虑的主要是对成员性参与者的管理与控制。
关于营销渠道,有下述几个基本假设:第一,一条营销渠道一般由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成;第二,渠道成员一般是在功能上专业化了的，不同层次的渠道成员之间相互依存;第三,营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，在一条渠道的不同层次成员之间存在最低限度的合作;第四,营销渠道关系主要是组织间关系。
营销渠道涉及多种不同的关系,包括横向天系、纵向关系、类型间关系和多渠道关系。
其中，营销渠道理论重点关注纵向的渠道关系。
营销渠道的主要功能有调研、促销接洽、组配、谈判，物流、风险承担和融资,表现为各种各样的流程.包括实体流所有权流促销流、而读流、融资流、风险流.订货与信息流及支付流等。
各种不同的渠道功能可以被安排与重组，由不同的成员完成,但不可缺失，当一些渠道参与者被从一条渠道中取消之后，它们的功能将随之上移或下移，由其他的参与者承担。
营销渠道存在的基础可以由交换理论和中间商功能理论来解释。
观察与研究营销渠道可以有几个不同的视角，包括宏观视角(站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究)和微观视角(站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究),以及侧重于营销渠道结构的研究和侧重于营销渠道行为的研究。
本书采用微观视角,站在企业营销或渠道经理的角度考虑问题,重点讲解营销渠道的计划、组织、协调和控制,涉及渠道结构与渠道行为两个方面。
营销渠道在企业营销中的地位可以简单地表述为:营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打人市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。
渠道管理的基本概念
渠道政策与制度
制定统一的销售政策、价格政 策、促销政策等，确保渠道成 员的行为规范。
渠道评估与调整
定期评估渠道成员的表现，及 时发现问题并进行调整，确保 渠道的稳定性和高效性。
渠道管理的历史与发展
历史
渠道管理的发展可以追溯到20世纪初，当时 制造商开始意识到销售渠道的重要性，并开 始建立自己的销售网络。随着市场竞争的加 剧和市场环境的变化，制造商对渠道管理的 重视程度越来越高。
多渠道营销
结合直接和间接渠道，建 立多元化的销售渠道，提 高品牌知名度和市场份额 。
渠道沟通技巧
了解客户需求
在与客户沟通时，要了解客户 的需求和心理，采用不同的沟 通方式和话术，提高沟通效果
。
建立信任关系
通过真诚、专业的沟通，建立与 客户之间的信任关系，提高客户 满意度和忠诚度。
传递品牌价值
在沟通中传递品牌的核心价值和特 色，让客户对品牌有更深入的了解 和认识。
根据目标市场的需求和竞 争环境，设计合适的渠道 结构，包括选择直接渠道 、间接渠道或混合渠道， 以及确定各级经销商的数 量和分布等。
4. 制定渠道政 策
制定相应的渠道政策，包 括价格政策、促销政策、 信用政策等，以激励各级 经销商积极销售产品并实 现企业的销售目标。
5. 建立和维护 渠道关系
与各级经销商建立良好的 合作关系，通过沟通和协 调，确保各级经销商能够 按照企业的要求积极销售 产品，同时企业也要关注 各级经销商的利益和需求 ，以实现双赢。
财务指标
01
包括销售额、利润率等，用于衡量渠道的经济效益。
运营指标
02
包括订单处理时间、库存周转率等，用于评估渠道的运营效率
。
客户满意度
如何控制渠道把握渠道主导权 -以国美和格力为例
渠道所承担的功能(2)
1），信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对 手和其他参与者的信息。
2），促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的沟通材料来吸引和 刺激顾客。
-企业实力（权力）
-控制程度
•控制幅度，深度，强度
渠道效率 --整个渠道体系 --每个渠道成员 14
参阅：庄贵军等编著，营销渠道管理，北京大学出版社，2006年
渠道权力的类型与渠道控制策略
－强制性权力：
• 惩罚权力
•威胁策略
－非强制性权力：
• 法定权力
•法定策略 •许诺策略 •呼吁策略
•建议策略
• 奖赏权力 • 感召权力 • 专家权力 • 信息权力
参阅：家电连锁 如何转嫁风险
格力发展历程
1991年成立格力电器，生产民用空调。业务员提成和赊销模式 1995年采取大户模式（大代理商＋打款提货＋率先采用淡季返 利、惊喜返利，结合年终返利） 1996年采用条形码制度和大力支持经销商，鼓励开设品牌专卖店；
参见：董明珠 著，行棋无悔， 珠海出版社， 2006
营销管理模块之二：渠道管理与顾客价值交付
如何控制渠道把握渠道主导权 －以国美和格力为例
EMBA2012 D班
清华大学经管学院市场营销系教授 博导 清华大学中国企业研究中心常务副主任 胡左浩 博士
1
国美与格力的对决
事件由来：
2004年2月 四川成都
将格力两款主力空调大幅降价：降价40％ 成都格力：破坏稳定统一的价格体系＋损害一线品牌形象：
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收获！
——既来之则得之
联系其它专业课程理论，为毕业论 文写作积累素材
考核要求与考核方式
1、总评成绩=平时成绩×0.5+期末成绩×0.5 2、平时成绩=课堂表现成绩×0.2 +作业成绩×0.8 课堂表现成绩为考勤、回答问题、讨论、班级学风等
的综合。其中考勤中旷课一次，平时成绩扣10分，旷 课达3次，平时成绩为50分，达4次，平时成绩为0分； 作业成绩为课程中布置的数次作业成绩的平均； 3、期末考试为课程论文。
1982年，儿子东东出世；1984年，家庭生活出现了意外，丈夫因病去世； 1990年，36岁的她辞掉南京的工作，南下广东打工，儿子东东8岁，留在奶奶身 边照看； 一次偶然的机会，来到珠海替一个朋友办事，感到珠海环境比深圳开 阔、宁静，决定留在珠海找工作。应聘到当时名为海利空调器厂的格力电器，成 了一名基层业务员。1992年，凭着勤奋和诚恳，董明珠在安徽的销售额突破1600 万元，占整个公司的1/8。随后，被调往几乎没有一丝市场裂缝的南京。神话般 签下了一张200万元的空调单子。一年内，个人销售额上蹿至3650万元；19941995年，任珠海格力电器股份有限公司经营部部长； 1996-1997年。任珠海格力 电器股份有限公司销售公司经理；1997-2001年，任珠海格力电器股份有限公司 副总经理；2001-2006年，任珠海格力电器股份有限公司总裁；2006年至今，任 珠海格力电器股份有限公司副董事长、总裁。
教学要求
教学过程课堂要求：
课后要求：
关掉手机及与课堂学习无关的电子产品 完成本课程学习中所需完成的课后
——既来之则安之
作业；阅读相关文献，做好文献整
积极思考大胆发言
理
——既来之则动之
积极联系企业，了解企业渠道管理
不要希冀从课堂中得到渠道管理的“圣
的现状及问题
经”，但认真的参与和体味会使你有所
三是一个以朱江洪、董明珠为主导的诚信践诺、制度严谨、执行到位的企 业文化的张力，能够聚拢到一批大户经销商一起打拼市场。
国美简介
国美电器成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电 子产品零售为主的全国性连锁企业。
国美电器在中国大中型城市拥有直营门店1500多家，年销售能力 1500亿元以上。
第一章 营销渠道管理概论
回顾：
市场营销管理过程有哪些阶段？ 渠道管理策略有哪些内容？ 渠道管理策略与其它营销管理策略有何关系？
案例：格力与国美之争 格力简介
格力集团总裁董明珠
董明珠
1954年，出生于江苏南京一个普通人家；1975年，毕业于安徽省芜湖干部教 育学院统计学专业，同年7月参加工作，在南京一家化工研究所做行政管理工作。
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、 销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2010年全年营业总收入 608.07 亿元，净利润42.67亿元，纳税 39.33亿元，连续9年上榜美国《财富》杂志“中 国上市公司100强”。
旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全 球100多个国家和地区。家用空调年产能5000万台(套)，商用空调年产能550万台 (套)；2005年至今，格力空调产销量连续6年全球领先。
参考书目和网站
《营销渠道决策与管理》 吕一林主编 中国人民大学出版社 《营销渠道管理》 庄贵军 等编著 北京大学出版社 张满志博客：
免费杂志网： 点亮网： MBA智库百科： 环球企业家： 中国企业家： 成功营销： 中国经营报： 21世纪商业评论： 中国企管网： 中国营销传播网： 中国广告人网： ……
格力电器在全球拥有8大生产基地，8万多名员工，已开发出包括家用空调、 商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不 同消费群体的各种需求；拥有技术专利4000多项，其中发明专利710多项，自主 研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、1赫兹变频空调、超高效定 速压缩机、R290环保冷媒空调等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。
渠道管理
电话：13868443363 邮箱：wzzqm01@ 办公室：2-516
课程介绍
本课程在介绍分销渠道有关概念及基本理论的基础上，较为全面 系统地阐述企业分销渠道设计及管理的各方面内容：企业如何从 整体上制定分销战略规划，如何选择不同的分销方式与分销渠道， 如何对分销渠道加以控制和评估等关键问题。
在市场竞争日益激烈的今天，渠道已成为企业取得竞争优势、提 高谈判能力的重要砝码。然而，如何建设渠道，建设好之后又如 何维系，这是令企业管理者和销售经理们最头疼的一件事。
教学方法
问题切入——从企业渠道管理的实际问题出发 学生主体——课堂交流讨论、课后自学 能力本位——有效提高渠道问题的分析和解决能力 素质导向——服从营销专业人才培养的目标
管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”；其验证不 在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就原理；基本了解渠道管理的现有理论研究成 果；
掌握渠道管理中关键环节； 熟悉国内知名企业渠道管理的先进经验； 基本掌握企业渠道管理问题的分析与解决能力； 初步具备渠道设计与渠道管理的能力。
格力空调的销售模式：
一是淡季贴息返利、年终返利，甚至不定期返利政策。格力的年终返利是 一种有中国特色的销售模式。在外国，商家赚的纯粹是差价。
二是格力的“股份制区域销售公司”模式，通过相对清晰的股份制产权关 系，解决利益的创造和分享的问题。客观上发挥了各区域经销商的主观能动性、 当地文化的把握及人脉资源的充分整合与调动。在业务上，各地销售公司是总 部的一个营销部门，受总部的业务管理；在形式上，销售公司是独立法人，是 一个产权非常明晰的企业，有良性的产权激励机制。总部给销售公司提供品牌 和市场，并实施监督。其他的一律下放给销售公司，销售公司有制定价格和政 策的权力，有很大的自主权。这样也同时培养了各经销商对格力品牌的忠诚度， 统一了价格体系，真正成为了利益的共同体。