第二章 媒介产品价格的决定 (2)

第二章媒介产品价格的决定第一节政治经济学分析——价值决定价格一、新闻的价值与使用价值我们首先要明白的是批判几乎是马克思精神的全部：批判书报检查制度，批判商业行为即产业化运营，也就是批判权力（前者）和资本（后者），也就是批判媒介产业的国家垄断和私人垄断。

实际上共产主义不仅仅是反资本主义的，也是反国家的。

因为一旦成为国家，就不可避免地出现国家对自由传播的干涉，因为它要维护自身的存在。

结合我国的国情，这里正在发生什么？资本不断地主动或被动地与权力结合。

只有结合了权力，才能更稳定地获得超额利润；而权力也顺水推舟地结合资本，这样可以与资本分享超额利润。

我们对此现象一定要有足够的警惕。

回到媒介经济学，我们采用马克思主义的分析方法来讨论媒介主要产品——新闻的价格如何决定。

马克思主义政治经济学认为：商品的价格由价值决定，而需求和供给只是影响价格的次要力量。

1、新闻的价值与使用价值首先要明白什么是新闻。

新闻在英语中是News。

为什么英文把新闻称作News? 有两种解释：一说这是由北(North)、东(East)、西(West)、南(South)四个字的第一个字母拼起来的；一说是由新(New)这个词的意思引申出来的。

综合这两种说法，News就是新的、东南西北发生的事情，这就是新闻。

新闻概念有广义与狭义之分。

广义的新闻，是消息、通讯、特写、速写、报告文学、采访手记、群众来信等多种新闻文体的总称；狭义的新闻则专指消息。

我们的定义是：新闻是对新近发生的、对某一特定社会（社区）成员有普遍影响的重要事实的报道。

什么是价值？价值是凝结在商品中的无差别的人类一般劳动。

价值只有在交换中才能得到实现。

价值体现了物品的社会属性。

什么是使用价值？使用价值指商品的效用或物品对人的有用性。

任何物品要想成为商品都必须具有可供人类使用的价值；反之，毫无使用价值的物品是不会成为商品的。

使用价值是物品的自然属性。

马克思主义政治经济学认为，使用价值是由具体劳动创造的，并且具有质的不可比较性。

比如人们不能说橡胶和香蕉哪一个使用价值更多。

使用价值是价值的物质基础，和价值一起，构成了商品二重性。

有些物品如农户生产的用于自己食用的粮食，具有使用价值，但不具备价值。

什么是新闻的价值？根据马克思主义政治经济学的分析方法，新闻的价值就是凝结在报道活动中的劳动的总和。

例如采访、写作、编辑、出版等活动都需要消耗劳动。

什么是新闻的使用价值？新闻的使用价值是指新闻的用途。

新闻的使用价值至少包括：1、消除不确定性。

新闻也是信息的一种，人们获取信息的重要目的之一就是为了获得选择与决策的依据。

新闻也是一样。

例如，通过对“三聚氰胺”事件的报道，消费者就可以做出决策，不再购买某些品牌的奶粉；通过对“美的”电饭锅的报道，消费者就认识到了商家的欺骗手段，从而做出自己的决策。

2、新闻还有隐含的捕获受众注意力的使用价值。

因为新闻对于消费者具有使用价值，当消费者消费也即阅听新闻时，媒体便捕获了消费者的注意力。

当媒体借助大众传播工具将新闻传递给大量、广泛的受众时，媒体就捕获了大量的注意力。

而注意力对于需要做广告的组织或个人具有使用价值，媒体将这种使用价值让渡给组织或个人，并获得收入。

此外，新闻的使用价值还有共享性和时效性等特征。

一条新闻，可以为无数人所阅听，这与一般商品不同。

同时，新闻作为信息商品，时效性很强，无须赘言。

在讨论新闻的价值与使用价值时，应该明确以下几点：第一，新闻的价值是指凝结在报道活动中的劳动：即对事实的报道。

包括采访、写作、编辑、校对、印刷、制作、信号发射等。

这样，可能会得到这样的结果：一条新闻价值很小，但使用价值很大。

例如，两位国家领导人签署了一项关于两国边境问题的重要协议，作为新闻，其使用价值很大，而新闻媒体在这个报道过程中所耗费的劳动量却并不大，与一条普通新闻相比，其价值量并不更大。

第二，我们经常说说一个新闻“价值”很大，实际上是在说他的使用价值，或者说是商业价值。

比如“发现外星人”。

这实际上是价值与使用价值的混淆，也是日常用语和术语的混淆。

二、广告服务的经济性质考虑上一节的分析，可以得到一个一般性的结论：新闻的价值要远远低于其使用价值，也就是说，新闻的价格是比较低的。

一张报纸上可能有数十条重要新闻，但一张报纸多少钱？也许不到1元钱，更不要说免费报纸了。

那么媒介如何获得收入来弥补成本？上一章我们已经知道，媒介主要通过提供广告服务来获取收入。

注意，我们这里谈的是广告服务，而非广告本身。

媒介为广告主提供广告服务，广告主向媒介支付广告费，因此广告主是广告服务的消费者。

当然，广告主会将广告费计入自己产品的生产成本，加在价格之中，从而购买其商品的消费者最终来买单。

例如，一种白酒如果不花重金在电视上做广告，可能只卖每瓶100元，但如果酒商在电视上每年花费500万做广告，假如每年销售10万瓶，那么该酒的价格可能就是150元。

广告本身作为信息具有外部影响，但广告服务作为商品而言是排他的、是私人物品。

某媒体在特定时间的特定广告版面和广告时段，都只能提供给某一个广告主，通常的办法是采取招标的方法，价高者得之。

中央电视台2010年黄金资源广告招标竞购大会2009年11月18日，中央电视台进行了2010年黄金资源广告招标竞购大会。

晚9时14分，央视广告部主任夏洪波公布：中标总额为109.6645亿元，创下16年来的新高，比去年92.562亿元增长18.47%。

《每日经济新闻》记者获悉，其中，郎酒集团以3330万元斩获首标，并以1.1099亿元拿下《2010年“我最喜爱的春节联欢晚会节目”评选活动》独家冠名权；蒙牛以2.039亿元中上半年特约剧场；纳爱斯以1.285亿元拿下下半年电视剧特约剧场；而《新闻联播》后标版则由中信银行以1.46亿元拿下。

受“轮胎特保案”影响较大的杭州中策橡胶有限公司，也以4720万高价拿下新闻联播后黄金段位第一单元。

11月18日的招标表现出几大特点，建材家具行业增长迅猛。

在新兴行业中，建材行业广告投放增幅最快达到200%，汽车以及相关行业增长70%，家电增长80%。

16家客户参与城市形象竞标。

50家国外客户参加本次招标会，增长28%。

资料来源：2009年11月19日《每日经济新闻》报。

第二节西方经济学分析——需求与供给决定价格西方经济学认为，商品的价格由需求与供给决定，不存在价值概念。

这是西方经济学与马克思主义政治经济学的一个重大区别。

另外，本节讨论的是一般性的媒介产品的价格，例如报纸的价格。

本节的思路是：先分析媒介产品的需求，再讨论媒介产品的供给，然后通过需求与供给的均衡得到均衡价格。

一、需求什么是需求？需求涉及商品的价格和购买数量两个变量。

根据日常经验和常识可知，人们购买商品的数量随着商品的价格发生变化。

例如，当订购一份报纸（比如说一年）的价格是200元时，可能会订出10万份；当价格下降为100元时，订购量可能会增加到20万份。

因此，需求实际上反映的是消费者的购买数量和商品的价格之间的关系。

需求可以分为个人需求和市场需求。

个别消费者或家庭对商品的需求量形成个人需求。

个人的需求数量汇集成市场的需求量，厂商根据市场的需求数量进行生产，而个人不切实际的愿望和欲望是厂商不会考虑的。

因此，个人需求是构成市场需求的基础，而市场需求是所有个人需求的加总。

哪些因素影响需求？对于媒介产品而言，影响需求的因素很多。

如价格、收入、相关商品的价格（替代品和互补品）、偏好、受众预期、受众可支配的时间、受教育程度、受众结构、国民经济发展水平等。

商品的自身价格。

一种商品的市场价格越高，人们愿意购买的数量就越少；相反，市场价格越低，人们原意购买的数量就越多。

因此，在其它条件相同的情况下，商品的市场价格与其需求数量之间存在着一定的关系，而且是一种反向的变动关系。

消费者的偏好。

当消费者对某种商品的偏好程度增强时，该商品的需求量就会增加。

相反，偏好程度减弱，需求量就会减少。

对于媒介而言，越来越多的消费者更愿意观看，而不是阅读纸上的文字，随着偏好的变化，报纸市场就逐渐萎缩。

消费者的收入。

对于大部分商品，当消费者的收入水平提高时，对商品的需求量就会增加。

反之，当消费者的收人水平下降时，对商品的需求量就会减少。

相关商品的价格。

当商品本身的价格保持不变，而与其有关的相关商品的价格发生变化时，商品本身的需求量也会随之发生变化。

比如，电视收视费用的下降会导致报纸订购量的下降。

两者是可以替代的互替商品。

另外，还有互相补充的商品，如VCD播放器与VCD光盘。

前者价格下降，后者需求量增加。

价格预期。

当消费者预期商品的价格在未来会上升时，对该商品的需求量就会增加；反之，当消费者预期商品的价格在将来会下降时，对该商品的需求量就会减少。

受众可支配的时间。

随着收入的提高，空余时间的增加，人们会更多地追求闲暇，因此对媒介产品的需求也会增加。

同样，受教育程度、受众结构、国民经济发展水平都会对媒介产品的需求产生影响。

是否受教育程度越高，看电视时间越长呢？根据调查，就电视剧而言，初中程度的受众看电视时间最长，高中教育以上看电视时间递减，初中以下也为递减。

从中可以看到电视这种单向媒介在将来的趋势。

为简便起见，我们假设其他因素都不变化，而把价格作为唯一影响要素。

这样可以得到价格与需求量之间的关系，表示为图2-1。

在图2-1中，纵轴为价格，用P代表。

横轴为数量，用Q代表。

该图显示了价格与需求数量之间的关系。

图2-1 需求曲线二、供给首先要明白：供给的主体是谁？供给的主体是企业，在这里就是媒介企业即媒体。

根据日常经验和常识可知，厂商生产商品的数量随着商品的价格发生变化。

例如，当报纸的的订购价格是100元每年时，某报业企业会生产10万份；当价格下降为50元每年时，该企业可能就会降低产量为50万份。

因此，供给实际上反映的是厂商的供给数量和商品的价格之间的关系。

哪些因素影响供给？供给数量是由许多因素共同决定的。

其中主要的因素有：商品的自身价格、生产成本、生产的技术水平、相关商品的价格和生产者对未来的预期。

它们对商品的供给数量的影响如下：商品的自身价格。

在企业利润最大化的目标下，当其他条件不变时，如果商品的价格上升，厂商就会投入更多的资源用于该商品的生产，从而使其供给量增加；反之，厂商就会将生产资源用于其它价格较高的商品的生产中，从而使该商品的供给量减少。

因此，在其它条件相同的情况下，商品的市场价格与其供给数量之间存在着一定的关系，而且是一种反向的变动关系。

生产要素的价格。

生产要素的价格是商品成本的直接影响因素。

要素包括资本、土地、劳动力（人力资源）等方面。

在其他影响因素不变的条件下，生产要素的价格上升，会带来生产成本上升，利润减少，从而使得商品的供给量减少。

相反，生产要素的价格下降，生产成本下降，利润增加，从而使得商品的供给量增加。