营销策划基础

营销策划能在一定程度上降低营销费用
任何一次营销活动都需要投入大量的营销费用，而如果进 行营销策划，则能够对费用的支出做最优化组合安排，从而避 免盲目活动所造成的巨额浪费。
例如：加拿大的普拉特公司以营销人特有的眼光，深入挖掘 “兔子撞到飞机发动机后，飞机只是抖动了片刻，原来只是使 螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面了。”这一事件的经 济价值，不仅取得了良好的宣传效果，还节约了营销费用。
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超前性
策划的超前性主要表现在以下几点 ： 1、营销策划是对未来环境判断并对未 来作安排的行为。因此营销策划是对未来 营销活动进行策划和安排的一种超前行为。 2、营销策划是一种判断。凭借现实世界的各种资料，进行 抽象思维，通过一定的逻辑推理和创意，形成对未来的预测。 3、营销策划也是一种安排，这是“计划”的意思，营销人 员要通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作性计划方案 ，使创意这一闪光的火花在安排和计划中发出耀眼的光。
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创造性
策划是创造性的思维活动。创造性思维是一种复杂的辩
证思维过程，它具有不同于其他思维的特征。这主要体现在：
1、积极的求异性，创造性思维往往表现为对常见的现象和 权威理论持怀疑、分析的态度，而不是盲从和轻信。
2、敏锐的洞察力，在观察过程中，分析事物的相似与相异 ，发掘事物之间的必然联系，从而作出新的发现和发明。
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二、营销策划的特点
主观性
虽然，营销策划所依据的信息都是客观的、现实的。但经 过了人脑的思维加工，就有了主观的烙印，表现为：
1、不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。 2、不同个体对同一信息的处理也不同。 3、在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法。 4、同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。
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四、营销策划的内容
营销策划的内容十分广泛，按照不同的分类标准可以 分为不同的类别，但其内容主要包括营销组合策划、营销 定位策划、企业形象策划（CI）、服务营销策划、网络营
销策划等。
营销策划
定位策划 服务营销策划
组合策划 网络营销策划 企业形象策划
产品 价格 渠道 促销
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营销组合策划
营销组合策划是指传统的4PS及其策略策划，即产品策 划、价格策划、渠道策划和促销策划。
综合以上两点，我们可以给出营销策划的定义：
营销策划是指为整个企业或为企业的某一商品或为企业的
某一次营销活动做出计策谋划和计划安排，是对企业将要发生 的营销行为进行的超前决策。
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要准确的理解营销策划的定义，首先要掌握营销策划的 要点：
■营销策划是一种超前决策。 ■营销策划是集策略性和技巧性为一体。 ■营销策划是解决营销过程中的创意思维。 ■营销策划是杰出的创意× 实现的可能性=最大的预期效果。
营销策划使企业能更好地定位于市场
现代的营销策划，基本任务是要找到市场的空档，为企业 确立一个生存和发展的空间，并根据这样的市场定位开展营销 活动。有时候，优秀的营销策划能创造新的需求，发掘新的市 场，这在当今的营销活动中已屡见不鲜。
例如：在微客厂家纷纷退出的情况下，奇瑞公司通过市场细
分，将“QQ”准确定位为——“年轻人的第一辆车”，受到年
3、渠道策划 产品从生产者到消费者的过程是通过分销渠道实现的。成 功的分销渠道策划可能会给企业带来滚滚财源。
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4、促销策划 促销是营销组合之一，它的利用可以极大地促进销售，它 包括公关策划、广告策划、商场促销策划、推销策划。 例如：清乾隆皇帝微服私 访，在一家店铺中吃了些烧麦， 感觉良好。第二天，派太监送 一匾额：“都一处”，意为京都 独一家。店主获知昨晚乃皇帝 在此就餐，就赶紧命人挂上该
轻消费者的热烈欢迎。
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营销策划能使营销活动变得有计划
营销策划含有一定的计划性，它中间包含有一定的计划方 案。一旦确定了未来营销活动的计划方案，企业的营销活动就 变得有序，未来营销操作也就有计划可依，从而使整个营销活 动有条不紊。
例如：有家矿泉水公在没有没有计划，没有目标的情况下 ，就像无头的苍蝇，到处乱撞，浪费了大量的资金和时间。
Part.02营销策划基础
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第一节 营销策划概述
一、营销策划的定义
营销策划的定义有广义和狭义之分。
广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划思
想，即4P+2P+1S+1C。立场已经从企业本身扩大到社会的各种组 织。
狭义的营销策划属于传统策划思想，即传统的4P公式。它
是以营销策略策划为核心的营销组合策划，即产品+价格+渠道+ 促销。
例如：格兰仕公司在“非典危机”即将来临之际，以 超前的眼光和融会贯通的谋略进行有效的策划，最终将危 机变成潜在的商机。
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复杂性
营销策划是一项系统工程，是一项要求投入大量智慧的高 难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力工作。这主要体现在：
1、营销策划需大量的知识和直接经验的投入。 2、营销策划需要大量的当前知识和直接经验，因为： （1）营销策划过程是一个动态的过程，需要与当前的形势 和环境相适应，而非纸上谈兵。 （2）营销策划需要进行庞杂的信息处理。 （3）营销策划是一项复杂的高智慧脑力操作。
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三、营销策划的作用ຫໍສະໝຸດ 营销策划能使企业从劣势走向优势
企业在市场活动中，冒着种种危险，接受种种挑战，难免 会在某些时候处于劣势，处于竞争中的不利位置。这时就需要 一个完整、系统的营销策划，使企业绝处逢生，化劣势为优势
。
例如：艾科卡巧妙利用克莱斯勒这个甚至关系到美国国际 形象的名牌效应。挽狂澜与既倒，扶大厦之将倾。
3、创造性的想象，这是创造性思维的重要环节，它不断创 造着新表象，赋予抽象思维以独特的形式。
4、独特的知识结构，是创造性思维的基础。
5、活跃的灵感，是突破的关键，产生意想不到的效果。
策划的过程其实就是创造性思维发挥的过程，或者说 是创造性思维与策划活动的结合过程。创造性思维是策划 生命力的源泉，它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的 始终。
1、产品策划 产品策划包括产品的开发、设计、品牌、包装、商标、管 理等一系列的策划。企业搞好了产品策划，就等于成功了一半 。 例如：空中客车飞机不求在开发产品上全面开花，而是针 对亚太地区设计的特色策划使企业获得宝贵的市场份额。
2、价格策划
价格是企业和消费者敏感的话题，成功的价格策划能激发 消费者的购买欲望，为企业带来利润。