销售漏斗理论

销售漏斗理论

一、什么是销售漏斗？

看到很多专家、在很多地方对销售漏斗进行所谓的“研究”，许多CRM的国际供应商也号称自己的产品基于“销售漏斗”管理。关注了很久之后，我觉得该到了正本清源的时机了。

在《卖油翁》的古文中，由于老人多年勤练的结果，漏斗成为了可有可无的摆设。在生活当中，我们也往往利用漏斗完成液体盛装的过程，因此我们对销售漏斗天然的存在严重的理解歧义。

歧义一：销售漏斗是用来转移销售机会的，就仿佛装油的过程在纷繁芜杂的现实交易世界中，所有可能的“机会（Opportuni ty）”都在不同的时机、不同的环境中呈现出不同的状态，一个朋友的电话、报纸上的专访、上市公司的年报、互联网上的报道，甚至国家政策的些许改变、中美贸易争端的最新进展，都有可能成为最终为

您带来“合同（Contract）”的“机会”，无论您是否把握得了，也无论您能否最终赢得。

看来，我们需要一样工具、一个流程或者仅仅是一种思想方法，来甄别、判断、评估、过滤这些鱼龙混杂的“消息、导引（Leads）”，去粗取精、去伪存真，最终确保我们的销售资源被合理的使用，收益最大化，控制成本。好的，您得到了第一个结论，这就是销售漏斗（S ales Funnel）。

准确的说，我们依赖的销售漏斗象极于一个化学过滤漏斗，配合特定的流程（仿佛滤纸），去渐进地研究各个“可能的机会（Prosp ect）”，识别并排除那些与企业经营或营销目标、能力不相适应的项目。

歧义二：销售漏斗主要用于销售人员的自我管理，或者用于评估销售人员

销售漏斗一旦形成，主要体现公司的战略层面的特征，包括行业统计特性、产品覆盖范围、销售周期等等，因此企业的经营模式一旦确定，主要提供的产品和服务确定，主要的客户及行业确定，销售漏斗的主要特征就具备了，因此销售漏斗的创建和管理，主要是经理人员的职责，并且通过日常对销售人员的行为管理和业务指导（Coach ing），来进一步优化销售漏斗的具体指标。

实际上，虽然销售漏斗对于企业经营尤其是在市场营销方面的结果产生巨大的直接影响，但是它直接决定于企业在战略层面的特点。

我们可以清楚的理解，下图中的A、B两个漏斗是完全不同的：

A漏斗作用的时间较长，但是面向的可能机会要较B漏斗更多，从产品定义的角度看，拥有B漏斗形态的企业能够提供给潜在用户的产品或解决方案更少（即B企业是一个细分市场的供应商，Niche M arket），或者是这个企业在市场行销（Marketing）方面存在更多的改进机会。

歧义三：销售漏斗主要描述了企业在市场面临机会的多寡我刚刚谈到，销售漏斗致力于甄别质量欠佳的市场机会，并逐步排除以选择主动退出。这个思想可能会导致很多企业在营销管理方面的重大转变：销售经理人员不是推动销售人员去完成营销工作的，而是从项目质量、解决方案的可行性、客户关系的深入与否等角度，进行质询、盘问，通过对这种负面问题的共同发掘，帮助销售人员制定销售策略，执行策略并且反馈和进一步优化策略的。

因此，销售漏斗主要描述的是，在销售经理的帮助下，销售人员如何、并高效地发现最佳项目机会，警惕地关注可能存在的诸多变数，随时保持退出的灵活性，以便最终缩短销售周期，降低销售综合成本，包括有效地降低销售费用（Sales Cost）及机会成本（Opportunity Cost）。

歧义四：销售漏斗就是客户关系管理（CRM，Customer Relationshi p Management）的流程

我对销售漏斗进行异乎寻常的推崇和研究的原因在于，销售漏斗的灵活应用，恰好可以帮助企业填补目前CRM系统普遍存在的不足和缺陷。CRM系统管理的起点基本以项目机会（Opportunity ）作为起点，结束于合同签订阶段。

销售漏斗从输入各种项目的前期信息（Leads），其中猜测、谣言、推测、小道消息等等不一而足，消息来源、渠道迥然而异，通过销售人员与销售经理的互动配合，保持对客户内部资讯的挖掘，从前期信息（Leads）当中找到那些潜在的机会（Prospect），通过严格的验证：验证客户关系、验证解决方案、验证竞争伙伴等，进而确认项目机会（Opportunity）。因此，销售漏斗在排除“劣质”项目信息的过程，反过来，又仿佛是酿造的过程，从谷物到酒胚、到初酿、到成酒、勾兑的过程，从这个角度看销售漏斗不仅有效延伸了传统C RM的概念，同时有效地丰富了销售管理的理论和工具。

我们来看一个销售漏斗的全貌：

后面的章节，我们一一定义和论述导引（Leads）、潜在机会（P rospect）、机会（Opportunity）以及合同（Contract）、发票（I nvoice）的概念及其实践应用的改进和完善，并且对A、B、C三阶段进行详尽展开。

二、什么是导引（Leads）：销售漏斗的继续-1

言以蔽之，导引（Leads）是销售漏斗定义及管理的起点，是项目早期在采购方（即客户）内部的信息表现形式（而无论销售组织是否获取）。

例如：

- “我们是不是该考虑更新配电系统了？（昨天突然跳闸！）”

- “上个月，我们的复印机已经有过四十多次服务故障，能不能和采购部反映反映？”

- “我们的竞争对手选择了SAP的ERP系统，我们怎么办？”

- “听说中石化准备在每个加油站上一套国际油价行情显示屏，……”- “报上说，广东今年高考网上招生杜绝腐败，不知道北京市教委怎么看！？”

由于正处于采购方酝酿项目的阶段，可以想象，导引大部分时候可能是粗糙的、模糊的、混乱的、矛盾的甚至是虚假的、错误的、臆想的，或者为了某种目的编造的。

导引可能产生于一个数字的提示，一次来自上级领导的严厉批评，一次饭余的茶点，几个朋友闲耍时谈起的竞争对手，国家突然调整的出口退税清单，一次供应商的产品演讲，因此，获取导引的场合与渠道自然就相当宽泛了：办公室，走廊，地铁，研讨会，招聘，老同学的聚会，互联网，报纸，上市公司的年报，企业广告，工会大会上的慨然承诺，来自餐厅的邻桌，甚至厕所、电梯、烧烤摊、废品回收的故纸堆……

所以很多导引未能变成实在的机会（这不是由销售方决定的，而是客户决定的！），被遗忘了，经过讨论被证明荒谬，投入过高却回