08第八章 商业主义设计风格(1930～1955)
(完整版)艺术设计概论考试重点
艺术设计概论设计学是既有自然科学特征又有社会科学特征的综合性学科设计文化中的技术，从古至今，大致可以分为手工艺、大工业化机器和计算机。
所谓设计，指的是把一种计划、构思、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。
它的核心内容包括三个方面，即：①计划、构思的形成；②视觉传达方式，即把计划、构思、设想、解决问题的方式利用视觉的方式传达出来；③计划通过传达之后的具体应用。
设计的一般程序总的来说，分为五个阶段。
准备阶段，构思阶段，定案阶段，审核阶段，管理阶段。
依据美术学的划分方法对设计学作研究方向的划分．将设计学划分为设计史、设计理论与设计批评三个分支。
所谓现代设计理论，其实包括范围很广阔，主要包括了现代建筑理论、工业产品设计理论、平面设计史论、时装设计理论、广告设计理论、新媒体设计理论等等。
而在每一个范畴中，又有派生出理论分支，比如建筑理论中，又有室内设计、环境设计、景观设计、城市规划等等的理论分科，体系庞大。
广告设计的五要素包括: __文字、图形、色彩、语言、影像。
美学是研究美和艺术最抽象最根本问题的东西。
美是什么就是美学的基本问题。
古代西方经典美学认为美是_ 客观的。
美学之父-----德国哲学家鲍姆加登认为美是__感性认识的完善。
康德把美学的出发点放在了审美和美感上，把美学的基本问题从“美是什么”变成了审美是什么，认为美是无利害而生愉快。
黑格尔认为艺术和审美是欣赏不是思考，人们欣赏的表面上看是一个“外在事物”实际上是一种自我实现。
视觉传达设计的构成要素有___ 文字___、标志和图形图像__。
“设”即设想，“计”即计划。
狭义的讲设计是以成品为目的，具有功能性、艺术性、相应的科学技术含量和确定的经济意义的设计，是围绕某一目的，拟定计划与方案，并以符合审美要求的某种符号(语言、文字、图样及模型等)表达的创造性活动。
“陶瓷”包括陶和瓷。
彩陶是中国新石器时代陶器中最具有代表性的器物。
中国陶瓷一般分为：青瓷，白瓷，彩瓷。
世界平面设计史第八章图画现代主义设计运动
• 1 定义: 在图画现代主义的浪潮中，各个国家的设计风貌不同，其中一个影响面非常广的运动出 现在德国，被称为“海报风格”运动。
• 2 特点: 这一时期海报主要利用当时艺术上出现的新的简单形式和象征性特点，在海报设计和其 他的平面设计上运用简单的图形，平涂的颜色，鲜明的文字来达到商业宣传目的。
• 3 主要目的: 这一时期的海报主要用于商业宣传。
出现标志
• 1905年德国设计师伯恩.哈特的“普莱斯特”火 柴广告简单的图形，突出产品和公司名称，简明 扼要，具有强烈的色彩对比和视觉传达功能，这 成为日后德国商业广告设计的一种重要模式。
代表人物：鲁西安·伯恩哈特
德国“海报风格”运动的奠基人，他的设计风格： 简单的图形，突出产品和公司的名称，简明扼要， 目的鲜明，具有强烈的色彩对比，而且具有有力的 视觉传达功能，成为日后德国商业广告设计的一种 重要的模式。
朱里斯·克林杰
• 一战期间，“盟国”方面设计的政治海报强调写实的插图效果，以写实的诉求代替象征性的诉求。 强调绘画表达的具体内容，在设计风格上独树一帜。使得写实手法在设计中的运用，更具有说服 力。
美国海报 詹姆斯·弗莱格
约瑟夫·里因德克
慕尼黑的纳粹反动宣传画设计
• 背景：纳粹党为了以军事手段占领整个欧洲，积极的扩军备战，借此树立正面形象，煽动德国的 民族主义情绪，设计了一系列政治宣传海报。
朱里斯·克林杰
• “海报风格”运动综合了当时流行的各种现代艺术流派和设计流派的特点，发展出自己独特的， 新颖的平面设计风格来，从1905年伯恩哈特的“普莱斯特”火柴广告开始，一直发展到第二次世
界大战为止，对整个西方平面设计的发展具有重要的推动作用。
一战时期
• 1 发展的有利条件：印刷技术的完善，设计思想的进步，庞大的社会需求，从设计手段和印刷手 段上讲
美国的商业性设计
美国的商业性设计何人可以功能主义和理性主义为核心的现代主义设计在20世纪40-50年代以得了巨大的成功，但是，与其平行发展并同样有影响的设计流派也在发展中。
这些流派的宗旨常常是与现代主义的信条相背离的，但它们在设计史中的地位也不应被忽略，美国的商业性设计就是其中之一（图2-07，2-08）。
由于工业设计作为一种社会上公认的职业起源于美国，它是20世纪20-30年代激烈商品竞争的产物，因而一开始就带有浓厚的商业色彩。
商业性设计的本质是形式主义的，它在设计中强调形式第一，功能第二。
设计师们为了促进商品销售，增加经济效益，不断花样翻新，以流行的时尚来博得消费者的青睐，但这种商业性设计有时是以牺牲部分使用功能为代价的。
第二次世界大战前，美国的工业设计就以一种未来主义的态度来看待机器及其产品，对电气化、高速交通等现代工业的产物大唱颂歌，并发展了“流线型”一类具有象征性的“时代风格”。
战后美国工业设计的实践仍然是建立在这种基础上的，即强调设计的象征意义，迎合美国人追求新奇的心理。
随着经济的繁荣，20世纪50年代出现了消费的高潮，这进一步刺激了商业性设计的发展。
在商品经济规律的支配下，现代主义的信条“形式追随功能”被“设计追随销售”所取代。
美国商业性设计的核心是“有计划的商品废止制”，即通过人为的方式使产品在较短时间内失效，从而迫使消费者不断地购买新产品。
商品的废止有三种形式：一是功能型废止，也就是使新产品具有更多、更完善的功能，从而让先前的产品“老化”；二是合意型废止，由于经常性地推出新的流行款式，使原来的产品过时，即由不合消费者的意趣而废弃；三是质量型废止，即预先限定产品的使用寿命，使其在一段时间后便不能使用。
有计划的商品废止制是资本主义经济制度的畸形儿，对于它有两种截然不同的观点。
厄尔等人认为这是对设计的最大鞭策，是经济发展的动力，并且在自己的设计活动中实际应用它。
另一些人，如诺伊斯等则认为有计划的商品废止制是社会资源的浪费和对消费者的不负责任，因而是不道德的。
美国的商业性设计
摄影技法
器材相关
其他技术
国画技法
油画技法
版画技法
书法技法
在其它一些工业设计领域,许多产品并不像汽车那样夸张。大量产品投入市场确实创造了选择的多样性,但又使得消费者不易了解产品的功能质量,而使选择遇到了困难,因此不愿接受过于标新立异的东西。这就使得设计师不能沉缅于纯形式的研究,而必须在创新与争取消费者认同之间做出平衡。20世纪50年代美国工业设计的重大成就,还应首推1955年设计成功的波音707飞机。这架喷气客机是由波音公司设计组与美国著名工业设计师提革的设计班子共同完成的。从20世纪50年代末起,美国商业性设计走向衰落,工业设计更加紧密地与行为学、经济学、生态学、人机工程学、材料科学及心理学等现代学科相结合,逐步形成了一门以科学为基础的独立完整的学科,并开始由产品设计扩展到企业的视觉识别计划。这时工业设计师不再把追求新奇作为惟一的目标,而是更加重视设计中的宜人性、经济性、功能性等因素。20世纪60年代以来,美国工业设计师积极参与政府和国家的设计工作,同时向尖端科学领域发展,工业设计的地位达到了前所未有的高度,罗维的设计实践就说明了这一点。美国宇航计划草创之初,肯尼迪总统便委任罗维为国家宇航局--NASA的设计顾、间,从事有关宇窗飞船内部设计、宇航服设计及有关飞行心理方面的研究工作。20世纪70年代中期,罗维还参加了英国、法国合作研制的“协和”式超音速民航机的设计工作,这些都标志着工业设计发展到了新水平。
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世界现代设计史
世界现代设计史(王受之)【框架】一:手工设计及向工业设计过渡时期—设计思想萌芽(至19世纪初)(1) 18世纪前的手工艺时代(2) 工业革命时期的设计萌芽二:机械的早期工业化时代—设计思想发展(至20世纪初)(1)工艺美术运动和新艺术运动(重点)(2)国际现代主义和包豪斯(重点)(3)美国设计的兴起三:高度机械化时代—设计思想的成熟(至20世纪50年代)四:自动化全球时代—设计思想和体系全面发展(至今)(1) 二次世界大战后的欧洲设计(2) 美国工业设计(3) 日本工业设计【设计风格大事年】〖设计萌芽以前〗中世纪: "哥特式" 以小尖塔和彩色玻璃镶嵌为特色"罗马式" 以圆屋顶,弧形拱门和厚墙为特点的基督教堂艺术"古希腊罗马艺术" "静穆的伟大,单纯的崇高"16世纪"文艺复兴" 代表人文主义精神和秩序严谨,协调的古典美学理想17世纪"巴洛克" 追求不规则形式,起伏的线条及情感热烈的天主教和君主宫廷室内奇异装饰为特点。
18世纪"洛可可"优雅轻快,非对称曲线,华丽柔和以及营造沙龙是居住环境19世纪初古典主义和浪漫主义并驾齐驱〖设计萌芽后至少分七个阶段〗1850-1900 工艺美术运动1890-1905 新艺术运动1900-1930 机械美学运动1925-1939 装饰艺术派1935-1955 商业主义风格1955-1975 多样化时期:波普pop;高技术;后现代主义;解构主义;新现代主义(国际主义);微电子风格1975-至今当代风格【知识点汇集】※工艺美术运动工艺美术运动是起源于英国19世纪下半叶的一场设计运动,其起因是针对家具、室内产品、建筑的工业批量生产所造成的设计水准下降的局面。
这场运动的理论指导是约翰"拉斯金,主要人物则是威廉"莫里斯。
美国的商业性设计
有 计 划 的 商 品 废 止 制
资本主义经济 制度的畸形儿
评价
是对设计的最大鞭策， 是经济发展的动力，并 且在自己的设计活动中 实际应用它。
代 表
厄尔
社会资源的浪费和对 消费者的不负责任， 因而是不道德的
诺伊斯
20 世 纪 50 年 代 的 美 国 汽 车 设 计
典型代表
战后的美国人需要一系列新的设计来反映和实现他们的 乐观主义心情，汽车成了寄托他们希望的理想之物。
五十年代的汽车广告
杰伊· 莱诺收藏的1955款Roadmaster。
1959年，别克推出了它的巨型旗舰Buick Electra
杰出代表
通用汽车公司从20世纪40年代起就定下了一个基本模式，即采用大功率 发动机和低底盘，从而提高车速，这也为厄尔的汽车设计定下了基调
把汽车前挡风玻璃从平板玻 璃改成弧形整片大玻璃，从 而加强了汽车的整体性 在汽车的具体设计 上有两个重要突破 镀铬构件的雕塑化使用,镀 铬部件作车标、线饰、灯具、 反光镜等
基本上是一种纯形式的游戏
汽车的造型与细部处理和功能并无多大关系
3
4
与现代主义的设计原则背道而驰的
没有获得过任何设计奖
• 有计划的商品废止制在汽车行业中得到了 最彻底的实现，通过年度换型计划，设计 师们源源推出时髦的新车型，让原有车辆 很快在形式上过时，使车主在一两年内即 放弃旧车而买新车。这些新车型一般只在 造型上有变化，内部功能结构并无多大改 变。
美国的商业性设计
含义
20世纪40~50年代一个颇具影响力的设计流派
20世纪20~30年代激烈商品竞争的产物 带有浓厚的商业气息
美国是成为了该流派的的典型代表
时间表
08-欧洲早期的现代主义艺术设计
瓦西里· 瓦西里·康定斯基
3 特点： 特点： 俄国构成主义赞美工业文明的成果， 俄国构成主义赞美工业文明的成果，尤其对机械 的结构方式感兴趣，主张将“结构”作为设计的 的结构方式感兴趣，主张将“结构” 根本出发点， 根本出发点，用功能性和结构的合理性取代艺术 地再现性。这一观点成为现代主义设计， 地再现性。这一观点成为现代主义设计，尤其是 建筑设计的一条基本原则。 建筑设计的一条基本原则。 俄国构成主义设计出了抽象化、 俄国构成主义设计出了抽象化、几何化的特点之 还常常体现出强烈的意识形态特征， 外，还常常体现出强烈的意识形态特征，显示了 苏联当时的革命激情和艺术为无产阶级和新政府 服务的思想。 服务的思想。
现代设计史
第八章 欧洲早期的现代主义艺术设计
现代主义艺术设计
现代主义艺术设计是兴起于20世纪初期的德国等 现代主义艺术设计是兴起于20世纪初期的德国等 欧洲国家，最早产生于建筑领域， 欧洲国家，最早产生于建筑领域，在二三十年代 达到高峰， 达到高峰，六七十年代走向衰落的一场国际性设 计运动。现代主义艺术的思想、设计理念， 计运动。现代主义艺术的思想、设计理念，体现 出鲜明的革新性 民主性、大众性、 革新性、 出鲜明的革新性、民主性、大众性、主观性和形 式主义、功能主义、理性主义等特征；强调“功 式主义、功能主义、理性主义等特征；强调“ 等特征 能第一，形式第二”的功能主义设计， 能第一，形式第二”的功能主义设计，表现出强 烈的民主主义精神和理想主义思想。 烈的民主主义精神和理想主义思想。
灰色的树 1911
3 设计风格： 设计风格： 坚决反对写实再现的绘画和设计方式， 坚决反对写实再现的绘画和设计方式，坚持 抽象原则，将简单的几何形作为造型基础， 抽象原则，将简单的几何形作为造型基础，用这 些几何结构形成结构组合， 些几何结构形成结构组合，同时每个结构单位依 然保持相对的独立性和可试性。 然保持相对的独立性和可试性。
世界现代设计史9二十世纪八十年代的设计课件
现代主义的结 构、古典主义 的装饰、波普 风格的细节
世界现代设计史 A History of Modern Design Worldwide 第25页，共65页。
后现代主义建筑的代表人物及作品
（4）尼迈耶尔（Oscar Niemeyer 1907-）[巴西]
尼迈耶尔博物馆(2019)
后现代主义设计相关名词
1.隐喻：从修辞学上讲,隐喻是比喻的一种。即赋予一个词本 身没有的涵义或者是用另外一个词表达它本来表达不了的意 义。
设计师可以利用隐喻的技巧，将使用者经常使用或熟悉的形 态运用到设计中去的。设计师借用隐喻方法将设计与设计相关的 文化、情境、内涵等产生视觉上的连结，而使用者也可由视觉形 态去发觉、诠释产品所蕴含的信息。凭借隐喻方法的运用,设计 师能增加设计作品自我表达的机会，达到一种互动式的表达模式。
工业革命为基础
强调功能、技术 标准化、高效率
功能决定形式
构成主义、抽象主义
后现代主义设计 浪漫主义、个人主义
后工业社会为基础
强调人在技术的主导地位 遵循人性、个性化 多元化、模糊化、文脉性
波普艺术、行为艺术
世界现代设计史 A History of Modern Design Worldwide 第14页，共65页。
但是现代设计从美术工艺运动至包豪斯至国际式样，到了1960年 代，只满足了与艺术有关、与生产有关、与解決问题有关的三个向度， 而1960年代末期可以说“全新”的社会或市场登场，促成了“后现代” 的出现。
世界现代设计史 A History of Modern Design Worldwide 第8页，共65页。
屋顶装饰（老虎）文丘 里
世界现代设计史 A History of Modern Design Worldwide 第22页，共65页。
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第八章 商业主义风格
第三节
30年代的流线型样式设计
流线型在汽车工业中应用
在1930年的美国，流线型设计很快在汽车 工业中蔓延。过去，汽车的设计重点放在 车体的结构上，自从流线型流行以后，立 即转变为风格设计，汽车样式被改变了。
气流小汽车（卡尔•布里 尔，1934年）
第八章 商业主义风格
第三节
代表性人物与设计
• 美国设计师雷蒙•罗维（Raymond Loeway，1889~1986）是现代样式 设计的一个有代表性的人物。
美国设计师罗维
第八章 商业主义风格
第三节
罗维的设计
30年代的流线型样式设计
削笔器（罗维，1933年） 冰箱设计（罗维，1934年）
第八章 商业主义风格
第三节
小结
30年代的流线型样式设计
作为一种风格，流线型的独特性在于它源自于科学研究和工业 生产的技术条件而不是美学理论。 流线型的有机形态毕竟易于理解和接受，这也是它得以广为流 行的重要原因之一。 “流线型的电冰箱上，什么东西也不能放。”这也导致了人们
开始对流线型元素在设计中应用程度的反思。
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第八章 商业主义风格
第四节 车设计
第八章 商业主义风格 （1930~1955）
本章内容
第一节 商业社会的兴起 第二节 商业主义设计风格与有计划的废止制 第三节 30年代的流线型样式设计 第四节 商业主义设计风格与50年代的美国汽车设计 第五节 商业主义设计风格与商业形象设计 一、广告设计 二、企业形象设计 三、商标设计 第六节 商业主义设计的影响 思考题、延伸阅读
壳牌石油公司的商标设计（罗维，1971年）
第八章 商业主义风格
第六节
商业主义设计的影响
商业主义设计强调设计的象征意义，以迎合人们普遍追求高、新、 奇的心理。如为了用新颖的式样体现速度感，流线型被滥用到极致、 火箭的形式被使用在静止的物品设计上等，完全是取其符号化的象 征意义。这些都是与“形式追随功能”、节约与可持续发展的现代 主义设计思想相背离的。 率先在美国出现的商业主义设计风格，对现代工业设计产生了很大 的影响，其思想在当今世界上，特别是在商业竞争刚刚兴起、产品 同质化现象严重的发展中国家，依然屡见不鲜。 商业主义设计思想及其造成的后果是很值得我们深思的。
二、企业形象设计
灰狗汽车公司的产品形象设计（罗维，50年代）
第八章 商业主义风格
第五节
商业主义设计风格与商业形象设计
三、商标设计
商标是企业产品的独特标志，是企业形象的某种延伸。商标设计也 是商业主义设计的一种外延表现形式。
• 美国爱克森石油公司和壳牌石 油公司的商标设计也是罗维在 20世纪五、六十年代重要的商 标设计作品。
第八章 商业主义风格
第五节
商业主义设计风格与商业形象设计
二、企业形象设计
IBM企业标志的演变
第八章 商业主义风格
第五节
商业主义设计风格与商业形象设计
二、企业形象设计
幸运香烟包装（罗维， 1940年）
可口可乐自动售货机（罗维，1947 年）
第八章 商业主义风格
第五节
商业主义设计风格与商业形象设计
流线型台灯设计（无 名氏，1945年）
第八章 商业主义风格
第三节
30年代的流线型样式设计
流线型的象征意义
在艺术上，流线型带有未来主义和象征主义的特点，其本质就是用 象征性的表现手法来体现工业时代的时代精神，如速度、效率之类 的概念，迎合当时人们崇尚自由、追求美好生活的情感需求，是一 种走向未来的标志。
商业主义设计风格与50年代的美国汽
代表性人物与设计
20世纪50年代美国的汽车设计是商业主义设计的典型代表，而其中最具 代表性的设计师是哈里•厄尔（Harley Earl，1893~1969）。厄尔是通 用汽车公司的设计负责人，世界上第一个专职汽车设计师，是在汽车工 业中策划和推行有计划废止制的主要人物。
[1] Stewart J. Johnson, American Modern:1925-1940-Design for a New Age，Harry N. Abrams， 2000. [2] Jeffrey Meikle, Twentieth Century Limited: Industrial Design in America, 1925-1939, Temple University Press, 2001. [3] David Halberstam, The Fifties, Villard, 1993.
不可替代的作用。
工业设计被当作是刺激消费、促进销售的一种手段，设计风格以体现 消费者喜爱的流行趋势为主，带有浓厚的商业主义色彩。
第八章 商业主义风格
第二节
背景与原因
商业主义设计风格与有计划的废止制
出于商业竞争的需要，出现了职业工业设计师，为企业提供工业设计 服务。 在商品经济规律的支配下，现代主义的信条“形式追随功能”被“设 计追随销售”所取代。
别克Y-JOB汽车（厄尔，1938年）
第八章 商业主义风格
卡迪拉克剑鱼59型轿车（厄尔， 1959年）
第四节 车设计
商业主义设计风格与50年代的美国汽
商业主义设计风格造成的影响
就汽车设计来说，商业主义设计风格也给美国汽车的发展带来了 不良的影响。美国汽车设计从30年代以来、一直到80年代初期， 始终存在重外形而轻视汽车本身性能的问题。 在1972年前后的经济危机中，美国汽车一度成为外观豪华、性能 低下的代名词，加上能源危机的出现，导致日本汽车以其外形简 洁、性能优异的特点迅速占领了美国市场，打败了美国汽车，成 为世界汽车生产第一大国，这迫使美国企业不得不放弃有计划的 废止制度。 但是这种从30年代开始在美国的工业、企业界生根，也同时影响 到世界各国的设计风格，至今仍能在设计行业看到它的影子。
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第八章 商业主义风格
第五节
商业主义设计风格与商业形象设计
一、广告设计
• 广告是指通过电视、广播、招贴画等方式把新产品信息传递给广大 消费者，以达到商品促销目的的一种手段。
50年代卡迪拉克的汽车广告设计
第八章 商业主义风格
第五节
商业主义设计风格与商业形象设计
二、企业形象设计
企业形象设计是指企业利用企业标志、字体、色彩等元素在消费者中制 造视觉冲击和识别差异，向消费者传递企业文化和理念，是企业在商品 市场中的一种身份识别标识。
风格特点
• 商业主义设计风格往往以新奇、夸张的形式，以纯视觉化的手法来反 映当前的时尚和流行趋势，并以此来吸引消费者。
第八章 商业主义风格
第二节
商业主义设计风格与有计划的废止制
有计划的废止制三种形式：
1、功能性废止
2、式样性废止
3、质量性废止
造型夸张的火鸟III型轿车（厄尔，1958年）
第八章 商业主义风格
[4] Stephen Bayley, Harley Earl, Taplinger Publishing Company ，1991.
第八章 商业主义风格
第二节
影响
商业荣时期人们追求高、新、奇的消费
心理，极大地刺激了人们的购买欲望，为工业设计创造了一个源源不
断的市场。 在设计上产生了一种只讲式样、不讲功能的形式主义设计思潮，在刺 激美国经济高速发展的同时，造成了自然资源和社会财富的巨大浪费 和对环境的剧烈破坏。
代表人物及设计
• 1930年，保罗•兰德（Paul Rand，1914~1996）等最早提 出了企业形象系统（Corporate Identity System，CIS）这 一用语，其后来为IBM公司设计的标志系列、以及为美国广播公 司（ABC）设计的企业形象也都是这方面的经典之作。 • 在企业形象设计方面，美国第一代设计师罗维做的也非常成功。罗 维最著名的作品是为可口可乐公司设计的标志。他为可口可乐公司 重新设计了瓶子，给了它精细的曲线轮廓，还设计了1947年名为 “豪华的施舍品”的自动售货机。
第一章 绪论
第一节
商业社会的兴起
二十世纪40、50年代，人们追求新产品、新设计来反映乐观的心情和 富裕的生活，制造商则为迎合消费者的口味以促进销售甚至制造时尚
以刺激需要和消费，因此设计成为为商业社会服务的工具。
二十世纪60年代，设计在参与建立新型生活方式、繁荣消费市场方面 的意识和作用显著增强了，在帮助人们完善新型生活方式方面发挥着
第八章 商业主义风格
本章思考题
1、商业主义设计出现的背景什么？为什么商业主义设计首先出现在 美 国，并保持了很大的影响力？
2、什么是“有计划的废止制”？它有什么负面影响？
3、战后美国的汽车设计发展特点是什么？ 4、结合我国国情，试分析商业主义设计对现代中国产品设计的影响。
第八章 商业主义风格
延伸阅读
30年代的流线型样式设计
火车头设计（亨利•德雷夫斯（Henry Dreyfess，1903~1972），1938年）
迪玛西安汽车设计（理查德•福 勒，1933年）
第八章 商业主义风格
第三节
30年代的流线型样式设计
流线型在家用产品上应用
流线型是一种走向未来的标志，是对速度的 形式感的展现，它圆滑流畅的形状更加符合 大众的趣味和追求，因而被看成是一种时髦 的设计风格。