营销师国家职业资格证考试复习

营销师国家职业资格证考试复习试题-备考资料

来源：云南省考试资料查询中心发布时间：2009-05-18 查看次数：610

营销师职业资格备考复习资料（1）

第一章

市场调研与分析

2-1-1、所谓市场调查，就是对产品和服务的行销，即产品或服务的购买或使用者，以及市场营运的各阶段进行调查，科学的、系统地客观的收集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息，帮助企业管理人员制定有效的市场营销决策。

2-1-2、市场调查的作用：1、了解顾客的需求；2、发现新的机会和寻求；3、发展企业产品的不足及经营中的缺点；4、及时掌握企业竞争者的动态；5、了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来可能发生的变化。

2-1-3、市场调研计划的内容：1、明确调查目的和内容；2、确定调查方法；3、调查程序及日程安排；4、调查的具体方法（面谈调查，邮寄调查，电话调查，留置调查，观察调查，实验调查）；5、质量控制措施；6、经费预算。

2-1-4、市场调查的主要内容：1、调查容量；2、需求特点；3、竞争对手；4、目标顾客；5、市场环境。

2-1-5、调查问卷的构成：问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。开头主要包括：问候语、填表说明和问卷编号。正文包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码。结尾包括被调查者的意见、感受、或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。

2-1-6、设计问卷的注意事项：1、提问的内容尽可能短；2、用词要确切、通俗；3、一项提问只包含一项内容；4、避免诱导性提问；5、避免否定形式的提问；6、避免敏感性问题。2-1-7、问卷问题顺序的设计：1、具有逻辑性；2、先易后难；3、能引起被调查感兴趣的问题放在前面；4、开放性问题放在后面。

2-1-8、抽样调查就是从调查对象全体（总体）中抽选若干个具有代表性的个体组成样本，对样本进行调查，然后根据调查结果来推断总体特征的方法。

2-1-9、简单随机抽样：就是从总体中随机抽取若干个体为样本。（抽签法、随机数表法）

2-1-10、等距抽样（又称系统抽样）：就是从总体中每隔若干个体抽取一个样本的抽样方法。2-1-11、分层随机抽样：就是先将调查的总体根据调查目的按其特征分层（或组），然后在每一层中随机抽取个体为样本。

2-1-12、分群随机抽样法：就是先将总体分为若干个群体，从中随机抽取若干个整群作为样本。

2-1-13、非随机抽样法：1、任意抽样；2、判断抽样；3、配额抽样。

2-1-14、统计分析常用的软件：1、SPSS；2、SAS；3、TSP。

2-1-15、调查报告应包括以下内容：1、封面；2、目录；3、概要；4、主体；5、结论和建议；6、附件。

2-1-16、营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。分为宏观营销环境和微观营销环境。

2-1-17、两种营销环境：机会和威胁。

2-1-18、机会威胁分析法（SWOT分析法）：

2-1-19、企业对机会的反应：小心地评价市场机会。

2-1-20、企业对威胁的反应：1、反抗；2、减轻；3、转移。

2-1-21、企业微观营销环境分析的内容：1、企业内部；2、渠道；3、顾客；4、竞争者；5、公众。

2-1-22、企业宏观营销环境分析的内容：1、人口环境；2、经济环境；3、自然环境；4、政治法律环境；5、科学技术环境；6、社会文化环境。

2-1-23、消费者市场的特点：1、广泛性；2、分散性；3、复杂性；4、易变性；5、发展性；

6、情感性；

7、伸缩性；

8、替代性；

9、地区性；10、季节性。

2-1-24、消费者购买行为模式

2-1-25、消费购买行为的类型：1、习惯性购买行为；2、寻求多样化购买行为；3、化解不协调购买行为；4、复杂购买行为。

2-1-26、消费者购买决策过程：

确认需要→收集信息→评价方案→决定购买→购买行为

2-1-27、总市场潜量：Q=nqp，n指购买者数量、q平均每个购买者的购买数量、p为产品价格。

2-1-28、市场评估与预测的步骤：1、确定预测目标；2、收集整理资料；3、选择预测方法；

4、建立预测模型；

5、评价模型；

6、利用模型进行预测；

7、分析预测结果；

8、编写预测报告；

9、输出预测结果。

2-1-29、定性预测方法：1、购买者意向调查法；2、销售人员综合意见法；3、专家意见法；

4、市场试销法；

5、市场因子摊演法。

2-1-30、定量预测方法：1、回归分析法；2、时间序列分析法；3、统计需求分析法；4、直线趋势法。

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第二章

营销战略与营销活动管理

2-2-1、规定企业任务需考虑的因素：1、企业过去历史的突出特征；2、企业的业主和最高管理层的意图；3、企业周围环境的发展变化；4、企业的资源情况；5、企业的特有能力。2-2-2、有效的任务报告书应具备的条件：1、市场导向；2、切实可行；3、鼓舞人心；4、具体明确。

2-2-3、企业业务目标应符合的要求：1、层次分明；2、量化显示；3、现实可行；4、协调一致。

2-2-4、企业现有业务分析和评价方法：1、波士顿咨询集团法（“市场增长率/市场占有率”矩阵法）；2、通用电气公司法（“多因素投资组合”矩阵法）。

2-2-5、企业发展新业务的方法：1、密集性增长；2、一体化增长；3、多元化增长。

2-2-6、密集性增长：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。

2-2-7、一体化增长：1、后向一体化；2、前向一体化；3、水平一体化。

2-2-8、多元化增长：1、同心多元化；2、水平多元化；3、集团多元化。

2-2-9、市场营销计划应包括的内容：1、提要；2、背景或现状；3、机会与问题分析；4、明确目标；5、制定营销战略；6、确定战术；7、损益预测；8、营销计划控制。

2-2-10、市场营销管理过程包括如下步骤：1、分析市场机会；2、选择目标市场；3、设计市场营销组合；4、管理市场营销活动。

2-2-11、怎样分析、寻找、发现市场机会：1、收集市场信息；2、分析产品/市场矩阵；3、进行市场细分。

2-2-12、市场营销组合：企业为了满足某个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。（可控制变量，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略）

2-2-13、市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提

供一个有吸引力的市场营销组合。

2-2-14、大市场营销组合：4P 2P 即权力（power）与公共关系（public relations）。

影响市场营销渠道设计的因素：1.顾客特性 2.产品特性 3.中间商特性 4.竞争性 5.企业特性 6.环境特性

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第三章产品与价格管理

2-3-1、产品整体概念：包含核心产品、形式产品、附加产品和潜在产品四个层次。如电视机是核心产品，它的品牌和包装是形式产品，它的售后服务是附加产品，它的装饰品功能是潜在产品。

2-3-2、产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。

2-3-3、产品组合的宽度、长度、深度：宽度指企业拥有产品线的数目；长度指每条产品线的产品数量；深度指产品线平均的产品数。

2-3-4、分析和评价产品组合的方法主要有：1、产品线销售额和利润分析法；2、产品品种定位图分析法。

2-3-5、产品组合的策略：1、扩大产品组合；2、缩减产品组合；3、产品线延伸；4、产品线更新；5、产品线号召决策。

2-3-6、产品组延伸决策：1、向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目；2、向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目；3、双向延伸，中档产品线内向高档和低档双向延伸。2-3-7、产品线号召决策：在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。

2-3-8、典型的产品生命周期一般可分为四个阶段：1、介绍期（引入期）；2、成长期；3、成熟期；4、衰退期。

2-3-9、介绍期的营销策略：1、快速撇脂策略，高价格、高促销费用；2、慢速撇脂策略，高价格、低促销费用；3、快速渗透策略，低价格、高促销费用；4、缓慢渗透策略，低价格、低促销费用。

2-3-10、成长期的营销策略：1、改善产品品质；2、寻找新的细分市场；3、改变广告宣传的重点；4、适时隆价。

2-3-11、成熟期的市场策略：1、调查市场；2、调整产品；3、调整市场营销组合。

2-3-12、衰退期的市场策略：1、继续策略；2、集中策略；3、收缩策略；4、放弃策略。

2-3-13、价格修改策略包括：1、心理定价；2、地区性定价；3、需求差别定价；4、折扣定价；5、新产品定价；6、产品组合定价。

2-3-14、心理定价有以下几种形式：1、整数定价；2、尾数定价；3、声望定价；4、习惯定价；5、招徕定价。

2-3-15、招徕定价：指将价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的销售。

2-3-16、折扣定价的形式：1、现金折扣；2、数量折扣；3、职能折扣；4、季节折扣；5、折让（以旧换新）。

2-3-17、需求差别定价策略：企业根据需求的不同时间、地点、产品及不同类型顾客的差别来决定是加价还是减价。

2-3-18、新产品定价策略：1、市场撇脂定价（定高价）；2、市场渗透定价（定低价）。

2-3-19、九种定价战略：1、优质高价；2、优质中价；3、优质低价；4、中质高价；5、中质中价；6、中质低价；7、低质高价；8、低质中价；9、低质低价。（如果市场巨头采取优质高价战略，新来者就应采取其他战略）

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第四章分销渠道管理

2-4-1、企业选择的渠道类型：1、传统分销渠道模式；2、垂直分销渠道模式；3、水平分销渠道模式；4、多渠道分销渠道模式。

2-4-2、传统分销渠道模式：各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的。适合小企业、小规模生产以及日用品、小商品。

2-4-3、垂直分销渠道模式：是由生产、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。它有三种形式：1、所有权式（公司型）；2、契约式；3、管理式。

2-4-4、水平分销渠道模式：两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构。

2-4-5、多渠道分销渠道模式：一家公司建立两条以上的渠道。

2-4-6、选择分销商时应考虑的因素：1、市场覆盖范围；2、信誉；3、经验；4、合作意愿；

5、产品组合情况；

6、财务状况；

7、位置；

8、促销能力。

2-4-7、评估分销商的标准：1、经济性标准；2、控制性标准；3、适应性标准。

2-4-8、评估分销商的指标：1、销售绩效；2、财务绩效；3、忠诚度；4、增长水平；5、创新能力；6、竞争能力；7、顾客满意度。

2-4-9、销售渠道改进策略：1、渠道成员功能调整，重新分配分销成员所执行的功能；2、渠道成员素质调整；3、渠道成员数量调整；4、个别分销渠道调整。

2-4-10、分销渠道的长度：指渠道中间环节的数目。有四种类型：零层、一层、二层、三层。长度设计受市场、购买行为、产品、中间商及企业自身等五方面因素的影响。

2-4-11、分销渠道的宽度：指销售点的数量。有三种类型：密集分销、选择分销、独家分销。宽度设计受市场、购买行为、产品及企业自身等四方面因素的影响。

2-4-12、分销渠道的广度：指厂家选择几条渠道进行分销。

2-4-13、激励中间商的形式：直接激励和间接激励。

2-4-14、直接激励：1、返利；2、折扣；3、促销

2-4-15、间接激励：1、帮助经销商进行内部管理；2、帮助经销商进行零售终端管理；3、帮助经销商进行客户管理；4、建立伙伴关系；5、输出经理人。

2-4-16、分销渠道成员之间的冲突起因：1、角色失称；2、感知偏差；3、决策主导权分歧；

4、目标不相容；

5、沟通困难；

6、资源缺乏。

2-4-17、窜货：又称倒货、冲货，指产品越区销售。

2-4-18、治理窜货的对策：1、归口管理。权责分明；2、签订不窜货乱价协议；3、加强销售通路管理；4、外包装区域差异货；5、建立合理的差价体系；6、加强营销队伍的建设与管理。

2-4-19、销售渠道整合策略：1、渠道扁平化；2、渠道品牌化；3、渠道集成；4、渠道关系伙伴化；5、决胜终端。

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第五章促销管理

2-5-1、四大基本促销手段：1、人员推销；2、广告；3、公共宣传；4、销售促进（营业推广）。

2-5-2、销售促进与其他促销方式比较，具有以下特征：1、非连续性；2、形式多样（如优待券、竞赛与抽奖、加量不加价、集点优待、折价优待、包装促销、回邮赠送、付费赠送、退费优待、零售补贴、免费样品、POP广告）；3、即期效应（短期见效）。

2-5-3、销售促进的功能：1、沟通功能；2、激励功能；3、协调功能；4、竞争功能。

2-5-4、对消费者的销售促进方式：1、送样品；2、优惠券；3、折扣；4、赠奖；5、竞赛；

6、惠顾回报；

7、免费试用；

8、产品保证；

9、连带促销；10、陈列和示范。

2-5-5、对中间商的促销方式：1、批量折扣；2、合作广告津贴；3、销售竞赛；4、免费咨询；5、培训销售人员；6、联合促销

2-5-6、主要的商业促销方式：1、商业展览和会议；2、特殊广告品。

2-5-7、对销售人员的促销方式：1、推销竞赛；2、红利提成；3、奖金；4、免费旅游。

2-5-8、制定销售促进决策的步骤：1、制定目标；2、选择促进工具；3、制定促进方案；4、运作方案；5、评估效果。

2-5-9、销售促进方案的内容：1、激励规模；2、激励对象；3、送达方式；4、活动期限；5、时机选择；6、预算及其分配。

2-5-10、公共宣传：指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。2-5-11、公共宣传的特点：1、可信度高；2、影响面广；3、促销效果好；4、费用低。

2-5-12、撰写公共宣传新闻稿的基本要求：1、简时扼要；2、突出关键词；3、先概述后展开。

2-5-13、危机公关：指当企业遇到突发事件或重大事故，其正常的生产经营活动受到影响，特别是企业形象受到破坏时，如何来应对、处理，以使企业以尽可能低的成本渡过经营危机的公关活动。

2-5-14、企业应当怎样做好危机公关工作：1、必须有危机公关意识；2、处理好危机公关的基本原则是诚信与责任；3、临危不乱、处变不惊，一旦危机来临，应有条不紊地采取行动；

4、切实做好危机初期的公关工作。

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第六章销售管理

2-6-1、客户管理的内容：1、基础资料；2、客户特征；3、业务状况；4、交易现状。

2-6-2、客户管理的原则：1、动态管理；2、突出重点；3、灵活运用；4、专人负责。

2-6-3、客户管理的ABC分析法：将客户分为三类，A类占累计销售额的80%左右，B类占15%左右，C类占5%左右。A类是重点客户，C类为未来潜在的客户。

2-6-4、怎样进行客户信用调查：1、通过金融机构；2、利用专业调查机构；3、通过行业组织；4、内部调查。

2-6-5、选择客户组合的策略：1、集中策略；2、区分策略；3、个性化策略。

2-6-6、处理客户投诉的原则：1、有章可循；2、及时处理；3、分清责任；4、留档分析。2-6-7、处理客户投诉的流程（怎样处理客户投诉）：1、记录投诉内容；2、判定投诉是否成立；3、确定投诉处理责任部门；4、责任部门分析投诉原因；5、提出处理方案；6、提交主管领导批示；7、实施处理方案，处罚直接责任者，通知客户，并尽快地收集客户的反馈意见；8、总结评价。

2-6-8、处理客户投诉的技巧：1、鼓励客户解释投诉问题；2、获得和判断事实真相；3、提供解决办法；4、公平解决索赔；5、建议推销（建议相关的产品项目和建议较好的产品项目）；6建立信誉。

2-6-9、怎样进行应收账款的管理：1、积极调查，作好客户信息管理；2、分析信息，确定客户信用额度；3、谨慎行事，进行信用风险控制；4、密切关注，实施应收账款监控；5、想方设法，追回客户拖欠账款。

2-6-10、服务质量测定的内容：顾客通常从技术和职能两个层面来感知服务的质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。技术质量是指顾客从服务过程中所得到的东西；职能质量是指顾客是如何得到这些东西的。

2-6-11、评价服务质量的标准：1、可行性；2、响应性；3、保证性；4、移情性；5、有形性。

2-6-12、服务质量的测定：Servqual模型，Servqual分数=实际感受分数－期望分数

2-6-13、售后服务的内容：1、送货上门；2、安装服务；3、包装服务；4、维修和俭修服务；

5、电话回访和人员回访；

6、提供咨询和指导服务；

7、建立顾客档案；

8、妥善处理顾客的投诉。

2-6-14、改善服务质量的方法：1、标准跟进；2、蓝图技巧。

2-6-15、标准跟进：向竞争者学习。

2-6-16、蓝图技巧：1、制定服务流程图；2、找出容易失误的环节；3、制定标准和规范；4、找出与顾客服务的接触点。

2-6-17、服务市场的营销组合：市场营销组合不适应于服务市场营销组合，服务市场营销组合有七个要素，即：产品(Product)、定价(Price)、地点或渠道(Place)、促销(Promotion)、人(People)、有形展示(Physical Evidence)、过程(Process)。

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第七章网络营销管理

2-7-1、网络营销和电子商务的区别：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网技术来实现一定营销目标的营销手段；电子商务则是指实现企业全部或主要贸易活动的电子化。

2-7-2、企业站点：由企业所属、建立和维护的，以推介企业产品和服务、扩大企业影响、促进离线销售、拓宽售后服务途径等为主要目的的互联网站点。

2-7-3、网页设计的原则（网页设计应注意的问题）：1、追求有意义的访问量；2、排除非目标访问者；3、展现企业产品的价值描述；4、设置简约有效的产品检索；5、重视FAQ（常见问题）的作用；6、建立网际信任。

2-7-4、提高网页效果的方法：1、尽量少用大图片；2、限制网页特效和声音视频的使用；3、注意适应显示器尽寸和分辨率；4、增强网页可读性。

2-7-5、互联网上的产品策略：1、产品定位，在线销售的产品和服务的定位应该与互联网用户的特征相符合；2、产品种类，根据互联网用户的特征和在线销售的特点选择产品；3、产品开发，利用互联网上企业与顾客信息交换的便利开发新产品。

2-7-6、网络销售渠道策略：1、企业网站直销；2、借助商务中介站点；3、以上两种方式结合。

2-7-7、网络广告的特征：1、成本低廉；2、没有时空限制；3、非强迫性；4、及时互动；5、效果更易评估。

2-7-8、网络广告的类型：1、网幅广告（旗帜广告Banner）；2、标识广告和按钮广告（Logo 广告和Button广告）；3、浮标广告（游标广告）；4、插页广告（弹出式广告）；5、电子杂志广告；6、电子邮箱广告；7、赞助式广告；8、竞赛和促销广告；9、互动式游戏广告；10、桌面广告。

2-7-9、网络广告计划：1、确定网络广告目标受众；2、确定网络广告的沟通目标；3、网络广告信息设计；4、选择网络广告媒体；5、制定网络广告预算；6、发布网络广告；7、网络广告效果评估。

2-7-10、怎样进行企业站点公关：1、会员制网站联盟；2、站点栏目合作；3、站点信息共享；4、行业站点借力（注意加强与行业网点的沟通和合作）。