电子商务中委托代理关系分析

电子商务中的委托代理关系分析
摘要：本文从委托代理关系的概念入手，对电子商务环境下存在的买方与卖方、卖方与物流公司、卖方与供应商等三类委托代理关系中存在的问题进行了分析，并针对存在的问题提出了一定的建议。

关键词：电子商务；委托代理；逆向选择；道德风险
中图分类号：f713.36 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2012）06-00-02
委托代理关系是指市场交易中，由于信息不对称，处于信息劣势的委托方与处于信息优势的代理方，相互博弈达成均衡用合同反映的关系。

一、电子商务环境下的委托——代理关系
在电子商务环境下，存在着各种不同的委托代理关系。

由于信息的不对称所形成的委托代理关系，也都面临着逆向选择和道德风险的问题。

逆向选择指的是当市场参与者处于信息劣势时所做出的选择。

道德风险问题是指由于事后的信息和行动不对称，委托方无法观察到代理方行为，代理方可能做出有损于委托方利益的行为。

(一)电子商务买方与卖方的委托——代理关系
在电子商务交易中，买方是委托人，委托卖方将自己所购物品寄出，而卖方是实现买方目标的代理人，因而，这两者之间就构成了实际的委托代理关系。

1.逆向选择问题
在网络平台中，电子商务商户众多，很多买方选择卖方的主要依据是卖方在网上所展示物品的价格，缺乏对卖方的信誉、货物的质量、供货的速度、服务态度等因素的了解，在这种情况下，就会出现“良品驱逐劣品”的现象，买方最终选择的产品并不是理想的产品，虽然有价格方面的优势，但是质量上的问题更加明显。

2.道德风险问题
在电子商务环境下，买卖双方是在不见面的情况下进行交易的，买方只有在收到物品之后才能知道物品的质量特性和其他品质特性。

如果卖方直接是生产企业，生产企业可能利用一些劣质原材料进行生产再提供给卖方；如果卖方是非生产企业，可能会从某些生产企业购入一批物资再贴牌进行销售，这些情况都是对买方利益的损害，当买方意识到这些问题时，下次就不会再选择该卖家进行购物，而使买卖双方的这种合作关系终止。

(二)电子商务卖方与物流公司的委托——代理关系
在电子商务交易中，卖方作为委托人，把要销售的物品交给物流公司来进行运作，物流公司在一定程度上肩负着卖方的委托，是实现物品物理位置移动的代理人，因此，卖方与物流公司之间也就构成了实际的委托代理关系。

1.逆向选择在卖方选择物流公司时的应用
物流公司是连接卖方和买方的重要渠道，通过物流活动，可以将物品送到买方手中。

在卖方承担运输费用的模式下，卖方出于成本的考虑，会选择
报价比较低的物流公司来进行运作以有效降低成本，在这种操作方式下，卖方过多的关注成本，而忽略了物流公司在送货及时性、完好性等方面的因素。

而在买方承担运输费用的模式中，买方也不能完全根据自己的意愿选择物流公司，而是从卖方指定的几个物流公司中进行选择，可供选择的物流公司仍然是卖方根据一定的标准做出的考虑，逆向选择由此产生。

2.道德风险在物流公司中的体现
物流公司中的道德风险主要体现为员工在操作过程中的行为无法观测，给卖方带来利益的损害。

究其原因，主要有以下几点：
(1)网络购物的快速发展
网络购物的快速发展，给物流公司提出了新的要求。

根据cnnic 的报告，截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿元，网络购物使用率提升至37.8%。

为了满足买方的需求，物流公司员工必须加大劳动强度和延长劳动时间，随时为客户提供服务，这种高强度、长时间的工作打乱了员工的正常生活节奏，使员工产生了一些负面情绪，在这种负面情绪的影响下，可能会做出一些威胁到卖方的行为。

(2)操作人员素质低下
物流企业实际从事操作的人员受教育程度偏低，同时，网购的急剧增长也使得操作量增加，在这两种因素的影响下，员工在操作的过程中并未完全按照公司的章程和操作手册来做，只注重投递物
品的快速性，而不考虑物品的完整性和完好性，使得物品在到达买方时出现破损、残缺、丢失的现象时有发生。

据国家邮政局统计，2012年4月份，国家邮政局和各省(区、市)邮政管理局受理消费者关于快递业务的有效申诉7472件。

其中，反映快件延误的2614件，占35.0％；反映投递服务问题的2115件，占28.3％；反映快件丢失及内件短少的1569件，占21.0％；反映快件损毁的617件，占8.3％；反映收寄服务问题的243件，占3.3％；反映代收货款问题的161件，占2.2％；反映违规收费的121件，占1.6％；反映其他问题的32件，占0.4％。

这些问题的出现会使买方对物流服务商失去信任，进一步会对选择物流服务商的主体——卖方失去信心，不再愿意与卖方交易，从而给卖方的业务带来一定的损失。

(三)电子商务卖方与供应商的委托——代理关系
这种委托代理关系主要存在于商物分离的情况下。

有很多卖方为了节省时间，节约成本，选择商流和物流分离的形式来进行操作，直接由自己的供应商给买方发货，而不需经过卖方周转(图1)。

在这种情况下，卖方是委托方，供应商是代理方，两者之间也构成了委托代理关系。

1.逆向选择在选择供应商时的应用
考虑到成本的因素，卖方在选择供应商时一般不会进行严格地实地考察，而是根据各个供应商的报价来进行选择，而对供应商的货物质量、供货及时性、送货等指标缺乏足够的了解，只愿意按照
市场上它们所了解的平均价格购买供应商的产品。

在这种情况下，质量比较好的供应商由于缺乏价格优势会退出市场，留下的都是质量较差的供应商，使得卖方选择的供应商并不是理想的供应商。

2.道德风险在供应商中的应用
由于存在信息的不对称，卖方无法观测到供应商的行为，供应商可能做出有损卖方利益的事情，由此产生了道德风险。

当供应商按照自身利益行动时，就会给卖方带来损失，例如：供应商采用品质差的原材料进行生产，以获得成本上的优势；供应商不愿意支付加班费用而延迟发货等等，这些问题都会反映到买方的满意度上，买方的不满意都是来自于卖方，而不是它的供应商。

二、对策及建议
针对上面存在的这些问题，可以从以下几个方面着手来解决。

(一)员工招聘
员工招聘可以为一个公司注入新的血液，不管是物流公司还是经营电子商务的企业，在进行员工招聘时都要认真考虑新员工的责任心和工作胜任程度。

可以有效的利用迈克尔·斯宾塞提出的信号传递机制来解决这个问题。

在进行员工招聘时，要对员工所提供的信息进行判断和分析，搞清楚哪些是强信号(例如：员工的受教育程度、员工在前任公司获得的认可等)，哪些是弱信号(例如：员工的着装、员工的言谈举止等)，要借助识别出的强信号分清各应聘者的属性，决定选择哪些人进入公司，这样才能保证公司内部员工总体素质的提高。

(二)员工激励
企业对员工的激励不仅仅体现在物质上，还体现在精神上。

员工激励可以从两方面入手。

1.薪酬具有吸引力
薪酬是员工工作的主要动力，关系到员工的生活质量。

合理的报酬可以提高员工工作的积极性，从而起到有效的激励效果。

在进行薪酬设计时，除了考虑员工的固定工资之外，还要给员工一定的奖励，要将员工的薪酬与工作业绩挂钩。

企业可建立一套完善的绩效考核机制，通过一定的标准来衡量员工的工作表现，为支付员工薪酬提供一定的参考。

2.晋升机会
有晋升的机会也是对员工的一种有效激励。

有晋升的机会代表着员工有更好的发展，可以制定出符合自己的职业规划。

同时，职位的晋升也可以让员工获得比较大的满足感，愿意承担更多的责任。

但是对于职位的晋升，必须是基于公平性和合理性这两个原则的。

如果失去公平和合理，对于员工的晋升反而不会达到预期的效果。

3.员工培训
对于电子商务企业来说，如何更好地选择供应商和物流服务商，是一门技巧，也是一门学问，可以通过对员工进行培训使员工更好地了解供应商和物流服务商的重要性，弄清楚选择时需要考虑的因
素和指标。

对于物流企业来说，员工的培训就显得更为重要了。

一方面，通过对员工的培训，让员工明白“顾客是上帝”的道理，更好地为买方进行物流服务，只有买方满意了，卖方才会和物流企业建立长期的合作伙伴关系；另一方面，员工培训的过程也是一个学习的过程，可以将一些现代化的物流技术，例如：条形码技术、无线射频识别技术等教授给员工，为员工进行高效率的物流工作提供一定的前提。

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