终稿_炫迈口香糖推广策划书(2)

专业资料推广策划书小组成员：孙翊峰:11414234贺梦黎:11414206向世康:10414224陈欣:11414233目录一、前言 (3)二、市场分析 (3)（一）市场现状分析 (3)（二）企业经营状况分析 (4)（三）产品分析 (4)（四）目标消费者分析 (5)三、主要竞争对手分析 (5)（一）益达口香糖 (8)（二）绿箭口香糖 (6)四、SWOT分析及战略选择 (7)（一）优势 (7)（二）劣势 (7)（三）威胁 (7)（四）机遇 (8)（五）SWOT战略框架及战略选择................................................................... (9)五、炫迈口香糖具体推广方案 (9)（一）推广目标 (9)（二）推广策略——广告推广+活动推广+门店推广 (9)1.广告推广 (10)2.活动推广 (11)3.门店推广 (13)六、推广预期效果分析........................................... .. (13)七、财务预算分析............................................... .. (14)(一)广告推广费用 (14)(二)活动推广费用 (14)(三)门店推广费用…………………………………………………………….....14一、前言2005年，炫迈在美国诞生，凭借其超酷超炫的“S”型品牌标志与“美味持久”的咀嚼体验，迅速在全球年轻人中掀起一股潮流风暴。

与此同时，随着人们生活水平的的提高，大多数人已不再满足于普通口香糖带来的体验及早已普及的保健功能，一般口香糖已经难以抓住消费者的心，而主打“酷炫”路线和“味道持久”特色的炫迈口香糖在这一背景下应运而生，以“味道持久”的差异化定位填补市场空白，避免了与其他口香糖品牌争锋相对，从而以更快的速度拓展品牌认知度和识别度。

炫迈的出现将逐渐引领口香糖行业从之前的“保护牙齿”的战略转向为“时尚”战略，掀起口香糖行业的时尚潮流风暴，“美味持久，久到离谱”,炫迈口香糖将陪伴每一位年轻人，让他们持久享受生活的乐趣。

此次推广策划的目的在于将炫迈口香糖打入娄底市场，让广大消费者特别是年轻消费群体接受这一新口香糖品牌，通过充分展示炫迈口香糖与众不同的符合年轻人的“炫酷”以及“口味持久”的特点，在消费者心智中占据重要地位，从而建立良好的知名度与美誉度。

二、市场分析（一）市场现状分析随着我国人均消费水平的提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。

中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，口香糖的整体市场需求处于上升趋势。

纵观整个口香糖行业，可以发现无糖化，功能化，时尚化，细分化将是未来几年内口香糖行业的一个发展趋势。

炫迈是卡夫集团旗下的口香糖品牌，该品牌目前在国外已拥有较高的市场占有率，但对于中国口香糖市场而言，炫迈口香糖还只是初来乍到。

目前在娄底地区，口香糖市场已经基本上被益达和绿箭这两大品牌所垄断，无论是在大型购物中心，连锁超市，还是街头小商铺，几乎都可以见到益达和绿箭口香糖。

所以炫迈口香糖在娄底地区的市场竞争环境还是十分激烈的。

但同时娄底作为湘中新城，近年来经济发展较快，居民生活水平与日俱增，对口香糖的需求也逐渐增加，再加上新一代年轻群体普遍热于追求时尚创新，喜爱尝试新事物，他们的个性特点十分符合炫迈口香糖“炫酷时尚”、“美味持久”的特点。

所以炫迈口香糖在娄底激烈的市场竞争环境下还是有望闯出一片新市场的。

（二）企业经营状况分析炫迈是卡夫集团旗下的口香糖品牌，卡夫食品公司是美国最大食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的产品生产商，作为创新、营销、营养健康、和可持续发展领域的领先者，卡夫旗下拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，如怡口莲、雅可布、何氏、麦斯威尔、奥利奥等品牌。

另外，卡夫作为全球第二大口香糖生产商，它所打造的研发中心拥有200位专业口香糖研发人员，为炫迈口香糖的研发提供了强大的技术支持与质量保证。

（三）产品分析1．产品介绍：炫迈口香糖是卡夫旗下推出的第一款口香糖品牌，其主打特色是味道“美味持久”，它拥有超酷超炫的“S”型品牌标志和“美味持久”的咀嚼体验，炫迈在中国推出炫动薄荷、水蜜西瓜、跃动鲜果三种口味，全球首发28片SPOD独特包装，充分显示其便于携带和分享的特性，更有6片和12片“钱包装”炫酷设计，引领口香糖包装的潮流趋势。

2．产品优点：（1）简洁独特的包装便于携带与分享；（2）口味丰富且美味持久；（3）特别添加的维c成分，为口香糖添加了营养价值；（4）其“味道持久”的差异化定位，避免了与其他品牌的争锋相对，有助于以更快的速度扩展品牌的认知度和识别度。

（四）目标消费者分析1.目标推广对象：此次炫迈口香糖的推广地点定在娄底市娄星区，其主要推广对象是15—29岁的年轻人群体。

2.目标消费者分析（1）消费观念：消费观念开放独立，追求个性；喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新事物。

（2）消费心理和习惯：通过我们的市场调查发现—·消费者一般在饭后或无聊时就会想到嚼口香糖；·女性年轻消费者更加注重的是口香糖的包装和味道，男性消费者则更注重品牌。

·“口腔清洁，保护牙齿”已不再是消费者最主要的需求，年轻消费群体对口香糖的需求日益呈现出多样化，时尚化。

·消费者购买品牌最注重的因素依次是口味，品牌，护齿，包装。

三、竞争对手分析（一）益达口香糖—关爱牙齿,更关心你1.益达简介益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。

它推出的益达木糖醇无糖口香糖，它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，从而能够帮助预防龋齿（蛀牙），随时随地带来愉悦的护牙体验。

2002年，益达木糖醇无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率已达70%以上。

2.炫迈口香糖与益达口香糖的对比分析（1）产品特点：益达口香糖味道较甜，具有良好的清新口气，保护牙齿的功效，而炫迈口香糖的突出特点是味道持久。

相较于益达口香糖的“口气清新，益牙健齿”等卖点而言，炫迈以差异化的“味道持久”来吸引消费者，可以在一定程度上填补市场空白，避免与其他品牌争锋相对，以更快的速度扩展品牌的认知度和识别度。

（2）价格：益达口香糖的12片装售价是5元，而炫迈口香糖的12片装市场售价是6元，所以炫迈的价格较益达口香糖价格高，在一定程度上可以提升炫迈的品牌价值。

（3）市场认知度：益达口香糖进入市场较早，在娄底早已建立广泛的知名度。

而炫迈口香糖作为一个新品牌，进入市场较晚，目前在娄底市场，消费者对其认知水平还比较低。

（二）绿箭口香糖—清新口气，让你我更亲近1.绿箭简介绿箭口香糖1914年首次在美国推出，目前行销全球180多个国家，是世界上备受钟爱的口香糖品牌。

绿箭口香糖也是中国第一批自行生产和销售口香糖品牌之一，在中国，许多消费者认识“箭牌”品牌就是从绿箭开始的。

绿箭口香糖针在2006年推出薄荷糖系列，为消费者的持久清新口气提供了更多选择。

2．炫迈口香糖与绿箭口香糖的对比分析（1）产品特点：绿箭口香糖内含薄荷因子，可带来持久清新感觉；炫迈则是带来持久的美味体验，绿箭侧重于口香糖的功能体验，而炫迈更侧重于口香糖的味道体验。

（2）价格：炫迈口香糖在价格上远高于绿箭口香糖，这可能会使炫迈口香糖在价格上占据劣势，在一定程度上会降低其品牌竞争力，但从另一角度分析，炫迈口香糖的目标顾客群体是对价格不太敏感的年轻消费群体，所以炫迈以一个较高的价格反而更能吸引年轻消费者注意，无形中提升品牌的价值。

（3）市场认知度：绿箭口香糖的品牌历史悠久，早已在娄底市场占据较大的市场份额，消费者对其有着较高的认知度，而炫迈刚进入市场不久，其知名度远不如绿箭。

四、SWOT分析（一）优势1.炫迈口香糖是由全球第二大口香糖生产商卡夫公司推出的一款口香糖，其后有200位专业口香糖研究人员，为炫迈口香糖提供了良好的技术支持和质量保证。

2.炫迈口香糖可以带来“美味持久”的咀嚼体验；其味道持久的差异化定位避免了与其他品牌针锋相对。

3.炫迈口香糖超酷超炫的“钱包装”设计，便于携带和分享。

（二）劣势现在市场上口香糖的品牌比较多，竞争激烈，炫迈口香糖作为新兴的自主平牌，要想跻身于市场，占得口香糖市场的一席之地，势必面临严峻的竞争压力。

此外其细分工作做得不是十分到位，口味不够多元化，没有针对性设计，消费者对其采取观望态度。

（三）威胁目前口香糖市场已发展成一定规模，且国内的口香糖市场也已基本被美国箭牌和乐天两大知名品牌所垄断，炫迈口香糖作为一个刚刚起步的口香糖品牌，研发力度和市场细分方面有待进一步提高。

而且休闲食品市场更新速度快，炫迈口香糖要跟上改革的步伐，跻身于前茅之列，还得作出更大的投入(四) 机遇当代80,90,00后都比较懂得追求享受生活，他们的年轻，勇敢，幽默，活力与炫迈口香糖所倡导的炫出自我，挑战自我的理念完美契合，炫迈可以抓住新年轻一代的特点，努力研发出适合消费者需求的产品。

（五） SWOT分析框架与战略选择结合炫迈口香糖的产品特点和市场分析，我们将采取SO战略，利用炫迈口香糖的优势和机会，发挥自身在技术和质量保证上的优势及独特的产品定位优势，抓住当代青年的消费心理特征，在现有经营领域下扩大该产品的规模，从外形和口味上不断改进升级，努力拓展该品牌在娄底地区的市场，增加其市场占有率。

五、炫迈口香糖推广方案（一）推广目标1.通过此次推广方案的实施，与消费者进行近距离深层次的沟通，使消费者更加了解炫迈这个品牌，并且促进消费者对炫迈口香糖的认知度。

2．通过宣传推广，增加炫迈口香糖的市场占有率。

3．树立企业形象，为以后的市场拓展奠定良好的基础。

（二）推广策略广告推广1．广告目标：宣传炫迈口香糖“美味持久”的产品特色，让消费者对炫迈口香糖这个产品有一个良好的认知。

2．广告诉求重点：广告重点突出炫迈口香糖“美味持久”的特色3．广告主题：嚼炫迈美味持久，致青春永垂不朽4．广告口号：炫出我世界，迈出我人生，趁青春，享炫迈5．具体广告实施（1）报纸杂志广告：在娄底日报及《青年文摘》、《读者》上刊登炫迈口香糖的纸质广告。

（2）电视广告投放时间和地点①在娄底综合电视台，每晚7-9点时间段投放，投放时间持续一个月；②在公交车的移动电视上全天不间断播放炫迈口香糖的广告；③在大学食堂每天中午和晚饭时间段播放。

镜头截取一对青年男女在步行街逛街，女生一会看衣服，一会儿看鞋子，兴趣正浓，丝毫没有疲惫的神色。

而男生却一脸倦容，耷拉着脸问女生：“我们还要逛多久啊？”女生笑而不语地从包里掏出一片炫迈口香糖递给男生，打趣的说：“给你一片口香糖，等你嚼到它没有味道了，我们就不逛了。