零售学个人作业

零售学个人作业——《无印良品》一、概况“无印良品”这是一个简单而又不简单的品牌。

说它简单是因为它是一个提倡简单生活理念的品牌，所有的产品都追求返璞归真的设计,甚至连品牌LOGO都省略了。

无印在日文中是没有花纹的意思，“MUJI（无印”）意即“No Brand”(无品牌)，“无印良品"”的意思就是“无品牌标志的好产品”。

说它不简单，是因为在World Brand Lab独家发布的“2007年度世界品牌500强排行榜”中，MUJI排名第400位，排名竟在中国国际航空、中国石化和中国国家电网之前。

在上榜的28家服装服饰类品牌中，位列第20，排名高于乔治·阿玛尼、圣罗兰、纪梵希、Lee等中国消费者耳熟能详的世界名牌。

二、发展战略㈠无印良品的中国之路08年1月10日，无印良品上海正大广场店开业，面积达800平方米，销售的产品种类达到2400余种；2008年3月7日，无印良品北京首家专门店于北京西单大悦城开业，占地面积为372平方米。

2008年6月20日，北京华贸的中国旗舰店开业。

自此，无印良品进入了在中国市场的快速发展期。

显然，和许多国际一线品牌一样，无印良品进入中国大陆市场采取的是典型的辐射式布点策略，先占领京沪这两个中国南北市场制高点，在此基础上，形成对周边市场的强力辐射和影响。

相信无印良品一旦在北京和上海站稳脚跟，下一步的目标将是对周边二线发达城市。

无印良品在日本本土采取的是低价策略，可是到了中国市场后，却面临价格偏高的难题。

虽然无印良品的许多原材料和加工都在中国，但是协议规定所有生产的东西必须全部出关，上海店的价格甚至比日本还高出25-30％。

再考虑到中日两国的人均GDP的巨大差距，中国的消费者对价格的接受存在一定困难。

通过对大众点评网（上海站）统计，前100位无印良品的顾客对该品牌的评价显示：对产品存在好感的顾客高达86％，而认为价格偏高或性价比偏低的顾客却也同时占60％，这一方面反应出产品在中国市场受到普遍欢迎，另一方面也反应出价格偏高。

中国商业地产租赁成本的逐年攀升，对于无印良品这样的中低价经营的品牌来说，除非有效提高销量，否则高房租是需要解决的问题。

仿冒者的困扰，于无印良品服装的设计、工艺和材质都相对简单，客观上为仿制提供了便利，淘宝网上的无印良品仿制品价格基本上是同款服装日本价格的一半左右，目前淘宝网上是销售情况异常火爆。

看来，在现实的中国市场环境中，无印良品不仅要面对其他品牌的竞争，还必须面对大量的低价仿冒品的竞争。

更为重要的是，目前在中国市场，无印良品的顾客更多的是将其作为一个时尚的品牌来进行消费。

很多选择简单生活的人，是为了寻求另一种身份的标识，未必真正领悟简单生活的涵义，仅仅是另一种从众心态。

加之中国国内环保消费意识尚未完全成熟，禅的品牌理念在中国能否得大众消费群的真正认同尚有待观察。

㈡太原无印良品2014年6月6日，无印良品山西首店在太原北美新天地开业，涵盖了无印良品在中国大陆的绝大多数销售品类，包括服装、文具、家具家居用品以及少量电子产品等。

没有敲锣打鼓声、也没有鞭炮声，没有鲜花、也没有彩旗，不声不响地，这个“没有标签的品牌”，和进驻中国其他省份一样，只打算用优质的商品吸引山西消费者。

在6月6日当天，山西商报报道上这样报道：孟女士拎着给孩子买的一桶水彩笔走出无印良品太原店。

“原来在上海买过无印良品的的东西，从这家店买到的产品，看不到标签，但是摸得着品质。

它家的东西，每一件都很精致，每件东西都摆放得井井有条，购物环境好、产品质量好。

”孟女士说，无印良品是一个有口皆碑的好品牌，它能够在太原开店，也说明太原的商业环境越来越好、人们的消费能力越来越高。

三、企业文化无印良品由最初提供价廉物美的日常用品，逐渐发展成通过设计理念、美学主张、素材的选择、流程的检点、简洁包装、形象宣传等方式，来创造和推广一种新的生活方式，如今已经被认为是日本当代最有代表性的“禅的美学”。

一个将“禅”作为核心理念的品牌，之所以在日本乃至一些西方发达国家大行其道，有深刻的社会文化背景。

佛教禅宗传入中国后，禅文化成为了中国传统文化的重要组成部分，传入日本后得以发扬光大。

禅学目前在日本有非常广泛的市场，研究者众多。

而当代西方人，尤其是知识界，对禅也兴趣浓厚，把它作为人生与科学的哲学，认为禅悟真正代表了东方关于精神自由的智慧。

这也是无印良品的品牌理念得到认同的文化基础。

四、品牌建设无印良品是西友株式会社于1980年开发的私有品牌，最初向消费者提供经济实惠的日用品、食品和服装。

1983年在东京流行发源地的“青山”开出第一家独立旗舰店后，受到了消费者支持与肯定，是日本最大的Life Style Store（生活形态提案店）。

根据日本日经流通新闻针对自主性较强的29岁至32岁的消费族群进行品牌好感度调查结果显示：“无印良品”因为拥有可提供消费者购物的安心感、商品的流行感及合理的价格等特性，为品牌好感度调查的第一名，品牌好感度更高达51.1％。

上世纪80年代泡沫经济的日本市场名牌盛行，消费者品牌意识非常强烈，无印良品反其道而行，提出无品牌的概念，这在当时相当前卫。

在当今的都市生活中，人们生活的方方面面都被打上了各种标签，品牌背后所包含是社会阶层以及虚荣心理下的消费价值观，掩盖了消费者心理真实的感受和商品的实际价值。

而“无印”的生活理念恰恰与其他相反，不断简化，拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装、简单到只剩下素材和功能本身，提醒人们去欣赏原始素材和质料的美感，还物品以本来面目，让消费者从外在中走出来，而达到一种更接近于内心自我、更接近自然的状态，这也正是禅悟所追求的真我境界，与企业文化相一致。

在所有无印良品的商品上，顾客很难找到品牌标记。

对于厌倦了追求名牌和奢华生活的消费者来说，无印良品的主张确实令人耳目一新。

无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌差异化：世界被人为地分成了两极，一极是所有的品牌，而另一极就只有无印良品。

刻意追求低调反而成为闻名世界的“No Brand”(无品牌)，达到了“无牌胜有牌”的境界。

它已经超脱了商品品牌的局限，成为一种生活方式的品牌，这也是品牌发展的最高境界。

三流的品牌卖产品，二流的品牌既卖产品又卖服务（这实际上是在出售解决方案），而真正一流的品牌却是在贩卖一种生活方式。

尽管无印良品的定位显得离经叛道，但无印良品的成功依然有迹可循。

关于品牌延伸有研究表明：品牌延伸的成功取决于多方面的因素，其中包括原品牌的产品、服务、技术以及市场各自的关联度、品牌知名度、产品质量、品牌联想等因素。

无印良品这个名字却让消费者联想到所有的优良产品，没有行业和具体品类的局限，这为品牌延伸提供了很好的前提。

高品质保证也是无印良品延伸成功的重要原因。

目前国内一些超市在尝试着推出少量自有品牌的商品，面对超市内大量不知名品牌的商品，特别是食品，消费者对其内在品种依然会心存疑虑。

而MUJI全部以自有品牌作为品质担保，通过完善的质量控制系统，增强了消费者的信心。

当然这是把双刃剑，对无印良品的管理水平要求极高，因为任何一个品类、一个环节出了问题，都会对整个品牌产生不利影响，一损俱损。

此外，无印良品在日本拥有相当高的知名度和顾客忠诚度，并且拥有自有销售渠道等，这也为品牌延伸创造了有利条件。

㈠“四位一体”的产品开发模式在无印良品看来，现代商品有两种趋势：一种是采用新奇的素材，拥有夺目的造型，与之伴随的是消费实力较为雄厚的顾客群体；另一种是尽量压低成本，采用最便宜的材质，极度简化生产流程，在劳动力最便宜的国家生产商品。

但是无印良品走的是中间道路。

他们一方面倾向于“无设计的设计”，使用最合适的素材和做工，实现“素”而有意趣的设计；另一方面不以低价为目标，取而代之的是丰富的加工技术和细致入微的设计风格，寻找真正合适的性价比。

同时，无印良品不只是一间贩卖服饰、杂货、文具等的一般商店，它更是“生活型态提案店”。

消费者到无印良品购物，不再只是购买商品本身，而是品牌背后传递的一种简约、自然、基本的生活型态。

当消费者会发现原来看似简单的商品，也可以兼具质感与美感，并由这些商品来实现内心深处对简约生活的向往。

为了满足消费者需求的，让人耳目一新的产品，无印良品采用了“四位一体”的产品开模式：⒈网友集思广益，让顾客参与设计从2001年起，无印良品开始透过网络与消费者沟通，共同激发创意。

他们在网站上募集“梦想计划”，网友可以将自己的创意告诉MUJI，只要在18天内得到300名网友的联署，MUJI就将它商品化。

⒉对生活彻底观察，以生活细节为师“观察”法。

由负责人员直接登门拜访消费者，观察消费者的日常生活情形，并站在生活者的角度来思考消费者的需求。

⒊与大师合作，提升品牌品味“World MUJI”的全新商品开发法——请到多位世界各地知名设计师，以大师的眼光，帮忙改造商品，将早已在日常生活中根深柢固的东西重新编辑，替换成符合无印良品形象的商品。

⒋全球化的视野，发掘各地精华通过销售“Found MUJI”——集合了世界各地经过长时间发展出来的“生活必备品”，从全球实用的日常用品中学习，通过向世界收集材料与元素，再融合本地需求进行产品改造，以全球视野将产品开发提升到更高的层次。

㈡“御繁以简”的风格理念无印良品没有太多鲜明的个性，也没有多么夸张的色彩。

也正是它的平淡无奇打动了那些关心环境，热爱自然，反对奢华的消费者。

越是简单的东西越不容易过时，也避免了过于时尚的产品对带来的巨大库存压力。

对于像无印良品这样的经营如此多品类的企业来讲，库存控制会决定企业成败。

为抑制库存，无印良品的商品开发始终如一地贯彻了“统一理念”的原则，有关商品的设计、原材料、价格都规定了必须遵守的条件。

无印良品酷爱素包装，主张不装饰，保持东西本来的色彩和形状，坚决反对过剩包装。

无印良品还在全部商品上标有详细具体的文字说明，向消费者传递商品生产的理由。

㈢“产品驱动型”的促销推广模式在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。

最有效的促销是让产品促销产品，最有效的传播是让消费者传播给消费者。

无印良品没有代言人，“良品精神”就在为其代言。

2003年开始，无印良品每年在新年伊始时制作一套宣传用海报，这些图片加上只有无印良品四个字之后，仿佛无印良品的形象代言。

这组海报分别是：“无印良品的未来”、“地球规模的无印良品”、“无印良品之家”、“茶室和无印良品”。

无印良品不断通过商品图录和网页联络顾客，无论是网页还是图录，商品拍摄的角度都非常端正，那是试图引导购买者和阅读者观察商品的角度。

而那些免费的商品图录甚至都成了无印爱好者珍贵的收藏。

㈣“触角多元化”的渠道组合模式现在的无印良品不只是生活杂货店，已将经营范围延伸到很广。