城市新区户外广告空间总体布局及其导控-以哈尔滨市群力新区户外广告规划设计为例

70□　刘生军，江雪梅城市新区户外广告空间总体布局及其导控—以哈尔滨市群力新区户外广告规划设计为例[摘　要]哈尔滨市群力新区户外广告规划设计以构建和谐景观为指导思想，以“国际化、高品味、有特色”为总体方针，运用时尚、现代、领先的设计理念，对户外广告空间进行合理布局与引导，充分发挥户外广告在改善城市形象、提升城市品味和促进经济发展等方面的作用，促进哈尔滨市群力新区户外广告与经济发展的协调统一。

[关键词]户外广告；广告空间构建；哈尔滨市群力新区[文章编号]1006-0022（2014）06-0070-08　[中图分类号]TU984.199　[文献标识码]BOutdoor Advertisement Layout And Planning: Qunli New District, Harbin/Liu Shengjun, Jiang Xuemei[Abstract] Qunli new district outdoor advertisement planning and design aims to create harmonious landscape, follows “international, high brow, characteristic” principles, and adopts fashion, modern, advanced design concepts. The plan improves city image and style, promotes economic development, and integrates outdoor advertisement and economic development.[Key words] Outdoor advertisement, General layout of advertisement, Qunli new district, Harbin0引言户外广告是指通过有关媒介，利用一定形式直接或间接介绍企业自己所生产、销售的商品或所提供的服务以及要求社会公众知晓的在户外设置的广告。

根据不同的分类原则，户外广告可分为不同的类型，如按经营性质可以分为商业性广告和公益性广告，按设置的位置可以分为独立式广告和附属式广告等。

作为一种传统的信息传播媒介和手段，户外广告已遍布城市的各个角落，渗入到城市生活的方方面面。

随着城市经济和社会的快速发展，户外广告已超越了单纯作为一个商品信息发布平台的范畴，而被看作是城市景观的一个重要构成要素。

[作者简介]刘生军,博士,吉林建筑大学建筑与规划学院副教授、哈尔滨工业大学城市规划设计研究院副院长。

江雪梅,规划师，现任职于哈尔滨工业大学城市规划设计研究院。

712014年第6期　第30卷户外广告的制作水平及其在城市中的布局，在一定程度上反映了一个城市的文化品味和管理水平，户外广告因其在提升城市文化品位、塑造城市景观特色等方面所发挥的独特作用而受到政府和市民的广泛关注。

然而，由于缺乏有效、统一的景观控制规则，城市的户外广告在设置上往往存在与周边环境缺乏协调、见缝插针、制作不够精细及维护不及时等问题，影响了城市的景观环境建设。

基于此，通过城市规划手段规范和管理户外广告成为许多城市环境建设的迫切要求。

哈尔滨市群力新区户外广告规划设计正是在此背景下展开编制的。

1项目概况群力新区位于哈尔滨市西郊，北濒美丽的松花江，与市行政中心隔江相望；南靠机场高速公路；西临长岭湖风景旅游区；东与城市中心区紧密相邻，自然生态环境优良。

规划范围北起友谊路、群力北路，南至哈双北线、迎宾路和职工路，西起昆仑路，东至工农大街，规划用地面积约为27.33　km 2(图1)。

群力新区作为新开发城区，定位较高，《哈尔滨市群力新区总体城市设计》将其定位为哈尔滨市最具国际意向的现代化城市副中心，未来将塑造为哈尔滨市的城市新名片、哈尔滨城市建设的创新示范区、充满现代活力的远东最佳商务区、世界一流的寒地生态居住区和东北亚国际文化交流区。

然而，其现状户外广告分布无序，且在造型设计、表现手法及制作材料等方面墨守成规，创新不够，缺乏既具有视觉冲击力又给人予美感的广告，甚至部分户外广告色彩杂乱、制作工艺粗糙、材质粗劣，与群力新区的发展定位不相匹配(图2)。

为进一步提升城市形象，使户外广告既符合美学要求，又满足宣传商品、活跃经济及提升群力新区景观环境品质的目的，需在借鉴国内外优秀户外广告案例成功经验的基础上，针对群力新区户外广告设置存在的问题，通过有效的规划设计指引，进一步提高户外广告的总体质量。

2国内外优秀户外广告案例借鉴2.1德国柏林的户外广告柏林是一座古老而又美丽的创意之城。

其户外广告造型新颖、构思巧妙，形式简练、明快，广告设置疏密有致、大小比例和色彩搭配适宜，既充分利用高新技术成果，又与城市建筑和环境融合在一起，体现了个体美与整体美的和谐一致(图3)。

2.2法国巴黎的户外广告巴黎的户外广告创意考究，广告牌制图1 群力新区区位图图2 群力新区独立式与附属式广告分布图图3 柏林户外广告作精良，形式多样、美观，户外广告设置的地点、间隔密度和规格大小比例恰当，广告与城市环境能够良好地融合在一起，给人一种温馨、舒适的感觉(图4)。

2.3哈尔滨中央大街的户外广告哈尔滨中央大街享誉中外，其户外广告(主要是商铺招牌）形状各异，既反映商家的特色，又具有一定的欣赏价值。

广告多采用横向“空透式”牌匾，将字直接粘贴在墙体上，最大限度地减少了对建筑本身的遮挡；广告画面清晰，广告形式、规格、材质、式样和画面色彩与依附载体及周边环境协调，视觉上具有融入性、观赏性和艺术性；商铺牌匾充分结合哈尔滨市区域文化和欧陆建筑风情特色，反映了城市的历史和人文特征，同时与城市夜景观规划相结合，渲染出浪漫的气氛(图5)。

2.4案例经验借鉴通过对上述案例的分析，群力新区户外广告规划设计可资借鉴之处在以下几点：①户外广告与周围环境相融合；②户外广告充分结合当地文化和特色；③广告的形式、规格大小和色彩搭配适宜，给人美感。

3规划目标与规划思路3.1总体目标在借鉴国内外优秀广告案例成功经验的基础上，规划结合群力新区的发展定位，提出总体目标，即以构建和谐景观为指导思想，以“国际化、高品味、有特色”为总体方针，运用时尚、现代、领先的设计理念，使广告成为传递时代气息、展示城市风貌和促进经济发展的有机载体。

规划将户外广告和社会经济发展及城市建设紧密结合起来，处理好整体与局部、远期与近期的关系；坚持为社会精神文明建设服务，促进城市商业繁荣，保护地域文化特色与城市空间的完整性，突出城市形象特色，改善城市的人文景观。

3.2规划思路为实现这一目标，规划遵循整体规划设计、以人为本、注重视觉效果、体现地方特色和统一与变化的形式美原则，根据群力新区的空间形态、功能布局，以及考虑公益广告与商业广告的协调，进行群力新区户外广告空间的总体布局，形成“五心、一网、四区、多节点”的户外广告规划结构。

其中，“五心”指群力新区的五个核心商业商圈；“一网”指由城市主干道、次干道构成的城市网络；“四区”指以城市用地布局为依据划分的禁止设置区、严格控制区、集中展示区和一般设置区；“多节点”指群力新区门户节点，主要为城市重要出入口(图6)。

在此基础上，为保证规划的实施与操作的可行性，分如下四个步骤对群力新区户外广告进行空间布局及导控，既考虑城市公共空间视觉环境的优化，又兼顾空间资源效益的合理利用与发挥，力争实现多赢的局面：①立足群力、明确定位；②把握重点、逐级掌握；③整合界面，完善空间；④建立户外广告的“力导”与“利导”(图7)。

4户外广告空间总体布局构建4.1立足群力新区，明确定位(1)从群力新区的实际出发，结合群力新区的发展定位和功能区划进行户外广告的总体规划布局。

城市的功能定位、用地功能布局和建筑的功能性质等是影响户外广告规划布局的重要因素。

从某种程度上说，户图4巴黎户外广告图5 哈尔滨中央大街户外广告72卷外广告的总体布局是非均质的，往往折射出城市的功能架构与景观格局特征。

根据功能定位，群力新区将形成六大功能区，分别为中央商务区、滨江高尚宜居区、文化展示复合区、城市民生安居区、生态景观宜居区和名校教育居住区。

其中，中央商务区主要承担群力新区的金融商务功能；滨江高尚宜居区主要依托滨江区域音乐主题公园优越的自然风光和区内的景观廊道，建设成为功能设施齐备的高尚住宅小区；文化展示复合区主要包括山水书城、关东古巷等省文化产业示范区，以及包括恒盛豪庭、海富第五大道在内的依托群力新区景观轴线形成的居住区，是复合多样文化、多样形式的多元融合城市分区；城市民生安居区以民生尚都省级示范安居区为主体，是哈尔滨市民安置安居小区的标杆；生态景观宜居区以体育公园、雨阳公园为核心，以生态宜居为主题，主力营造生态、恬静的空间氛围；名校教育居住区以国家重点中学哈尔滨第三中学和轻工学校为核心，对周边小区发挥人文教育辐射作用。

每个分区的功能定位不同，所营造的空间氛围和环境要求不同，对户外广告的类型、材质、尺度、风格、色彩及设置密度等方面的要求不尽相同。

因此，在进行户外广告规划设计时，应从城市的宏观层面出发，结合城市的发展定位和功能区划分，进行户外广告的合理定位，使户外广告规划布局朝合理化和科学化方向发展，在形式、色彩、材质和风格等方面形成统一整体，营造出和谐的景观环境。

(2)充分挖掘群力新区的特色文化内涵，使广告内容反映出独特的历史和人文特征。

作为城市景观和城市形象的重要构成要素，户外广告要以体现地方特色为原则，尽可能地展现地方特质，充分挖掘群力新区及其所在城市的特色文化，使户外广告的内容融入群力新区文化特质。

通过分析和归纳，群力新区户外广告规划设计可融入如下特色文化：①欧陆文化，彰显浪漫街区的欧陆风情和城市的活力；②金源文化、京旗文化，展示着北方民族的悠久历史；③冰雪文化，体现哈尔滨作为冰都的“冷逸之美”的城市形象，传递冰都文化气息；④新兴文化，应紧扣时代脉搏，运用具有时代特征的新兴技术，反映时代文化发展的潮流走向，彰显哈尔滨这座城市“品位高端、格调优雅”的风尚之美。

4.2把握重点，逐级掌控在对群力新区户外广告的内外影响因子进行分析的基础上，综合考虑城市人口活动频率的分布情况、城市公共空间布局、城市景观特点及灯光环境等要求，规划将群力新区划分为禁止设置区域、严格控制区域、一般设置区域和集中展示区域四个区域，分四个层级对群力新区的户外广告进行分级控制(图8)。

(1)禁止设置区，包括城市行政办公中心、绿地等不宜设置户外广告的地段，以及对城市设施功能、城市景观和城市重要景观规线节点等会产生严重影响的区段。

规划对该区进行严格控制，禁止设立商业性户外广告，只能设置介绍景点和宣传文化的实体广告及公益广告，且广告设施体量不宜过大，其色彩、尺度、材质规格应与区域环境、建筑环境相协调，以创造安静和谐的办公和生活环境，保证街区的整体风貌协调一致。