第三章-网络市场与网络消费者行为分析
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市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为
参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。 参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。 主要群体：直接接触、关系密切； 次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远； 相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
第三章消费者市场行为研究
以 便
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
第三章 网络营销中的消费者行为分析 《网络营销》PPT课件
第三节 组织机构的网上购买行为分析
一、组织机构市场概述
1．购买者数量较少，分需求是引发需求 4．需求弹性小，受价格变化影响较小 5．购买的理智性强，一般由专业人员实施购买
二、影响组织机构网上购买的因素
1．环境因素2．组织因素3．人际因素4．个人因素
一、消费者购买决策过程及类型
（一）消费者购买决策过程 （二）消费者购买行为类型 1.复杂的购买行为 2.习惯性购买行为 3.寻求多样化的购买行为 4.化解不协调的购买行为
二、影响消费者购买决策行为的因素
（一）交易因素 （二）社会文化因素 （三）人口统计因素
三、网络消费者行为研究
（一）网络渠道选择行为 （二）网络消费者信息搜寻行为 （三）网络消费者购买行为 （四）网络消费者在线评论行为
三、组织机构网上购买过程
（一）组织机构网上购买过程的主要阶段 1．认识需求2．确定需求3．物色和选择供应商 4．交易洽谈、订货与支付 5．检查合同履行情况，对供货过程进行监控 （二）组织机构网上交易的基本程序
第一节 网络市场和网络消费者购买动机
一、网络市场概述
（一）网络市场的分类与发展 （二）网络市场的特征与优势
二、网络消费者的购买动机
（一）需求动机 （二）心理动机
三、针对消费者动机的营销策略
（一）注重网络广告信息内涵，提高有效点击率 （二）利用虚拟社区 （三）以客户为中心，提高满意度
第二节 网络消费者行为分析
市场营销学 第三章 消费者购买行为分析
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论
认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行 动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。
认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习
是信息处理的过程。 4.信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点；态度可以改变。
2.亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 3.社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点： (1) 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 (2) 同一阶层的人在行为上相互影响 (3) 社会阶层是动态的
(二)社会因素 (Social Factors)
1.参照群体 (Reference Groups) 首要群体（非正式） 直接参照群体（成员群体） 次要群体（正式） 向往群体 间接参照群体（非成员群体） 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、 一致性
某消费者对四个度假地的评估
度假地 属性及属性权重
购物 (0.2)
A B C D 10 8 6 4
景点 (0.3)
8 9 8 3
食宿 (0.3)
6 8 10 7
价格 (0.2)
4 3 5 8
四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
消费者行为分析
14
关于可口可乐配方被破解的消息，公司不 以为然，说这已经是第六次大规模的新闻炒作 了。另外，即便是破译了配方，就能生产出真 正的可口可乐？可口可乐这项产品如今早已不 是一种简单的产品，在这项产品中所包含的文 化内涵也很重要。可口可乐早已成为充满青春 活力的美国文化的代名词，谁宣称他能生产出 同可口可乐一样的产品，人们也不会相信。
33
二、需要理论及需要的产生
一、马斯洛的需要层次论
自我实 现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
34
35
2、精神分析论
意识领域
本我 自我 超我
无意识动机理论
36
• 本我是生长进化的产物，是生理遗传 的心理表现；
• 自我是客观现实相互作用的产物，是 较高级精神活动过程；
• 超我是社会化的产物，是文化传统的 运载工具。自我由本我的一部分分离 出来，代表外界要求，同时使本我和 超我协调一致。
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 购买者
特征
决策过程
文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策
买后行为
购买者 的决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
10
二、影响购买行为的因素
文化因素 社会因素
文化 亚文化 社会阶层
相关群体 家庭
16
社会阶层-美国例子
• 上上阶层 • 次上阶级 • 中上阶级 • 中产阶级 • 劳动阶级 • 下上阶级 • 下下阶级
17
பைடு நூலகம்
社会阶层
• 上上阶层 由社会精英组成，以继承的财富过日子，
有显赫的家庭背景，不炫耀自己的财富。
关于可口可乐配方被破解的消息，公司不 以为然，说这已经是第六次大规模的新闻炒作 了。另外，即便是破译了配方，就能生产出真 正的可口可乐？可口可乐这项产品如今早已不 是一种简单的产品，在这项产品中所包含的文 化内涵也很重要。可口可乐早已成为充满青春 活力的美国文化的代名词，谁宣称他能生产出 同可口可乐一样的产品，人们也不会相信。
33
二、需要理论及需要的产生
一、马斯洛的需要层次论
自我实 现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
34
35
2、精神分析论
意识领域
本我 自我 超我
无意识动机理论
36
• 本我是生长进化的产物，是生理遗传 的心理表现；
• 自我是客观现实相互作用的产物，是 较高级精神活动过程；
• 超我是社会化的产物，是文化传统的 运载工具。自我由本我的一部分分离 出来，代表外界要求，同时使本我和 超我协调一致。
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 购买者
特征
决策过程
文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策
买后行为
购买者 的决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
10
二、影响购买行为的因素
文化因素 社会因素
文化 亚文化 社会阶层
相关群体 家庭
16
社会阶层-美国例子
• 上上阶层 • 次上阶级 • 中上阶级 • 中产阶级 • 劳动阶级 • 下上阶级 • 下下阶级
17
பைடு நூலகம்
社会阶层
• 上上阶层 由社会精英组成，以继承的财富过日子，
有显赫的家庭背景，不炫耀自己的财富。
第三章—消费者市场分析
选择性记忆
人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们 倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。
选择性记忆解释了为什么营销人 员在传递信息给目标市场的过程中需 要选用大量戏剧性手段和重复手段。
3、学习
学习
——由于经验而引起的个人行为的改变。
驱使力
刺激物
提示物 （诱 因）
反应
强化
营销启示
准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系。 运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。
Why 为何购买
Who 谁参与购买
2、消费者购买行为模式：
刺激因素
反应
“刺激→反应”模式
行为
消费者购买行为模式
营销 其他 刺激 刺激
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
消费者黑箱 购买者特征 购买决策过程
文化 社会 个人 心理
确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
购买者决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
营销策略
可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、 购买和重购。
开展大量重复性的广告加深消费者印象 – 由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注 意如何给消费者留下深刻印象。
增加购买介入程度和品牌差异 – 可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； – 产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； – 在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。
购买介入程度 品牌差异程度
大
高 复杂型
小
和谐型
低 多变型 习惯型
1、复杂型购买行为
贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要 全身心地投入购买当中。 – 如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复 杂的购买行为。
第三章购买者行为分析
44
三、产业购买的类型 1、直接重购 2、修订重购 3、新购 四、影响产业购买决策的因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素
38
4、个人因素
五、产业购买过程的参与者（采购中心） 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决定者 5、信息控制者
39
六、产业购买过程 1、认识需要2、确定需要3、说明需要 4、物色供应商5、征求建议 6、选择供应商 7、选择定货程序 8、检查合同旅行情况
引起 收集 评价 需要 信息 方案
购买 购后 决策 行为
10
（二）购买过程研究幻灯片 11
问题认识
收集信息
评价方案
购
买决策
购后行为
1、问题认识
2、收集信息
收集信息活动分为两种类型：
（1）重点式注意
（2）主动收集信息状态
11
消费者的信息源一般可分为四种： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人 （2）商业来源：广告、推销员、经销商 （3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体
的调整升级，同时进一步降低流通领域的成本，实 现工业产品型时代向流通主导型时代的转变。
分析：
1.消费者的购买行为的变化受哪些因素的影响？
2.为什么在国内市场的“洋消费”逐渐转向“国产品
牌热”？
43
思考题
1、消费者市场、生产者市场的特点 2、消费者市场与生产者的区别 3、影响消费者购买行为的因素 4、生产者购买的方式
（一）分析框架
营销及环境 购买者 购买者
激
...
刺
7
该市场由谁组成?（Who） 购买者(Occupants)
该市场购买什么?（What） 购买对象(Objects)
该市场为何购买?（Why） 谁参与购买行为?（Who） 该市场怎样购买?（How）
三、产业购买的类型 1、直接重购 2、修订重购 3、新购 四、影响产业购买决策的因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素
38
4、个人因素
五、产业购买过程的参与者（采购中心） 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决定者 5、信息控制者
39
六、产业购买过程 1、认识需要2、确定需要3、说明需要 4、物色供应商5、征求建议 6、选择供应商 7、选择定货程序 8、检查合同旅行情况
引起 收集 评价 需要 信息 方案
购买 购后 决策 行为
10
（二）购买过程研究幻灯片 11
问题认识
收集信息
评价方案
购
买决策
购后行为
1、问题认识
2、收集信息
收集信息活动分为两种类型：
（1）重点式注意
（2）主动收集信息状态
11
消费者的信息源一般可分为四种： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人 （2）商业来源：广告、推销员、经销商 （3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体
的调整升级，同时进一步降低流通领域的成本，实 现工业产品型时代向流通主导型时代的转变。
分析：
1.消费者的购买行为的变化受哪些因素的影响？
2.为什么在国内市场的“洋消费”逐渐转向“国产品
牌热”？
43
思考题
1、消费者市场、生产者市场的特点 2、消费者市场与生产者的区别 3、影响消费者购买行为的因素 4、生产者购买的方式
（一）分析框架
营销及环境 购买者 购买者
激
...
刺
7
该市场由谁组成?（Who） 购买者(Occupants)
该市场购买什么?（What） 购买对象(Objects)
该市场为何购买?（Why） 谁参与购买行为?（Who） 该市场怎样购买?（How）
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广义：所有上网的人，即全体网民。
运动型 定期型
简单型
网络消 费者类型
议价型 8%
冲浪型 8%
接入型 36%
小结
我国的网络消费者仍然以男性、未婚 者、35岁及以下的年轻人为主体，主 要在家上网(自费上网），网络购买产 品以书刊为主。
网络消费者的心理特征包括：注重自 我，理性，喜爱新鲜事物，头脑冷静， 擅长理性分析，好胜、但缺少耐心， 追求消费过程的方便和享受等。
月份店里淘宝代购的总货款达到了1.6万元左右，但由
于代购费微乎其微，折算下来的收入才800余元。“据
我了解，上一个店家也是因为收入方面的原因才决定
转让的。”黄敏说。
随后，记者又探访了两家“淘1站”， 发现情况有着惊人的相似。杭州三墩 亲亲家园附近的“淘1站”在经营1年 后也陷入了困境，原店主丁先生告诉 记者，他已经在上个月转掉了店铺， 现在接任的店家也放弃了淘1站的经营 而改做其他生意。
收集信息
比较选择
购买决策
（一）引起需求 （二）收集信息
1．个人信息 2．商业信息 3．相关群体的信息 首要群体、参考群体 4．公共信息 （三）比较选择
购后评价
三、网络消费者购买过程
（四）购买决策（关键阶段） 1 ．搜索企业营销网站信息 2．登录企业营销网站 3．会员登录 4．确认商品选购信息 5．确认付款和送货方式 6．收到货款，发送货物 7．订单查询
第三章 网络消费者
导入问题
猎手如何能够捕捉猎物？
一般有两点：到猎物经常出没的地 方——2.98亿网民；有合适的捕捉工 具——网络营销工具
但是你白天去打猎，猎物晚上才出来 怎么办？
一个优秀的猎手首先要了解猎物的习 性.了解网络市场的需求，对网络消费 者进行分析是网络营销实践的基础。
学习目标：
1．传统的直销企业向网络直销企业转型 2．网络直销威胁传统中间商 3．传统直销向网络间接销售转变 4．传统间接销售向网络间接销售转型
二、网络市场的中间商行为
（二）网络市场中间商的类型 1．目录服务商： 综合性目录服务：hao123 商业目录服务：中国黄页网 专业目录服务 2．搜索引擎服务商： 3．虚拟商场 4．因特网内容供应商
引例3：从8周到72小时宝洁公司如何网住消费者需求
网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。 宝洁公司正在执行在线消费者研究和理念
调查，这大大减少了收集和分析消费者意 见的时间，降低了成本，使宝洁公司更快 地将消费者愿意购买的产品推向市场。 宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以 客户为中心。
复习思考题：
5．按照企业参与的方式不同，B to B电子商 务网站的主要经营模式可以分为哪几类？
6．B to B网站区别于B to C的基本点之一在 于用户行为的差别，B to B网站用户行为 的一般特征主要体现在哪几个方面？
7．海尔网上商城（）全面 展示海尔的热销产品，科学地引导顾客购 物，使消费者真正体会到网络消费的便捷 和实惠。请读者登录海尔网上商城，打开 “购物指南”了解网上购物流程。
“淘1站”与“YES淘”合并为“淘宝网代购服务点”，
究竟出于什么原因促使了这样的转变呢？
记者在文二路“淘1站”发现，原先用于顾客浏览
商品的电脑由三、四台减少到一台。新任店主黄敏解
释说：“因为来店里找我们代购的人并不多，一台电
脑就足够了。而且代购的利润很少，我们把更多的精
力放在店内商品的零售上。”黄敏还告诉记者，虽然6
复习思考题：
1．网络市场的含义及其特点是什么？ 2．网络消费者购买行为的心理动机主要体现
在哪些方面？它们是如何影响网络消费者 的消费行为？
3．网络消费者的购买过程分为哪几个阶段？ 针对网络消费者购买过程的不同阶段，网 络厂商可以采取什么营销措施影响网络消 费者的购买决策？
4．影响网络消费者购买行为的主要因素有哪 些？你是怎样理解的？
二、网络消费者购买动机
（一）网络消费者的需求动机 1．传统需求层次理论在网络需求层 次分析中的应用 2．现代虚拟社会中消费者的新需求 （1）兴趣 （2）聚集 （3）交流
二、网络消费者购买动机
（二）网络消费者的心理动机 1．理智动机 2．感情动机：情绪、情感 3．惠顾动机
三、网络消费者购买过程
确认需要
文化因素是影响网络消费者购买行为 的一个容易被忽视的因素。
问题：
▪ 虽然目前网络消费已成为一种时尚， 但还是有很多人持反对意见。因为他 们认为，网络消费还是有很多弊病， 如产品质量或支付安全等问题，那么 网络消费与传统消费有什么区别？网 络消费者购买行为又有哪些特点呢？
第二节 网络消费者行为分析
处理与顾客关系等 （2）有形商品销售：先在网上做成交易，然
后送货上门
现 （3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品
状
和服务，使顾客直接得到视听等享受，
（4） 银行、股票、保险等金融业务
（5）广告业务
（6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。
网络市场
网 络 市
截至2008 年 底，中国网民 总人数达到 2.98 亿，位
市
场
演 变 的 阶
在线浏览、离线交易（ 国内的或全球的生产者网络市场和
消费者网络市场 ）
段
生产者内部网络市场阶段
目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可 以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交 易3种类型。
网 络 市 场 的
具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型： （1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、
当当网上购物流程演示（9）
当当网上购物流程演示（10）
我国消费者网络购物的现状
（1）是否有过网络购物经历
（2）选择网络购物的原因 .
（3）不选择网络购物的原因 .
（4）购买频率
.
（5）单价
.
（6）付款方式
.
（7）未来购物意愿 .
四、影响网络消费者购买行为的因素
（一）产品的特性 （二）产品价格 （三）网络购物的便捷性 （四）购物的安全性和可靠性
1、你认为淘1站失败的原因有哪些？ 2、淘1站将何去何从？
三、网络市场的结构
网络 营销 网络企业
网络个人市场：网络消费者市场
网络市场
网络制造商市场 网络企业市场
网络组织市场
网络中间商市场
网络非营利组织市场 图3.1 网络市场的构成
四、网络消费者类型
狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。
据悉，杭州目前开出的“淘宝网代购
服务点”已经有200多家，在北京、广州、
长沙、武汉、成都等大中型城市也开通了
大量网点。按照淘宝网的说法：这其实是
淘宝网在线下实体代购业务上的一次改革
和发展，希望让代购服务覆盖全社区，并
推广到全国，为更多消费者创造更好的网
购条件。
来源：《信息通信导报》
GO
问题
1．明确网络市场的基本概念及特点；
2．理解网络消费者的需求特征、购买动机及购 买过程；
3．掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网 络企业所采取的营销措施；
4．学会通过网络商店购物（B to C）的一般操 作流程；
5．理解不同类别的B to B网站的特点和运作方 式；
6．了解网络中间商的主要类型以及政府网上招 标采购行为。
王女士是余杭区乔莫东路“淘1站”的 店主，她说：“靠代购根本无法支撑 下去的，况且现在‘淘1站’的招牌都 倒了，淘宝网又通知我们自己花钱换 成代购服务点的招牌，我们正在考虑 这个业务还要不要做下去。”
一边是店主陷入这样的经营困境，另一边 淘宝网相关负责人赵先生则表示：“淘宝 网采取这一举动的原因并不是经营困难， 而是想把代购服务更进一步地深入到社区， 为更多没有网购条件或者还不太信任网购 的消费者提供服务。”
在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、 行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。
一、网络消费者需求特征 1、消费主动性增强 2、追求个性消费 3、消费需求的差异性 4、网络消费需求的超前性和可诱导性 5、网络消费仍然具有层次性 6、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存 好奇与有趣、节省时间、操作方便： 33.29%、49.29%、44.05% 7、价格仍然是影响消费心理的重要因素
（一）B to B商务市场
按照企业参与的方式不同，B2B电子商务 网站的主要经营模式可分为：
1．大型企业的B to B网站：大型企业 2．第三方经营的B to B网站：如：阿里巴巴 3．行业生态型的B to B网站用户的行为特征 卖方、买方、中间商
1．B to B网站用户行为的一般特征 利益驱动性、非固定性、试用性
2．卖方用户的行为特征 3．买方用户的行为特征 4．中间商的行为特征
二、网络市场的中间商行为
（一）网络市场中间商的产生
有些学者从交易成本理论的角度分析了 中间商在网络市场中仍然存在并且获得 新的发展的原因。这种分析表明在网络 市场环境下，中间商面临四种情况：
第一节 网络市场概述
一、网络市场的含义 网络市场是一个虚拟的消费市场概念，
是基于利用现代化通讯工具和电子计 算机、多媒体、因特网等技术手段， 而在消费者与厂商之间、不同消费者 之间形成的一个信息、商品、服务交 易平台。
网络市场
企业希望通过网络营销 网 络 市 场 概 述
网络市场
网
络
在线浏览、在线交易
杭州：不到两年“淘1站”倒了一大片
位于杭州市文二路莫干山路路口的“淘1站”开张于 2008年12月，是杭州市第一家淘宝网线下实体店。近 日，当记者再次走进这家店时，却发现不仅店主人从 王咏梅换成了黄敏，而且经营的内容也发生了微妙的 变化。
2008年底，淘宝网在全国开展“淘1站”的加盟活
运动型 定期型
简单型
网络消 费者类型
议价型 8%
冲浪型 8%
接入型 36%
小结
我国的网络消费者仍然以男性、未婚 者、35岁及以下的年轻人为主体，主 要在家上网(自费上网），网络购买产 品以书刊为主。
网络消费者的心理特征包括：注重自 我，理性，喜爱新鲜事物，头脑冷静， 擅长理性分析，好胜、但缺少耐心， 追求消费过程的方便和享受等。
月份店里淘宝代购的总货款达到了1.6万元左右，但由
于代购费微乎其微，折算下来的收入才800余元。“据
我了解，上一个店家也是因为收入方面的原因才决定
转让的。”黄敏说。
随后，记者又探访了两家“淘1站”， 发现情况有着惊人的相似。杭州三墩 亲亲家园附近的“淘1站”在经营1年 后也陷入了困境，原店主丁先生告诉 记者，他已经在上个月转掉了店铺， 现在接任的店家也放弃了淘1站的经营 而改做其他生意。
收集信息
比较选择
购买决策
（一）引起需求 （二）收集信息
1．个人信息 2．商业信息 3．相关群体的信息 首要群体、参考群体 4．公共信息 （三）比较选择
购后评价
三、网络消费者购买过程
（四）购买决策（关键阶段） 1 ．搜索企业营销网站信息 2．登录企业营销网站 3．会员登录 4．确认商品选购信息 5．确认付款和送货方式 6．收到货款，发送货物 7．订单查询
第三章 网络消费者
导入问题
猎手如何能够捕捉猎物？
一般有两点：到猎物经常出没的地 方——2.98亿网民；有合适的捕捉工 具——网络营销工具
但是你白天去打猎，猎物晚上才出来 怎么办？
一个优秀的猎手首先要了解猎物的习 性.了解网络市场的需求，对网络消费 者进行分析是网络营销实践的基础。
学习目标：
1．传统的直销企业向网络直销企业转型 2．网络直销威胁传统中间商 3．传统直销向网络间接销售转变 4．传统间接销售向网络间接销售转型
二、网络市场的中间商行为
（二）网络市场中间商的类型 1．目录服务商： 综合性目录服务：hao123 商业目录服务：中国黄页网 专业目录服务 2．搜索引擎服务商： 3．虚拟商场 4．因特网内容供应商
引例3：从8周到72小时宝洁公司如何网住消费者需求
网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。 宝洁公司正在执行在线消费者研究和理念
调查，这大大减少了收集和分析消费者意 见的时间，降低了成本，使宝洁公司更快 地将消费者愿意购买的产品推向市场。 宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以 客户为中心。
复习思考题：
5．按照企业参与的方式不同，B to B电子商 务网站的主要经营模式可以分为哪几类？
6．B to B网站区别于B to C的基本点之一在 于用户行为的差别，B to B网站用户行为 的一般特征主要体现在哪几个方面？
7．海尔网上商城（）全面 展示海尔的热销产品，科学地引导顾客购 物，使消费者真正体会到网络消费的便捷 和实惠。请读者登录海尔网上商城，打开 “购物指南”了解网上购物流程。
“淘1站”与“YES淘”合并为“淘宝网代购服务点”，
究竟出于什么原因促使了这样的转变呢？
记者在文二路“淘1站”发现，原先用于顾客浏览
商品的电脑由三、四台减少到一台。新任店主黄敏解
释说：“因为来店里找我们代购的人并不多，一台电
脑就足够了。而且代购的利润很少，我们把更多的精
力放在店内商品的零售上。”黄敏还告诉记者，虽然6
复习思考题：
1．网络市场的含义及其特点是什么？ 2．网络消费者购买行为的心理动机主要体现
在哪些方面？它们是如何影响网络消费者 的消费行为？
3．网络消费者的购买过程分为哪几个阶段？ 针对网络消费者购买过程的不同阶段，网 络厂商可以采取什么营销措施影响网络消 费者的购买决策？
4．影响网络消费者购买行为的主要因素有哪 些？你是怎样理解的？
二、网络消费者购买动机
（一）网络消费者的需求动机 1．传统需求层次理论在网络需求层 次分析中的应用 2．现代虚拟社会中消费者的新需求 （1）兴趣 （2）聚集 （3）交流
二、网络消费者购买动机
（二）网络消费者的心理动机 1．理智动机 2．感情动机：情绪、情感 3．惠顾动机
三、网络消费者购买过程
确认需要
文化因素是影响网络消费者购买行为 的一个容易被忽视的因素。
问题：
▪ 虽然目前网络消费已成为一种时尚， 但还是有很多人持反对意见。因为他 们认为，网络消费还是有很多弊病， 如产品质量或支付安全等问题，那么 网络消费与传统消费有什么区别？网 络消费者购买行为又有哪些特点呢？
第二节 网络消费者行为分析
处理与顾客关系等 （2）有形商品销售：先在网上做成交易，然
后送货上门
现 （3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品
状
和服务，使顾客直接得到视听等享受，
（4） 银行、股票、保险等金融业务
（5）广告业务
（6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。
网络市场
网 络 市
截至2008 年 底，中国网民 总人数达到 2.98 亿，位
市
场
演 变 的 阶
在线浏览、离线交易（ 国内的或全球的生产者网络市场和
消费者网络市场 ）
段
生产者内部网络市场阶段
目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可 以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交 易3种类型。
网 络 市 场 的
具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型： （1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、
当当网上购物流程演示（9）
当当网上购物流程演示（10）
我国消费者网络购物的现状
（1）是否有过网络购物经历
（2）选择网络购物的原因 .
（3）不选择网络购物的原因 .
（4）购买频率
.
（5）单价
.
（6）付款方式
.
（7）未来购物意愿 .
四、影响网络消费者购买行为的因素
（一）产品的特性 （二）产品价格 （三）网络购物的便捷性 （四）购物的安全性和可靠性
1、你认为淘1站失败的原因有哪些？ 2、淘1站将何去何从？
三、网络市场的结构
网络 营销 网络企业
网络个人市场：网络消费者市场
网络市场
网络制造商市场 网络企业市场
网络组织市场
网络中间商市场
网络非营利组织市场 图3.1 网络市场的构成
四、网络消费者类型
狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。
据悉，杭州目前开出的“淘宝网代购
服务点”已经有200多家，在北京、广州、
长沙、武汉、成都等大中型城市也开通了
大量网点。按照淘宝网的说法：这其实是
淘宝网在线下实体代购业务上的一次改革
和发展，希望让代购服务覆盖全社区，并
推广到全国，为更多消费者创造更好的网
购条件。
来源：《信息通信导报》
GO
问题
1．明确网络市场的基本概念及特点；
2．理解网络消费者的需求特征、购买动机及购 买过程；
3．掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网 络企业所采取的营销措施；
4．学会通过网络商店购物（B to C）的一般操 作流程；
5．理解不同类别的B to B网站的特点和运作方 式；
6．了解网络中间商的主要类型以及政府网上招 标采购行为。
王女士是余杭区乔莫东路“淘1站”的 店主，她说：“靠代购根本无法支撑 下去的，况且现在‘淘1站’的招牌都 倒了，淘宝网又通知我们自己花钱换 成代购服务点的招牌，我们正在考虑 这个业务还要不要做下去。”
一边是店主陷入这样的经营困境，另一边 淘宝网相关负责人赵先生则表示：“淘宝 网采取这一举动的原因并不是经营困难， 而是想把代购服务更进一步地深入到社区， 为更多没有网购条件或者还不太信任网购 的消费者提供服务。”
在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、 行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。
一、网络消费者需求特征 1、消费主动性增强 2、追求个性消费 3、消费需求的差异性 4、网络消费需求的超前性和可诱导性 5、网络消费仍然具有层次性 6、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存 好奇与有趣、节省时间、操作方便： 33.29%、49.29%、44.05% 7、价格仍然是影响消费心理的重要因素
（一）B to B商务市场
按照企业参与的方式不同，B2B电子商务 网站的主要经营模式可分为：
1．大型企业的B to B网站：大型企业 2．第三方经营的B to B网站：如：阿里巴巴 3．行业生态型的B to B网站用户的行为特征 卖方、买方、中间商
1．B to B网站用户行为的一般特征 利益驱动性、非固定性、试用性
2．卖方用户的行为特征 3．买方用户的行为特征 4．中间商的行为特征
二、网络市场的中间商行为
（一）网络市场中间商的产生
有些学者从交易成本理论的角度分析了 中间商在网络市场中仍然存在并且获得 新的发展的原因。这种分析表明在网络 市场环境下，中间商面临四种情况：
第一节 网络市场概述
一、网络市场的含义 网络市场是一个虚拟的消费市场概念，
是基于利用现代化通讯工具和电子计 算机、多媒体、因特网等技术手段， 而在消费者与厂商之间、不同消费者 之间形成的一个信息、商品、服务交 易平台。
网络市场
企业希望通过网络营销 网 络 市 场 概 述
网络市场
网
络
在线浏览、在线交易
杭州：不到两年“淘1站”倒了一大片
位于杭州市文二路莫干山路路口的“淘1站”开张于 2008年12月，是杭州市第一家淘宝网线下实体店。近 日，当记者再次走进这家店时，却发现不仅店主人从 王咏梅换成了黄敏，而且经营的内容也发生了微妙的 变化。
2008年底，淘宝网在全国开展“淘1站”的加盟活