顾客互动前沿研究_内涵_维度_测量与理论演进脉络述评_张欣
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（3） Bonner （2010） 从双向沟通、顾客参与和共同解决问题三个维度来理解顾 客互动。其中，双向沟通代表了信息流动特征，顾客参与代表了沟通的形式 （模 式），共同解决问题说明了双方共同感兴趣的内容。
（4） Lee （2005） 在研究中国情景的“关系”时认为，可以用两个维度即商业 联系和社会联系来刻画互动。
（3） 信息互动。以信息为中心的顾客互动，主要探讨沟通过程中的信息交换关 系，其前提是通过检验信息交换的关系结构，可以获得有关互动信息的解释 （Rafaeli，1988）。其中，响应性是信息互动的关键要素。
2．互动类型 Sheth （1976） 把互动类型分为以下三种，即任务导向类型、互动导向类型和 自我导向类型。其中，任务导向类型的偏好者往往具有较高的目标导向和目的性， 个体希望有效地、以最少的成本和时间来完成手头的任务；互动导向类型的偏好者 认为人际和社交是互动过程的本质，关注的不是手头的任务，而是同其他人建立起 人际关系，然后进入具体的互动内容；自我导向类型则强调了个体在互动中过于关 注自己的利益，很少关注别人，很少站在别人的角度考虑问题。 （二） 基于沟通特征和属性的互动定义 虽然 Sheth （1976） 等有关互动的概念框架从沟通过程视角全面地刻画了买卖 双方的互动内容和互动类型，但随着互联网的发展，基于媒介沟通的互动研究也更 加深入，并从互动的本质特征和属性展开了研究，从而在一定程度上弥补了以前相 关研究的不足。例如，Liu 与 Shrum （2002） 研究了网络媒体广告中的互动，认为 互动就是两个或多个沟通参与者之间、沟通者与沟通媒体之间、沟通参与者与信息 之间相互作用和相互影响的程度以及这种相互作用与影响的同步性程度；Yadav （2005） 认为，在电子商务市场中，互动性是指每一个沟通主体所感知到的计算机 媒介沟通的双向性、及时性、共同控制性和响应性程度，并突出了以下特点：（1） 互动具有计算机媒介沟通的特征；（2） 顾客与供应商是电子商务市场中的主体； （3） 互动是连续统一体，是顾客与供应商在基于计算机媒介沟通中所感知到的双向 性、及时性、共同控制和反应灵敏性的函数；（4） 沟通者的感知是可以改变的。后 来，Florenthal 等人 （2010） 指出，互动是指一个或多个个体对特定信息提供者的 行为进行反应的程度，并区分出四种互动方式，即人际互动、顾客与信息互动、顾 客与媒介互动以及顾客与产品互动。
[收稿日期] 2013-11-21 [基金项目] 本文是国家社科基金重大项目 （12&ZD205 和 11&ZD004） 和国家自然科学基金 （71072019） 及对 外经济贸易大学杰出青年学者培育计划的阶段性成果。 [作者简介] 张欣 （1975~ ），女，天津人，对外经济贸易大学图书馆馆员，研究方向：媒介互动管理；杨志 勇 （1975~ ），男，河北石家庄人，河北经贸大学工商管理学院讲师，博士，研究领域：服务营销、顾客关 系与顾客创新；王永贵 （1973~ ），男，辽宁庄河人，对外经济贸易大学中国企业“走出去”协同创新中心 研究员，国际商学院副院长、教授，博士生导师，服务营销与管理国际研究中心主任，企业声誉研究中心主 任，研究领域：顾客关系、顾客创新与服务营销。
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பைடு நூலகம்
《国际商务——对外经济贸易大学学报》 2014 年第 4 期
管理学
略也逐渐成为新的研究焦点，更有研究把顾客互动导入到公司战略和创新领域之 中。例如，Rayport 等人 （2005） 认为，顾客互动的效率和效果以及互动界面管理 已成为企业持续竞争优势领域最前沿的研究问题。因此，对顾客与供应商互动概 念、内涵和测量进行系统归纳和总结就显得格外重要，它对于网络和信息化时代围 绕顾客互动展开深入的实证研究，具有重要价值。
2．线上互动维度划分 随着计算机和互联网的迅速发展，以计算机和网络为媒介的互动受到学者的广 泛关注。概括而言，线上互动主要围绕人机互动和媒介支持互动展开。其中，有代 表性的观点主要包括： （1） Carrie （1989） 的观点。Carrie 把线上互动划分为六个维度：①选择的复 杂性；②用户必须付出的努力；③对用户的响应 （及时性）；④对信息使用的监 控；⑤易于添加信息 （顾客控制）；⑥促进人际沟通。 （2） Liu 等 （2002） 的观点。Liu 等基于媒介支持的沟通情境，把互动划分为 以下三个维度：①积极控制；②双向沟通；③同步性。其中，积极控制指以自愿和 有意义的行动为特征，这种行动能够直接影响控制者的体验；双向沟通指在企业和 用户之间、用户和用户之间达到相互影响的沟通能力；同步性指用户在沟通中输入 的信息与其同时收到信息的时间一致性。 （3） Gao 等 （2010） 的观点。Gao 等基于个人使用手持移动工具情境，把互动 划分为六个维度：①用户控制；②同步性；③双向沟通；④连接性 （如用户被链接 到企业的更多资源等）；⑤娱乐性 （如用户自己和自己沟通）；⑥人际沟通 （如媒介 在整合人际沟通方面所表现出来的水平）。 （4） 其他人的观点。在多数研究中都突出了三个要素，即沟通方向、用户控制 和 时 间 （Florenthal and Shoham， 2010； Bonner， 2005； McMillan and Hwang， 2002）。其中，沟通方向包含了响应性和交流，强调的是及时沟通，即沟通的同步 性；用户控制包含参与等功能及搜索引擎等特征，也有人进一步强调了互动的吸引 力，即网站对于浏览者的吸引力；时间概念则囊括了及时反馈和获取信息的要求时 间等，常常指“无延迟”，即网站的下载速度。 3．线上线下整合互动维度划分 随着顾客互动研究的深入，越来越多的学者开始对线上和线下互动进行整合研 究。概括而言，主要有：
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环境，从而使用户能够控制环境，进而便于沟通与分享。在此基础上，Steuer 又识 别出三种基本的互动控制特征，即速度、范围和行为识别系统设计。实际上，人机 互动强调的是人与计算机的交互作用，反映的就是计算机对于用户互动的响应性以 及计算机所起的工具作用 （Leckenby，1997）。
二、互动的内涵与构成
迄今为止，有关互动内涵的界定仍未达成一致 （Shrum，2002；Song et al.， 2005；Yadav et al，2005）。之所以如此，主要原因有：首先，互动是一个使用范围 相当广泛的术语，除了在营销中存在互动 （如销售员和顾客互动、企业间互动等） 之外，还包括医生与病人的“互动”、游戏中的“互动”、视频中的“互动”和师生 “互动”等众多形式；其次，互动是一个复杂的多维建构，不同情境的内涵也会存在 差异。而且，真实互动和顾客感知互动之间也存在着一定的差距。正是在这一背景 下，本文拟对市场营销、电子商务与整合营销沟通等相关领域所涉及到的顾客互动 研究进行梳理和整合，从而提炼出一般意义的顾客与供应商互动的总体构成要素。
本文在梳理有关市场营销、电子商务和整合营销沟通三大领域相关研究基础 上，重点剖析了互动的内涵、维度、测量和研究脉络等前沿问题，结构安排如下： 首先，在文献归纳的基础上，对互动的内涵和维度进行分类总结；其次，从互动的 测量问题出发，总结和归纳互动及其他相关概念的测量模型；最后，沿着服务主导 逻辑和关系营销这两条理论主线，理出互动研究的演进和发展脉络。
（一） 基于沟通过程视角的互动定义 Sheth （1976） 基于组织间营销和零售情景提出了一个互动的概念框架，并有 效地区分了互动内容和互动类型这两个维度。其中，互动内容解释了互动双方的目 的，揭示了顾客对产品效用和期望提出建议、企业促销或双方谈判的必要性。当双 方对产品效用的期望不一致时，互动就失败了；互动类型指供应商和顾客互动的要 求规范、惯例和特定的习惯等。鉴于此，本文从互动内容和互动类型两个维度来刻 画基于沟通过程视角的互动。其中，互动内容包含社会互动、人机互动和信息互动 三个方面；互动类型包括任务导向类型、互动导向类型和自我导向类型。 1．互动内容 基于 Mischis （1985） 和 Köhler 等 （2011） 等相关研究，互动内容主要包括社 会互动、人机互动和信息互动三个方面。 （1） 社会互动。社会互动是社会中人与人、人与群体、群体与群体之间通过信 息传递而发生相互作用的社会活动。对经典的社会互动而言，所指的往往是线下背 景中 （与基于因特网的互动相对） 传统的人与人之间的互动，或 IMP （the International Marketing and Purchasing） 互动理论中企业间的线下互动 （Lynn，1992）。 （2） 人机互动。随着现代通讯工具及网络技术的发展，媒介支持的互动也变得 越来越普遍 （Steuer，1992；Ghose and Dou，1998）。Steuer （1992） 指出：这种 以工具为中心的媒介支持互动——人机互动，能够为工具使用者创造出可以调控的
摘要：近年来，随着网络技术升级和“新媒体”在企业实践中的广泛应用，有 关供应商与顾客互动的研究得到了前所未有的关注。本文首先基于市场营销、电子 商务和整合营销沟通等领域的相关理论，对近三十年来供应商与顾客互动的相关文 献进行梳理，并重点围绕顾客与供应商互动的内涵、维度和测量等关键问题进行述 评；然后，又基于关系营销及服务主导逻辑两条主线，对供应商与顾客互动的理论 发展和演进脉络进行归纳与分析，以期对企业的相关实践提供指引，为未来的相关 研究奠定基础。
关键词：互动；互动营销；媒介互动
[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1002-4034 （2014） 04-0086-09 DOI:10.13509/j.cnki.ib.2014.04.009
一、引言
互动理论一直是服务营销和关系营销理论的重要基石，并在构建和维护供应商 与 顾 客 的 关 系 中 扮 演 着 重 要 角 色 （Gummesson， 1997； Gronroos and Ojasalo， 2004）。 近 十 年 来 ， 服 务 主 导 逻 辑 （S-D Logical） 和 价 值 共 创 （Value Co-creation） 等理论更是对顾客互动给予了前所未有的关注 （普拉哈拉德和王永贵， 2005）。而且，随着计算机和网络的迅速发展与普及，基于体验的媒介支持互动战
管理学
《国际商务——对外经济贸易大学学报》 2014 年第 4 期
顾客互动前沿研究
——内涵、维度、测量与理论演进脉络述评
张 欣 1，杨志勇 2，王永贵 3
（1.对外经济贸易大学 图书馆，北京 100029；2.河北经贸大学 工商管理学院，河北 石家庄 050061；3.对外经济贸易大学 中国企业“走出去”协同创新中心 国际商学院，北京 100029）
三、顾客互动的维度与测量
从传统的线下“互动”概念的提出，到之后线上“互动”，再到现在线上和线 下的整合，学者们一直没有停止对互动维度和结构的探索。下面分别从互动维度的 划分和互动相关变量的测量两个方面进行综述。
（一） 互动维度的划分 1．线下互动维度划分 由于早期的互动方式主要是面对面、书信、电话等，所以很多研究都是围绕这 些传统的互动方式和过程展开的。其中，代表性观点有以下几种：
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（1） Sheth （1976） 基于买者—卖者互动过程，运用行为学方法把互动划分为 两个维度——互动内容和互动类型。
（2） 在沟通领域，Mohr （1990） 基于沟通理论的机械论观点，认为沟通过程 包括以下五个重要方面：信息 （内容），渠道 （模式），反馈 （双向沟通），结果， 频率。其中，双向沟通测量了信息流动的方向；渠道 （模式） 可以从不同角度进行 划分，如商业沟通或非商业沟通、人际沟通或非人际沟通、正式沟通或非正式沟通 等；信息内容依据信息交换类型划分为实物储备、促销活动、产品特征、价格结构 和市场条件，依据影响策略划分为直接影响策略和间接影响策略。
（4） Lee （2005） 在研究中国情景的“关系”时认为，可以用两个维度即商业 联系和社会联系来刻画互动。
（3） 信息互动。以信息为中心的顾客互动，主要探讨沟通过程中的信息交换关 系，其前提是通过检验信息交换的关系结构，可以获得有关互动信息的解释 （Rafaeli，1988）。其中，响应性是信息互动的关键要素。
2．互动类型 Sheth （1976） 把互动类型分为以下三种，即任务导向类型、互动导向类型和 自我导向类型。其中，任务导向类型的偏好者往往具有较高的目标导向和目的性， 个体希望有效地、以最少的成本和时间来完成手头的任务；互动导向类型的偏好者 认为人际和社交是互动过程的本质，关注的不是手头的任务，而是同其他人建立起 人际关系，然后进入具体的互动内容；自我导向类型则强调了个体在互动中过于关 注自己的利益，很少关注别人，很少站在别人的角度考虑问题。 （二） 基于沟通特征和属性的互动定义 虽然 Sheth （1976） 等有关互动的概念框架从沟通过程视角全面地刻画了买卖 双方的互动内容和互动类型，但随着互联网的发展，基于媒介沟通的互动研究也更 加深入，并从互动的本质特征和属性展开了研究，从而在一定程度上弥补了以前相 关研究的不足。例如，Liu 与 Shrum （2002） 研究了网络媒体广告中的互动，认为 互动就是两个或多个沟通参与者之间、沟通者与沟通媒体之间、沟通参与者与信息 之间相互作用和相互影响的程度以及这种相互作用与影响的同步性程度；Yadav （2005） 认为，在电子商务市场中，互动性是指每一个沟通主体所感知到的计算机 媒介沟通的双向性、及时性、共同控制性和响应性程度，并突出了以下特点：（1） 互动具有计算机媒介沟通的特征；（2） 顾客与供应商是电子商务市场中的主体； （3） 互动是连续统一体，是顾客与供应商在基于计算机媒介沟通中所感知到的双向 性、及时性、共同控制和反应灵敏性的函数；（4） 沟通者的感知是可以改变的。后 来，Florenthal 等人 （2010） 指出，互动是指一个或多个个体对特定信息提供者的 行为进行反应的程度，并区分出四种互动方式，即人际互动、顾客与信息互动、顾 客与媒介互动以及顾客与产品互动。
[收稿日期] 2013-11-21 [基金项目] 本文是国家社科基金重大项目 （12&ZD205 和 11&ZD004） 和国家自然科学基金 （71072019） 及对 外经济贸易大学杰出青年学者培育计划的阶段性成果。 [作者简介] 张欣 （1975~ ），女，天津人，对外经济贸易大学图书馆馆员，研究方向：媒介互动管理；杨志 勇 （1975~ ），男，河北石家庄人，河北经贸大学工商管理学院讲师，博士，研究领域：服务营销、顾客关 系与顾客创新；王永贵 （1973~ ），男，辽宁庄河人，对外经济贸易大学中国企业“走出去”协同创新中心 研究员，国际商学院副院长、教授，博士生导师，服务营销与管理国际研究中心主任，企业声誉研究中心主 任，研究领域：顾客关系、顾客创新与服务营销。
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பைடு நூலகம்
《国际商务——对外经济贸易大学学报》 2014 年第 4 期
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略也逐渐成为新的研究焦点，更有研究把顾客互动导入到公司战略和创新领域之 中。例如，Rayport 等人 （2005） 认为，顾客互动的效率和效果以及互动界面管理 已成为企业持续竞争优势领域最前沿的研究问题。因此，对顾客与供应商互动概 念、内涵和测量进行系统归纳和总结就显得格外重要，它对于网络和信息化时代围 绕顾客互动展开深入的实证研究，具有重要价值。
2．线上互动维度划分 随着计算机和互联网的迅速发展，以计算机和网络为媒介的互动受到学者的广 泛关注。概括而言，线上互动主要围绕人机互动和媒介支持互动展开。其中，有代 表性的观点主要包括： （1） Carrie （1989） 的观点。Carrie 把线上互动划分为六个维度：①选择的复 杂性；②用户必须付出的努力；③对用户的响应 （及时性）；④对信息使用的监 控；⑤易于添加信息 （顾客控制）；⑥促进人际沟通。 （2） Liu 等 （2002） 的观点。Liu 等基于媒介支持的沟通情境，把互动划分为 以下三个维度：①积极控制；②双向沟通；③同步性。其中，积极控制指以自愿和 有意义的行动为特征，这种行动能够直接影响控制者的体验；双向沟通指在企业和 用户之间、用户和用户之间达到相互影响的沟通能力；同步性指用户在沟通中输入 的信息与其同时收到信息的时间一致性。 （3） Gao 等 （2010） 的观点。Gao 等基于个人使用手持移动工具情境，把互动 划分为六个维度：①用户控制；②同步性；③双向沟通；④连接性 （如用户被链接 到企业的更多资源等）；⑤娱乐性 （如用户自己和自己沟通）；⑥人际沟通 （如媒介 在整合人际沟通方面所表现出来的水平）。 （4） 其他人的观点。在多数研究中都突出了三个要素，即沟通方向、用户控制 和 时 间 （Florenthal and Shoham， 2010； Bonner， 2005； McMillan and Hwang， 2002）。其中，沟通方向包含了响应性和交流，强调的是及时沟通，即沟通的同步 性；用户控制包含参与等功能及搜索引擎等特征，也有人进一步强调了互动的吸引 力，即网站对于浏览者的吸引力；时间概念则囊括了及时反馈和获取信息的要求时 间等，常常指“无延迟”，即网站的下载速度。 3．线上线下整合互动维度划分 随着顾客互动研究的深入，越来越多的学者开始对线上和线下互动进行整合研 究。概括而言，主要有：
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《国际商务——对外经济贸易大学学报》 2014 年第 4 期
环境，从而使用户能够控制环境，进而便于沟通与分享。在此基础上，Steuer 又识 别出三种基本的互动控制特征，即速度、范围和行为识别系统设计。实际上，人机 互动强调的是人与计算机的交互作用，反映的就是计算机对于用户互动的响应性以 及计算机所起的工具作用 （Leckenby，1997）。
二、互动的内涵与构成
迄今为止，有关互动内涵的界定仍未达成一致 （Shrum，2002；Song et al.， 2005；Yadav et al，2005）。之所以如此，主要原因有：首先，互动是一个使用范围 相当广泛的术语，除了在营销中存在互动 （如销售员和顾客互动、企业间互动等） 之外，还包括医生与病人的“互动”、游戏中的“互动”、视频中的“互动”和师生 “互动”等众多形式；其次，互动是一个复杂的多维建构，不同情境的内涵也会存在 差异。而且，真实互动和顾客感知互动之间也存在着一定的差距。正是在这一背景 下，本文拟对市场营销、电子商务与整合营销沟通等相关领域所涉及到的顾客互动 研究进行梳理和整合，从而提炼出一般意义的顾客与供应商互动的总体构成要素。
本文在梳理有关市场营销、电子商务和整合营销沟通三大领域相关研究基础 上，重点剖析了互动的内涵、维度、测量和研究脉络等前沿问题，结构安排如下： 首先，在文献归纳的基础上，对互动的内涵和维度进行分类总结；其次，从互动的 测量问题出发，总结和归纳互动及其他相关概念的测量模型；最后，沿着服务主导 逻辑和关系营销这两条理论主线，理出互动研究的演进和发展脉络。
（一） 基于沟通过程视角的互动定义 Sheth （1976） 基于组织间营销和零售情景提出了一个互动的概念框架，并有 效地区分了互动内容和互动类型这两个维度。其中，互动内容解释了互动双方的目 的，揭示了顾客对产品效用和期望提出建议、企业促销或双方谈判的必要性。当双 方对产品效用的期望不一致时，互动就失败了；互动类型指供应商和顾客互动的要 求规范、惯例和特定的习惯等。鉴于此，本文从互动内容和互动类型两个维度来刻 画基于沟通过程视角的互动。其中，互动内容包含社会互动、人机互动和信息互动 三个方面；互动类型包括任务导向类型、互动导向类型和自我导向类型。 1．互动内容 基于 Mischis （1985） 和 Köhler 等 （2011） 等相关研究，互动内容主要包括社 会互动、人机互动和信息互动三个方面。 （1） 社会互动。社会互动是社会中人与人、人与群体、群体与群体之间通过信 息传递而发生相互作用的社会活动。对经典的社会互动而言，所指的往往是线下背 景中 （与基于因特网的互动相对） 传统的人与人之间的互动，或 IMP （the International Marketing and Purchasing） 互动理论中企业间的线下互动 （Lynn，1992）。 （2） 人机互动。随着现代通讯工具及网络技术的发展，媒介支持的互动也变得 越来越普遍 （Steuer，1992；Ghose and Dou，1998）。Steuer （1992） 指出：这种 以工具为中心的媒介支持互动——人机互动，能够为工具使用者创造出可以调控的
摘要：近年来，随着网络技术升级和“新媒体”在企业实践中的广泛应用，有 关供应商与顾客互动的研究得到了前所未有的关注。本文首先基于市场营销、电子 商务和整合营销沟通等领域的相关理论，对近三十年来供应商与顾客互动的相关文 献进行梳理，并重点围绕顾客与供应商互动的内涵、维度和测量等关键问题进行述 评；然后，又基于关系营销及服务主导逻辑两条主线，对供应商与顾客互动的理论 发展和演进脉络进行归纳与分析，以期对企业的相关实践提供指引，为未来的相关 研究奠定基础。
关键词：互动；互动营销；媒介互动
[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1002-4034 （2014） 04-0086-09 DOI:10.13509/j.cnki.ib.2014.04.009
一、引言
互动理论一直是服务营销和关系营销理论的重要基石，并在构建和维护供应商 与 顾 客 的 关 系 中 扮 演 着 重 要 角 色 （Gummesson， 1997； Gronroos and Ojasalo， 2004）。 近 十 年 来 ， 服 务 主 导 逻 辑 （S-D Logical） 和 价 值 共 创 （Value Co-creation） 等理论更是对顾客互动给予了前所未有的关注 （普拉哈拉德和王永贵， 2005）。而且，随着计算机和网络的迅速发展与普及，基于体验的媒介支持互动战
管理学
《国际商务——对外经济贸易大学学报》 2014 年第 4 期
顾客互动前沿研究
——内涵、维度、测量与理论演进脉络述评
张 欣 1，杨志勇 2，王永贵 3
（1.对外经济贸易大学 图书馆，北京 100029；2.河北经贸大学 工商管理学院，河北 石家庄 050061；3.对外经济贸易大学 中国企业“走出去”协同创新中心 国际商学院，北京 100029）
三、顾客互动的维度与测量
从传统的线下“互动”概念的提出，到之后线上“互动”，再到现在线上和线 下的整合，学者们一直没有停止对互动维度和结构的探索。下面分别从互动维度的 划分和互动相关变量的测量两个方面进行综述。
（一） 互动维度的划分 1．线下互动维度划分 由于早期的互动方式主要是面对面、书信、电话等，所以很多研究都是围绕这 些传统的互动方式和过程展开的。其中，代表性观点有以下几种：
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《国际商务——对外经济贸易大学学报》 2014 年第 4 期
管理学
（1） Sheth （1976） 基于买者—卖者互动过程，运用行为学方法把互动划分为 两个维度——互动内容和互动类型。
（2） 在沟通领域，Mohr （1990） 基于沟通理论的机械论观点，认为沟通过程 包括以下五个重要方面：信息 （内容），渠道 （模式），反馈 （双向沟通），结果， 频率。其中，双向沟通测量了信息流动的方向；渠道 （模式） 可以从不同角度进行 划分，如商业沟通或非商业沟通、人际沟通或非人际沟通、正式沟通或非正式沟通 等；信息内容依据信息交换类型划分为实物储备、促销活动、产品特征、价格结构 和市场条件，依据影响策略划分为直接影响策略和间接影响策略。