顾客互动前沿研究_内涵_维度_测量与理论演进脉络述评_张欣
顾客体验理论渊源演变及其梳理
顾客体验:理论渊源\演变及其梳理作者：李艳娥来源：《商业研究》2010年第02期摘要:随着体验经济时代的来临,顾客体验受到了理论界和企业界的重视,相关的研究也较多,但是比较零散。
通过对相关文献收集、回顾、梳理,对国内外学者有关顾客体验概念、维度和应用研究进行了比较分析。
结合我国国情,指出顾客体验研究的未来方向:一是基于我国消费者新特征的顾客体验研究,二是顾客体验的测量研究;三是以顾客体验作为企业品牌资产提升和竞争力提高的切入点的应用研究。
关键词:顾客体验;梳理;测量;品牌资产中图分类号:F713.55 文献标识码:ACustomer Experience:Theory Derivation, Evolvement and PectinationLI Yan-e(Registrar′s Office, Guangzhou City Polytechnic, Guangzhou 510405,China)Abstract:Along with the coming of experiential economy, customer experience is paid much more attention by scholars and enterprisers. The research outcomes are abundant, but every research is divided. Then, a comparative study is made based on the literature reviews of presented research outcomes on the conception, dimensions of customer experience and applied research. According to the Chinese fact, there are three further research directions of customer experience: the research based on the new characteristics of Chinese consumers; the measurement research of customer experience; the applied research on development of brand equity and promotion of competitive power from the perspective of customer experience.Key words:customer experience; pectination; measurement; brand equity体验有两种词性,一是动词,强调体验是一种经历和过程;二是名词,强调体验是一种感觉。
顾客感知价值_顾客满意和行为倾向的关系研究述评
顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评白琳（安徽大学工商管理学院，合肥230039）摘要：本文介绍了顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的概念内涵和三者关系研究的4种模型，并针对这4种模型介绍了国外相应的实证研究成果，最后指出了当前研究的不足和造成差异性结论的原因。
关键词：顾客感知价值；顾客满意；行为倾向引言近些年，顾客感知价值、顾客满意和行为倾向三者的关系研究一直是备受关注的话题，也是西方消费者行为研究中非常活跃的领域。
Ostrom和Iacobucci（1995）指出：“把顾客感知价值、顾客满意和行为倾向这些消费者判断同时放在一个研究构架中以比较它们之间的相互作用无疑将是非常有意义的。
”关注度的提高和研究范围的不断扩大使得该研究领域出现了百花齐放的景况，但同时也由于信念、理论研究背景和实践背景的不同，学者们在提出架构的时候就己经有先入之见，形成了不同的流派。
相应的，构建的模型也就倾向于自己的观点，从而导致研究结论的差异甚至相悖，也产生了很多至今尚未解决的问题（Spiteri&Dion，2004）。
Cronin （2000）认为这些现有的研究成果其实并无对错之分，只是各自强调的重点不同，研究不同，结论自然也大相径庭。
其实一种结论要提升到理论的层次，要具有普遍意义，必然经过各种不同情况的检验，学者们在各自不同的领域做实证是对一种营销理论发展完善的重要手段，而且也极有可能在各类行业中驱动消费者的动因本来就不同，这也有待于各行各业的实证检验。
目前国内学者还较少涉足这一领域的研究，既缺乏理论的探讨，也鲜有实证的验证，因此本文在对其概念内涵简单介绍的基础之上，对其理论系统和实证研究的不同观点和成果进行梳理，供国内学者参考，以其为该领域的进一步研究起到借鉴的作用。
理论背景和概念内涵1、顾客感知价值顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）一直以来都受到学者和企业经营者的高度关注，为顾客创造和提供良好的感知价值已成为企业获得竞争优势的新源泉（Gale，1994；Woodruff，1997；Slater&Narver，2000）。
国内外客户满意度研究综述
国内外客户满意度研究综述1. 引言1.1 国内外客户满意度研究综述客户满意度研究一直是企业管理和营销领域的热门话题。
通过深入研究客户满意度，企业可以更好地了解客户的需求和期望，从而提升产品和服务质量，增强竞争力。
国内外客户满意度研究综述旨在综合总结和分析当前国内外对客户满意度的研究现状，探讨影响客户满意度的因素以及客户满意度的测量方法，为企业提供指导意见和启示。
在全球化和信息化的背景下，客户满意度的重要性愈发凸显。
企业不仅需要关注本地市场的客户满意度，还需要考虑国际市场的特点和变化，以更好地适应和满足各种客户需求。
国内外客户满意度研究不仅有助于企业提升服务质量和客户体验，还能促进不同国家和文化之间的交流与合作，推动全球经济的发展和合作。
2. 正文2.1 客户满意度的定义和重要性客户满意度是指顾客对产品或服务的感受和评价程度，是衡量企业业绩和市场竞争力的重要指标之一。
客户满意度不仅仅是顾客对产品或服务的满意程度，更是对企业整体经营水平的评价。
在竞争激烈的市场环境中，唯有保持顾客满意度，才能获得顾客的长期忠诚与支持。
提高客户满意度对企业的发展至关重要。
客户满意度除了包括顾客对产品或服务的感受和评价外，还涵盖了顾客的期望与实际体验之间的差距。
当顾客的期望与实际体验接近或达到时，顾客会感到满意；反之，则会感到不满意。
企业需要通过不断提升产品质量、服务水平和顾客体验，以实现顾客期望与实际体验的一致，从而提升客户满意度。
客户满意度的重要性体现在多个方面，首先是提升客户忠诚度。
满意的顾客更有可能成为忠诚顾客，持续购买企业的产品或服务，为企业带来稳定的销售收入。
其次是口碑效应。
满意的顾客会向其他人推荐企业的产品或服务，带动更多潜在顾客的选择。
客户满意度还可以降低企业的营销成本，提高顾客的复购率，增加企业的盈利能力。
客户满意度不仅是企业持续发展的关键因素，也是企业赢得市场竞争优势的基础。
2.2 国内客户满意度研究现状国内客户满意度研究在近年来取得了长足的进展，各行各业都越来越重视客户满意度的重要性。
顾客满意及顾客忠诚互动关系研究(2021整理)
顾客满足与顾客忠诚互动关系研究当今企业市场竞争的性质差不多发生了革命性的变化。
关于许多企业来讲，重要的咨询题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量〔市场占有率〕转向市场份额的质量〔忠诚顾客的数量〕。
顾客忠诚的数量决定了企业的生存与开发，也是企业长治久安的全然保证。
顾客忠诚关于企业生存和开发的经济学意义是特不重要的：获得新顾客需要付出本钱，特殊在供过于求的市场态势下，这种本钱将会越来越珍贵。
但新顾客关于企业的功勋却是特不微薄的，在有些行业，新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的。
相比之下，老顾客〔忠诚顾客〕关于企业的功勋却是令人瞠目的：赖克尔德和萨塞曾经对许多侍候行业进行了长时刻的瞧瞧分析。
他们发觉顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。
在他们所分析的侍候行业中，当顾客忠诚度上升个百分点时，利润上升的幅度将抵达到！[]同时，企业提供为老顾客提供侍候的本钱是逐年下落的。
更为重要的是，忠诚的顾客成为“传道者〞，努力向其他人推举企业的侍候，并情愿为其所同意的侍候支付较高的价格〔溢价〕。
我们能够讲，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。
按照传统的治理和营销理论，建立顾客忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过顾客满足建立顾客忠诚，通过顾客忠诚猎取利润并实现企业长久的开发。
那么，毕竟什么是顾客满足，什么是顾客忠诚，两者之间的关系如何，在学术界仍然存在着较大的分歧。
基于此，本文拟以侍候业为例，对顾客满足和顾客忠诚的概念做出界定，同时，也对两者之间的互动关系做一些有益的探讨。
一、对顾客满足和顾客忠诚概念的界定〔一〕顾客满足与顾客忠诚不同的学者关于顾客满足概念的界定根基是一致的。
菲利普·科特勒认为，顾客满足“是指一个人通过对一个产品的可感知效果〔或结果〕与他的期瞧值相对照后，所形成的愉悦或失瞧的感受状态。
〞[]亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果抵达消费者的预期时，就导致了满足，否因此，因此会导致顾客不满足。
顾客满意度研究报告文献综述
2文献研究2.1 顾客满意文献研究顾客满意是衡量人类社会生活质量的重要标准，是衡量一个国家或组织的社会生产力的重要指标。
人类社会进入20 世纪五六十年代以来，经过几十年的社会实践和理论研究，特别是近20 年的社会实践，“顾客满意”越来越被社会认可和接受，已经成为世界性潮流。
如今，顾客满意成为一个重要的理论在现代社会运行和组织管理中认可和推行。
2.1.1 顾客满意理论产生的背景顾客满意度理论最早起源于20世纪初的消费心理学研究，20世纪后期，随着市场经济的高速发展，顾客满意度理论研究走出了象牙塔，进入实用研究阶段。
经过30多年的演变和发展，顾客满意度理论日益成熟，一些西方发达国家已经初步建立了顾客满意度指标体系。
该体系由顾客期望、产品性能、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚度5个方面的量化信息构成。
通过各信息之间的组合，可以掌握顾客的现实和潜在需求、影响顾客满意度的敏感因素、产品或服务的主要改进方向、市场的需求结构和发展趋势等重要信息，从而用于产品竞争力和市场需求的分析。
一些研究者期望顾客满意度能够与生产率等传统的经济指标并列，正式纳入会计报表，并用于企业经济效益评价。
随着研究的不断深入，它也被赋予了更多的用途，逐渐被社会各方面所重视。
在以前的市场竞争中，企业都是以扩大产品的市场份额为奋斗目标，也相信市场份额的扩大可以给企业带来更高的回报。
然而，当面对日益激烈的国际竞争、缓慢的增长率以及容量有限的市场时，很难争取到大量的新顾客。
要想进一步扩大市场份额，就必须付出高昂的代价和不必要的成本。
在这种情况下，企业为了生存和发展，必须高度重视拥有一个愿意长期购买本企业产品的顾客群体。
只有保持住已有的市场份额，才谈得上进一步扩大市场。
美国白恩咨询公司(BAIN) 的研究显示, 保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性。
顾客不履约率下降5% , 则公司利润率将上升25%～85% (因行业的不同而不同)。
而顾客满意是顾客保留的前提。
顾客体验理论渊源演变及其梳理.doc
顾客体验：理论渊源\演变及其梳理摘要：随着体验经济时代的来临，顾客体验受到了理论界和企业界的重视，相关的研究也较多，但是比较零散。
通过对相关文献收集、回顾、梳理，对国内外学者有关顾客体验概念、维度和应用研究进行了比较分析。
结合我国国情，指出顾客体验研究的未来方向：一是基于我国消费者新特征的顾客体验研究，二是顾客体验的测量研究；三是以顾客体验作为企业品牌资产提升和竞争力提高的切入点的应用研究。
关键词：顾客体验；梳理；测量；品牌资产体验有两种词性，一是动词，强调体验是一种经历和过程；二是名词，强调体验是一种感觉。
阿尔温·托夫勒（1970）最早提出“体验”这一经济术语，并根据环境的不同将体验分为模拟环境的体验和真实环境的体验，提出经济发展的三阶段论，制造经济——服务经济——体验经济，并预见体验可能会成为服务之后经济的基础。
在之后，众多研究者涉足此研究领域，并获得相当丰富的研究成果，其中，约瑟夫·派恩二世（Joseph PineⅡ）和詹姆斯·吉尔摩（James H·Gilmore）所做研究的影响最为广泛。
一、顾客体验概念的研究归纳西方学者及国内学者的相关研究成果，对顾客体验的定义主要从三个角度进行界定，即经济学角度、心理学角度和管理学角度。
（一）从经济学角度对顾客体验概念的界定从经济学角度对顾客体验进行定义的西方学者有：Toffler（1970）、PineⅡ和James H·Gilmore （1998）等。
Toffler（1970）最早提出“体验”这一经济术语，认为体验是商品和服务心理化的可交换物。
之后，PineⅡ和James H·Gilmore（1998）将体验定义为企业有意识地提供的、使消费者以个性化的方式参与其中的事件，是一种独特的经济提供物，同时还根据价格定位和竞争地位，提出了经济价值的递进的四个阶段，即提取产品——制造商品——提交服务——展示体验，并进一步指出企业要想获得持续的竞争优势就必须向顾客展示具有吸引力的、令人信服的体验产品和独特的体验环境。
国内外关于用户创新的研究综述及未来展望
国内外关于用户创新的研究综述及未来展望在知识经济时代，越来越强调外部资源对于企业创新过程的重要性。
有学者指出，新经济时代的特征之一是不同知识间的不断融合，善于整合内外部资源的企业将拥有更多的创新机会，也更具有优势[1]。
对于企业来说，用户就是非常重要的外部资源。
从20世纪70年代至今，以麻省理工学院的埃里克·冯·希普尔教授(Eric V on Hippel)为主要代表的一些学者通过深入细致的理论研究和实证研究，发现在很多行业和领域，用户是典型的创新源，提出了“用户是创新者”的革命性观点，为企业整合用户资源和用户参与创新提供了理论依据。
之后的国内外学者对于用户创新的内涵和作用、领先用户的概念及其识别展开了研究，主要取得了以下进展。
一、关于创新功能源的研究长期以来，人们普遍认为产品创新通常是由产品制造商完成的。
麻省理工学院的冯·希普尔教授对此提出了质疑。
他经过一系列的研究发现：在一些行业或领域，用户是典型的创新源；在一些行业或领域，原料供应商是典型的创新源，在其他行业或领域，制造商确实是典型的创新源。
由此他提出了创新功能源(the functional source of innovation)的概念。
对于一个特定的创新，他把创新者(企业或者个人)与其创新(产品、工艺或服务)的关系按功能主要分为三类：①如果创新者通过使用此项创新获利，他就是此项创新的使用者；②如果创新者通过制造获利，他就是创新的制造者；③如果创新者通过为制造或使用此项创新提供必需的部件或原材料而获利，他就是创新的供应者[2]1-2，[3]。
为研究创新功能源的多样性，冯·希普尔首先分析了科学仪器的创新源，接着探讨了微电子产业的两类工艺设备的创新源。
研究表明，第一，在科学仪器的所有创新中，77％是由用户实施的。
创新用户的作用是：觉察到某类仪器需要创新，发明该种仪器，建造原型，通过应用原型证明它的价值，扩散有关这种发明的价值以及如何仿制仪器原型的详细信息。
如何进行客户研究
如何进行客户研究客户研究是一种通过调查、观察和分析客户行为和需求的方法，以更好地了解客户，并为企业提供正确的产品、服务和营销策略。
下面是一些关于如何进行客户研究的步骤和方法。
1.确定研究目标：在进行客户研究之前，首先需要明确研究的目标和目的。
是想了解客户群体的特征和行为习惯，还是希望了解他们对产品或服务的需求和偏好？只有明确了目标，才能有针对性地进行研究。
2.收集数据：收集准确的数据是客户研究的关键。
可以通过以下几种方式来收集数据。
-调查问卷：设计一份结构合理的调查问卷，并向客户发送。
可以选择线上调查工具或线下方式进行。
-面谈访谈：选择一些代表性的客户进行面谈，通过深入了解他们的需求、习惯和体验来收集数据。
-观察研究：观察客户的行为和互动，了解他们的购买行为和使用习惯。
-数据分析：通过分析客户的消费数据、交互数据和社交媒体数据等，获取洞察客户需求的信息。
3.分析与归纳：收集的数据需要进行分析和整理，以获取相关的洞察和结论。
可以使用一些分析工具和方法，如散点图、柱状图、SWOT分析等。
通过分析结果，可以识别客户的关键特征、需求以及不满之处。
4.建立买家人物：根据研究结果，可以建立不同类型的买家人物。
通过人物角色的设定，可以更好地了解客户的需求、价值观和购买决策过程。
买家人物可以包括客户的背景信息、喜好和需求，以及决策的影响因素等。
5.使用研究结果：客户研究的最终目的是为企业提供指导和决策依据。
根据研究结果，可以调整产品设计、改进服务质量，甚至修正营销策略。
根据买家人物的设定，可以更精准地定位目标客户，推出适合他们的产品和服务。
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2．线上互动维度划分 随着计算机和互联网的迅速发展，以计算机和网络为媒介的互动受到学者的广 泛关注。概括而言，线上互动主要围绕人机互动和媒介支持互动展开。其中，有代 表性的观点主要包括： （1） Carrie （1989） 的观点。Carrie 把线上互动划分为六个维度：①选择的复 杂性；②用户必须付出的努力；③对用户的响应 （及时性）；④对信息使用的监 控；⑤易于添加信息 （顾客控制）；⑥促进人际沟通。 （2） Liu 等 （2002） 的观点。Liu 等基于媒介支持的沟通情境，把互动划分为 以下三个维度：①积极控制；②双向沟通；③同步性。其中，积极控制指以自愿和 有意义的行动为特征，这种行动能够直接影响控制者的体验；双向沟通指在企业和 用户之间、用户和用户之间达到相互影响的沟通能力；同步性指用户在沟通中输入 的信息与其同时收到信息的时间一致性。 （3） Gao 等 （2010） 的观点。Gao 等基于个人使用手持移动工具情境，把互动 划分为六个维度：①用户控制；②同步性；③双向沟通；④连接性 （如用户被链接 到企业的更多资源等）；⑤娱乐性 （如用户自己和自己沟通）；⑥人际沟通 （如媒介 在整合人际沟通方面所表现出来的水平）。 （4） 其他人的观点。在多数研究中都突出了三个要素，即沟通方向、用户控制 和 时 间 （Florenthal and Shoham， 2010； Bonner， 2005； McMillan and Hwang， 2002）。其中，沟通方向包含了响应性和交流，强调的是及时沟通，即沟通的同步 性；用户控制包含参与等功能及搜索引擎等特征，也有人进一步强调了互动的吸引 力，即网站对于浏览者的吸引力；时间概念则囊括了及时反馈和获取信息的要求时 间等，常常指“无延迟”，即网站的下载速度。 3．线上线下整合互动维度划分 随着顾客互动研究的深入，越来越多的学者开始对线上和线下互动进行整合研 究。概括而言，主要有：
[收稿日期] 2013-11-21 [基金项目] 本文是国家社科基金重大项目 （12&ZD205 和 11&ZD004） 和国家自然科学基金 （71072019） 及对 外经济贸易大学杰出青年学者培育计划的阶段性成果。 [作者简介] 张欣 （1975~ ），女，天津人，对外经济贸易大学图书馆馆员，研究方向：媒介互动管理；杨志 勇 （1975~ ），男，河北石家庄人，河北经贸大学工商管理学院讲师，博士，研究领域：服务营销、顾客关 系与顾客创新；王永贵 （1973~ ），男，辽宁庄河人，对外经济贸易大学中国企业“走出去”协同创新中心 研究员，国际商学院副院长、教授，博士生导师，服务营销与管理国际研究中心主任，企业声誉研究中心主 任，研究领域：顾客关系、顾客创新与服务营销。
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《国际商务——对外经济贸易大学学报》 2014 年第 4 期
管理学
略也逐渐成为新的研究焦点，更有研究把顾客互动导入到公司战略和创新领域之 中。例如，Rayport 等人 （2005） 认为，顾客互动的效率和效果以及互动界面管理 已成为企业持续竞争优势领域最前沿的研究问题。因此，对顾客与供应商互动概 念、内涵和测量进行系统归纳和总结就显得格外重要，它对于网络和信息化时代围 绕顾客互动展开深入的实证研究，具有重要价值。
（3） Bonner （2010） 从双向沟通、顾客参与和共同解决问题三个维度来理解顾 客互动。其中，双向沟通代表了信息流动特征，顾客参与代表了沟通的形式 （模 式），共同解决问题说明了双方共同感兴趣的内容。
（4） Lee （2005） 在研究中国情景的“关系”时认为，可以用两个维度即商业 联系和社会联系来刻画互动。
（3） 信息互动。以信息为中心的顾客互动，主要探讨沟通过程中的信息交换关 系，其前提是通过检验信息交换的关系结构，可以获得有关互动信息的解释 （Rafaeli，1988）。其中，响应性是信息互动的关键要素。
2．互动类型 Sheth （1976） 把互动类型分为以下三种，即任务导向类型、互动导向类型和 自我导向类型。其中，任务导向类型的偏好者往往具有较高的目标导向和目的性， 个体希望有效地、以最少的成本和时间来完成手头的任务；互动导向类型的偏好者 认为人际和社交是互动过程的本质，关注的不是手头的任务，而是同其他人建立起 人际关系，然后进入具体的互动内容；自我导向类型则强调了个体在互动中过于关 注自己的利益，很少关注别人，很少站在别人的角度考虑问题。 （二） 基于沟通特征和属性的互动定义 虽然 Sheth （1976） 等有关互动的概念框架从沟通过程视角全面地刻画了买卖 双方的互动内容和互动类型，但随着互联网的发展，基于媒介沟通的互动研究也更 加深入，并从互动的本质特征和属性展开了研究，从而在一定程度上弥补了以前相 关研究的不足。例如，Liu 与 Shrum （2002） 研究了网络媒体广告中的互动，认为 互动就是两个或多个沟通参与者之间、沟通者与沟通媒体之间、沟通参与者与信息 之间相互作用和相互影响的程度以及这种相互作用与影响的同步性程度；Yadav （2005） 认为，在电子商务市场中，互动性是指每一个沟通主体所感知到的计算机 媒介沟通的双向性、及时性、共同控制性和响应性程度，并突出了以下特点：（1） 互动具有计算机媒介沟通的特征；（2） 顾客与供应商是电子商务市场中的主体； （3） 互动是连续统一体，是顾客与供应商在基于计算机媒介沟通中所感知到的双向 性、及时性、共同控制和反应灵敏性的函数；（4） 沟通者的感知是可以改变的。后 来，Florenthal 等人 （2010） 指出，互动是指一个或多个个体对特定信息提供者的 行为进行反应的程度，并区分出四种互动方式，即人际互动、顾客与信息互动、顾 客与媒介互动以及顾客与产品互动。
二、互动的内涵与构成
迄今为止，有关互动内涵的界定仍未达成一致 （Shrum，2002；Song et al.， 2005；Yadav et al，2005）。之所以如此，主要原因有：首先，互动是一个使用范围 相当广泛的术语，除了在营销中存在互动 （如销售员和顾客互动、企业间互动等） 之外，还包括医生与病人的“互动”、游戏中的“互动”、视频中的“互动”和师生 “互动”等众多形式；其次，互动是一个复杂的多维建构，不同情境的内涵也会存在 差异。而且，真实互动和顾客感知互动之间也存在着一定的差距。正是在这一背景 下，本文拟对市场营销、电子商务与整合营销沟通等相关领域所涉及到的顾客互动 研究进行梳理和整合，从而提炼出一般意义的顾客与供应商互动的总体构成要素。
三、顾客互动的维度与测量
从传统的线下“互动”概念的提出，到之后线上“互动”，再到现在线上和线 下的整合，学者们一直没有停止对互动维度和结构的探索。下面分别从互动维度的 划分和互动相关变量的测量两个方面进行综述。
（一） 互动维度的划分 1．线下互动维度划分 由于早期的互动方式主要是面对面、书信、电话等，所以很多研究都是围绕这 些传统的互动方式和过程展开的。其中，代表性观点有以下几种：
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《国际商务——对外经济贸易大学学报》 2014 年第 4 期
管理学Leabharlann （1） Sheth （1976） 基于买者—卖者互动过程，运用行为学方法把互动划分为 两个维度——互动内容和互动类型。
（2） 在沟通领域，Mohr （1990） 基于沟通理论的机械论观点，认为沟通过程 包括以下五个重要方面：信息 （内容），渠道 （模式），反馈 （双向沟通），结果， 频率。其中，双向沟通测量了信息流动的方向；渠道 （模式） 可以从不同角度进行 划分，如商业沟通或非商业沟通、人际沟通或非人际沟通、正式沟通或非正式沟通 等；信息内容依据信息交换类型划分为实物储备、促销活动、产品特征、价格结构 和市场条件，依据影响策略划分为直接影响策略和间接影响策略。
本文在梳理有关市场营销、电子商务和整合营销沟通三大领域相关研究基础 上，重点剖析了互动的内涵、维度、测量和研究脉络等前沿问题，结构安排如下： 首先，在文献归纳的基础上，对互动的内涵和维度进行分类总结；其次，从互动的 测量问题出发，总结和归纳互动及其他相关概念的测量模型；最后，沿着服务主导 逻辑和关系营销这两条理论主线，理出互动研究的演进和发展脉络。
（一） 基于沟通过程视角的互动定义 Sheth （1976） 基于组织间营销和零售情景提出了一个互动的概念框架，并有 效地区分了互动内容和互动类型这两个维度。其中，互动内容解释了互动双方的目 的，揭示了顾客对产品效用和期望提出建议、企业促销或双方谈判的必要性。当双 方对产品效用的期望不一致时，互动就失败了；互动类型指供应商和顾客互动的要 求规范、惯例和特定的习惯等。鉴于此，本文从互动内容和互动类型两个维度来刻 画基于沟通过程视角的互动。其中，互动内容包含社会互动、人机互动和信息互动 三个方面；互动类型包括任务导向类型、互动导向类型和自我导向类型。 1．互动内容 基于 Mischis （1985） 和 Köhler 等 （2011） 等相关研究，互动内容主要包括社 会互动、人机互动和信息互动三个方面。 （1） 社会互动。社会互动是社会中人与人、人与群体、群体与群体之间通过信 息传递而发生相互作用的社会活动。对经典的社会互动而言，所指的往往是线下背 景中 （与基于因特网的互动相对） 传统的人与人之间的互动，或 IMP （the International Marketing and Purchasing） 互动理论中企业间的线下互动 （Lynn，1992）。 （2） 人机互动。随着现代通讯工具及网络技术的发展，媒介支持的互动也变得 越来越普遍 （Steuer，1992；Ghose and Dou，1998）。Steuer （1992） 指出：这种 以工具为中心的媒介支持互动——人机互动，能够为工具使用者创造出可以调控的