第六章 广告文案
第六章 理解广告文案
广告标题从表现形式来看，主要有：
（1）新闻式。如：“发现一瓶好水———黒松 天霖水”。 （2）问题式。如：“您想做林青霞的邻居吗？” （3）承诺式。如：“您只需按一下快门，余下 的一切由我们来做。”（柯达相机）
（4）悬念式。如：“我的朋友乔.霍姆斯，他现 在已经变成一匹马了”（美国箭牌衬衫） （5）假设式。如：“谁能用手把金币掰下，金币 就归谁所有”（劳特牌胶水） （6）祈使式。 如：“别让您 头顶的留白随着学识增加”（台湾 落建洗发水） （7）赞美式。如：“非凡成就——XO马爹利”。
（4）多句结构标题。如“蒋介石失去的，毛泽东 得到的，都卖给您。”（庐山别墅） （5）复合结构标题，一般由引题、正标题、副标 题等组合而成。 如： 引题： 万科城市花园告诉您— 正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子 里 副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深 远的选择（万科城市花园）
（2）分体结构 分体结构指的是那些彼此没有明显的内 在关系的广告信息，在广告正文中得到 并列的表达，并列表达的各个段落或句 子之间没
（1）简介体 简明扼要地介绍企业的情况、 商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表 现形式的特点是客观、总代表有条不紊。这种 形式适用于运用文字较多的媒介上运用。 （2）新闻体 在特定的广告版面、广告时间 里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔 法、特有的文体结构写作广告正文。其特点是 借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。
（二）广告标题的写作类型
广告标题从写作结构来看，主要有： （1）单词组结构标题。如“喜新不厌旧”（施乐 复印机）。 （2）多词组结构标题。如“当代名表，名家鉴 赏”（劳力士手表）。 （3）单句结构标题。如“六一，我们说句公道 话”（乐百士奶）。 “锁住营养和水份，保鲜时间延长50%”（美菱 冰箱）
二十四节气广告文案
二十四节气广告文案第一章冬至冬至到了，这是一年中最重要的时刻，也是很多人期待的时刻。
寒冷的冬季已经来临，而冬至则是冬季的开端。
在这一天，白天最短，黑夜最长，太阳运行的路径最低，也就是我们常说的“一年之中日短夜长的时候”。
在这个寒冷的季节里，温暖是最重要的。
正所谓“冬至一过，春天近”，我们要给自己增添一份温暖，共同迎接即将到来的春天。
所以，现在正是温暖舒适家居的好时机，让我们的家，让我们的心，更加温暖起来。
第二章小寒小寒是中国二十四节气中的第二个节气，也是冬季的第二个节气。
小寒的到来代表着天气逐渐寒冷，寒冷的冬季正式开始。
在这个时节里，家里的取暖设备就显得尤为重要了，我们需要为自己的家庭选择一套高效、安全、健康的取暖设备，保持温暖。
小寒给了我们一个宝贵的机会，一个让家庭更加温暖、舒适的机会。
在这寒冷的季节里，给家人和自己一份温暖，没什么比这更重要的了。
选择优质的取暖设备，为我们的生活注入无限温暖，这一刻才是真正的舒适。
第三章大寒大寒，寒冷的极点。
寒冷的天气让我们更加渴望温暖，更加急迫地寻找取暖的方法。
温暖不仅仅是指暖气，也包括了家庭的温暖氛围。
家，是我们温暖的港湾，温馨的家庭是我们心灵的庇护所。
在这个寒冷的大寒节气里，我们需要重视家庭的温暖。
挑选一套适合家庭的取暖设备，给自己的家添加一份温暖的元素。
让我们的家庭，我们的心灵，都充满温暖，热爱家人的一切付出。
第四章立春立春，二十四节气中的第一个节气，也是农历年的开始。
这是一个万物复苏、春意盎然的日子。
虽然天气依然寒冷，但这个时刻却让人感到充满希望与新生。
立春给了我们一个新的开始，一个新的希望。
在这个美好的时刻里，赋予家庭新的活力和美好。
我们可以布置一个属于春天的家，选择明亮、温馨的家居用品，让我们的家庭焕发出春天的气息。
立春充满了希望，充满了生机。
让我们的家庭也沐浴在这春的阳光下，快乐地展开新的篇章。
享受春天的美好，享受家庭的温暖。
第五章雨水雨水，二十四节气的第二个节气，意味着春天即将到来。
7第六章广告文案PPT课件
2020年9月28日
பைடு நூலகம்
茶杯空了，心却暖了
广告正文：
饮尽一杯热茶，一切都会变得 释怀，俨然多年老友，彼此关怀，彼此 理解。您事务繁忙，未能及时缴费，我 们非常理解。对因故未能按时缴费的客 户进行暂停服务，我们也实属无奈。是 为保障您的合法权益，防止手机丢失， 被他人无限制盗打。种种原因，期望您 能理解。往后，对于未缴费客户我们将 以新的方式进行提醒，即使暂停服务也 会分批、分区进行，缴费方式及网点也 将更多样，更宽广。彼此理解方能相互 扶助。互敬一杯茶，溶解心中的疙瘩； 坦诚相见，方能共筑美好未来。
（一） （二） （三） （四） （五） （六） （七） （八）
新闻性标题 判断式标题 提问式标题 提倡号召式标题 祈求式标题 情感式标题 比较式标题 悬念式标题
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•标题的表现形式
（一） 新闻性标题
“华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会” “服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”
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广告口号
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分析下列广告语
·我们一直在努力（爱多VCD）
·真诚到永远（海尔电器）
·‘酱’出名门，传统好味道（统一企业酱产品）
·摩托罗拉传呼机，随时随地传信息（摩托罗拉传呼机）
·朵而，由内而外的美丽(朵而胶囊)
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概念
Advertising copy
国外：既指广告的语言文字，又泛指广告作品的全 部内容，包括广告文字、图片、编排等。
国内：专指广告文案，即指广告作品中（除去产品包装 本身存在的文字）的全部的语言文字部分。
2020年9月28日
文案大纲怎么写
竭诚为您提供优质文档/双击可除文案大纲怎么写篇一：广告文案写作大纲课程编号：014240课程名称：广告文案写作（TextwritingofAdvertisement）《广告文案写作》教学大纲一、课程说明《广告文案写作》是本科汉语言文学专业（文秘方向）的专业方向课，本课程主要讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求，是一门综合性的应用学科。
通过本课程的学习，使学生了解广告文案写作的结构与方法、广告文案写作的语言修辞运用，不同媒体的广告文案、不同信息主体的广告文案、不同行业内容的广告文案写作。
使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力。
本课程的教学时间安排：每周2学时，计划课堂教学17周，实践1周，总课时数36学时。
本课程总学分数：2学分。
本课程安排在第六学期开设。
二、学时分配表教学内容授课学时实践学时第一章广告文案写作概论4第二章广告创意策略4第三章广告表现的原理与技巧4第四章报刊广告文案写作6第五章广播广告文案写作4第六章电视广告文案写作42第七章其他媒体广告文案写作4第八章企业广告文案写作2第九章公益广告文案写作2小计342合计36三、教学目的与要求广告文案写作是一门讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作艺术的学科本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力，并能从事一定的广告文案写作，以适应广告运作的要求。
三明学院中文系文秘教研室20XX年6月制订本课程各章的教学要求和知识考核点如下：第1章广告文案写作概论本章介绍广告文案写作的基本常识。
本章的主要知识点：广告文案的定义、特点、创造力难点：特点、创造力第2章广告创意策略本章介绍广告创意策略的定义、创意策略的作用、创意策略方法。
第六章 广告文案 《广告原理与实务》PPT课件
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、 费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理 由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法 都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进 一步解释，论证广告标题中所说的好处、 优点、特点、允诺等，提供令人信服的证 明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介 绍产品的品种、性能、特点、使用、保养 方法或服务范围；说明产品的组成成分、 制作过程、产品信誉、用户的评价等；写 清产品出售地点、收费标准等；对消费者 所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书 由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划 项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据 以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条 件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具 有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、 特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘 产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的 兴趣，唤起消费者的欲望。
第6章 广告文案
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悬挂广告
悬挂广告是以天花板、梁柱上垂吊下来的展示商品和各种形式 的招贴，可制作成标牌、饰物、彩条、旗帜等形式。 制作时应注意印刷质量的精美、色彩图案对比醒目、大小和悬 挂高度适中，并形成一种购物的乐趣氛围，并且对商场装饰不 足、显呆板、空洞的空间进行调整和修饰。
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地面广告
地面广告可制作成商品陈列架形式，最好制成动态形式，并配 上适当的光源，光色可用与不同商品颜色、质量相协调的调和 色彩；也可制作成商品本身或商品包装物的变体形式（即模型 商品或模型包装），用橡塑材料、金属或木材经艺术加工、组 合制作而成。这种组合式的视觉、听觉、触觉都能调动消费者 的欲望。 售点广告还有货架广告、招牌广告、有线广播、录像广告等多 种多样的形式，其制作要求和方式类似于柜台广告、悬挂广告 和地面广告。
广告文案写作的基本原则包括： 真实性原则——广告需要“艺术”的表现真实，以取信于人。 效益性原则——广告文案应适应目标消费者的需求，具有文稿诉求上的针 对性，能引起社会的共鸣效应。
独创性原则——一是注意把握一个企业、组织、产品的独特风格的特点， 并严谨一贯的向公众展示。二是要勇于打破常规。
简洁性原则——广告的语言文字必须简练鲜明、重点突出，使人对广告所 要宣传的概念一目了然，同时，语言还要力求浅显易懂，琅琅上口，尽量 做到口语化。 统一性原则——广告各方面都要求统一目标、统一形式、统一思想。
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售点广告设计制作
POP广告：售点广告，是指在售货点和购物场所制作 发布的多种形式广告组合的统称。 柜台广告： 柜台广告可制作成招贴画或实物广告以及产品延伸物 的实体，也可由广告模特或营业员进行商品展示宣传、 操作示范。 制作时要注意此类广告的作用主要是吸引消费者注意， 提高对商品差别化认识，直接引起购买欲望冲动。因 此，要明确重点，直入主题，切忌无主次关系，导致 商品信息传递的弱化。
第六章 广告文案.ppt
四、广告文案正文的写作要求 (一)简洁明了，重点突出 (二)真实可靠,有说服力 (三)要有趣、动人 (四)有号召力
第四节 广告口号
一、广告口号的概念及分类 1.广告口号的概念 广告口号又叫广告标语，它是广告者从长远
利益出发在一定时期内反复使用的特定的宣传 词句。
2.广告口号和广告标题区别： （1）目的不同。 （2）时效不同。 （3）位置不同。
正文：商贸良机一瞬即逝，必需及时把握。因此，您需要一家洞悉国 际 商情，对市场了如指掌的国际银行，在关键时刻，助您及时作出英明 决策。 汇丰银行植根亚洲，放眼世界，累积逾一百二十八年的丰富经验， 与世界各地商贸市场一直保持紧密联系，助您迅速掌握全球最新金融 资讯，洞悉瞬息万变的市场动向，汇丰集团遍布全球的三千余家办事 处，均配备先进电讯系统，组成快捷可靠的服务网络，随时为您提供 周全服务及精辟独到的专业意见，助您拓展业务。 目前，我们全力为国内客户提供优质贸易服务，包括贸易咨询、 出口信用证通知、进出口结算及押汇、外币票据贴现、贸易融资及项 目贷款等。 作为全球规模最大的银行集团之一，汇丰银行拥有雄厚的资源和 丰富的经验，助您尽得先机，作出快捷过人的精明决策。查询详情， 请与就近汇丰银行分行或办事处联系。
1.由引题、主题和副 题组成。 如： 引题：四川特产，口味一流 主题：天府花生 副题：越剥越开心
2.由主题与副题组成。 如： 主题：海内存知已，天涯若比邻 副题：电视电话能使山阻海隔的亲友见面畅谈
二、广告标题的表现形式 （一）新闻性标题
服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补
（二）判断式标题
饮用法国人头马，使您出人头地
（三）提问式标题
女人，你追求什么？
（四）号召式标题
存货有限，欲购从速
第六章_广告文案
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（2）复合标题
复合标题：由几个不同句子构成，在内容 和形式方面都有变化。它包括：引题、正 题、副题。分三种形式： 引题—正题—副题 引题—正题 正题—副题
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引题—正题—副题
南方日报广告标题“春江水暖你先知 （引），南方日报（正），每天三大张， 天天有彩版，信息量更大，可读性更强 （副）”。
(1)信息单一，内涵丰富。 (2)生动形象，意味深长。 (3)准确定位，吸引目标。 (4)相对固定，强化传播。
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3、广告标题和广告标语的区别
（1）表现功能不同。 （2）表现风格不同。 （3）运用时限、范围不同。 （4）负载信息不同。
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4、广告标语的分类
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（9）炫耀型标题：
如“百分百好牛，百分百好奶” （光明牛奶）
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（10) 标语型标题：语气很重，强调性很强。
如“我的选择”（欧米茄）
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（ 11 ）比喻型标题 : 把事物拟人化，赋予情 感，使读者激发对产品与广告的联想。 如：三星—“samsung is sun” 喜力兹—“green your heart”
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2、选择受众
佳能打印，万众瞩目。
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3、诱读正文
标题：什么样的男人喜 欢看《花花公子》…… 正文：“他是一个追求 好的生活…….”
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4、表达概念
“除非汽车可以凌空飞驰，轮胎的重要性依 然不可忽视”
广告文案（学生）1（5篇）
广告文案（学生）1（5篇）第一篇：广告文案(学生)1第七章广告文案第一节概述一、广告的概念广告(advertisement)一词源自于中世纪英语“advertise”，意思是“告知，通报”。
广告的产生与发展是经历了一个漫长的历史过程。
根据《中华人民共和国广告法》的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。
二、正确的广告文案概念广告文案指已经完成的广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。
其要点如下。
(1)广告文案不仅是遣词造句，而是以有声语言和文字为传播符号，达到有效传递广告信息的目的。
(2)广告文案仅存在于广告作品中，也就是说，广告运作过程中的其他应用性文稿，如广告策划文本、广告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字文案都不能称为广告文案。
(3)广告文案包括两部分。
语言：指诉诸听觉的有声语言，主要包括电视广告文案和广播广告文案。
文字：指诉诸视觉的书面形式的语言，主要包括报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告文案。
(4)广告文案一般有其自身的独立完整的结构，由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。
这是广告文案基本的信息传递模式。
三、文案写作的法则 1．实：以理服人文案可以列举大量事实，让人看后不得不信服，用事实说话；或者如实暴露产品的优缺点，以获消费者的好感；也可以在文案中加入一些真实的数据，也能提高广告的可读性和可信度，如果这些数据非常有用，不妨将其用做主标题．如“乐百氏：27层净化”，这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明而单一的主题令人印象深刻。
虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。
2．新：以新引人比尔·盖茨曾有至理名言“创意就如原子裂变一样，只须一盎司就会带来无以计数的商业利益。
第6讲 广告文案
（三）标语
即广告口号。 广告标语的特点： 精练简洁 易念易记 意境深远 情谊浓浓 感召力强 相对稳定 链接知名品牌广告口号
妙脆角---妙到想不到 丰田汽车——“车到山前必有路， 有路就有丰田车” 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 中国联通——引领通讯未来 雕牌洗衣粉---不选贵的，只选对的 厦华：平板电视专家 国美：无微不至，无所不在 伊利优酸乳---我要我的味道 联想笔记本---让世界一起联想 中国移动 “沟通从心开始”
名称：公益鼻篇 文案：对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。 请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生 态就等于保护自己。
标题：蜜蜂与苍蝇 文案：它们很像，但不一样。 真伪难辨，《消费者权益保护法》保护你 我他。
课外阅读：
广告文案的创作技巧写作要求
广告文案就是利用语言文字的“义”、“形”、 “音”三要素来传达广告信息内容。概括起来就是 五个字： 准——准确表达广告主题和诉求点 深——文案要有深刻的思想内涵，有强烈的冲击力 新——文案创意别出新裁、不落俗套，能提供有价 值的信息 趣——文案写作要有一定的艺术情趣 奇——文案表达要有奇特的艺术魅力，能促成购买 冲动。
标题写法之三：祈使式 （建议式） 链接案例
标题：请品一品 龙井茶
标题写法之四：赞美式 链接案例
非常共鸣 清新喜悦 话题不绝 特醇健力士 非常啤酒
赞美式：
也叫炫耀式、夸耀式。在标题中直接 地赞美、夸耀，甚至炫耀广告中企业、商 品、服务的特征、功能、有效性。
30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏 （药品广告） 饮用法国人头马，使您出人头地。 让所有想象中的都变为容易的公司 （台湾微软股份有限公司） 一分钟就能闻到香味的好咖啡（南美咖啡）
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例如：
乔治· 葛里宾/箭牌衬衫：“我的朋友乔· 霍姆斯，他现在是一
匹马了。”
奥格威/海赛威衬衫 “穿海赛威衬衫的人”。 李奥· 贝纳/Kellogg’s玉米片 “这是一个戴着帽子，一心一
意地戴着帽子吃Kellogg’s玉米片的年轻人”
明尼苏达流域罐头公司绿巨人罐装豌豆：“月光下的收成
有时，我真想火车可以迟到。 战战兢兢地回校取成绩单的Ann
广告语的特性
简短有力的口号性语句 单一明确的观念性信息不做解释和说明 关于企业或产品的核心观念 杜邦公司“为了美好的明天” 海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众”
长期广泛地反复使用
不同时期的广告活动 不同媒介、不同内容的广告作品
3、广告语内容发想方向
1.
你认为下面那一首诗更适合作为广告文案？
凉州词
王翰 葡萄美酒夜光杯，
客中作 李白 兰陵美酒郁金香， 玉碗盛来琥珀光。 但使主人能醉客， 不知何处是他乡。
欲饮琵琶马上催。
醉卧沙场君莫笑， 古来征战几人回。
真实性 广 告 文 案 写 作 原 则
（1）不提供虚假信息； （2）不做不能兑现的承诺； （3）不做虚假的价格承诺； （4）不以模棱两可的语言和文字误导消 费者 （5）不使用未经证明的权威证言； （6）不使用虚假的消费者证言。 （7）不肆意夸大品牌形象 （8）不偏颇引导消费观念和价值观念 （9）不滥用语言
误识
误识一：把广告文案内涵无限泛化。 误识二：把广告作品中的广告文案和创作广告作品时的酝酿广 告文案草稿混淆同化。 误识三：把广告作品中出现的产品标版、商标、品牌等中的文
字也归入广告文案之中
。
广告文案的误 识与误区
误区
误区一：把广告文案写作看成是文艺创作 误区二：把广告文案的语言规范，完全僵化地归入到“语法学” 的体系之中。 误区三：把广告文案等同于新闻报道。
“我不干了！你不行，你是老板。” GREDA 洗衣机 “标签上说要手洗，GREDA说那是胡说。” 大众甲壳虫汽车：“我们改变它” “我们不会改变它” 澳洲医疗福利基金会/乳腺癌防治服务：“对于一位艺术爱好者来说，这 是伦勃朗的一幅经典名画；对于一位医生，这是典型的乳腺癌症 状。”
课堂练习
根据画面和创意，你能为康柏电脑的售后服务系 列广告配上合适的文案标题吗？
标题写作的创造性手法
1. 类比式标题
寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点 做贴切、生动的类比。
例： “密好过疏”/“受人欢迎的黄牌” “慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱，我们 将给你一个新女人。” 伯恩巴克/奥尔巴克百货公司
2、新闻式标题
以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的 价值，人为地赋予它“新闻性”。
段落划分
每一段落最好只说一层意思。 将较长段落划分为容易阅读的小段落。 并列信息写成条目式正文/序号或醒目的符号 较长正文可加入小标题
5、正文表现形式
客观直陈式：不借助人物之口，直接以客观口吻展开诉求 主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”如何 如何。 好的创意概念 为主观表白找到独特的角度和有吸引力、有说服力的内容 独白式：以虚构人物或者广告中角色内心独白 经历、表明观点、抒发情感，
健康性
效益性
案
例 创造性 分
表现性
析
第二节 广告文案的构成
广告语 品牌标志性符号和销售承诺 标题 信息、趣味和创意展现。 正文 完整信息和深度诉求。 随文 最后的推动。
一、 标题的创作
什么是标题
标题（headline，catch phrase）是每 一广告作品为传达最重要或最能引起诉 求对象兴趣的信息，而在最显著位臵以 特别字体或特别语气突出表现的语句
第六章 广告文案
课堂练习
1、有一个路口经常发生大卡车撞伤小学生的事件，自从 那里立了一块牌子之后，这种事情的几率大大减少，你 认为牌子上应该写什么样的内容？（至少给出三种你认 为可行的答案）
2、请用合适的语句形容中国历史上的三位名人：雍正 八大山人 林徽因
第一节 广告文案写作概述
本节重点：广告文案的基本概念 广告文案的本质特征 广告文案写作的原则 学习要求：掌握广告文案的基本概念和 写作特点 掌握广告文案写作与文学创 作的区别
2-（1） 独特定位 只溶在口，不溶在手——产品差异定位 百事，新一代的选择——使用者定位 容声，容声，质量的保证——品质定位 嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒—品质定位 人头马一开，好事自然来——消费者心理定位 喝了娃哈哈，吃饭就是香——利益定位 给电脑一颗奔腾的“芯”——技术定位
广告文案的概念
每一广告作品中为传达广告信 息而使用的全部语言符号（包 括有声语言和文字）所构成的 整体。它与非语言符号共同构 成有效传达信息的广告作品。
该如何理解？
广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分 广告文案是广告作品中的而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式 广告文案是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他的要素 广告文案是广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分 广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头 语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。
例如：
“波多黎各”：“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免
税。”
伯恩巴克/来味面包：“纽约正在把它吃光” 台湾黑松天霖水电视广告：“发现一瓶好水” 李奥· 贝纳/美国肉类研究所 ：“肉，使得你所需要的蛋白质成为
一种乐趣。”
“日立· 抽湿宝： “日立特别天气报告：今日录得全港最高相对
湿度！”
美国大陆航空公司
企业形象：企业核心理念 反映企业最本质的特征 决定消费者如可看待企业和它所提供的产品 企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者 的承诺、社会承诺 让我们做得更好！（飞利浦）—承诺 科技以人为本（诺基亚）——企业原则 为了更美好的明天（杜邦）——社会承诺 九巴服务，日日进步（九龙巴士）—服务原则
2. 品牌形象
一班错过了，一班很快便再来。 凡事乐观的Winnie正打算重读中五
火车会准时到站，期待的始终会来。 满怀自信的阿文正回校取成绩单
5.
命令/祈使/建议式标题
直接做采取或不采取某种行动的诉求 企业或产品的立场/诉求对象的口吻 命令、祈使和建议
例如 “不要告诉我做什么才是对的。” “你必须把吸毒成瘾的人吓得死去活来，即使他就坐在你隔壁的办 公室里。”（美国国家禁毒协会） “如果你感到难以启口，那么写下来。”(艾特纳保险公司) “对家人关心，对牛油就要存戒心。”(花唛植物牛油)
1、什么是正文
正文是广告作品中承接标题，对广告信 息进行展开说明、对诉求对象进行深入 说服的语言或文字内容。 它是广告的主体。 最容易为诉求对象忽略。
2、正文的功能
支持标题 完整传达信息，进行深度诉求 培养购买欲望和号召行动 展现风格和营造氛围
3、正文的内容
诉求重点
广告的核心信息 正文最基本的内容。
三、 广告正文與附文写作
正文是广告的主体，广告诉求主要在正文中展开； 正文的内容主要包含诉求重点、支持点、行动号召三个层次； 正文的信息量由产品或服务的特征、广告目标、诉求重点复 杂程度决定； 正文要对信息进行合理组织，可以采用多种表现形式； 随文是广告不可或缺的组成部分，应该认真写作。
6. 悬念式标题
设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。
“我们寻出了琼的底细”（奥尔 巴克百货公司） “你带着四吨炸药，而人们正朝你射击。” （麦道飞机公司） “我们从人们的耳朵里取出来的东西”（英国耳鸣学会）
7、 对比转折式标题
在一个标题中提供两个完全不同甚至相对立的观 点或事实，以二者对比增强标题的吸引力。
创意提示： 从现在起，每部康柏电脑的背后，都有强劲售后服务支援。 我们的网点遍布全球服务网点，向您承诺快速和信心。 画面一： 飞奔的雪豹 画面二： 母袋鼠温情地看着胸前的小袋鼠 画面三： 漫山遍野的兔洞
二、 广告语的创作 什么是广告语
又称广告口号、主题句（themeline）、 标题句（tagline），是为了加强诉求对 象对企业、产品或服务的印象而在广告 中长期、反复使用的简短口号性语句。 它基于长远的销售利益，向消费者传达 一种长期不变的观念。
国和热爱中华牙膏的情感双关
3.
产品特性
3-（1） 独有优势 技术/材质/性能/价格/购买便利/服务/历史 奇力洁，除垢去锈不费力——性能优势 当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋——性能优势 清新爽洁不紧绷（碧柔洗面乳）——性能优势 摩托罗拉寻户机，随时随地传信息。——性能（方
便）优势
3-（3）行动号召结合消费利益： “尽情享受两全其美”（健力士啤酒） 喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁） 大家过把瘾，大家来一桶（来一桶方便面） 汽车要加油，我要喝红牛（红牛维生素功 能饮料）
课题练习：
奇强洗衣粉的广告口号从“干干净净做人， 中国人，奇强”，改为“干干净净，中国人， 奇强”，再改为“干干净净，中国，奇强”。 结合所学的广告口号的内容比较这几个广告 口号
标题的作用 1、文案的关键点
帮助在最短时间内吸引诉求对象的注意力 传递最重要的信息 或者引导诉求对象继续接触广告内容。
2. 文案与创意的纽带
精当的标题，可以一针见血，直指创意核心，让 广告的创造性充分展现。
标题的表现形态
广 告 标 题
直标题
间接标题
复合标题
有效标题的两个发想方向
1、重要信息的创造性传达 有：我们在俄勒岗州第一次做商业贷款时，这棵树还只是一棵幼苗。 （美国银行） 无：我们从事商业贷款已经有数十年的历史 有：古典音乐如何改变了我的生活。（音乐电台） 无：古典音乐改变了我的生活 2. 以趣味诱导诉求对象 提供诉求对象不了解的事实 制造问题或者悬念 加入故事性 营造某种特别的氛围 趣味性必须与创意和正文内容相关