管理心理学需求、动机和管理.pptx
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第五章 需要、动机与管理 《管理心理学》PPT课件
太太列出许多吉姆喜欢做的事，如指画、唱歌、结交新朋友等，然后付诸行动。
“我们都到厨房的大桌子上画指画——我太太、另一个孩子鲍勃和我，大家画
得兴高采烈。果然没多久，吉姆也来瞧热闹了，并且要求加入行列。‘啊，不
可以，你得先到幼儿园去学怎么画才行啊！’为了激起他更大的兴趣，我把刚
才列在纸上的项目，逐一用他能够了解的话去打动他——当然最后告诉他，这
•
第一次世界大战期间，英国首相劳埃德·乔治正是采用了这种做法。有
人问他，许多战时领袖像威尔逊、奥兰多和克里蒙梭都逐渐在人们心中退色，
而他如何仍能位居要津？乔治回答，如果一定要归诸一个原因的话，那就是，
你要钓到什么样的鱼，就得用什么样的诱饵。
•
为什么要提到我们的需要？那是多么幼稚、荒唐。不错，你注意的当然
民工进行关怀，在宁波为200多个建筑工地建立“夫妻房”，
免费提供给那些工作年限较长，有经验的老员工夫妻，以及
从老家探亲的家属，而且可以住上一段时间，这样就解决了
许多民工夫妻两地分居，或者在一起干活各住各的宿舍，夫
妻生活得不到满足的问题。因为长期性生活不正常的人，很
容易产生“性压抑”，容易患上情绪不稳定，脾气暴躁等病
• 2）正确引导职工动机的指向和选择。 • 3）科学有效地利用强化机能。
• 【补充阅读材料5-2】 人的15种基本欲望
• 美国俄亥俄大学研究认为，人有15种基本欲望和价值观： • 好奇心：所有人对学习求知的渴望是不可抗拒的。 • 食物：食物的占有是本能。 • 荣誉感“道德”：满足个人心理，并构成完整的社会结构。 • 社会弃儿：被社会排斥的恐惧使人被动自觉地遵守规矩。 • 性：弗洛伊德将其置于清单的首位。 • 运动：天生的。 • 秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地。 • 独立：自作主张。 • 复仇：王子复仇。人们不会轻易忘记仇恨。 • 社交：人群中一分子，有朋友。 • 家庭：天伦之乐。 • 社会声望：名誉地位 • 厌恶：对疼痛和焦虑的厌恶。 • 公民权：对服务公共和社会公正的渴望。 • 力量：希望影响他人。 • 彼此的区别在于强弱组合不同。
管理心理学课件(PPT 37张)
家的认可、工作所需要担负的责任以及职业生涯中的晋升等因素。
保健因素是指能够在工作中安抚员工、消除员工不满意感的因素，它 一般包括公司的政策与管理、技术监督方式、工资薪金、工作环境、人际
关系以及地位等因素。
任务二 掌握个体需求，采取激励措施
二、双因素理论在管理中的应用
1 2 3
任务二
保健因素与激励因素在一定条件下可以互相转化
任务一
了解需要、动机，掌握个体行为规律
五、激励的类型
（一）
（三）
内容型激励理 论
行为改造型激 励理论
（二） 过程型激励理 论
（四） 综合型激励理 论
任务一
了解需要、动机，掌握个体行为规律
任 务 二
掌握个体需求， 采取激励措施
u（知识点一
马斯洛的需要层次理论）一、需要层次理论的主要内容
马斯洛(Maslow)于1954年提出的需 要层次理论，是揭示需要规律的主要理 论，它在需求理论中影响最为广泛。其 基本内容就是把人类的需要按照先后次 序分为五个等级，如图4－2所示。
有一股内在动力，朝着所希望的目标前进
的心理过程。
任务一
了解需要、动机，掌握个体行为规律
二、激励的类型
（一）按激励的内容分为物质激励与精神激励 （二）按激励的性质分为正激励与负激励 （三）按激励的形式分为内滋激励与外附激励 （四）按激励的效用时间分为短效激励与长效激励
任务一
了解需要、动机，掌握个体行为规律
目录页
CONTENTS PAGE
模块四 实施有效的激励手段
u 任务一 了解需要、动机，掌握个 体行为规律 u 任务二 掌握个体需求，采取激励 措施
u 任务三 改造个体行为，达到激励 目的
管理心理学第6章需要、动机与管理
公司的老总对两人的结论权衡之后，决定派自己的营销经理到这个国家进行考察。
该营销经理首先取得了部落酋长的支持与合作，然后，他同当地的居民进行交流，给他 们讲穿鞋的好处，并教给他们穿鞋的方法。当地的居民被他说服后，却提出了一个非常 现实的问题：“我们的脚普遍较小，而且最主要的是我们这个国家很穷，我们没有钱来 买你的鞋。”该经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的鞋来适 应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝，由于不是硬货币，因 此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口，这样便可以换回大量的外汇，于是 你们国家的生产总值就可以获得增长，因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。 ”该经理大致测算了未来三年内的销售收入及相应的成本，估计资金回报率可达到30％ 左右，因此建议公司应尽快开辟这个市场。
• 【典例链接】穆瑞的动机
•
很多年前，在一次舞会上，有一个叫阿瑟·穆瑞的年轻人，左顾右
盼，坐立不安。原来他发现了一位漂亮的小姐，很想邀她共舞，但却
犹豫不决，因为他知道自己的舞跳得并不好。思考再三，他终于鼓足
了勇气，请那位小姐跳舞，小姐欣然应允。然而才跳了几分钟，那位
小姐就不耐烦了，她埋怨穆瑞舞跳得太差，象个笨拙的卡车司机。很
• 【案例讨论】 这个案例说明了人的哪两种需求，企业又应该怎样运
用人的需求寻求自身发展？
• 【答案引导】 这是一个典Leabharlann 的关于如何识别潜在需要与现实需要的
案例。有大量的潜在需求，只要宣传方式得当，就会把潜 在需求变为现实需求。同时，案例也说明了消费需求的可 创造性，它会随社会和科技的进步及经济的发展而变化； 而且，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企业对 其不予关注。对于这样的潜在需求，要靠企业去挖掘、去 诱导。
该营销经理首先取得了部落酋长的支持与合作，然后，他同当地的居民进行交流，给他 们讲穿鞋的好处，并教给他们穿鞋的方法。当地的居民被他说服后，却提出了一个非常 现实的问题：“我们的脚普遍较小，而且最主要的是我们这个国家很穷，我们没有钱来 买你的鞋。”该经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的鞋来适 应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝，由于不是硬货币，因 此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口，这样便可以换回大量的外汇，于是 你们国家的生产总值就可以获得增长，因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。 ”该经理大致测算了未来三年内的销售收入及相应的成本，估计资金回报率可达到30％ 左右，因此建议公司应尽快开辟这个市场。
• 【典例链接】穆瑞的动机
•
很多年前，在一次舞会上，有一个叫阿瑟·穆瑞的年轻人，左顾右
盼，坐立不安。原来他发现了一位漂亮的小姐，很想邀她共舞，但却
犹豫不决，因为他知道自己的舞跳得并不好。思考再三，他终于鼓足
了勇气，请那位小姐跳舞，小姐欣然应允。然而才跳了几分钟，那位
小姐就不耐烦了，她埋怨穆瑞舞跳得太差，象个笨拙的卡车司机。很
• 【案例讨论】 这个案例说明了人的哪两种需求，企业又应该怎样运
用人的需求寻求自身发展？
• 【答案引导】 这是一个典Leabharlann 的关于如何识别潜在需要与现实需要的
案例。有大量的潜在需求，只要宣传方式得当，就会把潜 在需求变为现实需求。同时，案例也说明了消费需求的可 创造性，它会随社会和科技的进步及经济的发展而变化； 而且，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企业对 其不予关注。对于这样的潜在需求，要靠企业去挖掘、去 诱导。
第5章 需要、动机、目标与管理 《管理心理学》PPT课件
CHAPTER
FIVE
第5章
需要、动机、目 标与管理
5.1 需要与管理
5.1.1 需要概述
1）需要的含义 ➢ 需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏或不平衡
状态而力求获得满足的一种心理状态，它是人的机体自身或外 部条件的要求在人脑中的反应。
5.1 需要与管理 5.1.1 需要概述
2）需要的产生
B
分为长远的、概括的动机和暂时的、具体的动机。
（3）根据动机的性质和社会价值，可以把人类的动机划分为高尚动
C
机和低级动机。
（4）根据动机在活动中作用的大小，可以把人类的动机划分为主导
D 动机和次要动机。
5.2 动机与管理 5.2.1 动机概述
4）影响动机的因素
01 兴趣和爱好
02 价值观
03 理想与信念
01 需要产生的生
理状态起因
03 需要产生的
认识起因
02 需要产生的社
会情景起因
5.1 需要与管理 5.1.1 需要概述
பைடு நூலகம்）需要的特点
需要的 层次性
需要的 复杂性
需要的 发展性
需要的 伸缩性
需要的 竞争性
需要的 可诱导性
5.1 需要与管理 5.1.2 需要的类别和层次
1）需要的类别
1
2
3
按需要的起源，
2）目标与动机
➢ 人的行为是动机引起的，并且都是指向一定目标的。动机对人的行为起 着引发、加强推动和导向的作用，它驱使一个人的行为走向既定的目标。 行为科学家强调通过目标的设置来激发动机、指导行为，这方面着重注 意以下三点:
• （1）目标必须与需要和动机结合，它既是鼓舞人心的奋斗方向，又是 满足人们需要的目的物。
FIVE
第5章
需要、动机、目 标与管理
5.1 需要与管理
5.1.1 需要概述
1）需要的含义 ➢ 需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏或不平衡
状态而力求获得满足的一种心理状态，它是人的机体自身或外 部条件的要求在人脑中的反应。
5.1 需要与管理 5.1.1 需要概述
2）需要的产生
B
分为长远的、概括的动机和暂时的、具体的动机。
（3）根据动机的性质和社会价值，可以把人类的动机划分为高尚动
C
机和低级动机。
（4）根据动机在活动中作用的大小，可以把人类的动机划分为主导
D 动机和次要动机。
5.2 动机与管理 5.2.1 动机概述
4）影响动机的因素
01 兴趣和爱好
02 价值观
03 理想与信念
01 需要产生的生
理状态起因
03 需要产生的
认识起因
02 需要产生的社
会情景起因
5.1 需要与管理 5.1.1 需要概述
பைடு நூலகம்）需要的特点
需要的 层次性
需要的 复杂性
需要的 发展性
需要的 伸缩性
需要的 竞争性
需要的 可诱导性
5.1 需要与管理 5.1.2 需要的类别和层次
1）需要的类别
1
2
3
按需要的起源，
2）目标与动机
➢ 人的行为是动机引起的，并且都是指向一定目标的。动机对人的行为起 着引发、加强推动和导向的作用，它驱使一个人的行为走向既定的目标。 行为科学家强调通过目标的设置来激发动机、指导行为，这方面着重注 意以下三点:
• （1）目标必须与需要和动机结合，它既是鼓舞人心的奋斗方向，又是 满足人们需要的目的物。
《管理心理学》PPT课件
03 性格特征
体现了个体对现实的态度和行为方式上的稳定特 征，如诚实、勇敢、自律等。
2024/1/28
9
行为动机与激励
2024/1/28
需要理论
阐述了人类行为的根本动力是满足自身需要，如生理需要、安全 需要、社交需要等。
动机理论
解释了人们为何会采取某种行动的原因，涉及内在动机和外在动 机的探讨。
激励理论
组织文化的概念与结构
组织文化是指组织成员共享的价值观、信念、假设和行为规范的总和；组织文化由物质层 、制度层和精神层三个层次构成。
组织文化的功能与作用
组织文化具有导向、凝聚、激励和约束等功能；对于提高组织绩效、塑造组织形象和增强 组织竞争力具有重要作用。
组织文化的建设与传承
组织文化建设包括诊断评估、规划设计、实施推广和评估反馈四个步骤；传承组织文化需 要注重言传身教、制度保障和持续创新等方面。
职业成长。
绩效管理
通过心理分析，了解 员工工作动机和需求 ，制定激励措施，提
高员工绩效。
员工关系管理
运用心理学原理，处 理员工间的冲突和矛 盾，构建和谐的工作
氛围。
2024/1/28
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市场营销中的应用
消费者行为分析
研究消费者心理和行 为特点，了解消费者 需求和购买决策过程 ，为产品设计和营销 策略提供依据。
组织的类型
根据组织的目标、结构和运行方式，可分为正式组织和非 正式组织；根据组织的规模和复杂性，可分为简单组织、 复杂组织和巨型组织等。
组织的功能
组织具有协调、整合、创新和适应等功能，能够有效地实 现个人无法单独完成的目标。
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组织变革与发展
2024/1/28
组织变革的动因与阻力
管理心理学需求动机和管理教材(PPT60张)
B、激励因素，如：商品的情调、设计、色彩、附加价值等等
激励因素是指能造成员工感到满意的因素。激励因素的改善而使员工感 到满意的结果，能够极大地激发员工工作的热情，提高劳动生产效率；但 激励因素即使管理层不给予其满意满足，往往也不会因此使员工感到不满 意。 就激励因素来说：“满意”的对立面应该是“没有满意”
34
马斯洛需要层次理论图示
自我实现需要 自尊需要 社交需要 安全需要 生理需要
35
需要层次理论
自我实现需要 尊重需要 感情(归属)需要 安全需要 生理需要
满足方式
挑战性项目, 创新与 创造机会, 培训 重要项目, 赏识, 显赫的办公位置 爱戴、友谊，社交
财产； 医疗、人寿保险； 安全规则
基本工资,衣食住行
18
乘坐的舒服——奔驰车内
19
市场调研：为什么你购买这一身服装？
显性动机 它们很流行 我的朋友都穿它 它们很合身 它们看起来适合我 ……
隐性动机 它们显示我的富有 它们使我显得性感 它们使我显得年轻 它们使我显得时髦 ……
20
（1）显性动机与隐性动机
显性动机——消费者意识到并承认的动机，称 为显性动机。(直接观察)
因此，领导者应该关心和体贴员工， 重视员工之间的社会交往关系，通过 培养和形成员工的归属感来调动人的 积极性。
30
3、Y理论人假设
• 因此，只要把工作变得有意义、富有吸引 力，足以起员工的成就感，就不需要其他 外来的激励，人可以在自我内在激励中， 自动地将自己的才能发挥出来。
• 企业应当把人作为宝贵的资源来看待，通 过提供富有挑战性的工作使人的个性不断 成熟并体验到工作的内在激励。
双因素理论由美国学者赫茨伯格（Herzberg）提出。 他运用问卷法调查了1844个案例，分析职工最满意和 最不满意的因素是什么，
管理心理学课件(全)
管理心理学
第一讲
心理与管理
一、管理概述
1、管理的实质
让他人做事 把事情做好
话——听（不听；假听、真听） 活——干（不干；假干、肯干，苦干、巧干）
管理就是有能力引导他人，“快 快乐乐”的去做他“应该”做的 事，甚至是他不“喜欢”做的事。
里根说：“一个懂得运用别人能 力的人，不论他是谁，都可以当 领导者。”
心态决定人生，心强——志强—— 力强；心弱——志弱——力弱。
是人生本源，直接觉得人生过程的 苦乐与成败。
2、德商：
人的道德与品德修养。
古人曰“道之以德”、“德者得 也”。
要以道德来规范自己的行为。只 有有道德的人，才能得到人生 的乐趣、生命的精彩。
3、志商：
确立人生志向与目标的能力。
人生因理想而伟大，小志小成、大志大 成。
情商：
甲：春风得意 乙：怀才不遇 丙：平庸一生 丁：贵人相助
6、逆商：
认识逆境与战胜逆境的能力。
卡内基“苦难是人生的最好教育”。
经风雨，见世面。花盆长不出万年松、院 子跑不出千里马。
伟大的人格无法在平庸中养成，只有经历 熔炼和磨难，愿景才会激发，视野才会开 阔，灵魂才会升华，人生才会走向成功。
（2） 中层次：
认同——认“人”，靠情感与关系、靠非权力 威信。保持一致。
（3） 高层次：
内化——认“理”，靠本人自觉，靠培训教育。 条件：道理时正确的。
高：内化
中：认同 认“理”
接 受
低：顺从
认“人” 靠自觉
认“权”
靠情感 非权力
靠赏罚 威信
拒 权力威信
绝
二、心理概述
1、历史：
艾宾浩斯：“悠久的过去，短暂的历史。” 独立前——独立后
第一讲
心理与管理
一、管理概述
1、管理的实质
让他人做事 把事情做好
话——听（不听；假听、真听） 活——干（不干；假干、肯干，苦干、巧干）
管理就是有能力引导他人，“快 快乐乐”的去做他“应该”做的 事，甚至是他不“喜欢”做的事。
里根说：“一个懂得运用别人能 力的人，不论他是谁，都可以当 领导者。”
心态决定人生，心强——志强—— 力强；心弱——志弱——力弱。
是人生本源，直接觉得人生过程的 苦乐与成败。
2、德商：
人的道德与品德修养。
古人曰“道之以德”、“德者得 也”。
要以道德来规范自己的行为。只 有有道德的人，才能得到人生 的乐趣、生命的精彩。
3、志商：
确立人生志向与目标的能力。
人生因理想而伟大，小志小成、大志大 成。
情商：
甲：春风得意 乙：怀才不遇 丙：平庸一生 丁：贵人相助
6、逆商：
认识逆境与战胜逆境的能力。
卡内基“苦难是人生的最好教育”。
经风雨，见世面。花盆长不出万年松、院 子跑不出千里马。
伟大的人格无法在平庸中养成，只有经历 熔炼和磨难，愿景才会激发，视野才会开 阔，灵魂才会升华，人生才会走向成功。
（2） 中层次：
认同——认“人”，靠情感与关系、靠非权力 威信。保持一致。
（3） 高层次：
内化——认“理”，靠本人自觉，靠培训教育。 条件：道理时正确的。
高：内化
中：认同 认“理”
接 受
低：顺从
认“人” 靠自觉
认“权”
靠情感 非权力
靠赏罚 威信
拒 权力威信
绝
二、心理概述
1、历史：
艾宾浩斯：“悠久的过去，短暂的历史。” 独立前——独立后
管理心理学PPT课件(PPT59页)(1)
管理心理学PPT课件 (PPT59页)(1)
2020/11/29
管理心理学PPT课件(PPT59页)(1)
¡为什么选这门课? ¡你认为管理心理学是学什么的?
管理心理学PPT课件(PPT59页)(1)
管理心理学的基本概念
¡
⑴管理心理学是研究管理过程中人们的心理现象、 心理过程及其发展规律的科学。
¡ ⑵其目的是探讨、揭示人在管理活动中的心理活动 规律，找出激励人的行为动机的各种途径与方法， 以最大限度地发挥人的潜能，为社会创造更多的财 富。
管理心理学PPT课件(PPT59页)(1)
团队的成长阶段
¡ 第三阶段：认同期
¡ 逐渐建立和谐且相互信任支持和尊敬带头人 的环境，成员彼此之间更开放，且经过环境 锻炼，技能逐步提高，在获得个人收获的同 时也给予团队更多的回报。
管理心理学PPT课件(PPT59页)(1)
团队的成长阶段
¡ 第四阶段：成熟收获期
四大徒弟
沙僧：
白龙：
脚夫：能解决主管业务 忠厚诚实，团队调和力 及业务之外的锁事，忠
缺少创造力，平凡但实 在
心耿耿。不能多，也不 能少。
业绩平常，做事平常， 绝不会给团队带来麻烦，
也不会带来危害。
管理心理学PPT课件(PPT59页)(1)
唐僧在取经路上有没有得到帮助？ 来自哪里的帮助？（玉帝——外界的帮助）
管理心理学PPT课件(PPT59页)(1)
3．团队的定位(Place)
¡ 团队的定位包含两层意思： ¡ △ 团队的定位，团队在企业中处于什么位置，
由谁选择和决定团队的成员，团队最终应对 谁负责，团队采取什么方式激励下属? ¡ △ 个体的定位，作为成员在团队中扮演什么 角色?是订计划还是具体实施或评估?
2020/11/29
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¡为什么选这门课? ¡你认为管理心理学是学什么的?
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管理心理学的基本概念
¡
⑴管理心理学是研究管理过程中人们的心理现象、 心理过程及其发展规律的科学。
¡ ⑵其目的是探讨、揭示人在管理活动中的心理活动 规律，找出激励人的行为动机的各种途径与方法， 以最大限度地发挥人的潜能，为社会创造更多的财 富。
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团队的成长阶段
¡ 第三阶段：认同期
¡ 逐渐建立和谐且相互信任支持和尊敬带头人 的环境，成员彼此之间更开放，且经过环境 锻炼，技能逐步提高，在获得个人收获的同 时也给予团队更多的回报。
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团队的成长阶段
¡ 第四阶段：成熟收获期
四大徒弟
沙僧：
白龙：
脚夫：能解决主管业务 忠厚诚实，团队调和力 及业务之外的锁事，忠
缺少创造力，平凡但实 在
心耿耿。不能多，也不 能少。
业绩平常，做事平常， 绝不会给团队带来麻烦，
也不会带来危害。
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唐僧在取经路上有没有得到帮助？ 来自哪里的帮助？（玉帝——外界的帮助）
管理心理学PPT课件(PPT59页)(1)
3．团队的定位(Place)
¡ 团队的定位包含两层意思： ¡ △ 团队的定位，团队在企业中处于什么位置，
由谁选择和决定团队的成员，团队最终应对 谁负责，团队采取什么方式激励下属? ¡ △ 个体的定位，作为成员在团队中扮演什么 角色?是订计划还是具体实施或评估?
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• a.激励是手段，是为实现组织目标服务的； • b.激励是心理过程，因人、因时而异； • c.激励应产生自觉行动，不论在什么条件下，它
都表现为“我要做”而非“要我做”。
26
人的行为过程
需要 引发 动机 导致 行为 指向 目标
满足
激励
新的需要
从激励的概念和人的行为过程，我们从中得到什么？
问题：激励是外在驱动力还是内在驱动力？ 激励如何起作用？
……
22
几个现代需求的激励理论
23
狐狸吃葡萄的故事
遭受
激奋心情
行为
挫折
达到
期望值
激 励
效价
目的
概率
偏爱/满足
•激励力=某一行动结果的效价×期望值
M（Motivation）=V(Value) × E(Expectation)
未满 足的 需要
积极态度
消极态度
撤退 取代 补偿 抑制 退化 攻击 绝望
激励过程
➢ 追求运输的功能
➢ 追求驾驶的乐趣
➢ 追求驾驶的安全
➢ 追求乘坐的舒服
➢ 追求帝王的感觉
➢ ……
17
驾驶的乐趣——飞驶的宝马
18
乘坐的舒服——奔驰车内
19
市场调研：为什么你购买这一身服装？
显性动机 它们很流行 我的朋友都穿它 它们很合身 它们看起来适合我
……
隐性动机 它们显示我的富有 它们使我显得性感 它们使我显得年轻 它们使我显得时髦
在现实条件下，由于受到时间、精力以及购买能 力的限制，常会发生多种消费动机最后产生一种 消费行为的现象。
动机1 动机2 动机3
行为
15
2.1、消费者的动机——功能
动机具有以下三种功能：
➢（1）激活功能 ➢（2）指向功能 ➢（3）强化功能
16
发现消费者的购买动机
思考题：消费者购买汽车的动机是什么？
需求、动机与管理
1
“你可以买到一个人的时间，雇佣一个 人到指定的岗位工作，但你买不到热情，你 买不到主动性，你买不到全身心的投入，而 你又不得不设法争取这些”
——美国通用食品公司总裁弗朗克斯
2
需要的定义： 需要是个体缺乏某种东西时产生的一种
主观状态，它是客观需求的反映。
两点补充：
任何需要都是有对象的，需要的对象往往是抽 象的；
需要 动机 行为
10
动机理论
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种 驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因 需要未得到满足而产生的紧张
当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生驱 力以促使消费者采取行动来满足其需要以降低紧 张。
动机是一种驱力，其主要目的在于消除消费者的 紧张。
11
动机过程模型
未被满足 的需要、 要求和欲
需要并不总是处于唤醒状态
3
需要的分类有很多种： 按照需要起源的不同，分为天然性需要和
社会性需要。 按照需要对象的不同，分为物质需要和精
神需要。
4
特征一： 消费者需要的对象性
人们的需要总是指向某种具 体的事物的，需要总是和满足 需要的目标联系在一起的，即 有具体的指向物。
5
特征二：消费者需要的多重性
27
西方人性假设的发展
人性 假设 理论 的发
展
复杂人 X 理论和Y理论 社会人
8
动ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的定义：
动机是引起某种行为、维持该行为、 并将该行为导向一定目标的心理过程。
也就是说，动机是行为的直接原因。
9
动机理论
需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不
平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生 相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动 机就产生了。 动机是行为的原因。动机是引起某种行为、维持该行为、 并将该行为导向一定目标的心理过程。
……
20
（1）显性动机与隐性动机 显性动机——消费者意识到并承认的动机，称
为显性动机。(直接观察) 隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的
动机，称为隐性动机。
21
调查：为什么大家要去谈恋爱？
显性动机 喜欢他（她） 想找一个人结婚
……
隐性动机 玩一下、尝试一下 别人有，我也要有 满足一下虚荣心 孤单、寂寞、无聊
乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
望
紧张
驱力
学习
行为
认知 加工
紧张 缓解
目标实现 或需要得
到满足
12
A.在动机和行为的关系中，并不仅仅存在
一一对应的关系。例如，当个体处在极度
饥饿、疲倦的情况下，其主导动机一般只
有一个，个体想尽快满足进食或者睡眠的
需要.在这种情况下，动机和消费行为之间 存在着一一对应关系.
动机1
行为1
动机2
行为2
➢每个人同时可以有 很多不同的需要;
➢满足需要的物品被 要求不止满足一种 需要。
6
特征三：消费者需要的差异性
消费者由于在民族习惯、 宗教信仰、性格气质、文化程 度等多方面存在着差异，需要 和满足需要的方式等存在着差 异性。
7
特征四：消费者需要的可变与发展性
需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。人们的需要总 是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、文化的提升、广告的诱导、 消费现场的刺激都会产生变化。
24
•激励力=某一行动结果的效价×期望值 M（Motivation）=V(Value) × E(Expectation)
看上了一款 10000元左右的 诺基亚手机。但 是他一个月只挣 1000元钱，买 10000元钱的手 机实在是困难。
25
第一节 激励的性质
•激励是指通过影响职工的内在需求或动机， 从而提高他们工作积极性、引导有利实现 组织目标的自觉行为的活动或过程。
13
B.在大多数的情况下，动机和行为之间的关系比 较复杂，并不是简单的一一对应。一种情况是一 种动机激发了多种消费行为。例如，爱好打乒乓 球的消费者，为了打球拿去买一副专业的球拍、 一套运动衣、一双运动鞋，并参加了一个俱乐部 打球及接受培训等。 行为1
动机 行为2 行为3
14
C.另外一种情况是多种消费动机可由一种消费行 为来实现。例如，与朋友一起到饭馆进餐的例子 中，该消费行为同时满足了个体进食的动机，同 时也实现了个体想与朋友社交的动机。
都表现为“我要做”而非“要我做”。
26
人的行为过程
需要 引发 动机 导致 行为 指向 目标
满足
激励
新的需要
从激励的概念和人的行为过程，我们从中得到什么？
问题：激励是外在驱动力还是内在驱动力？ 激励如何起作用？
……
22
几个现代需求的激励理论
23
狐狸吃葡萄的故事
遭受
激奋心情
行为
挫折
达到
期望值
激 励
效价
目的
概率
偏爱/满足
•激励力=某一行动结果的效价×期望值
M（Motivation）=V(Value) × E(Expectation)
未满 足的 需要
积极态度
消极态度
撤退 取代 补偿 抑制 退化 攻击 绝望
激励过程
➢ 追求运输的功能
➢ 追求驾驶的乐趣
➢ 追求驾驶的安全
➢ 追求乘坐的舒服
➢ 追求帝王的感觉
➢ ……
17
驾驶的乐趣——飞驶的宝马
18
乘坐的舒服——奔驰车内
19
市场调研：为什么你购买这一身服装？
显性动机 它们很流行 我的朋友都穿它 它们很合身 它们看起来适合我
……
隐性动机 它们显示我的富有 它们使我显得性感 它们使我显得年轻 它们使我显得时髦
在现实条件下，由于受到时间、精力以及购买能 力的限制，常会发生多种消费动机最后产生一种 消费行为的现象。
动机1 动机2 动机3
行为
15
2.1、消费者的动机——功能
动机具有以下三种功能：
➢（1）激活功能 ➢（2）指向功能 ➢（3）强化功能
16
发现消费者的购买动机
思考题：消费者购买汽车的动机是什么？
需求、动机与管理
1
“你可以买到一个人的时间，雇佣一个 人到指定的岗位工作，但你买不到热情，你 买不到主动性，你买不到全身心的投入，而 你又不得不设法争取这些”
——美国通用食品公司总裁弗朗克斯
2
需要的定义： 需要是个体缺乏某种东西时产生的一种
主观状态，它是客观需求的反映。
两点补充：
任何需要都是有对象的，需要的对象往往是抽 象的；
需要 动机 行为
10
动机理论
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种 驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因 需要未得到满足而产生的紧张
当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生驱 力以促使消费者采取行动来满足其需要以降低紧 张。
动机是一种驱力，其主要目的在于消除消费者的 紧张。
11
动机过程模型
未被满足 的需要、 要求和欲
需要并不总是处于唤醒状态
3
需要的分类有很多种： 按照需要起源的不同，分为天然性需要和
社会性需要。 按照需要对象的不同，分为物质需要和精
神需要。
4
特征一： 消费者需要的对象性
人们的需要总是指向某种具 体的事物的，需要总是和满足 需要的目标联系在一起的，即 有具体的指向物。
5
特征二：消费者需要的多重性
27
西方人性假设的发展
人性 假设 理论 的发
展
复杂人 X 理论和Y理论 社会人
8
动ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的定义：
动机是引起某种行为、维持该行为、 并将该行为导向一定目标的心理过程。
也就是说，动机是行为的直接原因。
9
动机理论
需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不
平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生 相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动 机就产生了。 动机是行为的原因。动机是引起某种行为、维持该行为、 并将该行为导向一定目标的心理过程。
……
20
（1）显性动机与隐性动机 显性动机——消费者意识到并承认的动机，称
为显性动机。(直接观察) 隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的
动机，称为隐性动机。
21
调查：为什么大家要去谈恋爱？
显性动机 喜欢他（她） 想找一个人结婚
……
隐性动机 玩一下、尝试一下 别人有，我也要有 满足一下虚荣心 孤单、寂寞、无聊
乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
望
紧张
驱力
学习
行为
认知 加工
紧张 缓解
目标实现 或需要得
到满足
12
A.在动机和行为的关系中，并不仅仅存在
一一对应的关系。例如，当个体处在极度
饥饿、疲倦的情况下，其主导动机一般只
有一个，个体想尽快满足进食或者睡眠的
需要.在这种情况下，动机和消费行为之间 存在着一一对应关系.
动机1
行为1
动机2
行为2
➢每个人同时可以有 很多不同的需要;
➢满足需要的物品被 要求不止满足一种 需要。
6
特征三：消费者需要的差异性
消费者由于在民族习惯、 宗教信仰、性格气质、文化程 度等多方面存在着差异，需要 和满足需要的方式等存在着差 异性。
7
特征四：消费者需要的可变与发展性
需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。人们的需要总 是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、文化的提升、广告的诱导、 消费现场的刺激都会产生变化。
24
•激励力=某一行动结果的效价×期望值 M（Motivation）=V(Value) × E(Expectation)
看上了一款 10000元左右的 诺基亚手机。但 是他一个月只挣 1000元钱，买 10000元钱的手 机实在是困难。
25
第一节 激励的性质
•激励是指通过影响职工的内在需求或动机， 从而提高他们工作积极性、引导有利实现 组织目标的自觉行为的活动或过程。
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B.在大多数的情况下，动机和行为之间的关系比 较复杂，并不是简单的一一对应。一种情况是一 种动机激发了多种消费行为。例如，爱好打乒乓 球的消费者，为了打球拿去买一副专业的球拍、 一套运动衣、一双运动鞋，并参加了一个俱乐部 打球及接受培训等。 行为1
动机 行为2 行为3
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C.另外一种情况是多种消费动机可由一种消费行 为来实现。例如，与朋友一起到饭馆进餐的例子 中，该消费行为同时满足了个体进食的动机，同 时也实现了个体想与朋友社交的动机。