戴尔(Dell)计算机公司的网络营销

戴尔（Dell）计算机公司的网络营销

1.Dell公司概况

总部设在德克萨斯州奥斯汀(Austin)的Dell公司是世界上最成功的采用网络直销的计算机公司。(戴尔中国主页如图7-9所示)。迈克尔.戴尔于1984年创立Dell公司，他是目前计算机行业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使Dell公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让Dell公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许Dell公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，Dell公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。戴尔公司在这些领域一直领先于其最大的竞争对手。2005年Dell被“财富杂志”评为“美国最受赞赏企业”的首位。

正是这种大胆的直接与客户接触的营销理念使Dell公司成为世界排名第一的计算机系统公司、计算机产品及服务的首要提供商。它目前在全球共有6.14万名雇员，在全球范围内提供产品和服务。在2005年的四个财季中，Dell公司的总营业额达到528亿美元。

Dell 公司总部是负责美国、加拿大和拉丁美洲地区业务的Dell美洲公司的大本营。在美国，Dell公司已是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的个人计算机供应商。其他地方设有的地区总部分别有：英格兰Bracknell，负责欧洲、中东和非洲业务；新加坡，负责亚太区业务，包括日本、中国、澳大利亚和新西兰。Dell公司在全球有六个生产基地负责不同地区市场的供货：德克萨斯州奥斯汀、田纳西州Nashville、巴西Eldorado do Sul （美洲）、爱尔兰Limerick（欧洲、中东和非洲）、马来西亚槟城（亚太区及日本）以及中国厦门（中国）。

目前Dell公司在亚太地区的澳大利亚、文莱、中国大陆、香港、印度、日本、韩国、澳门、马来西亚、新西兰、新加坡、中国台湾和泰国13个市场开展直线订购业务。除此之外，还有39个合作伙伴为其他25个市场提供服务。亚太地区的客户可以向Dell直接订购产品，并可在7至10天内收到订货。Dell公司在亚太地区及日本的2005年的营业总额达到60亿美元。Dell公司于1998年8月将直线订购模式引入中国，在北京、上海、广州、成都、南京、杭州和深圳设有办事处，并有实力将销售及市场拓展到多个主要城市（例如沈阳、苏州、武汉和西安），以及100多个二线城市和城属区域。2005年第2季度Dell 在中国的市场份额为9.6%。Dell公司在香港、上海、深圳和台湾建立了全球采购据点，以加强与中国供应商的伙伴关系，提高全球采购效率。在中国采购大量零部件，包括附件、光驱、印刷电路板、软驱、显示器、扬声器、键盘、鼠标和输入输出设备等，年采购量超过120亿美元。

2.Dell的网上直销模式

Dell公司发挥互联网的优势，进一步推广其直线订购模式，不断地增强和扩大其竞争优势。公司在1994年推出了https://www.360docs.net/doc/479495742.html,网站，并在1996年加入了电子商务功能，不到三个月网上营业额就达到每天100万美元；1997年每天网上营业额又跃升至400万美元；2000年每天的网上营业额已经高达5000万美元，按工作站付运量计算，Dell首次名列全球榜首；

2001年，Dell首次成为全球市场占有率最高的计算机厂商。目前Dell公司经营着全球较大规模的商务网站，https://www.360docs.net/doc/479495742.html,网址覆盖了81个国家的站点，提供28种语言或方言、26种不同的货币报价，目前每季度有超过20亿人次浏览。

Dell公司日益认识到互联网的重要作用贯穿于整个业务之中，包括获取信息、客户支持和客户关系的管理。在https://www.360docs.net/doc/479495742.html,网站上,用户可以对Dell公司的全系列产品进行评比、配置、并获知相应的报价。用户也可以在线订购，并且随时监测产品制造及送货过程。在https://www.360docs.net/doc/479495742.html,网站上，Dell公司和供应商共享包括产品质量和库存清单在内的一整套信息。Dell公司利用互联网将其业内领先的服务带给广大客户。例如，全球数十万个商业和机构客户通过Dell公司先进的网站https://www.360docs.net/doc/479495742.html,与Dell公司进行商务往来。

数字化定制生产和直销是Dell从一家规模很小的公司成长为全球最大的电脑公司最重要的经营模式。Dell通过网络与客户建立直接的联系，只生产与客户签下的订单。这样做的好处是可以用当时主流的部件来组装电脑；及时交货，减少库存，加快流动资金的周转速度，降低成本；提供更加完善的售后服务等。Dell的网上营业额中有90%来自中小企业和个人用户，尽管需求千差万别，但Dell每台电脑都是根据客户的具体要求组装生产，以低于竞争者的价格向客户提供个性化的服务，将交货时间从原来的一周缩短到1-2天，这不仅显著地降低了生产经营成本，而且增加了客户的满意度。

Dell公司通过首创的革命性的“直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。网站为Dell带来了巨大的商机，并且将会继续在整个业务中占据越来越大的比重，预计今后几年Dell将有50%的业务在网上完成。

Dell 采用的网上直销模式是第三方的连锁直销平台。Dell在美国销售更多的是依靠网络，基本上可以不要门店。Dell的网站实际提供了一个跟踪和查询客户订单状况的接口，客户可以查询从订单发出到产品送到客户手中整个过程的订单状况。Dell的物流服务也是配合定制生产和直销这一政策而制定的。

Dell的物流从确认订货开始，确认订货以收到货款为标志，在收到货款之后需要两天时间进行生产准备、生产、测试、包装、发运准备等。

Dell 的电子商务型直销方式对用户的价值体现在个性化生产上，同时利用精简的生产、销售、物流过程可以省去一些中间成本。一个覆盖面较大、反应迅速、成本有效的物流网络和系统是Dell直销系统成功的关键。如果Dell按照承诺将所有的订货都直接从工厂送货上门，必然会造成过高的物流成本。因为用户分布的区域很广，订货量又少，所以这种系统因库存降低而减少的库存费用是无法弥补因送货不经济导致的运作及其他相关成本上升增加的费用的。如Dell在中国厦门的工厂，其物流的发货委托了一家货运公司，并承诺在款到后2-5天送货上门，某些偏远地区的用户每台计算机还要加收200-300元的运费。

3.Dell的网上直销流程

Dell的直销流程分为三个阶段九个步骤：

第一阶段：订货阶段

第一步：订货处理。首先检查项目是否填写齐全，然后检查订单的付款条件，并按付款条件将订单分类。采用信用卡支付方式的订单将被优先满足，其他付款方式则要更长时间进行付款确认。只有已付款确认的订单才会立即自动发出零部件采购订单，并转入生产数据库中，订单也才会立即转到生产部门进行下一步作业。

用户可以通过互联网对产品的生产制造过程、发货日期甚至运输公司的发货状况等进行网上跟踪。用户在表格中填入订单号和校验数据，将填好的表格提交以后得到查询结果。

第二步：预生产。Dell在正式开始生产之前，需要等待零部件的到货，这就叫作预生产。预生产的时间因客户所订的系统而异，主要取决于供应商的仓库中是否有现成的零部件。一般地，Dell要确定一个订货前置时间，即需要等待零部件并且将订货送到客户手中的时间，该前置时间在Dell向客户确认订货时通过电话或电子邮件告诉给客户。

第二阶段：生产阶段

第三步：配件准备。当订单转到生产部门时，所需的零部件清单也就自动产生，将有的零部件备齐通过传送带送到装配线上。

第四步：装配。组装人员将装配线上传来的零部件组装成计算机，然后进入测试过程。

第五步：测试。对组装好的计算机用Dell特制的测试软件进行测试，通过测试后将系统送到包装车间。

第六步：装箱。测试完的计算机被放到包装箱中，同时要将鼠标、键盘、电源线、说明书及其他文档一同装入箱中。产品打好包后要加以密封，然后装人相应的卡车运送给顾客。

第三阶段：发运阶段

第七步：送货准备。一般在生产过程完成的次日完成送货准备，但大订单及需要特殊装运作业的订单可能花的时间要长些。

第九步：发运。将顾客所订货物发出，并按订单上的日期送到指定的地点。Dell设计了几种不同的送货方式，由顾客订货时选择，一般情况下，订货将在2.5个工作日送到订单上的指定地点，即送货上门，同时提供免费安装和测试服务。

4.Dell公司的营销策略

Dell 公司电子商务成功的关键正在于它实现了企业价值链的一系列活动和功能，集生产和销售于一体。除了全面的营销功能和服务功能外，它还在网上提供了生产活动中的两个重要的职能——生产设计和产品客户化。Dell的网页不但提供了公司各种产品的详细分类和性能介绍，而且还提供了各种各样的服务和购物指南、最佳销售产品和新产品趋势。尤其具有特色的是，该公司专门提供了一项特别的服务，网络上的用户可以按自己的喜好和需要配置计算机，公司最后提供配置结果的硬件图和系统性能预测。在最佳网络商店的评选中，Dell 在计算机类网络站点中名列前茅。

在产品策略方面。Dell提供了一种特殊的网上用户产品定制网页，对公司的产品设计者来说是一个有力的帮助。由于对不同的行业和不同的应用，往往要求对计算机有相应的配置。有了这种用户在线定制功能后，特殊用户可以根据其需要自行提出硬件配置，使得设计师的工作任务大大减轻，从而使得产品在设计之初就已经实现了产品的客户化。没有了中间商和二次安装、二次运输等中间过程，故障隐患大大减少。较少的中间过程就意味着生产时间的缩短，同时也意味着更低的成本和较低的价格。

在产品定价策略方面。Dell公司由于采用直销模式，总体上来说成本与售价比其他多数的国际厂家要低，保证了低价策略的实施。但是，由于计算机价格迅速地降低，这种价格上的优势并不是很明显。

在产品促销策略方面。广告在Dell的网页中无处不见，各种各样的多媒体图片和许多性能比较图表，图文并茂充分地激发了顾客的购买欲望。同时也有不少地方体现了公司的公共关系策略。例如，在其页面中有公司的宗旨等信息的介绍，还有对最新电脑世界的新闻信息发布等等。

在销售渠道策略方面。Dell公司在很多国家采用的是没有中间商的直接销售形式，以减少二次安装和二次搬运，减少了中间商的介入，降低了成本使计算机卖得更便宜，同时也使

计算机发生故障的可能性减到最小。在中国市场上采用了直销与代理相结合的形式。Dell 公司以直接生产、快速交货的直销模式震撼着计算机行业并取得了巨大的成功。