市场营销学第十三章
促销的本 质是什么
13.1.2 推式策略和拉式策略
人员推销、销售促进
制造商 需求批发商 需求源自零售商 需求消费者
推式策略
人员推销、销售促进
制造商 需求
批发商 需求
零售商 需求
消费者
拉式策略
13.1.3 影响促销组合策略的因素
1、产品类型 2、目标市场特点 3、产品的生命周期 4、预算
第二节
广告策略
社会 组织 沟通 与传播 公众
公共关系的构成要素
13.5.1 公共关系的作用
1.收集社会性息，检测环境 2.树立企业良好形象 3.交往沟通，协调关系 4.危机处理
13.5.2 公共关系的活动方式
1.宣传性公关 2.征询性公关 3.交际性公关 4.服务性公关 5.社会性公关
13.5.3 公共关系的工具
13.4.1 销售促进特点
1.即期促销效果显著 2.费规则性 3.变化快 4.易逆反
13.4.2 销售促进的工具
1.针对消费者的促销工 针对消费者的促销工 具 （1）样品 ） （2）优惠券 ） （3）赠品 ） （4）特价包 ） （5）有奖销售 ） （6）参与促销 ） 2.针对中间商的促销 针对中间商的促销 工具 （1）购买折扣 ） （2）促销津贴 ） （3）推销竞赛 ） 3.针对销售人员的促 针对销售人员的促 销工具 （1）红利提成 ） （2）销售人员竞赛 ）
13.3.1 人员推销的特点
优势： 优势： 1.方式灵活，适应性强 2.减少顾客总成本，增加顾客的让渡价值 3.针对性强，成功率高 4.双向沟通，反馈及时 局限性： 局限性： 1.覆盖面小 2.传播成本大 3.依赖推销人员自身素质
13.3.2 销售人员的管理
1.销售人员的素质 2.销售人员的甄选和培训 3.销售人员的激励和评估
第一节 促销组合
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通 企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费 者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的 综合性活动。 促销组合是指企业根据产品的特点和营销目 标，综合各种影响因素，对各种促销方式的 选择、编配和运用。
13.1.1 促销和促销组合的含义
促销的本质是沟通。沟通 渠道有人员和非人员两类。 人员沟通渠道是企业通过 人员面对面交谈、打电话 或通邮件等方式与顾客进 行交流，传递产品和服务 的相关信息。 非人员沟通渠道不通过人 员解除或相互作用来传递 信息。
指定广告预算 确定广告目标 销售目标 广告目标 产品生命周期阶 段 市场份额 竞争 广告频率
效果评价 销售目标 广告目标
媒体决策 触及面、 触及面、频 率和影响媒 体类型的选 择
第三节 人员推销策略
人员推销是企业销售人员直接向顾客推销商 品和劳务的一种促销活动。 通常，销售人员以谈话、示范等方式，宣传、 介绍产品或服务，说服顾客购买，达到促进 销售的目的。
第13章 章
促销策略
学习目标
了解促销的含义和作用； 了解促销的含义和作用； 了解促销组合的基本内容及各种促销方式的 特点； 特点； 掌握各种促销组合的选择、编配和运用。 掌握各种促销组合的选择、编配和运用。
主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 促销组合 广告策略 人员推销策略 销售促进 公共关系策略
“广告是由明确的发起者以公开支付费用的 方式，以非人员的任何形式，对产品、服务 或某项行动的意见和想法的介绍。” ————美国市场营销协会
13.2.1 广告的类型
按广告内容： 按广告内容： 1、商品广告 2、企业广告 按广告目的： 按广告目的： 1、信息性内容 2、说服性广告 3、提醒性广告 按广告的媒体 1、报纸广告 2、杂志广告 3、电视广告 4、广播广告 5、户外广告 6、互联网广告
13.3.3 人员推销的步骤
确定 目的 寻找潜 在顾客 接近潜 在顾客 Ⅲ 售后 工作 Ⅶ Ⅳ Ⅵ Ⅴ 成交 处理 异议 产品介绍 与演示
Ⅱ Ⅰ
第四节 销售促进
销售促进也称为营业推广， 销售促进也称为营业推广，包括各种多数属 于短期性的刺激工具， 于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和经 销商迅速或较大量地购买某一特定产品或服 务。
工具
公开出版物 事件 新闻 演讲 公益活动 形象识别媒体
内容
企业杂志、年度报表、实用性的顾客手册和视听材料等 记者招待会、讨论会、展览会、竞赛和周年庆典活动等 与新闻编辑和记者建立、保持良好的关系，争取宣传媒体 录用新闻稿和参加记者招待会 企业发言人通过宣传工具圆满地回答各种问题，并在行业 等会议上演讲，以树立企业良好形象 通过向某些公益事业捐赠一定的金钱或产品，以提高其公 众形象 广告标识、支付标记、企业模型、名片、建筑物和招牌等
13.2.2 广告媒体选择的影响因素
在从事广告活动时，注意考虑以下影响因素： 1.产品的特性 2.目标顾客接触媒体的习惯 3.广告预算 4.竞争对手的情况 5.媒体的寿命 6.媒体的灵活性 7.媒体同其他营销环节的协调性
13.2.3 广告决策的内容与步骤
信息决策 信息内容 信息结构 信息形式 信息来源
13.4.3 销售促进策略的决策过程
确立销售 促进目标 激励 程度 选择合适的 销售促进工具 对象
制定方案
时机和 时间 配合 安排
预测、实施 预测、 和控制方案 预算
评价销售 促进结果
第五节 公共关系策略
公共关系又称公众关 系，是企业在从事市 场营销活动中正确处 理企业与社会公众的 关系， 关系，以便树立品牌 及企业的良好形象， 及企业的良好形象， 从而促进产品销售的 一种活动。 一种活动。
13.5.4 公共关系策略的决策过程
确定目标 选择工具 制定和实施计划 制定和实施计划 评估实施效果
13.1.2 推式策略和拉式策略
人员推销、销售促进
制造商 需求批发商 需求源自零售商 需求消费者
推式策略
人员推销、销售促进
制造商 需求
批发商 需求
零售商 需求
消费者
拉式策略
13.1.3 影响促销组合策略的因素
1、产品类型 2、目标市场特点 3、产品的生命周期 4、预算
第二节
广告策略
社会 组织 沟通 与传播 公众
公共关系的构成要素
13.5.1 公共关系的作用
1.收集社会性息，检测环境 2.树立企业良好形象 3.交往沟通，协调关系 4.危机处理
13.5.2 公共关系的活动方式
1.宣传性公关 2.征询性公关 3.交际性公关 4.服务性公关 5.社会性公关
13.5.3 公共关系的工具
13.4.1 销售促进特点
1.即期促销效果显著 2.费规则性 3.变化快 4.易逆反
13.4.2 销售促进的工具
1.针对消费者的促销工 针对消费者的促销工 具 （1）样品 ） （2）优惠券 ） （3）赠品 ） （4）特价包 ） （5）有奖销售 ） （6）参与促销 ） 2.针对中间商的促销 针对中间商的促销 工具 （1）购买折扣 ） （2）促销津贴 ） （3）推销竞赛 ） 3.针对销售人员的促 针对销售人员的促 销工具 （1）红利提成 ） （2）销售人员竞赛 ）
13.3.1 人员推销的特点
优势： 优势： 1.方式灵活，适应性强 2.减少顾客总成本，增加顾客的让渡价值 3.针对性强，成功率高 4.双向沟通，反馈及时 局限性： 局限性： 1.覆盖面小 2.传播成本大 3.依赖推销人员自身素质
13.3.2 销售人员的管理
1.销售人员的素质 2.销售人员的甄选和培训 3.销售人员的激励和评估
第一节 促销组合
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通 企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费 者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的 综合性活动。 促销组合是指企业根据产品的特点和营销目 标，综合各种影响因素，对各种促销方式的 选择、编配和运用。
13.1.1 促销和促销组合的含义
促销的本质是沟通。沟通 渠道有人员和非人员两类。 人员沟通渠道是企业通过 人员面对面交谈、打电话 或通邮件等方式与顾客进 行交流，传递产品和服务 的相关信息。 非人员沟通渠道不通过人 员解除或相互作用来传递 信息。
指定广告预算 确定广告目标 销售目标 广告目标 产品生命周期阶 段 市场份额 竞争 广告频率
效果评价 销售目标 广告目标
媒体决策 触及面、 触及面、频 率和影响媒 体类型的选 择
第三节 人员推销策略
人员推销是企业销售人员直接向顾客推销商 品和劳务的一种促销活动。 通常，销售人员以谈话、示范等方式，宣传、 介绍产品或服务，说服顾客购买，达到促进 销售的目的。
第13章 章
促销策略
学习目标
了解促销的含义和作用； 了解促销的含义和作用； 了解促销组合的基本内容及各种促销方式的 特点； 特点； 掌握各种促销组合的选择、编配和运用。 掌握各种促销组合的选择、编配和运用。
主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 促销组合 广告策略 人员推销策略 销售促进 公共关系策略
“广告是由明确的发起者以公开支付费用的 方式，以非人员的任何形式，对产品、服务 或某项行动的意见和想法的介绍。” ————美国市场营销协会
13.2.1 广告的类型
按广告内容： 按广告内容： 1、商品广告 2、企业广告 按广告目的： 按广告目的： 1、信息性内容 2、说服性广告 3、提醒性广告 按广告的媒体 1、报纸广告 2、杂志广告 3、电视广告 4、广播广告 5、户外广告 6、互联网广告
13.3.3 人员推销的步骤
确定 目的 寻找潜 在顾客 接近潜 在顾客 Ⅲ 售后 工作 Ⅶ Ⅳ Ⅵ Ⅴ 成交 处理 异议 产品介绍 与演示
Ⅱ Ⅰ
第四节 销售促进
销售促进也称为营业推广， 销售促进也称为营业推广，包括各种多数属 于短期性的刺激工具， 于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和经 销商迅速或较大量地购买某一特定产品或服 务。
工具
公开出版物 事件 新闻 演讲 公益活动 形象识别媒体
内容
企业杂志、年度报表、实用性的顾客手册和视听材料等 记者招待会、讨论会、展览会、竞赛和周年庆典活动等 与新闻编辑和记者建立、保持良好的关系，争取宣传媒体 录用新闻稿和参加记者招待会 企业发言人通过宣传工具圆满地回答各种问题，并在行业 等会议上演讲，以树立企业良好形象 通过向某些公益事业捐赠一定的金钱或产品，以提高其公 众形象 广告标识、支付标记、企业模型、名片、建筑物和招牌等
13.2.2 广告媒体选择的影响因素
在从事广告活动时，注意考虑以下影响因素： 1.产品的特性 2.目标顾客接触媒体的习惯 3.广告预算 4.竞争对手的情况 5.媒体的寿命 6.媒体的灵活性 7.媒体同其他营销环节的协调性
13.2.3 广告决策的内容与步骤
信息决策 信息内容 信息结构 信息形式 信息来源
13.4.3 销售促进策略的决策过程
确立销售 促进目标 激励 程度 选择合适的 销售促进工具 对象
制定方案
时机和 时间 配合 安排
预测、实施 预测、 和控制方案 预算
评价销售 促进结果
第五节 公共关系策略
公共关系又称公众关 系，是企业在从事市 场营销活动中正确处 理企业与社会公众的 关系， 关系，以便树立品牌 及企业的良好形象， 及企业的良好形象， 从而促进产品销售的 一种活动。 一种活动。
13.5.4 公共关系策略的决策过程
确定目标 选择工具 制定和实施计划 制定和实施计划 评估实施效果
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市场营销学第十三章
中央财经大学商学院
CUFE Business School
第十三章
第六节
经销商管理
零售商管理
批发商管理
中央财经大学商学院
CUFE Business School
第十三章
一、零售商管理
目标市场决策 产品品种决策 价格决策 销售地点决策 促销决策
中央财经大学商学院
CUFE Business School
间接渠道是指至少包括一个以上的中间 机构的销售渠道。根据渠道的长度不同， 分为一级渠道、二级渠道和三级渠道。
中央财经大学商学院
CUFE Business School
第十三章
第二节
营销渠道设计
在设计营销渠道时，生产者必须在理 想渠道和可行渠道之间进行选择。
确定渠道目标以及影响因素
识别主要的渠道选择方案 评估各种可能的渠道方案
中央财经大学商学院
CUFE Business School
第十三章
第四节
营销渠道发展
营销渠道并不总是一成不变的。随着各种 不同形式的中间机构的涌现，一个全新的 渠道系统正在逐步形成。 垂直营销系统 水平营销系统 多渠道营销系统。
中央财经大学商学院 CUFE Business School 第十三章
一、营销渠道的作用
生产者利用中间机构可以突破财力限制、 取得规模效益、提高营销效率。 中间商的介入，可以减少交易次数，节约 社会劳动，实现经济利益。
中央财经大学商学院
CUFE Business School
第十三章
二、营销渠道的类型
直接渠道，又称零级渠道，是指制造商 直接把产品卖给最终顾客，中间不经过任 何中间机构。
第十三章
第三节
市场营销学第十三章
第十三章 市场营销执行与控制
第一节 市场营销执行
市场营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的 过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。
分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计 划是解决企业市场营销活动，“应该做什么”和“为什么 要这样做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去 做”、“在什么时候做”和“怎么做”的问题。
三、效率控制
（一）销售人员效率控制。
（二）广告效率控制。
1.每一种媒体类型、每一个媒体工具接触每1000名
购买者所花费的广告成本。
2.顾客对每一个媒体工具注意、联想和阅读的百分比。 3.顾客对广告内容和效果的意见。 4.广告前后对产品态度的衡量。 5.受广告刺激而引起的询问次数。
（三）因循守旧的惰性
企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，
新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新
旧战略之间的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就
越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要改
变企业传统的组织机构和供销关系。
（四）缺乏具体明确的执行方案
有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定
（一）配置技能
配置技能是指市场营销经理在职能、政策和方案三个
层次上配置时间、资金和人员的能力，如确定究竟花多少
钱用于展销会等。
（二）调控技能
它包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪
的控制系统。控制有四种类型：年度计划控制、利润控制、
效率控制和战略控制。
（三）组织技能
组织技能常用于发展有效工作的组织中。理解正式和
市场营销控制类型：年度计划控制，盈利能力控制、 效率控制和战略控制
表13-1 市场营销控制类型
第一节 市场营销执行
市场营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的 过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。
分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计 划是解决企业市场营销活动，“应该做什么”和“为什么 要这样做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去 做”、“在什么时候做”和“怎么做”的问题。
三、效率控制
（一）销售人员效率控制。
（二）广告效率控制。
1.每一种媒体类型、每一个媒体工具接触每1000名
购买者所花费的广告成本。
2.顾客对每一个媒体工具注意、联想和阅读的百分比。 3.顾客对广告内容和效果的意见。 4.广告前后对产品态度的衡量。 5.受广告刺激而引起的询问次数。
（三）因循守旧的惰性
企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，
新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新
旧战略之间的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就
越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要改
变企业传统的组织机构和供销关系。
（四）缺乏具体明确的执行方案
有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定
（一）配置技能
配置技能是指市场营销经理在职能、政策和方案三个
层次上配置时间、资金和人员的能力，如确定究竟花多少
钱用于展销会等。
（二）调控技能
它包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪
的控制系统。控制有四种类型：年度计划控制、利润控制、
效率控制和战略控制。
（三）组织技能
组织技能常用于发展有效工作的组织中。理解正式和
市场营销控制类型：年度计划控制，盈利能力控制、 效率控制和战略控制
表13-1 市场营销控制类型
市场营销第十三章课件
二、人员推销的基本形式
上门推销。由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。最常见的推销形式。可以针对顾客需要提供有效的服务，方便顾客。 柜台推销在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。是等客上门式的推销方式。产品种类齐全，能满足顾客多方面要求，为顾客提供较多的购买方便，可以保证产品完好无损。 会议推销在订货会、交易会、展览会、物资交流会上向与会人员宣传和介绍产品。接触面广、推销集中，可以同时向多个对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。
（四）销售人员的考核
企业必须加强对销售人员的管理，通过监督考核，促进销售任务的完成，提升销售人员的工作业绩。销售人员考核设计的基本内容： 1、销售人员的考核途径:记事卡、销售工作报告、顾客评价 、企业评价。 2、销售人员的考核标准：(1)销售计划完成率；(2)销售毛利率；(3)销售费用率；(4)货款回收率；(5)客户访问率；(6)访问成功率；(7)顾客投诉次数；(8)培育新客户数量。
影响面广、易取得信任
见效慢
销售促进
影响力大、刺激性大、效果直接
信任度低、不宜长期使用
1、确认促销对象
确认促销对象是企业确定促销目标、设计促销内容、选择渠道、规划组合及检测促销效果等工作的重要前提和基础。促销对象主要是企业产品的销售对象。通过对企业目标市场的可行性研究与市场营销调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。
人员推销的作用
人员推销的形式
人员推销的设计
一、人员推销的作用
特点：推销人员与顾客直接接触。销售具有针对性、有效性、密切买卖关系、信息传递双向性。促销效果较好，但推销费用较大、对人员要求较高。角色：企业形象代表。企业文化和经营理念的传播者。热心服务者。以服务质量和热情赢得顾客的信任和偏爱信息情报员。是企业信息情报重要反馈渠道，广泛接触社会各个方面。客户经理。面对一群顾客作营销沟通时，他们所担任的就是“客户经理”角色。
市场营销学通论(第8版)案例分析第13章 案例-小米的直供渠道
小米的直供渠道1.小米的直供渠道能否长久？分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的分销渠道。
小米的直供渠道可以节省架设渠道的时间和金钱，扩大市场覆盖率，如果小米能够大力扶持其直供渠道、完善售后服务以及通过员工培训优化用户购买体验，小米直供渠道就能保持长久发展态势。
尽管线上一直为大家所关注，但线下渠道一直是重点。
事实上，即使在线上份额最高的时候，线下渠道依然占据了70%的手机销售份额。
显然，抢占线下阵地是所有手机厂商的必修课。
小米在最巅峰时，能占到线上手机市场的60%，尽管这几年份额有所下降，但依然在线上渠道有着很好的基础。
相比之下，线下市场对于小米而言还有非常大的挖掘空间。
2019年年中，小米组建了线下业务委员会，其中很重要的一项工作是加强线下渠道建设，稳住小米的手机基本盘。
雷军希望渠道、价格、政策尽可能稳定，尽可能不要折腾团队，用一种休养生息的方法，让高速发展的团队重新稳定下来，做更深层次的思考。
过去几年，小米做线下非常在意门店数量。
这也导致整个2018年，小米的线下门店呈现井喷增长的态势。
然而，数量不等于质量，快速增长的门店并没能给小米在线下带来成功，反而带来了很多麻烦，经销商的积极性没有显著提高。
2019年中，小米开始建立一套自己的核心客户体系。
在这个客户体系里，不再是所有客户一视同仁，从蓝血客户、金牌客户、TOP客户到一般客户都对应了不同的支持政策。
这也是其他手机厂商的线下打法。
对客户进行分级的目的已经非常明确，就是要把有限的资源聚焦使用，满足核心客户饱和供货，让吃螃蟹的核心客户赚到钱。
这些人对于线下渠道的示范作用远大于小米苦口婆心的劝说。
小米的线下渠道在逐渐收口，同时政策也变得更加统一并拉通。
在之前小米的线下渠道里，各类门店和零售渠道分属于不同的直供渠道，政策也不统一，如此复杂的做法，导致大家都赚不到钱，大经销商也没有感受到小米的特殊关怀和重视。
如今，小米则统一将渠道按照直营、授权、国代、省代划成四条线。
市场营销学第13章
第13章 分销策略
本章学习要点
本章的主要学习要点是分销渠道的概
念、分销渠道的功能以及渠道成员的 类型。
通过本章的学习，理解分销渠道的含义， 掌握分销渠道的不同类型，掌握分销渠道选 择的基本内容。
本章学习重点难点
本章重点是分销渠道的概念及功能； 分销渠道的类型；中间商的类型；斯特 恩的“用户导向型”分销渠道设计模型； 中间商的激励方式；窜货的原因及整治 措施
加州冷饮无心插柳柳成行
• 克里特和比尤利意识到，啤酒销售商比葡 萄酒销售商更能最有效地触到他们所希望 追求的目标市场。啤酒销售商经常拜访一 个地区的每一个销售点，包括夫姆杂货店， 甚至鱼饵商店。一个主要的啤酒销售商几 乎与所有的人都有帐务往来，而一个葡萄 酒销售商却可能只有其1/3的能量。
加州冷饮无心插柳柳成行
“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
• 1982 年以后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂 商在本地作广告促销的作法，该由佩珀公 司在全国实行统一的营销方案，从而，公 司削减了地方性的销售人员，减少了瓶装 厂商的业务支持，并用全国性的广告活动， 取代了过去由瓶装厂商在各地开展促销的 广告活动。
“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
引导案例 成也渠道，败也渠道
• 美国的康柏和戴尔公司是个人电脑市场的 竞争对手，而两公司的营销渠道系统却大 相径庭。康柏的渠道沟通管理按照常规， 即“市场调查—计划—生产—分销—顾 客”；戴尔则是“直接面向消费者”，即 “定单（顾客） — 生产 — 送货（顾客）”。 1997 年末，个人电脑市场的需求突然下滑， 康柏公司因生产与顾客隔离，中间层次多， 造成“管道冲突”，无法适时调整生产， 库存剧增，其损失远远高于戴尔公司。
本章基本概念
市场营销渠道;分销渠道；直接渠道 和间接渠道；批发与批发商；零售与零 售商；密集性分销渠道；选择性分销渠 道；特许经营；中间商激励；窜货
本章学习要点
本章的主要学习要点是分销渠道的概
念、分销渠道的功能以及渠道成员的 类型。
通过本章的学习，理解分销渠道的含义， 掌握分销渠道的不同类型，掌握分销渠道选 择的基本内容。
本章学习重点难点
本章重点是分销渠道的概念及功能； 分销渠道的类型；中间商的类型；斯特 恩的“用户导向型”分销渠道设计模型； 中间商的激励方式；窜货的原因及整治 措施
加州冷饮无心插柳柳成行
• 克里特和比尤利意识到，啤酒销售商比葡 萄酒销售商更能最有效地触到他们所希望 追求的目标市场。啤酒销售商经常拜访一 个地区的每一个销售点，包括夫姆杂货店， 甚至鱼饵商店。一个主要的啤酒销售商几 乎与所有的人都有帐务往来，而一个葡萄 酒销售商却可能只有其1/3的能量。
加州冷饮无心插柳柳成行
“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
• 1982 年以后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂 商在本地作广告促销的作法，该由佩珀公 司在全国实行统一的营销方案，从而，公 司削减了地方性的销售人员，减少了瓶装 厂商的业务支持，并用全国性的广告活动， 取代了过去由瓶装厂商在各地开展促销的 广告活动。
“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
引导案例 成也渠道，败也渠道
• 美国的康柏和戴尔公司是个人电脑市场的 竞争对手，而两公司的营销渠道系统却大 相径庭。康柏的渠道沟通管理按照常规， 即“市场调查—计划—生产—分销—顾 客”；戴尔则是“直接面向消费者”，即 “定单（顾客） — 生产 — 送货（顾客）”。 1997 年末，个人电脑市场的需求突然下滑， 康柏公司因生产与顾客隔离，中间层次多， 造成“管道冲突”，无法适时调整生产， 库存剧增，其损失远远高于戴尔公司。
本章基本概念
市场营销渠道;分销渠道；直接渠道 和间接渠道；批发与批发商；零售与零 售商；密集性分销渠道；选择性分销渠 道；特许经营；中间商激励；窜货
《市场营销学》知识点归纳总结
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
市场营销学教程第7版PPT13
（一）销售人员的外在特征要求 1.端庄整洁的仪表 2.谈吐清晰,有良好的语言表达能力 3.善于察言观色，有敏锐的观察能力 4.待人接物真诚、热情，有良好的服务态度 5.不急不躁,处变不惊 6.有广泛的兴趣和爱好 7.有健康的体魄、充沛的精力 8.保持开朗乐观的心态
（二）销售人员的内在特质要求
近5年来，移动广告已经成为所有广告中份额最大的细分领域，广告主越来越倾 向于通过大数据，智能化分析进行精准投放。
第二节 人员销售决策
一、人员销售决策的含义与内容 所谓人员销售决策,是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售
队伍的一系列活动。 具体内容包括: (1)确定销售目标。 (2)确定销售规模。 (3)分配销售任务。 (4)组织和控制销售活动。
四、进行广告定位
广告定位策略主要有：
抢先定位 强化定位 比附定位 逆向定位 补隙定位等。
五、确定广告主题 一般来说,广告主题形式有三类:理性主题、情感主题、道德主题。 六、广告表达决策 广告表达涉及表达结构、表达格式与广告发送者。 七、广告作品的构成 广告作品由视觉形象要素和听觉形象要素构成。视觉形象要素又可分为文字形象
案例分析 阿里销售队伍如何成为铁军？
【案例思考】 阿里销售队伍成为铁军的步骤是什么，你认为哪个过程是最漫长的，现实中我们
如何去实现？
要素和图画形象要素。
八、广告投放决策
广告投放决策是指对广告发布的具体时间和频率作合理安排。 1.广告投放时限策略 广告投放时限策略,主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略和节假
日时间策。根据需要,企业可以运用固
九、广告效果测定
企业在实施广告促销决策之后,会产生一定的广告效果。一个完整的广告投放阶 段过后应对效果进行基本评价。广告效果主要表现在三个方面:
（二）销售人员的内在特质要求
近5年来，移动广告已经成为所有广告中份额最大的细分领域，广告主越来越倾 向于通过大数据，智能化分析进行精准投放。
第二节 人员销售决策
一、人员销售决策的含义与内容 所谓人员销售决策,是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售
队伍的一系列活动。 具体内容包括: (1)确定销售目标。 (2)确定销售规模。 (3)分配销售任务。 (4)组织和控制销售活动。
四、进行广告定位
广告定位策略主要有：
抢先定位 强化定位 比附定位 逆向定位 补隙定位等。
五、确定广告主题 一般来说,广告主题形式有三类:理性主题、情感主题、道德主题。 六、广告表达决策 广告表达涉及表达结构、表达格式与广告发送者。 七、广告作品的构成 广告作品由视觉形象要素和听觉形象要素构成。视觉形象要素又可分为文字形象
案例分析 阿里销售队伍如何成为铁军？
【案例思考】 阿里销售队伍成为铁军的步骤是什么，你认为哪个过程是最漫长的，现实中我们
如何去实现？
要素和图画形象要素。
八、广告投放决策
广告投放决策是指对广告发布的具体时间和频率作合理安排。 1.广告投放时限策略 广告投放时限策略,主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略和节假
日时间策。根据需要,企业可以运用固
九、广告效果测定
企业在实施广告促销决策之后,会产生一定的广告效果。一个完整的广告投放阶 段过后应对效果进行基本评价。广告效果主要表现在三个方面:
市场营销学课件市场营销学(13-14章)
二、零售商
（三）零售商业发展趋势
➢ 新的零售形式不断涌现 ➢ 零售生命周期正在缩短 ➢ 非商店零售异军突起 ➢ 垂直渠道系统迅速发展 ➢ 零售经营手段日益现代化
第三节 分销渠道的设计和管理
一、影响营销渠道选择的因素
1. 产品因素 2. 市场因素 3. 企业自身因素 4. 中间商 5. 竞争者 6. 经济形势及有关法规
渠道目标 是在企业营销目标的总体要求下，所设计的营销渠道应达到的预期服 务水平（目标服务产出水平） 标准 ◈达到总体营销规定的服务产业水平 ◈全部渠道费用减少到最低程度 限制条件 ❖企业及产品限制 ❖渠道费用 ❖中间商的限制 ❖企业的市场定位和目标市场顾客的习惯 ❖宏观经济形势限制 ❖法律规定和限制
产品陈列推销店
2.非商店零售商 直复市场营销 直接销售 自动售货 购物服务公司 3.零售组织 ➢ 公司连锁 ➢ 自愿连锁和零售合作社 ➢ 消费合作社 ➢ 特许专卖组织 ➢ 销售联合大企业
方便商店
折扣商店
仓库商店
二、零售商
（二）零售商营销决策
目标市场决策 产品品种与服务决策 服务与商店气氛决策 促销决策 销售地点决策
制造商
广告公司
中间商
顾客
三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式——消费者市场分销渠道
制
消
零售商
造
批发商
零售商
费
代理商
零售商
商
者
代理商 批发商
零售商
三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式—— 产业市场分销渠道
制
产
代理商 业
造
制造商的
用
分销机构
商
批发商
户
三、分销渠道的模式与类型 （二）分销渠道类型
浙江财经学院市场营销第十三章
<市场营销学> 陈颖 市场营销学> 工商管理学院
（二）推销人员的甄选与培训
1. 推销人员的甄选 企业内部+企业外部 2. 推销人员的培训
讲授培训 模拟培训 实践培训
3. 推销人员的素质
激情： 激情：态度热忱，勇于进取 知识： 知识：求知欲强，知识广博 表达： 表达：文明礼貌，善于表达 应变： 应变：富于应变，技巧娴熟
关系推销适用： 关系推销适用：
工业品（如重型机器或计算机系统）、 工业品（如重型机器或计算机系统）、 服务（航班和保险） 服务（航班和保险）
<市场营销学> 陈颖 市场营销学>
工商管理学院
（五）关系推销
传统人员推销
销售产品（商品和服务） 销售产品（商品和服务） 强调成交 实行有限的推销计划 将大量的时间花在向顾客介绍产品上 进行“具体产品” 进行“具体产品”需求评估 独立处理顾客问题 基于价格和产品特性的建议和介绍 后续工作是短期的， 后续工作是短期的，侧重产品交付
4.人员推销的过程 人员推销的过程
寻 找 问 顾 客 备 客 通 易 准 顾 沟 交 务 馈 见 谈 成 服 反 访 约 洽 达 后 息 售 信
<市场营销学> 陈颖 市场营销学>
工商管理学院
（四）推销人员的考核与评价
1. 考评资料的收集途径 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见 2. 考评标准的建立 基于成果的考核指标：销售量\毛利\访问率\访问成功
工商管理学院
（三）促销组合及促销策Байду номын сангаас 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，
在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销 方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略 推动策略（Push strategy） 推动策略 拉引策略（Pull strategy） 拉引策略
（二）推销人员的甄选与培训
1. 推销人员的甄选 企业内部+企业外部 2. 推销人员的培训
讲授培训 模拟培训 实践培训
3. 推销人员的素质
激情： 激情：态度热忱，勇于进取 知识： 知识：求知欲强，知识广博 表达： 表达：文明礼貌，善于表达 应变： 应变：富于应变，技巧娴熟
关系推销适用： 关系推销适用：
工业品（如重型机器或计算机系统）、 工业品（如重型机器或计算机系统）、 服务（航班和保险） 服务（航班和保险）
<市场营销学> 陈颖 市场营销学>
工商管理学院
（五）关系推销
传统人员推销
销售产品（商品和服务） 销售产品（商品和服务） 强调成交 实行有限的推销计划 将大量的时间花在向顾客介绍产品上 进行“具体产品” 进行“具体产品”需求评估 独立处理顾客问题 基于价格和产品特性的建议和介绍 后续工作是短期的， 后续工作是短期的，侧重产品交付
4.人员推销的过程 人员推销的过程
寻 找 问 顾 客 备 客 通 易 准 顾 沟 交 务 馈 见 谈 成 服 反 访 约 洽 达 后 息 售 信
<市场营销学> 陈颖 市场营销学>
工商管理学院
（四）推销人员的考核与评价
1. 考评资料的收集途径 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见 2. 考评标准的建立 基于成果的考核指标：销售量\毛利\访问率\访问成功
工商管理学院
（三）促销组合及促销策Байду номын сангаас 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，
在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销 方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略 推动策略（Push strategy） 推动策略 拉引策略（Pull strategy） 拉引策略
市场营销学(第七版)教学课件13
产品从进入市场到退出 市场所经历的不同阶段 ，包括导入期、成长期 、成熟期和衰退期。不 同阶段的市场特点和消 费者需求不同，需要采 取不同的营销策略。
在产品刚进入市场时， 企业需要重点进行市场 教育和品牌建设，同时 采取适当的定价和促销 策略以吸引消费者尝试 。
在产品逐渐被市场接受 并快速增长时，企业需 要加大营销投入，提高 品牌知名度和市场占有 率。
产品整体概念
产品不仅仅是具有物质形态的物品，还包括服务、品牌、包装、售后等多个方面。这些元 素共同构成了产品的整体概念，影响着消费者对产品的认知和购买决策。
产品组合
企业生产和销售的所有产品线和产品项目的组合。通过优化产品组合，企业可以平衡风险 与收益，实现资源的最优配置。
产品组合的宽度、长度、深度和关联度
市场营销是企业成功的关键因素之一，它有助于企业了解顾客需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品 牌声誉并管理顾客关系。
市场营销观念演变
生产观念
生产观念认为消费者喜欢那些可以随处得到 、价格低廉的产品，企业应致力于提高生产 效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩
展市场。
产品观念
推销观念认为消费者通常不会因自身的需求 和愿望而主动购买商品，企业需要通过积极 推销和大力促销来刺激消费者的购买欲望。
渠道冲突管理
及时发现并解决渠道冲突，维 护良好的渠道合作关系，确保 分销渠道的稳定与顺畅。
定期对分销渠道进行评估，根 据市场变化和企业战略调整， 对分销渠道进行适时调整和优 化。
06
促销策略
促销组合元素分析
01
02
03
促销组合的定义
促销组合是指企业为达到 特定的销售目标，将不同 的促销工具进行有机组合 的策略。