第四章 市场营销调研和预测
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第四章 市场营销调研和预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
第一节 市场营销信息系统
一、信息及其功能
(一)信息的含义 一 信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广 义的信息由数据、文本、声音和图像 种形态组成 种形态组成， 义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉 相关。数据通常指数字、实际包括计算机所能处理和生产的任何数字、 相关。数据通常指数字、实际包括计算机所能处理和生产的任何数字、 文本、符号等 文本指书写的语言 可用手写，也可用机器印刷;声音主 文本指书写的语言， 文本、符号等;文本指书写的语言，可用手写，也可用机器印刷 声音主 要指可听到的说话的声音和音乐，无线电、电话、唱片、 要指可听到的说话的声音和音乐，无线电、电话、唱片、录音机等是 用以处理这类信息的产品;图像是看得见的形态，包括照片和图画等， 用以处理这类信息的产品 图像是看得见的形态，包括照片和图画等， 图像是看得见的形态 可以是艺术性的，也可以是实用性的。文本、 可以是艺术性的，也可以是实用性的。文本、声音和图像在计算机中 被简化为“ 和 的原始单位时， 被简化为“0”和“1”的原始单位时，它们便成了数据。因此，数据是 的原始单位时 它们便成了数据。因此， 信息的基础。 信息的基础。
第四章 市场营销调研和预测
学习目标
1.市场营销信息的内涵与特点 营销信息系统特征、构成 市场营销信息的内涵与特点;营销信息系统特征、 市场营销信息的内涵与特点 营销信息系统特征 2.营销调研的内容、方法与步骤 营销调研的内容、 营销调研的内容 3.市场需求的测量与预测方法 市场需求的测量与预测方法
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第四章 市场营销调研和预测
孙子时， 孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼洗尿布的责任给 了他灵感于是， 了他灵感于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿 布 一次性尿布的想法并不新鲜事实上， 一次性尿布的想法并不新鲜事实上，当时美国市场上已经有好几 种牌子了但市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场的 种牌子了但市场调研显示 多年来这种尿布只占美国市场的1%原因 多年来这种尿布只占美国市场的 原因 首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用， 首先是价格太高 其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行 其次是父母们认为这种尿布不好用 或不便于正常换尿布时使用调研结果还表明， 或不便于正常换尿布时使用调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力 巨大美国和世界许多国家正处于第二次世界大战后婴儿出生高峰期将 婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数， 婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在 销量。 销量。
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第四章 市场营销调研和预测
不过， 不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产 年 月 品试销阶段。 品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为 的产品。 “娇娃”(Pampers )的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇 娇娃” 的产品 发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“ 美分一片尿布的价格。 娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。 但不喜欢 美分一片尿布的价格 因此，价格必须降下来。 降多少呢?在 个地方进行的试销进一步表明 定价为6美分一片 个地方进行的试销进一步表明， 美分一片， 降多少呢 在6个地方进行的试销进一步表明，定价为 美分一片，就 能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。 能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几 位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本， 位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力 提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
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第四章 市场营销调研和预测
实践证明，营销职能特别需要详细、准确和最新的情报， 实践证明，营销职能特别需要详细、准确和最新的情报，营销调研正 是为不断提供这种情报服务的。在深人调研、掌握信息的基础上， 是为不断提供这种情报服务的。在深人调研、掌握信息的基础上，科 学的预测方法可以帮助营销管理者认识市场的发展规律，对新企业、 学的预测方法可以帮助营销管理者认识市场的发展规律，对新企业、 新产品投资做出决策以及制定营销组合。 新产品投资做出决策以及制定营销组合。
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第一节 市场营销信息系统
(6)时效性。信息与时间的关系十分密切，有的信息存在的时间极 时效性。信息与时间的关系十分密切， 时效性 短，稍纵即逝。有的信息存在的时间很长，甚至达到永恒。 稍纵即逝。有的信息存在的时间很长，甚至达到永恒。 (7)更新性强。市场营销信息会随市场的变化与发展而处于不断的 更新性强。 更新性强 运动中。这种运动在客观上存在着新陈代谢的更新过程 这种更新过 运动中。这种运动在客观上存在着新陈代谢的更新过程(这种更新过 程是以保证信息的连续性为前提的)。显然， 程是以保证信息的连续性为前提的 。显然，市场活动的周期性过程 并不意味着简单的重复，而必定是在新的环境下的新的过程。 并不意味着简单的重复，而必定是在新的环境下的新的过程。虽然这 种过程与原有的过程有着时间上的延续性， 种过程与原有的过程有着时间上的延续性，但绝不表明可以全部沿用 原有的信息。信息总是不断地随着环境的变化而老化、更新。 原有的信息。信息总是不断地随着环境的变化而老化、更新。这就要 求企业营销部门必须不断地、及时地收集、分析各种新的信息， 求企业营销部门必须不断地、及时地收集、分析各种新的信息，以能 不断地掌握新情况，研究新问题，取得营销活动的主动权。 不断地掌握新情况，研究新问题，取得营销活动的主动权。
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第四章 市场营销调研和预测
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间， 对父母有吸引力的产品产品的最初样品是在塑料裤权里装上一块打了 褶的吸水垫子但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见 年夏天现场试验结果， 褶的吸水垫子但 年夏天现场试验结果 和婴儿身上的瘫子以外，一无所获于是又回到图纸阶段。 和婴儿身上的瘫子以外，一无所获于是又回到图纸阶段。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室 年 月 宝洁公司重新设计了它的一次性尿布， 生产了37 000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试 生产了 个 样子相似于现在的产品， 验这一次， 的试用者认为该产品胜过布尿布。 然而， 验这一次，有2/3的试用者认为该产品胜过布尿布。行了 然而，接 的试用者认为该产品胜过布尿布 行了!然而 踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量〔 踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量〔为此要进行的工序 革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“ 革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的 最复杂的工作” 生产方法和设备必须从头搞起。 最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。
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第四章 市场营销调研和预测
娇娃尿布终于成功推出， 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之 一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来 它表明， 论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。 论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职 能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做 能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后， 成了一桩全赢的生意:一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的 成了一桩全赢的生意 一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的 产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。 产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。 在现代市场营销观念的指引下， 在现代市场营销观念的指引下，企业要比竟争者更好地满足市场 消费需求，赢得竟争优势，实现营销目标，就必须从研究市场出发， 消费需求，赢得竟争优势，实现营销目标，就必须从研究市场出发， 进行各种定性与定量的分析，预测目前和未来市场需求规模的大小。 进行各种定性与定量的分析，预测目前和未来市场需求规模的大小。
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Hale Waihona Puke 第一节 市场营销信息系统(2)联结功能。由于客观事物表露信息的一致性，使人们对客观事 联结功能。由于客观事物表露信息的一致性， 联结功能 物有了共同的看法，检验客观事物有了共同的标准， 物有了共同的看法，检验客观事物有了共同的标准，信息把个人联结 为社会。 为社会。 (3)放大功能。信息与知识的第一次产生，需要投人雄厚的财力和 放大功能。信息与知识的第一次产生， 放大功能 巨大的智慧，信息一旦产生，便可以学习，可以复制， 巨大的智慧，信息一旦产生，便可以学习，可以复制，大大节约社会 资源，促进社会经济可持续发展。 资源，促进社会经济可持续发展。 (四)信息的一般特征 四 信息的一般特征 (1)可打一散性。信息只有经过传递才能为人们接收和利用，因而 可打一散性。信息只有经过传递才能为人们接收和利用， 可打一散性 信息可以通过各种传递方式被迅速地散布。 信息可以通过各种传递方式被迅速地散布。 (2)共享性。信息虽然可以被转让，但这种转让并非如物质产品 共享性。信息虽然可以被转让， 共享性
宝洁公司和一次性尿布 宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统， 公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统， 宝洁 公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统 被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一其婴儿尿布的开发就 是一个例子 1956年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的 年 该公司开发部主任维克 米尔斯在照看其出生不久的
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第一节 市场营销信息系统
交易那样，你占有后我失去了，而是传给你后我也并未失去， 交易那样，你占有后我失去了，而是传给你后我也并未失去，大家共 同享有，并且信息量越来越大。但是单位价值就可能越来越小了。 同享有，并且信息量越来越大。但是单位价值就可能越来越小了。 (3)伸缩性。信息被人们依据各种特定的需要，进行收集、筛选、 伸缩性。信息被人们依据各种特定的需要，进行收集、筛选、 伸缩性 整理、概括和归纳，加大或减少了信息量。 整理、概括和归纳，加大或减少了信息量。 (4)可存储性。信息可以通过体内储存和体外储存两种主要方式被 可存储性。 可存储性 存储起来。 体内储存是指人从通过大脑的记忆功能把信息储存起来 体内储存是指人从通过大脑的记忆功能把信息储存起来; 存储起来。(体内储存是指人从通过大脑的记忆功能把信息储存起来 体外储存是指通过各种文字性的、音像性的、 体外储存是指通过各种文字性的、音像性的、编码性的载体把信息存 储起来)。 储起来 。 (5)可扩充性。信息可以随着人类社会的不断发展变化，随着时间 可扩充性。信息可以随着人类社会的不断发展变化， 可扩充性 的延续而不断地得以扩充。社会越进步发达，信息扩充的速度就越快。 的延续而不断地得以扩充。社会越进步发达，信息扩充的速度就越快。
第四章市场营销调研与预测
市场营销调研内容
保险市场环境调研 保险市场需求调研 保险市场营销调研
保险市场环境调研
人口环境 政治法律环境 经济和技术环境 社会文化环境 气候和地理环境 竞争环境
保险市场需求调研
保险购买量：各险种的保额、深 度、增加速度以及未来趋势的预 测
保险购买心理：公众对公司形象 服务 保险企业的广告和公关策略 的态度
简单随机抽样
在这种抽样中，可以给每个单元 一个数字，在选取这些样本时， 直接选取这些数字即可。
系统抽样
是系统化的选择名单中的每第k 个要素组成样本的概率抽样方法。 K为抽样间距，第一个要素通常 被随机选中。
周期性问题：如果有循环方式
分层随机抽样
在抽样之前将总体分为同质性的 不同群。这可以提高样本的代表 性。它可以和简单随机抽样和系 统抽样结合起来使用
思考题
1 简述保险营销调研的意义和内 容
2 营销调研的类型有哪几种？各 自发挥何种功能？
3 营销调研的流程？
第二节 保险市场需求预测
一、市场需求及其相关概念 二、市场需求预测及其重要性 三、市场需求预测程序和方法
保险市场需求及其相关概念
市场需求——在特定地理区域、特 定时间和特定市场营销环境下，特 定顾客愿意购买某种具体产品的总 量。
1920年杂志编辑向美国6个洲的人民 用明信片调查，涉及到：warren Harding 和 James Cox.
数据来源：电话本 车牌登记名单 结果：预测正确 后来，在1924 1928 1932 大选年中
预测中。
alf Landon
1936年：alf Landon 和 Franklin Rooselvelt（在任总 统） 竞选
两种抽样方法
第四章《市场调研和预测》练习和答案
第四章《市场调研和预测》练习和答案第四章市场营销调研与市场预测⼀、单项选择题1、抽样调查是⼀种（）。
①全⾯调查②⾮全⾯调查③重点调查④典型调查2、在重点调查中，重点单位是指（）。
①战略意义上的重点单位。
②在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝⼤多数。
③被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的⽅向。
④完全依调查者的⽅便与否，在调查总体中随意选取的调查单位。
3、任意抽样也称为（）①便利抽样②⽬的抽样③判断抽样④配额抽样4、在应⽤判断抽样法选取样本时，调查者对样本（）①必须⾮常熟悉②⽆需⾮常熟悉③熟悉与否均可④先进⾏分类5、下列预测⽅法中不属于定性预测法的是（）①个⼈判断法②综合意见法③特尔菲法④移动平均法6、下列调查⽅法中哪⼀个不属于询问法（）①邮寄调查②留置调查③电话调查④直接观察7、在应⽤前后连续对⽐实验时，应注意（）变数的影响。
①时间②空间③⼼理④⼈⼝8、市场调研第⼀步是（）①确定调研⽬的②制订调研计划③正式调研④确定调查项⽬9、在调查结果处理阶段，对资料进⾏编校的⽬的是（）①对资料进⾏分类②对资料进⾏分析③对资料进⾏统计④对资料进⾏去伪存真⼆、多项选择题1、影响全⾯调查⼴泛应⽤的因素是（）①⼈⼒不能为②耗资⼤③占⽤时间长④回收率低⑤不易控制2、下列抽样⽅法中属于随机抽样法的是（）①乱数表法②抽签法③任意抽样④判断抽样⑤配额抽样3、⼀张完整的调查表⼀般包括（）①被调查者的基本情况②调查者的基本情况③调查内容本⾝④调查表的填写说明⑤编号4、特尔菲法的主要特点是（）①匿名性②时间短③统计性④费⽤低⑤反馈性5、下列预测⽅法中不属于个⼈判断法的是（）①特尔菲法②销售⼈员意见法③经理⼈员意见法④顾客意见法⑤综合意见法三、判断题1、由于重点调查的样本符合正态分布，所以我们能够⽤重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。
（）2、市场营销调查的⽅式是指市场调查者在实际调查中搜集各种信息资料时所采⽤的具体⽅法。
《市场营销》课件 市场营销调研与预测
02
市场营销调研方法
定量调研方法
调查问卷
通过发放、回收问卷，对数据进行统计分析，了解消 费者的需求和偏好。
实验法
通过控制实验条件，观察实验对象在刺激下的反应， 从而推断出因果关系。
观察法
通过观察市场现象，收集数据并分析其特征和规律。
定性调研方法
深度访谈
01
通过与消费者进行深入交流，了解其内心想法和行为
目的
市场营销调研的主要目的是了解消费者的需求和偏好，评估市场机会和趋势， 以及确定目标市场和营销策略。
市场营销调研的重要性
1 2
识别市场机会
通过调研，企业可以了解消费者的需求和偏好， 找出潜在的市场机会，并制定相应的产品和服务 。
监测市场趋势
调研可以帮助企业及时发现市场趋势，预测未来 的市场变化，并采取相应的措施应对。
《市场营销》课件 市场营 销调研与预测
汇报人：
日期:
• 市场营销调研概述 • 市场营销调研方法 • 市场营销预测概述 • 市场调研数据挖掘技术 • 市场调研数据分析报告 • 市场调研与预测的实践应用
01
市场营销调研概述
定义与目的
定义
市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地收集、整理、分析、解释和 沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定有效的市场营销决策提供 重要的依据。
3
评估竞争对手
通过调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格 、促销策略等，从而制定更有竞争力的营销策略 。
市场营销调研的历史与发展
历史
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始运用简单的调查方法收集消费者 的意见和反馈。
发展
随着科技和数据处理技术的进步，市场营销调研的方法和技术也不断更新和发展，使得企业可以更快速、更准确 地收集和分析市场信息。
市场营销调研与预测
第四章市场营销调研与预测第一节市场营销调研一、市场营销调研的概述1、概念收集、整理、分析信息，并提出调研报告，调研结果是市场预测和营销决策的依据。
2、类型：（1）探索（探索、探测）性：针对企业或市场上存在的不明确、不清楚的问题（2）描述性：对企业所要调研的问题如实、客观的加以描述和反映（3）因果性：在描述性调研的基础上，找出各现象的因果关系（4）预测性：为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究（市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业指定市场营销方案和决策的基础和前提）关系：探索性→描述性→因果性（一般情况下）二、市场营销调研的概述内容需求环境调查市场环境调查供应环境调查销售渠道调查政治、法律、经济、文化、科技、自然、行业是市场调查的核心内容；实质：对人口、需求的调查例子：xx品牌的市场份额下降了？为什么？不知道，只知道下降了。
（不明确、不清楚，探索性），猜想可能是销售额下降，用描述性调研验证猜想对不对，为什么下降（因果性）？三、市场营销调研的方法调研的方法样本确定的方法调研的具体方法调查表和问卷全面调查重点调查典型调查抽样调查重点：标志总量占总体标志总量的绝大多数（就数量而言）典型：最能体现总体的共性和事物发展的方向。
非随机抽样随机抽样任意（便利）抽样判断抽样配额抽样纯随机分层分群系统（等距）形式内容设计实施的方法一览表和单一表1、拟定提纲2、确定形式，编写问题（主要工作）3、列入表内，设计成问卷4、小范围内试验性调查开放式和封闭式1、被调查者的基本情况2、调查内容（核心、最基本、最主要）3、填写说明4、编号1、邮寄2、留置（费用高）3、电话4、网络群间同质，群内同质层间异质，层内同质市场调研的其他方法(不使用问卷)：四、市场营销调研的步骤询问法观察法实验法1、直接观察法2、亲身经历法3、行为记录法1、实验室试验法2、消费区域试验法3、前后连续对比试验法4、控制组与实验组的对比试验控制组：不变实验组：要变5、控制组和实验组的事前事后对比试验结果的处理正式调研文案调查法又称：间接调查法；以收集第二手资料为主弥补文案调查法的不足：实地调查法明确调研的目的访问面谈法注意：询问法分为访谈、座谈、问卷三种形式。
第4章市场营销调研与预测
资料来源
① 第二手资源，就是在某处已经存在并已经为某种目 的而收集起来的信息，大多数是文字资料，主要来源 于：
1、国家统计资料 2、行业协会信息资料 3、公开出版的图书资料 4、大众传播媒体 5、各种信息咨询机构 6、计算机信息网络 7、企业内部资料 8、国际组织……
资料来源
② 第一手，就是为当前的某种特定目的而收集的原始 资料，主要收集的方法：
a． 询问法 b． 观察法 c． 实验法 d． 访问法 e． 固定样本连续调查（小组座谈） ……
5.分析资料
该环节就是从数据中提炼出恰当的调查结果。 结论的类型： 图表、图形、表格
6.撰写调研报告
这是市场营销调研的最后一个环节，是市场调研 结论的环节。
4.1.4 市场营销调研问卷的设计
1．问卷的标题 2．问卷说明 3．被调查者基本情况 4．调查主题内容 5．编码 6．调查情况
一般来说，市场调研活动由确定调研项目和目标、编制调研方案、实 验性调研、收集资料、分析资料和撰写调研报告6个步骤构成。其中 市场营销调研报告的主要内容包括调研的目的与方法、调研结果的分 析、得出的结论、对策建议、附件(有关的图表、附录等)等。
在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求、企业需求以及影 响市场需求变化的诸因素进行分析，对未来的发展趋势做出判断和推 测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据，这一工作便是市场营 销预测。
正确的市场预测来自于充分的市场调查
4.1 市场营销调研
4.1.1 市场营销调研的含义与作用
1．市场营销调研的含义
市场营销调研是指系统地、客观地收集、整理 和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以 帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。
2．市场营销调研的内容
第四章 市场营销调研与预测
三、问卷设计 （一）确定调查内容及分析方法 1、建立假设 2、建立指标关系 3、确定分析方法 （二）确定调研方案 1、调研目的 2、调研预算与时间 3、抽样方案
8
（三）选择提问形式，拟定问题 1、开放式问题 2、封闭式问题 3、封闭式和开发式相结合 （四）拟定问卷应注意的问题 1、隐私权保护 2、中立性原则 3、简明原则 4、激励措施
12
第二节 市场预测
一、市场需求 二、定性预测方法 三、定量预测法
13
一、与市场需求测量相关的基本概念
1. 市场需求和市场潜量
一种产品的市场需求(primary demand)是 指一定的顾客在一定的地理区域、一定的 时间、一定的市场营销环境和一定的市场 营销方案下购买的总量。
市场潜量(market potential)是指在一定的市 场营销环境下市场需求达到的极限值(upper limit)。 市场需求不是一个固定的数值，而是一个 函数，即市场需求受营销环境和行业营销 努力的影响。
•
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。02:13:4502:1 3:4502:13Wed nesday , December 02, 2020
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.12. 220.12. 202:13:4502:1 3:45De cember 2, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年12 月2日上 午2时1 3分20. 12.220. 12.2
730 0.5 + 900 0.3 + 570 0.2 = 749 （单位)
（1）主要优点是： （2）修正销售人员所做的需求预测的主要原因
22
（四）专家意见法 (Expert Opinions) 1. 小组讨论法(面对面) 2. 德尔菲法 (Delphi)(背对背) 企业首先确定参与预测的专家的名单， 然后由专项负责人将所要预测的问题及 有关背景材料寄给各位专家，请他们提 出个人预测意见并寄回企业。企业分析 人员将各种意见进行综合整理后再寄给 专家进行进一步预测。如此循环往复， 直至专家们的意见趋于基本一致。最后 将这种基本一致的意见作为预测的结论。
第四章市场营销调研与预测
第四章市场营销调研与预测教学提示：市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。
实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。
因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。
教学要求：通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。
理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。
先导案例：Easy Mac的成功当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。
毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。
Easy Mac 作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。
但自Easy Mac 投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。
品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。
那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。
这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。
该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。
此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。
55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。
而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。
管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。
市场营销调研和预测
1. 学习资源
观察调查法
（一）直接观察法和间接观察法根据调查双方接触程度的不同，可以将观察调查法分为直接观察法和间接观察法。（二）完全参与性观察、非参与性观察和 不完全参与性观察这种分类方法主要是基于调查人员参与被调查对象的活动的程度。（三）系统性观察法和随机观察法这种分类方法主要是基于观察过程的标准化程度，有时人们也称之为结构性观察调查法和非结构性观察调查法。
市场调研的主要内容
市场调研
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。适合：不明确、不清楚的问题
不能肯定问题性质时，可用探索性调查。（基础调研）
对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查
描述性调查
1. 学习资源
需要对问题严格定义时刻使用因果性调查
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。
1. 学习资源
访问调查法
面谈调查法是调查员根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题。 1. 面谈调查法的优点：面谈调查法和问卷调查法不同，往往能够获得较高的回答率；由于被调查者与调查员面对面交流，所获得信息的可靠性较高；在调查过程中，可根据被调查者的性格特征、心理变化、对访问的态度及各种非语言信息，灵活调整询问方式和内容；所获信息具有针对性，可以通过交互式的交流方式，迅速获得调查员需要获得的信息。
市场营销练习题(第三章,第四章)
《市场营销基础知识》期末练习第三章光盘练习一、单项选择题1、小东长期购买SONY牌电器，不大受流行因素的影响。
那么，小东属于（）顾客。
A、习惯型B、经济型C、冲动型D、疑虑型2、爷爷奶奶买东西注重物美价廉、价格合适就买。
请问他们属于（）顾客。
A、冲动型B、经济型C、习惯性D、方案型3、朝鲜族人喜欢吃狗肉、辣椒，爱穿色彩鲜艳的衣服；蒙古族人则喜欢吃羊肉，喝烈酒，习惯穿蒙袍。
这是受到（）因素的影响。
A、宗教亚文化B、种族亚文化C、民族亚文化D、地理业文化4、消费者的购买决策很大程度上受（）的影响。
A、社会文化因素B、心理因素C、个人因素D、以上三个因素都是5、人们持有的信仰、偏好、禁忌等形成的一种亚文化叫做（）A、民族亚文化B、宗教亚文化C、种族亚文化D、地理亚文化6、中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸。
这是一种（）现象。
A、民族亚文化B、种族亚文化C、宗教亚文化D、地理亚文化7、恒旺食品有限公司采购的小麦属于（）A、消费品B、主要设备C、原料D、供应品8、家庭对每一个成员的消费行为影响（）A、几乎为零B、一半C、有一点D、至关重要9、一般来说，男性消费者购买的主动性较差，购买时缺乏耐心，很少精心挑选，感情色彩较弱；而女性购买行为较容易受外界因素影响，注重浓厚的感情色彩。
这是受到（）因素的影响。
A、社会B、生理C、心理D、宗教10、“我们被骗了，以后叫大家不要来这里吃了。
”属于消费者购买决策过程阶段的那一项（）。
A、购后感受B、收集信息C、选择评价D、认识需要二、判断题1、消费者的购后感受是不重要的，营销者不必理会。
（）2、小东买东西总是很冲动，过后却常常后悔。
那么小东属于理智型的顾客。
（）3、消费需求在时间上没什么要求。
（）4、消费需求在某些商品之间可以相互代替。
（）5、个性较强的人，为了表现自我于众不同，喜欢特别奇异的服装和服饰。
个性随和的人更愿意跟随大众潮流，购买产品时偏于因循守旧。
因此，企业要根据目标市场顾客的个性状况，分析所提供的商品的特点，作出不同的经营决策。
第四章 市场营销调研和预测
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］
• 一、确定问题与调研目标 1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们 有何影响？ 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长 期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处 理等相比，其重要性将怎样？
• 优点：所得资料较客观准确 • 缺点：只能看到事态的现象，不能说明
原因、更不能说明购买动机和意向
3、实验法
• 实验法是指在给定的条件下，通过试验 对比，对营销环境与营销活动过程中某 些变量之间的因果关系及其发展变化进 行观察分析。
• 优点：较科学，所得资料较准确 • 缺点：费用较高，耗时较长
第三节 市场预测
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］
3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个 额外的乘客，从这2人身上能收到620美元的纯收入， 然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。
4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公 司的公众形象。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新 千年版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出 版社，2019.7。
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第一节 市场营销调研的含义、 作用、类型和内容
主要内容： 一、市场营销调研的含义
二、市场营销调研的作用 三、市场营销调研的类型 四、市场营销调研的内容
一、市场营销调研的含义
• 市场营销调研（Marketing Research）就是 运用科学的方法,有目的、有计划、系统地 收集、整理和分析研究有关市场营销方面的 信息，获得合乎客观事物发展规律的见解， 提出解决问题的建议，供营销管理人员了解 营销环境，发现机会与问题，并将其作为市 场预测和营销决策的依据。