格兰仕 营销策略分析
广东格兰仕公司国内市场营销策略优化
广东格兰仕公司国内市场营销策略优化第2章格兰仕公司国内市场营销环境分析2．1格兰仕公司简介广东格兰仕集团有限公司，简称格兰仕公司，是国内知名的家电生产民营企业。
主要生产的产品有微波炉、空调、电烤箱、电磁炉、电水壶、电饭煲、早饭机、冰箱、电开水瓶、洗衣机、抽油烟机、燃气灶具和热水器等。
业务范围已辐射至世界上近200个国家和地域。
这家以微波炉、空调为主导产业，以小家电为辅助产业的全世界化白色家电生产企业，自1978年创建至今，由一个7人开办的乡镇小厂进展成为拥有近5万名员工的跨国白色家电集团，成了中国家电业最具影响力的龙头企业之一。
格兰仕公司从1991年刚开始涉足家电行业起，就从国外引进了具有世界先进水平的微波炉自动化生产线。
在企业内部成立了严格的质量管理制度，从而确保产品质量严格达到国际水平，并顺利通过量个国家的认证。
从1993年首批10000台微波炉投放市场，在短短几年的时刻里，格兰仕微波炉产销规模就达到了世界第一，连年来稳坐微波炉行业头把交椅。
从1996年至2010年，格兰仕公司已持续15年取得中国微波炉市场销量及占有率的第一，持续11年荣获微波炉出口创汇和销量冠军。
格兰仕公司在广东顺德和中山有两个制造中心，拥有微波炉、空调、小家电、冰洗和厨卫五个产业群，以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器、厨房电器为核心，全面进展白色家电产业。
截止目前，格兰仕公司已经实现了微波炉3500万台、空调1000万套、生活电器2500万台、冰箱400万台、洗衣机300万台、洗碗机150万台的产业布局，据此全面介入了白色家电市场的竞争。
据统计，格兰仕2010年产量为3000万台微波炉、烤箱、电饭煲、电磁炉、电水壶等生活电器共2300万台、空调500万套、冰洗50万台、厨房电器为100万台。
由这些数据来看，格兰仕微波炉仍是居于行业龙头的地位，而生活电器的产量达到了行业第四名的市场位置，也有不俗的表现。
另外在空调市场，也能后来者居上，实现了产量排名第六的成绩。
广东格兰仕公司国内市场营销策略优化研究
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广东格兰仕公司国内 市场营销策略优化研 究
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目录
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格兰仕公司 概况
国内市场营 销环境分析
格兰仕公司 国内市场营 销策略现状
国内市场营 销策略优化 建议
渠道策略
线上渠道：通过电商平台如天 猫、京东等进行销售
定制渠道：针对企业客户，提 供定制化产品和解决方案
线下渠道：与大型连锁超市、 电器卖场合作，设立专柜和专 卖店
跨境电商：开拓海外市场，通 过跨境电商平台进行销售
促销策略
促销方式：格兰仕公司采用多种促销方式，如折扣、赠品、满减等，以吸 引消费者购买。 促销频率：公司定期举行促销活动，以提高销售量和市场份额。
公司现状
格兰仕公司是中 国微波炉行业的 领军企业，拥有 完善的生产、研 发和销售体系。
公司注重技术创 新，不断推出具 有自主知识产权 的产品，提高了 市场竞争力。
格兰仕公司拥有 广泛的销售网络 和渠道，覆盖了 全国各大城市和 地区。
公司注重品牌建 设，通过广告宣 传、赞助活动等 方式提升了品牌 知名度和美誉度。
风险评估与应对措施
风险识别：分析可能影响营销策略实施的风险因素 风险评估：对识别出的风险进行量化和评估 应对措施：制定针对性的风险应对策略和措施 监控与调整：对风险应对措施进行持续监控和调整
效果评估与监测
评估指标：销售额、市场份额、客户满意度等 监测方式：市场调查、数据分析、客户反馈等 评估周期：季度评估、年度评估等 调整方案：根据评估结果调整营销策略和实施方案
格兰仕营销策略深度分析
在最后阶段，培养忠实的顾客。无论是什么产品，无论是怎样的宣 传，它的最终目的都是满足消费者的使用价值的。所以，不管是什么 手段销售商品，最基本的前提都是保证它的质量。所以，要想在消费 者心里树立良好的形象，没有过硬的质量保证是不行的。同时，拥有 完善的售后服务，经常了解消费者的心理需求和反馈建议也是培养忠 实粉丝的途径。格兰仕推出的“四心级”服务（为顾客诚心、精心， 让顾客安心、放心），“三大纪律、八项注意”的规范服务，一地购 物、全国维修的跨区域服务等，极大地使很多消费者放心地成为它的 忠实粉丝。现在，几乎是提起微波炉，人们就会想到格兰仕，这就是 品牌的效益，品牌内的比较，格兰仕微波炉已经形成了响当当的名牌 ！
3、分析格兰仕的营销策划案如何结社会心 理现象促进销售的。
典型的社会心理现象包括：角色扮演、模仿、从众（流行、追星） 、服从、社会助长、社会懈怠、去个体化（体验到渺小，独立性下降 ）和群体极化（体验到安全，冒险性上升）。 在格兰仕推出产品之初，大家对它的产品还不了解。所以，对于它 的质量如何，有哪些优缺点人们也不明白。这个时候，格兰仕推出“ 科普知识”，在介绍知识的同时，逐渐把观望者引入使用的角色，从 而让他们自己亲身体验到它的优缺点，加深对它的认识。逐渐地，当 越来越多的消费者亲身体验到它的好处时，口碑宣传自然流行起来。 没有使用过它的顾客在看到大部分人都在使用它时，自然形成了模仿 心理。“相信大家的，没错！”或许就是这个道理。
在好感阶段，应该是注意产品的质量及售后服务。成功吸引到顾客 的光顾之后，就要想如何能让顾客对此产品产生好感，让一次性的顾 客成为回头客，甚至是长期客户。 由于顾客的购买欲望是有限的，也 是多样性的，同一类的产品顾客可能会偏向广泛使用多种后再决定要 成为哪种产品的忠实顾客。格兰仕用低廉的价格，过硬的质量和完善 的售后服务，让越来越多的消费者对它产生好感。这时，品牌间的比 较就会变得越来越模糊，相对于现有的名牌，人们也许会更倾向于格 兰仕这个“物美价廉”的产品。
营销策划经典案例格兰仕
营销策划经典案例：格兰仕引言在竞争激烈的市场环境中，企业为了提升市场竞争力，往往需要制定一系列切实可行的营销策划方案。
本文将介绍一桩经典的营销案例──格兰仕，该案例展示了一个企业如何通过精准的目标市场定位、创新的产品设计以及全面的营销策略来实现销售增长和品牌影响力提升。
一、目标市场定位格兰仕作为家电行业的一员，最初面临的问题是市场份额较小，品牌知名度不高。
针对这个问题，格兰仕采取了精准的目标市场定位策略。
通过对市场调研和顾客分析，格兰仕确定了家庭厨房电器的市场潜力，并将其作为自己的核心目标市场。
这一定位不仅与格兰仕的产品线相匹配，还与家庭主妇等潜在用户群体需求紧密相连。
二、创新的产品设计格兰仕通过创新的产品设计来满足目标市场的需求，进一步提高了市场竞争力。
公司投入大量资源研发出一系列高品质、高性能的厨房电器产品，如豆浆机、电饭煲、油烟机等。
这些产品不仅具备功能完善、易于操作的特点，而且注重人性化设计，提供了更便捷、高效的厨房体验。
格兰仕的产品迅速赢得了消费者的喜爱和口碑推荐，实现了销售量的快速增长。
三、全面的营销策略格兰仕在营销策略上采取了一系列全面而有针对性的措施，提高了品牌的影响力和市场份额。
首先，格兰仕与知名厨师和烹饪节目合作，通过产品赞助和合作广告宣传，提升了品牌形象和知名度。
其次，格兰仕利用社交媒体平台，如微博、微信等，积极参与用户互动，通过发布厨房烹饪技巧和分享用户心得等内容，吸引更多用户关注和参与。
此外，格兰仕还通过线上线下的促销活动、经销商培训等方式，不断扩大销售网络和提高销售能力。
结论通过精准的目标市场定位、创新的产品设计和全面的营销策略，格兰仕成功实现了销售增长和品牌影响力提升。
它的成功经验为其他企业在竞争激烈的市场中制定营销策划方案提供了借鉴和启示。
为了在市场中取得长期的竞争优势，企业需要根据自身实际情况，结合市场需求，精心制定营销策略，并持续地进行创新和升级。
只有如此，企业才能实现可持续发展，赢得更大的市场份额和品牌声誉。
格兰仕案例分析
格兰仕案例分析一、快速渗透策略，用低价格快速抢占市场，确立市场领先地位1996年8月，格兰仕集团在全国范围内打响微波炉的价格战，降价幅度平均达40%，在那个年代在微波炉领域还没有什么品牌，还可以采用单纯的产品观念来做市场，因此格兰仕最早抓住机遇，通过规模化的生产，形成规模效应，而规模效应的最大的特点是产品价格和成本都比较低，因此采用低价策略，占据中国市场的34.7%，部分地区和月份的市场占有率超过50%，确立市场领先者地位。
二、促销活动，变相降价，买一送一，买一赠几但是随着厨房小家电领域的不断竞争、美的、海尔等各种家电品牌都涉足到小家电，对其形成了强有力的竞争。
1997年格兰仕看到了市场形势的变化，趁洋品牌尚未在中国站稳脚跟，国内企业尚未形成气候之际，抓住时机，于春节后发起了微波炉市场的变相的价格战。
格兰仕采用买一送一的促销活动，发动新一轮的让利促销攻势，市场上的价格激战无疑极大地促进了整个市场潜在消费能力的增长，市场容量快速扩大，格兰仕也因此成为全球最具规模的微波炉生产企业之一。
三、以成本优势，用优势价格让其成为龙头企业在取得市场的绝对优势后，格兰仕并没有因此而停滞，反而乘胜追击，加紧了市场的冲击力度，格兰仕凭借其规模优势所创造的成本优势，再度将12个品种的微波炉降价40％，全面实施“薄利多销”的策略，以抑制进口品牌的广告促销攻势。
四、组合促销，再次冲击市场确保霸主地位1998年6月13日，微波炉生产规模已经成为全球最大的格兰仕企业(集团)公司，在国内微波炉市场又一次实施“组合大促销”以同步组合重拳打向市场，被同行业称之为毁灭性的市场营销策略，再度在全国市场引起巨大震动。
五、结论格兰仕靠着规模优势所创造的成本优势以价格策略，获得了微波炉的霸主地位，同时也加速了微波炉这一产业的价格下降趋势。
通过降价，格兰仕成功地为这个行业竖起了一道价格门槛：如果想介入，就必须投巨资去获得规模，但如果投巨资做不过格兰仕的盈利水平，就要承担巨额亏损，即使做过格兰仕的盈利水平，产业的微利和饱和也使对手无利可图。
市场营销学——案例分析格兰仕的降价策略
第三十九讲案例分析基本背景广东格兰仕企业集团公司成立于1992年6月它的前身是桂洲羽绒制品厂是一个从事羽绒制品的乡镇企业。
当时它只是一个名不见经传的小公司没有谁会想到几年之后格兰仕集团竟会一跃而成中国家电市场上微波炉产品的垄断性企业。
最新数据表明格兰仕微波炉目前在大部分一类地区的市场份额均已高达70以上有些甚至达到80之多如此高的市场占有率在整个家电行业都是极为罕见的。
毫无疑问格兰仕已经稳稳地占据了其行业龙头老大的位置。
格兰仕并不是微波炉市场的先行者但它入市不久就充分利用降价策略向竞争对手发动了一轮又一轮的攻势使得市场占有率节节攀升在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例被称为“降价屠夫”。
自1995年8月份格兰仕第一次荣登销售榜首至今已经连续六年保持不败市场份额高居不下从1995年全年的25.1到1996年全年的34.5再到1997年的47.6再到1999年5月的67.1再到2000年6月的74.1格兰仕占据了大半壁江山并有不断扩张的趋势可以说是一统天下独占鳌头。
而在国际市场格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业全球市场占有率近35在连续几届的广交会上格兰仕微波炉的出口量占到行业总出口量的85以上业绩非凡。
格兰仕近年来的价格策略格兰仕的降价策略是要么不降价要降就大幅度地降。
所以格兰仕每次下调价格调价幅度都在20以上甚至达到40。
1996年8月3个型号平均降价24.61997年78月17立升机型降价降幅达401997年1011月5个型号降价平均降幅为32.31998年7月17立升机型降价幅度为24.3等等。
从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看1996年初为1500元/台到2000年5月已下降到600元/台以下降幅达60。
烧烤型微波炉的降价幅度更大从1996年1月的2780元/台下降到2000年5月的950元/台降幅达66。
如此高的降价幅度在消费者心中产生了震撼效果这也是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。
格兰仕营销策略
格兰仕的营销策略学校：安徽农业大学专业：国际经济与贸易班级：国贸三班姓名：姜胜军学号：13200057目录一、格兰仕企业简介 (3)二、分析营销机会 (4)（一）外部环境分析 (4)（二）内部环境分析 (4)（三）SWOT分析法 (5)三、设定营销目标 (5)四、开发营销战略 (6)（一）市场细分 (6)（二）选定目标市场 (6)五、设计营销组合 (7)（一）产品策略 (7)（二）定价策略 (7)（三）促销策略 (7)六、拟定营销计划 (8)七、格兰仕品牌的国际化 (9)一、格兰仕企业简介格兰仕集团是一家世界级综合性白色家电品牌企业。
自1978年创立至今，格兰仕由一个7人创业的乡镇小厂发展成为拥有近5万名员工的跨国白色家电集团，是中国家电业最具影响力的龙头企业之一。
格兰仕过去30多年的创新发展历程，是改革开放成功推进的一个企业标签：在第一个10年里，格兰仕荒滩创业，创出了一个过亿元的轻纺工业区；在第二个10年里，格兰仕从轻纺业转入微波炉业，是中国首批转制成功、建立现代企业制度的乡镇企业之一，并迅猛赢得微波炉产销“世界冠军”；在第三个10年里，格兰仕开始打造一个以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器、厨房电器为核心的跨国白色家电集团。
百届广交会期间，国家商务部网站公布的一份针对“中国制造企业品牌知名度”的调查报告中，格兰仕品牌在外商最喜欢的中国品牌中，名列第一。
格兰仕公司前身是一家乡镇羽绒制品厂，1992年，带着让中国的微波炉工业在市场上占有一席之地、让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉成为中国家庭的普及品的雄心壮志，格兰仕大举闯入家电业。
1993年，格兰仕试产微波炉1万台。
1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位。
1996年第一次利用规模化、专业化优势刮起“普及风暴”，让65万台微波炉进入中国寻常百姓家。
1999年，产销突破600万台，并启动1200万台年产规模的微波炉生产基地，跃升为全球最大专业化微波炉制造商。
格兰仕的战略分析
格兰仕的战略分析格兰仕是一家全球领先的家电和消费品制造商，总部位于中国广东。
其战略分析主要包括外部环境分析、竞争优势分析和增长战略。
外部环境分析：1.宏观环境：格兰仕面临的宏观环境包括经济、政治、社会和技术因素。
目前，全球经济增长疲软，政治不稳定性增加，社会需求多样化，技术创新迅猛发展。
这些因素对格兰仕的市场需求、成本和竞争环境产生影响。
2.行业竞争：格兰仕在家电和消费品行业面临激烈竞争。
主要竞争对手包括海尔、美的和苏宁等国内外公司。
竞争主要体现在产品创新、价格竞争、渠道管理和品牌影响力上。
3.消费者需求：消费者对家电和消费品的需求正在发生变化。
他们越来越注重产品质量、功能性、环保性和个性化。
因此，格兰仕需要不断创新以满足消费者需求。
竞争优势分析：1.成本优势：格兰仕通过在全球范围内的供应链管理和生产规模经济，实现了较低的成本。
这使得他们能够在价格上具有竞争优势。
2.品牌影响力：格兰仕是中国知名家电品牌之一，在国内市场享有较高的品牌知名度和口碑。
品牌影响力给予格兰仕在市场推广、销售和渠道管理方面的优势。
3.创新能力：格兰仕不断投入研发资源，致力于产品创新和技术进步。
他们通过不断推出具有差异化特点的产品，提高了市场竞争能力。
增长战略：1.国际化战略：格兰仕在国际市场上已经取得了一定的市场份额，但仍有进一步发展的空间。
他们可以继续加强国际营销和渠道拓展，进一步提高国际市场份额。
2.多元化战略：除了家电产品，格兰仕还可以进一步扩大产品范围，涉足更多消费品领域。
通过提供多元化产品，他们可以得到更多的市场机会和增长点。
3.线上线下融合战略：随着电子商务的兴起，格兰仕可以通过线上线下融合的方式拓展销售渠道。
同时，他们还可以利用电子商务平台提供更个性化的产品和服务。
总结：格兰仕在家电和消费品行业具有一定的竞争优势，但也面临着一些挑战。
在激烈的市场竞争中，他们需要不断创新、提高品质，并积极适应消费者需求和行业变化。
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营销战略和策略该作何调整？
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战 略
该不该做？
策 略
该如何做？
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Company s培养 企业品牌为 核心，增加 产品的附加 价值，从而 为企业带来 新的增长。 二、继续 保持企业 的核心竞 争力。 三、企业战 略的另一个 方向，就是 扩大全球市 场占有率， 拓展新的发 展空间。 四、产品 种类的多 样化。
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Galanz 格兰仕
——价格杀手
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Background
背景
2
• 1.创业：羽绒、服装（1978－1992年） 1978年9月28日，梁庆德带领10余人破土动工， 筹办羽绒制品厂。 • 2．转向：微波炉（1992－1997），1991年， 格兰仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制 品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移 到一个成 长性更好的行业。最后确定微波炉为进 入小家电行业的主导产品. • 3．发展：小家电
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营销策略调整： 营销策略调整
策 略
产品策略 形象策略 管理策略 服务策略
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THANKS FOR COMING
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根本原因
1.微波炉市场还处于培育阶段。 2.通过大规模化专业化集约化，获得成
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本优势和速度优势。 3.规模经济。 4.价格弹性大。
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为何不能达到预期目的？
• 1.格兰仕空调尚未建立规模（微利 模式无法实施）。 • 2.市场竞争力大，但自身竞争力不 足。 • 3.以春兰为首的空调掀起了降价风。 • 4.空调市场饱和程度，决定购买倾 向的不只是价格。形成差异化，价 格是可以变化的。
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价格战的利
弊
1.影响企业的可持续 竞争力 2.增加企业成本，影 响企业发展 3.降价在一定程度上 影响企业定位和形象。 4.带来消极的行业影 响，不利于行业进步。
1.提高企业的市场占有率 2.给消费者带来一定实惠，促 进消费。 3.实现企业的优胜劣汰 4.大幅度提高知名度，节省宣 传费用。 5.促进相关行业发展。
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问题
Problem
4
1.格兰仕微波炉能够通过不断的价格战获得竞争优势的 根本原因是什么？ 2.格兰仕进入空调市场后，同样发起价格大战，为何不 能达到预期目的？ 3.价格战的利弊？ 4.如果格兰仕放弃价格战这个‘‘杀手锏’’，其营销 战略和策略给作何调整？