中国联通CDMA投资效益案例分析
(案例_1)中国联通CDMA投资案例分析
作业案例1引 例作为中国第二的移动电话公司中国联合通信股份有限公司（股票代码：600050）于2002年开始在中国建设CDMA网络，以期扩大客户量，增加营业额，达到经营成果最大化；2003年，CDMA IS-95网络升级为CDMA lX网络，成为一个支持IP的移动数据网络；2006年，中国联通已经基本建成了CDMA网络，覆盖率达到98.41%①。
为了推广自身的CDMA网络业务，联通使用了诸如送手机，赠话费，套餐多样化等等多种营销策略。
然而，到目前为止，尽管CDMA网络累计投资已超过千亿元，但仍旧没能完全扭转亏损的局面。
上市公司在决策是否投资一项项目的时候，不仅要考虑到项目本身的前景、市场状况等等，还要综合分析公司自身的投资能力。
即使项目的市场前景非常好，可预见的利润也会很高，但公司本身没有资金、人员等方面的能力支撑这个项目的时候，此项目的可行性就比较低。
当初联通兴致勃勃地开发CDMA业务，手中同时握着CDMA网和GSM网，想要与其竞争对手中国移动有限公司（股票代码：HK 00941）一争高低。
然而五年下来无论是在净资产收益率（联通7.2%，移动20.3%）②还是在总资产收益率方面，联通都远远低于专心经营GPRS网络的竞争对手中国移动，联通巨额的资产投入并没有换来相应的回报。
那么，联通为何当初选择了投资CDMA网络？CDMA项目究竟前景如何？联通能否支撑CDMA网络建设庞大的资金、技术及发展的要求？CDMA网络能否提高联通的核心竞争力呢？中国联通CDMA投资效益案例分析1案例背景电信业是我国的基础产业及支柱产业之一。
在2002年重组之后，中国电信业“五加一”的格局最终形成，即由中国移动、中国联通、中国电信、中国网通、中国铁通和中国卫星通信六大集团公司共同撑起中国基础电信运营市场。
而其中拥有移动服务牌照的只有两家：中国移动与中国联通。
中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。
经过一段时间的发展后，2000年6月，公司在香港、纽约成功上市，筹资56.5亿美元，募集资金总量进入全球首次股票公开发行史上的前十名；2002年10月，公司又在上海成功完成A股上市；目前，联通是国内唯一一家同时在纽约、香港及上海三地上市的电信运营企业。
中国联通投资价值
中国联通简介中国联通主要业务经营范围包括：GSM移动通信业务、WCDMA移动通信业务、固网通信业务（包括固定电话、宽带）、国内国际长途电话业务（接入号193）、批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号16500）、IP 电话业务（接入号17910/17911）、卫星通信业务、电信增值业务以及与主营业务有关的其他电信业务。
中国联通于2009年4月28日推出全新的全业务品牌“沃”，承载了联通始终如一坚持创新的服务理念，为个人客户、家庭客户、集团客户提供全面支持。
中国联合网络通信集团有限公司（简称中国联通）是2009年1月6日经国务院批准在原中国网通（成立于1999年10月22日）和原中国联通（即中国联合通信有限公司，成立于1994年7月19日）基础上合并成立的国有控股的特大型电信企业。
截至2008年底，资产规模达到5266.6亿元人民币，员工总数为46.3万人。
在2009年《福布斯》全球2000强上市公司榜中，中国联通列第351位，在全球电信运营商中排名第19位。
2012年财富世界500强排行榜中排名第333位。
中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营：固定通信业务，移动通信业务，国内、国际通信设施服务业务，卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务，与通信信息业务相关的系统集成业务等。
2009年1月7日，中国联通获得了WCDMA制式的3G牌照。
2008年5月23日，中国联通分拆双网，其中CDMA网络并入中国电信，从2008年10月01日正式开始分拆，133和153号段正式并入中国电信，联通停止CDMA业务，保留GSM网络与中国网通组成新的联通集团。
2008年10月1日，CDMA 网络正式移交中国电信运营。
2008年10月15日，中国联通、中国网通集团公司正式合并，新增运营WCDMA·3G业务。
WCDMA是当前世界上采用的国家及地区最广泛的，终端种类最丰富的一种3G标准，已有538个WCDMA运营商在246个国家和地区开通了WCDMA 网络，3G商用市场份额超过80%，而WCDMA向下兼容的GSM网络已覆盖184个国家，遍布全球，WCDMA用户数已超过6亿。
中国联通融资案例分析
资产证券化基本做法
• 相关保障措施 组织保障：联通调集相关专业人员组成项目 组对资产证券化的问题进行深入研究；聘请 中金公司做为财务顾问与有关部门进行沟通 业务保障：联通深化营销模式转型，加强增 值业务的开发，改善客户维系及挽留
资产证券化基本做法
• CDMA网络租赁费证券化的结构设计
中国联通CDMA网络租赁费收益计划作为一种专项资产管理 计划，募集资金所投资的基础资产是特定季节的CDMA网络 租赁费中不超过基础资产预期收益金额的相应收益权 联通新时空所获得的资金将用于支付CDMA网络建设的设备 贷款和偿还CDMA网络建设形成的银行贷款。该收益权所产 生的现金流将用于偿还CDMA网络租赁费收益计划投资者的 本金和利息。 中国联通公司全面考虑在新的CDMA租赁协议框架下租赁费 所能带来的2005至2006年的现金流，以尽最大可能确保租 赁费收入能够偿还收益计划的预付收益和本金。
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小组成员：梁文平（组长，讲解PPT）
柳雷（讲解PPT ） 张欣（搜集资料并制作PPT ） 吴东凝（搜集资料并制作PPT ）
参考文献：《中国电信运营商融资问题的理论与实践》，韦秀长
中国联通简介
中国联通是1994年经国务院批准成立的国有 大型综合电信运营企业。其成立的目的是打破 垄断。联通经过14年的发展，迅速成为我国电 信市场的竞争主体之一。 • 中国联通在中国大陆31个省（自治区、直辖 市）和境外多个国家和地区设有分支机构，控 股公司是中国唯一一家在香港、纽约、上海三 地上市的电信运营企业。
资产证券化基本做法
• CDMA网络租赁费证券化的结构设计
中国联通还先后利用对联通新时空业务比较了解并是主要 贷款合作伙伴的中国银行、中国工商银行提供连带责任保 证 收益计划还专门安排了信用评级，中诚信评级公司考虑到 基础资产的情况给予CDMA网络租赁收益计划AAA评级。
案例联通新时空CDMA手机的场选择战略
联通新时空CDMA手机的市场选择战略2002年4月8日，中国联通CDMA网正式放号了，对于它波折不断的发展经历来说，是可以划一个句号了。
但是对中国联通来说，真正的考验才刚刚开始。
被称为中国联通“生命工程”的 CDMA，用好了，将成为中国联通占领市场的杀手锏；用不好，就成为中国联通的断肠草。
这可能是中国联通自成立以来将应对的最严峻的考验。
中国移动通信行业的发展历程及其趋势自1987年原中国电信开始开办移动电话业务以来，到1993年，用户年均增长在200%以上。
1994年用户规模超过百万，以后每年几乎比前一年翻一番。
目前GSM网与CDMA网的发展规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。
移动通信已成为中国经济新的增长点和重要的支柱产业。
见表1。
表1 国内电信市场发展概况资料来源：根据信息产业部统计资料汇总，数据未包含港澳台。
中国移动电话市场具有明显的垄断市场特征，目前总共有两家运营商，即中国移动通信集团公司和中国联合通信公司，其中中国移动通信集团公司的市场占有率很高，在移动电话通信市场中占绝对主导地位。
1995年，“中国电信”成立，经营固定通信、移动通信、卫星通信网络及其他各项通信业务。
1999年，根据国务院关于中国电信重组精神的要求，将原中国电信的移动通信资产和业务整体剥离，组建中国移动通信集团公司，简称“中国移动”，主要经营移动话音、数据、IP电话。
截止到1999年底，中国移动通信集团公司净增移动电话交换机容量2442万门（其中GSM网2433万门），总容量达到7132万门（其中GSM网5803万门）；净增信道68万个，总数达到214万个；其GSM网已覆盖全国所有地（市）和96％以上的县（市）；新增用户1445万户，用户总数达到3802万户，增长率达到61％；市场占有率达到88.4％；其中GSM用户占90％以上。
到2000年6月，“中国移动”的用户总数达到5000万户以上，目前已成为世界上网络规模和客户规模最大的移动通信运营公司。
中国联通投资价值分析
中国联通投资价值分析第一部分行业与上市公司分析行业分析：电信业是资本密集型的行业,我国的电信运营业一直保持着比较高的发展速度,每年的收入增长在16%左右,2003年一季度则同比增长了19%。
从移动电话普及率来看，中国２００２年末是１６．２％，移动通讯市场尚有巨大的发展空间。
2003年,我国移动通信市场将保持快速发展趋势,预计今年我国移动电话将新增用户6000-8000万户。
但是中国移动通讯市场已走过了高速发展阶段，进入了一个增长速度放缓、新增客户下降、资费大幅下调、竞争强度不断提高的阶段。
高盛预测，今年中国新增每月移动电话用户为460万名，明年将降至360万户。
公司SWOT分析：优势分析：１）规模扩张扩大影响中国联通在2002年12月31日完成了九省分公司业务收购。
２）行业规范和CDMA项目上的技术领先随着互通互联的行业规范，对联通的运作将更加有利。
关于联通CDMA的分析比较多，归纳起来，在去年，很多分析都认为联通CDMA业务亏损累累，风险非常大。
但是随着联通CDMA业务的发展，网络质量上的提高（ CDMA三期工程，预计今年底和明年初完成，CDMA网络将实现“无缝覆盖”，网络覆盖和质量水平达到或超过GSM网）和CDMA用户的大幅度增长（5月20日CDMA用户累计达921.8万户,本年累计净增数为297.3万户），对中国联通赞同的分析较为多了起来。
当然，许多国外的分析师却对CDMA业务的风险性分析的多一些。
按照我们的分析，可以认为中国联通在CDMA技术上占据较大的优势，但是也存在众多的不稳定因素，因此要辩证的看待CDMA业务。
３）监管政策优惠。
一次性给予联通全部电信业务许可牌照，允许联通进入任何一个电信市场，是"5＋1"格局中唯一能够从事全业务的通信运营商；给予其ＣＤＭＡ的独家经营权；对联通在服务定价上实行不对称管理，允许联通的定价比竞争对手低１０－１５％。
劣势分析：１）与中国电信、中国移动的竞争较为激烈。
案例分析
六、案例分析（20分）联通CDMA营销之路在何方？中国移动通信市场的竞争渐趋激烈。
目前，中国联通是一家综合性的电信运营商，其主要业务为移动通信，它在国内的重要竞争对手是从原中国电信拆分出来的中国移动，无论在规模还是效益上都和后者有不小差距。
………..请分析：1．联通CDMA项目最初的目标市场定位是什么？结合联通的GSM用户情况，说明公司在整体上采取的是哪种目标市场战略？2．按照人口、心理、行为等细分标准去衡量联通CDMA的目标市场，有哪些特点？3．你认为联通CDMA需要改变其目标市场定位么？如果改变，应该选择什么的定位？给出你的理由。
4、请你为其提出改进的营销策略建议。
（1）．联通CDMA项目最初的目标市场定位是“中高端用户”，即月通话费在200元以上的用户，公司在整体上采取的是集中性目标市场战略。
（2）按照人口、心理、行为等细分标准去衡量联通CDMA的目标市场，其特点为：市场容量小，经济条件好，文化素质高，对产品的质量要求高。
（3）我认为联通CDMA需要改变目标市场定位，从原来的定位于“中高端用户”，改为瞄准追求时尚与潮流的青年一族，打出CDMA品牌的“绿色健康”概念来吸引青年一族。
（4）在广告方面，打“绿色，健康”概念。
实行广告的多样化，追求“时尚”吸引青年一族。
目标市场定位，从原来的定位于“中高端用户”，改为瞄准追求时尚与潮流的青年人，从而争取更多的客户，扩大市场份额。
增强企业的竞争力。
（3）、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略?9、1981年，有着300多年酿制历史的“状元红”首进上海。
厂商认为，古老名酒，质优廉，到上海必定能“旗开得胜”，畅销全市。
殊不知由于产品不适销对路，“状元红”出现严重滞销。
“状元红”酒厂，面对现象，仔细研究，根据调查得知：上海瓶洒最大的消费者是青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。
在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。
同时酒厂分析了本厂产品的劣势：外观质量欠佳，“状元红”见光保存半年以上，酒色易褪；出厂前密封时间过短．酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观；包装沉闷，缺乏吸引力，“状元红”商标图案呆板；标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造型不美，易破损11斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。
中国联通CDMA市场营销案例分析
中国联通CDMA市场营销案例分析中文摘要1994年7月19日，中国联合通信有限公司(以下简称中国联通)的成立，是国务院打破电信垄断、引入市场竞争的重要举措，推动了中国电信业的改革和发展，提高了中国的信息化服务水平，使移动通信服务真正成为寻常百姓的日常需求。
中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司，是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。
截至2008年12月31止，公司的GsM和CDMA移动电话客户已达到14，236.6万户，按两网客户数计，为全球第三大移动运营商。
2006年1月8日，中国联通CDMA网开通仪式在北京人民大会堂隆重举行，标志着中国联通CDMA网络正式商用。
经过六年的发展，截至2006年12月31止，CDMA移动电话客户达到3，649.3万户，按客户数计，为全球第二大CDMA运营商。
本人自工作以来一直在中国联通一家地市分公司工作，从事网络建设维护工作，亲历了CDMA网络的建设及运营。
应该说，CDMA项目凝聚了一代联通人的汗水与梦想，激发了联通人赶超中国移动的豪情壮志。
然而，在经历了2002年-2006年客户规模的快速扩张后，CDMA发展开始出现疲态，客户发展缓慢，经营持续亏损，甚至被坊间传为拆分重组的对象。
本文力图运用4C’S营销理论对中国联通CDMA业务的营销策略进行分析和探讨，挖掘CDMA发展困局的根源，以期对未来中国3G业务的运营提供借鉴。
关键词:营销策略;4C’S营销理论;中国联通;CDMAChina Unicom's CDMA Marketing Case AnalysisEnglish AbstractJuly 19, 1994, China United Telecommunications Corporation (hereinafter referred to as China Unicom) was established, the State Department to break the telecommunications monopoly and introducing competition in the market an important move to promote China's reform and development of the telecommunications industry to improve China's information technology level of service makes mobile communications services to truly become the everyday needs of ordinary people. China Unicom, the country's 30 provinces, autonomous regions and municipalities set up more than 300 branches and subsidiaries, is the only one in New York, Hong Kong and Shanghai-listed telecom companies. As of 2006, ended December 31, the company's GsM ① and CDMA ② mobile phone customers have reached 14,236.6 million, according to two the number of net customer count for the world's third largest mobile operator. January 8, 2002, China Unicom CDMA network opening ceremony was held at Beijing's Great Hall, marking the official business of China Unicom CDMA network. After six years of development, up to 2006 December 31 only, CDMA mobile phone customers to reach 3,649.3 million, according to customer number terms, the world's second largest CDMA operator. I graduated from undergraduate since 1999 has been in China Unicom, a branch of prefectures and cities to engage in network building maintenance work, witnessed the CDMA network construction and operation. It should be said, CDMA project embodies the generation of China Unicom's sweat and dreams inspired people catch up with China Unicom, China Mobile's grand ambitions. However, after 2002 one in 2004, after a rapid expansion of large and small clients, CDMA Development began to fatigue, the customer develops slowly, continuing operating losses, or even re-Fang Jian Chuan as a split object. This paper seeks to use 4C'S marketing theory on China Unicom's CDMA business, marketing strategy, analysis and discussion, digging the root causes of CDMA development difficulties, with a view to the future business operations in China to provide 3G ③ reference.Keywords: marketing strategy; 4C'S marketing theory; China Unicom; CDMA绪论一、研究背景1999年4月中国联通经国务院批准取得了CDMA网络的经营权，统一负责中国CDMA网络的建设、经营和管理;2001年底中国联通建成了工S一 95ACDMA网络;随后，经过二、三期工程建设，中国联通将CD毗网络由工S一95A全网升级到CDMAIX，成为当时国内技术最先进的移动通信网络。
[经典案例5]市场细分、目标市场和定位
![[经典案例5]市场细分、目标市场和定位](https://img.taocdn.com/s3/m/2a4d44c481eb6294dd88d0d233d4b14e85243e27.png)
[经典案例5] 市场细分、目标市场和定位（一）联通CDMA的市场定位路在何方？（二）资生堂细分“岁月”（三）"万宝路"的市场定位（四）帕米亚无烟香烟（一）联通CDMA的市场定位路在何方？中国移动通信市场的竞争渐趋激烈。
目前，中国联通是一家综合性的电信运营商，其主要业务为移动通信，它在国内的重要竞争对手是从原中国电信拆分出来的中国移动，无论在规模还是效益上都和后者有不小差距。
现在，中国联通的发展到了关键时刻，一个新的项目－－CDMA，给了它挑战中国移动的机会，这关系到公司在未来移动通信市场的地位。
联通CDMA项目是国务院授权的唯一负责CDMA网络建设的项目，但又因为被多次叫停而错过了建设的最佳时间。
当2001年底，CDMA 网络建成时，中国移动通信市场已开始从卖方市场向买方市场过渡，而竞争对手中国移动已经发展壮大。
目前，联通和中国移动都有庞大的GSM网络，市场发展已经成熟。
与GSM相比，CDMA 网络具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等众多优点，并且可以平滑地过渡到2.5G和3G，还具有一定的运营与建设成本优势。
从技术看，CDMA占有一定的优势，但从业务来看，目前联通2G阶段的CDMA与GSM并无本质的区别。
因此，市场成为竞争的关键问题，而联通CDMA的市场定位更是争议最多的问题。
它现在定位于“中高端用户”，一般指每月通话费在200元以上的用户，他们通常是移动通信业务的最早使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。
但是，目前90%以上的高端用户已经建立了对中国移动的品牌忠诚，如果改投联通CDMA，不仅要换机，而且要改号，带来的不便令顾客难以接受。
同时，考虑到目前的网络不完善和用户量小，2G阶段的联通CDMA实际可提供给用户的价值可能还要小于中国移动。
联通CDMA定位于中高端用户，其主要原因是从现有的GSM网络考虑。
GSM、CDMA双网经营是国际性难题，联通需要平衡二者关系，避免两网抢夺客户。